基于地域特色的节庆旅游文创开发策略

施爱芹，程 成，刘嘉欣，蓝 辉

（1.南京林业大学 艺术设计学院，江苏 南京 210037；2.江苏省生态旅游发展研究中心，江苏 南京 210037；3.南京乡依文化创意产业有限公司，江苏 南京 211399；4.浙江工商大学 艺术设计学院，浙江 杭州 310018）

在文旅融合、体验经济到来的时代背景下，节庆文化与旅游产业结合的方式成为当今热门的旅游项目形式。各地政府通过开展节庆活动来实现旅游经济效益的快速增长。尽管不同的举办地具有各异的地域特色，但节庆旅游文创产品目前仍多停留在一般性旅游纪念品的层面，而地域特色文化内涵的视觉化、创意化及产品化可为节庆旅游文创注入独特的基因，让节庆品牌与旅游项目形成鲜明的识别度与个性化品牌。

一、节庆旅游文创的概念界定与类型分析

（一）节庆旅游文创的概念界定

节庆旅游文创作为节庆旅游消费体验的创意产品，是节庆文化作用下的特色化产物。在对其相关概念进行界定前，应明确节庆旅游的内涵和现阶段的发展需求。黄翔、连建功认为“节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品”[1]。赵睿认为“节庆旅游是指一定区域范围内能对旅游者产生吸引向往，有可能被规划开发成旅游消费对象的各种节庆庆典活动的总和”[2]。吴必虎认为“广义的节庆旅游等同于旅游节事，狭义的节庆旅游是指周期性举办的节日活动，不包括各种交易会、展览会、博览、文化体育等一次性结束的特殊事件”[3]。

顾名思义，节庆旅游文创是基于节庆旅游而衍生的文化创意产品。文创产品是设计者通过多种设计手法和创意转化将文化进行呈现的载体。其形式包括物质形态的消费商品，也包括无形的服务等。节庆旅游作为一种新型的旅游产品，具有旅游业贯穿吃住行游购娱等六大要素的综合性特点，而节庆旅游文创产品已超越了狭义范围中的文创商品概念。因此节庆旅游文创的概念从广义范围进行界定，是指依托节庆主题文化和举办地的地域特色文化，通过创意的表达和转化形成的让消费者获得文化体验的物质实体或者非物质形态的服务及过程。

（二）节庆旅游文创产品的类型分析

节庆旅游文创的类型根据旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素所对应的旅游业态，从场景体验空间、沉浸式主题参与、物质文化消费、非物质文化体验、虚拟产品呈现等视角，可将其分为以下五种类型。

1.作为场景体验空间的景观建筑类文创

景观建筑类文创是以物质形态的景观为载体，通过景观的造型、色彩材质、表面肌理、使用功能或者使用过程中所产生的行为变化等方面进行节庆文化的隐喻表达，为产品赋予文化属性和情感特征。这类产品往往以观赏或体验为主，游客透过物质形态的景观文创感受到非物质性的文化内涵。该类产品的范围较广，大到广场、公园、艺术文化街区，小到庭院、景观小品、雕塑等等。如迪士尼主题公园就是迪士尼IP衍生的典型文创空间，将其童话角色人物以及故事场景置入主题公园中，让游客像置身于童话世界一般，不仅具有极强的观赏性还能体验各式各样的娱乐项目。

2.作为沉浸式主题参与的文化活动类文创

以活动的形式活化文化内涵，分为演艺观赏类产品和参与体验类产品，这类产品往往具有参与性、教育性和娱乐性，如艺术表演、科普教育活动、文旅活动等。例如由张艺谋导演的《丽江千古情》大型歌舞演出活动是丽江千古情景区的核心文创产品。活动利用先进的全息影像技术和舞台灯光技术，将丽江的文化历史传说用3D情景再现的形式展现出来。融合演员舞蹈、音乐、多媒体影像和灯光等多种元素的沉浸式故事氛围中，让观众更加真切地感受到丽江千古风情的文化魅力。

