新媒体环境下中国电影“走出去”的因素与路径探究

刘蕾

随着世界经济的快速发展，中国与世界各国的文化产品贸易蓬勃开展，2019年，文化产品进出口总额1114.5亿美元，同比增长8.9%;其中，出口998.9亿美元，增长7.9%，进口115.7亿美元，增长17.4%，贸易顺差883.2亿美元，规模扩大6.8%。[1]电影是国际文化贸易中的重要产品，也是国家文化软实力传播的重要载体。2016年12月，中国内地银幕数40917块超过美国的40759块，成为全球银幕数最多的国家;2019年，新增银幕9708块，全国银幕总数达到69787块，银幕总数位居全球领先地位。2020年，受新冠肺炎疫情的影响，全国银幕数量仍保持增长趋势，全年新增银幕5794块，全国银幕总数达到75581块。自2012年开始，中国成为全球第二大电影市场，2020年，超过北美成为全球第一大电影市场。如此庞大的国内市场，促使中国电影加快了“走出去”的进程，目前中国电影“走出去”的数量不断增多，出口区域不断扩大。如何让中国电影从“走出去”转化为“走进去”是我们亟待解决的问题。随着新媒体的广泛运用，中国电影“走出去”的效果评估可以借助新媒体构建中国电影“走出去”的影响因素进行分析，这为提高中国文化“走出去”评估的精度提供更加可行的实用方法。

一、中国电影“走出去”的现状

北京师范大学资深教授、中国文化国际传播研究院院长黄会林及其研究团队从2011年开始启动银皮书《中国电影国际传播年度报告》，每年出版一本报告。2011—2014年的报告，采取的是同样的研究内容和研究方法，广泛发放调查问卷，涉及100多个国家，得到数据近10万个。设计问卷的主要问题是：外国观众观看中国电影的数量，观看方式、类型偏好、对中国电影国际影响力的理解等。分析年龄、性别、受教育程度等因素对中国电影国际传播力的影响。从2015年开始，调查报告开始有侧重点。2015年，主要着重调查的是在“一带一路”倡议区域的传播与接受效果;2016年，主要研究的是中国电影在周