3.作为物质文化消费的旅游商品类文创

旅游商品类文创指线下专卖店销售的物质形态的文创产品，是能够供消费者购买消费与体验，并可作为旅游行程收获带回家的商品或馈赠亲友的礼品。这类产品根据功能特点进行划分，大致可以分为生活日用类、文房文具类、服装配饰类、家居装饰类、工艺美术类、食品类以及出版类等多种创意载体类型。

4.作为非物质文化体验的其他服务类

其他服务类文创主要是为了让游客体验文化的非物质的过程和服务，包括商务服务、文化设施、文化主题酒店、特色主题餐饮店等。如由花生漫画中的动漫角色史努比为主题打造的酒店“PEANUTS HOTEL”，涉及餐饮、住宿以及伴手礼等服务，满足了漫画粉丝群体在吃喝玩乐方面的一系列需求。漫画中的角色故事和形象应用在室内装潢和产品的外观形象上，并推出不同漫画主题的房间，以及可供购买的周边产品，让消费者沉浸在趣味梦幻的故事氛围当中。

5.作为虚拟产品呈现的数字信息类

数字类产品是指以数字信息技术为载体进行文化创意呈现的虚拟产品或无形服务。目前涉及的领域包括动漫、游戏、影视、App、微信小程序等，其品类随着互联网技术的发展不断扩展。这类媒介具有便捷性、传播广、用户黏着性、交互趣味性等优势。尤其在2020年新冠疫情之后，这种非接触式的虚拟文创产品的优势就更为明显，可让游客足不出户即领略到旅游地区的文化魅力，成为当代文创开发的创新趋势。例如，故宫博物院授权开发的首款以故宫紫禁城为主题的App《紫禁城600》，以地图和科考两个内容为主，地图以手绘的画面形式展现了故宫建筑之美，并讲解与建筑相关的背景故事。科考功能以答题的形式考察玩家对紫禁城的掌握程度，并给予相关奖励。在新冠疫情期间，敦煌研究院推出“云游敦煌”小程序，将敦煌壁画以动画的形式进行呈现，并对相关内容进行深入语音讲解。这种创新的文创形式可让更多用户以轻松愉悦的方式通过线上平台遨游在敦煌的文化艺术中。

二、节庆旅游文创开发的现状及问题

（一）产品同质化严重，缺乏地域特色

文化创意是旅游文创产品区别于普通商品的本质特征，地域文化是旅游地的DNA，是区别于其他景区的标志性符号。在目前节庆主题易产生雷同的大环境下，我国大部分节庆旅游文创有时会让游客产生似曾相识的感觉，非物质形态的服务体验类文创常浮于外在形式，缺乏对节庆活动主题文化和地域特色文化的深入开发，导致华而不实、欠缺深刻内涵的文创产品的出现。而物质形态的文创产品设计也易停留在表面形式，不太注重设计元素的来源。相同的图形元素，千篇一律的载体，在产品质量上也存在很大不足，让文创产品形成低端化、地摊化的视觉观感，设计美感和新意匮乏。这些缺乏地域文化特色的旅游文创产品无法吸引消费者，从而很难实现文化价值的变现，影响了游客对节庆旅游举办地区特有地域文化的认识和传播。

（二）缺乏专业文创研发团队

我国的节庆旅游品牌专门设立文创研发团队的极少，大多没有形成规模，水平也亟待提高，导致节庆旅游文创形成缺乏文化内涵、系统性的局面。文创产业囊括了前期策划到创意生成、研发与生产、营销推广及终端消费市场的整个过程体系，需多部门、专业人员及团队的协调合作。节庆旅游文创产品设计的核心环节在于创意，在设计之前需对节庆文化进行准确把握以及对当地地域文化的挖掘和提取，还需顺应当代消费者的需求和审美倾向，了解最新的创意表达方式和载体。这就要求具有各项专业知识储备和实践能力的设计团队协助完成。

（三）产品营销模式单一、缺乏创新

我国目前多数节庆旅游文创的营销主要是以景区线下活动、景区专卖店、线上官方旗舰店等传统形式运行，具有受众人群少、传播范围小的缺点。但如今社会已步入“互联网+”的时代，很多新形态的营销模式应运而生。市场呈现出借助线上网络媒介的多样营销形式，如利用微博、小红书、抖音、快手、微信小程序等。这类基于互联网宣传的方式受众广、传播快，不仅可实现文化创意呈现的多元化，还能加深消费者与节庆文化之间的深层互动体验。但这类模式目前在博物馆文创营销中相对丰富，而节庆旅游文创涉及较少。

（四）缺乏品牌意识，市场反响淡薄

由于大部分节庆旅游对于文创的品牌意识薄弱，未形成自己的文创品牌，大多交给第三方服务机构承办，且市场监管力度不足，导致与节庆主题相关的旅游文创产品良莠不齐。大量的个体商家自发生产的非文创产品混入节庆旅游产品的销售市场，产品种类和价格五花八门，包装简陋，产品形象也缺乏创意性，勉强算是低端旅游商品或纪念品。在此混乱的市场环境下，很难用具有地域特性、品牌属性的文创产品打动消费者，唤醒游客对旅游目的地的文化记忆，有损节庆旅游地的形象。

三、基于地域特色的节庆旅游文创开发路径

（一）基于地域特色的节庆旅游文创设计思路

地域特色文化是地区节庆旅游发展的核心资源，要打造蕴含地域特色的节庆旅游文创产品，应综合考虑当代旅游业及文创产业的趋势，从深入挖掘地域特色文化、开发特色节庆旅游文创产品形式、打造特色节庆旅游IP形象等三个方面进行开发。

1.深入挖掘地域特色文化

（1）地域文化的概念及类别。有关地域文化的概念，目前学术界还未有特别权威的界定。综合而言，地域文化指不同地区在受到自然地理环境、区划、移民以及民族分布等因素影响下形成的具有鲜明地区特征的文化，是特定地区在长期发展历程中形成的、能够反映地区居民生产生活方式以及社会精神文化面貌的在地性文化形态，具有一定的稳定性。

近年来，国内外许多研究学者对地域文化进行了不同视角的分类，形成了多样的类别体系。笔者对部分代表性学者观点进行了总结（见表1）。可以看出，地域文化可从三个层面进行划分。首先是物质形态的外在层面，即可通过感官感知到的文化，如文物古迹、风景名胜、民族服饰、特产等；第二个层面是在社会活动中人与人交往的行为方式和制度等，是地域文化的中间层面，主要包括民俗艺术（民俗文学、民俗舞蹈、民俗音乐、戏曲等）、民间工艺、生产方式以及方言等；第三个层面是地域文化的内在层面，体现的是当地人们的精神、思想和意识，主要包括民族精神、民族信仰与禁忌、价值取向、精神品格、传承文化等。

表1 代表学者对地域文化的分类

（2）挖掘地域特色文化的重要性。地域文化的发掘和文化精髓的提炼及文化主题的确定是旅游文化策划和开发的关键[8]。节庆旅游文创设计亦如此。如今，节庆旅游活动遍地开花，有的依托当地的自然景观，有的依托民俗文化、工业技术成果等，这些主题往往具有一定的相似性甚至雷同性。比如，云南罗平油菜花节和江西婺源油菜花节都是以油菜花为节庆主题，成都灯会和自贡灯会都以传统花灯为主题展开。因此，如何与同类节庆品牌形成差异化，是打造节庆旅游文创产品时考虑的关键因素。以节庆主题和地域文化为设计来源是节庆旅游文创产品设计的基础，但由于地域文化的广泛性特征，各地文化虽多样化但文化开发传承程度偏低，导致该地部分文化逐渐被遗忘，而外地游客感知度则更弱。节庆旅游文创是展现举办地鲜明特色文化的载体，因而所彰显的地域文化应具备代表性，而非“雨露均沾”。通过挖掘特色文化作为设计创意的来源，不仅利于产品开发的深度，也利于消费者对举办地核心文化的认知和理解。

（3）挖掘地域特色文化的方法。首先，地域特色文化的挖掘需建立在对该地区现存及史料记载中在地性文化资源的全面搜集和详细整理之上，并通过多种分析方式进行筛选。综合目前相关各学科的特色因子提取方法，可利用感知度分析法和层次分析法进行选取。通过让当地居民和目标受众等用户群体参与对地域文化因子的感知度分析。而层次分析法则是选取感知度最高的一个或多个特色地域文化作为文创设计的文化素材，将地域文化因子进行权重比较分析，通过资源的观赏价值、文化价值、可开发利用价值等因素进行比较，在分析时也可参考非物质文化遗产评级、旅游资源评级等方面的因素。通过多种方法的分析，最后综合筛选出具有代表性的地域文化进行元素提取。

2.开发特色节庆旅游文创产品形式

节庆旅游文创产品作为新兴旅游模式延伸的产业模块，其诞生本身就具有极强的时代性。节庆旅游文创产品要想摆脱传统文创产品同质化的诟病，就需顺应最新的文创产品设计和开发趋势，采用创新设计手法，突破传统开发模式，避免让节庆旅游文创停留在普通旅游纪念品的低消费层次，能够真正为产品注入文化基因，提升文创产品的附加值。

开发特色节庆旅游产品形式需密切关注文创发展新动向。当前，伴随着互联网和科学技术的快速发展，业界提出了“新文创”的概念作为文化产业方向的最新战略。“新文创”是一种系统的发展思维，旨在通过广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值间的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产和IP构建[9]。通过分析新文创的内涵，可以看出其发展的趋势包含两方面。首先是以IP为核心的文化产业的构建，文化产业构建重在对IP文化的深度挖掘，提升IP的文化内核，将IP融入文化产业链条的各领域，从而持续促进文化创意产业链的延伸，实现文化产业规模化；其次，利用最新的科学技术进行文化创意产品的形式创新，新技术为文化创意带来崭新的呈现载体，新文创可基于网络电视、网游游戏、网络影视、微信、微博等互联网平台，以及3D增强现实、VR以及人工智能等新技术来打造数字化文创产品。新文创可将传统文创对文化的视觉表达形式转变并升级为文化体验形式，具有受众广、传播快、交互体验性强等特点。

3.打造特色节庆旅游IP形象

（1）打造特色节庆旅游IP形象的作用。随着大力推进全域旅游的政策实施，以IP为核心构建旅游产业链已被业界视为当今旅游发展的主流方向。在节庆旅游核心资源匮乏以及节庆旅游主题偏同质化的社会环境下，IP与节庆旅游文创的结合是文创产业的发展方向和必然趋势。旅游IP具有高识别性、独特性、增值性、延展性等特征，可围绕其构建多业态形式的文创产业链，打造多元化的文创产品，以此满足当今消费者多样化的需求，让文创产品为景区带来源源不断的生命力。将IP与旅游文创结合的方式在国际上有很多成功的案例，其中，美国迪士尼无疑是成功的典范。迪士尼以其庞大的IP系统将娱乐产业链扩张成完整的IP生态圈，其产业涉及影视、网络媒体、游戏、主题公园、IP衍生消费商品等诸多类别。

（2）打造特色节庆旅游IP形象的关键因素。

一是情感定位。打造IP的关键是与用户建立情感链接，所以前提是与用户建立情感共振点。人类的情感由浅至深可分为四个层级：情绪、情感、情结以及无意识的本能。超级IP多基于情结这一层级进行定位。情结是人类潜意识的情感，当IP定位到这个层级，常引发人们情不自禁。潜意识化的情感与人性相关，在IP定位中可用“贱、萌、骚、拽、丧、色”等情态来表现。例如，“蜡笔小新”表现的是色的情结。在其动画故事中体现了他对性的好奇。“熊本熊”是萌的情结，从其外部形象以及一系列动作形态形成一个傻缺到爆的孩子形象。而成为当代新时尚坐标的“KAWS”本质上表现着“丧”和“颓”的情结，其核心标识是两个代表否定的叉叉。由此可以看出，真正具有持久生命力的超级IP是深入到情感的潜意识甚至集体无意识的层次，不需过多的话题也会深受大量粉丝的喜欢和追捧。

二是符号原型。符号原型即将IP形成简洁的符号，具有独特的辨识度、延展性等特征。应用符号原型易于IP实现跨越次元壁或内容壁。比如“熊本熊”之所以能火遍全球与它极具辨识度的形象有较大关联，其符号辨识度是由熊本城的典型色黑色与两个红色圆点形成的腮红以及白色傻缺感的五官组成；“小猪佩奇”的符号由极简的外部线条、粉红的肤色和大鼻子组成；著名的“HelloKitty”最具代表性的符号是蝴蝶结头饰、没有嘴巴、纯白色脸蛋等。

三是多元化营销。具有顽强生命力和魅力的文化IP离不开其多元化营销。IP需频繁出现在消费者的视野中，通过持续化输出优质价值观等内容，与消费者持续互动、链接情感，从而形成广泛的IP产业链和强大粉丝基础。这也是实现IP符号化传播的过程。传统的线下产品营销（如毛绒玩具、周边产品的模式）已不适用于IP泛滥的社会环境，应进行线上线下的全方位、多平台的IP营销。线上借助互联网平台，通过抖音、快手、今日头条、微博、小红书等热门媒体来创造话题、策划热门事件等达到引爆式的宣传，还可利用游戏、影视和动漫、动画等多传播渠道达到营销的目的。线下通过设立IP主题商店、文旅活动、主题餐馆的形式进行打造，从而形成一个多业态融合的IP产业链。熊本县政府利用多种方式对超级熊本熊IP进行了铺天盖地的营销。如精心策划“找腮红”事件，通过新闻媒体曝光引爆话题，让“熊本熊”参与电视节目和歌舞赛事，打造“熊本熊”主题酒店、餐厅以及开发周边衍生商品等多种系统化的营销方式，让“熊本熊”形象深入到民众生活的方方面面，形成了强大的IP产业链，也让IP价值成功变现。

（二）基于地域特色的节庆旅游文创开发原则

1.基于文化差异的地域性原则

节庆旅游活动举办地的地域差异决定了节庆旅游文化的差异性。地域文化是在一定的地域环境下长期形成的民俗礼仪、历史遗存、精神观念等，具有一定的稳定性和独特性。地域文化是一个地区与其他地区建立差异性的内在因素。因此，节庆旅游文创产品的作用就体现在如何通过产品彰显具有鲜明特色的地域文化，与同类竞争品牌形成差异性。

2.基于内涵体验的文化性原则

文化创意产品与一般商品最大的区别在于具有以文化为核心的隐性价值。文创对文化具有宣传和传播的作用，能够满足消费者对于旅游地的某种文化体验需求，游客在使用产品的过程中唤醒对旅游地文化的记忆。文化内涵是提升文创产品附加值的关键因素，失去文化内涵的产品不能称之为文创产品。因而文化性原则是文创产品的基本原则。

3.基于价值再现的艺术性原则

第一印象是影响消费者购买产品的关键。一件毫无艺术美感的文创产品无论具有多么深刻的文化内涵，从一开始就无法从视觉感官层面博得消费者的关注，就更谈不上产生消费行为。在文创设计过程中，对于文化元素的提炼与转化以及在产品造型、色彩、结构等各方面都要进行艺术化的处理。当文创产品的艺术性与文化内涵、实用价值并存，才更能满足消费者的需求。

4.基于系统引领的品牌识别性原则

品牌定位大师艾尔·里斯和杰克·特劳特在其专著《营销战》中说过：“商业不是产品之战，而是顾客心智之战。”[10]即你的产品能在消费者中占据什么位置，他对你的认知程度有多高。在如今市场上文创产品同质化严重的环境下，品牌成为了文创产业的核心竞争力。作为节庆旅游的文创产品，应该对应明确的节庆旅游品牌。考虑有无品牌识别。是排名第一，还是第二？品牌是消费者心智之战中主要依赖的因素。文创设计不能独立于品牌系统之外，应满足品牌识别性原则。

（三）基于地域特色的节庆旅游文创开发策略

1.遵循实用型策略的节庆旅游文创开发

实用型策略是节庆旅游文创开发中最常见且简单的设计方法，将节庆文化中提取的具象或抽象元素视觉化甚至视听化地呈现在节庆旅游文创产品的外形、色彩、材质、肌理、结构上，结合节庆旅游文创产品的实用性功能，设计出满足消费者日常生活的创意性产品。这类节庆旅游文创产品一般以物质形态存在，并可囊括从日常生活到文化用品、家具配饰、食品等范畴的载体应用。

2.回应情感型体验效应的节庆旅游文创

“情在词外曰隐，壮溢目前曰秀”。[11]情感性设计是超越产品的标准化功能设计的更高层次的设计手法。唐纳德·诺曼从知觉心理学的角度揭示人本性的三个特征层次：本能层次、行为层次和反思层次，提出情感和情绪对于日常生活做决策的重要性[12]。以消费者的情感作为设计导向的情感性设计，将设计重心转移到如何与消费者产生情感共鸣上。从本能层次出发可从产品的外形出发，让消费者在产品的造型、色彩、材质等方面获得愉悦；行为层次更加关注的是在产品的操纵方式上给消费者带来情感的满足，产生美好的互动体验；反思层面的设计需要为产品注入更深层次的文化内涵，让消费者与产品的背景故事达到情感共鸣。

3.建构系统性开发体系的节庆旅游文创

系统性设计法是一种以系统结构为主体、顾全大局的设计方法，更加注重由诸多要素组成的整体，而并非是单个要素。在节庆旅游文创设计中，系统性设计方法即在设计时考虑节庆旅游文创产品的类别应包含节庆旅游的各个业态分布，贯穿消费者旅游过程的各个方面，从吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素出发，使文创产品形成一个有机的整体，扩展文创产品的辐射范围，加强文创的影响力和旅游经济效益，从而使文创成为节庆旅游中的支柱性产业。

4.打造“互联网+”创新性节庆旅游文创体系

创新性设计即打造与一般文创产品不一样的形式。文创产品创新设计可利用如今“互联网+”时代所产生的新技术、新媒介，如VR虚拟现实、AR增强现实、7D等科学技术以及App、微博、小程序、H5、抖音等新媒介。打造不同于大众市场的“数字化”文创。从而使这类文创脱离传统的线下实物型文创产品特性，辅之以虚拟的形式，更加广泛地面对受众群体，进一步融入消费者的日常生活方式中。

四、结语

旅游文创产品在节庆旅游中具有举足轻重的作用，针对节庆旅游文创产品的开发，从文化差异、内涵体验、价值在线、系统引领的视角，应遵循地域性原则，并尽可能满足产品的文化性、艺术性和品牌识别性等特点。在节庆旅游文创开发设计时，根据实地调研的结果，运用实用性、情感性、系统性、创新性等方法将节庆主体文化与地域特色文化巧妙地融合，以多样化的形式在节庆旅游的各个业态中呈现出来，促进文旅融合与文化创意产业经济的发展。蕴含地域特色的节庆旅游文创可为节庆旅游品牌带来源源不断的活力，帮助节庆品牌形成差异化优势，持续传承和发扬地区独有特色的文化再生魅力。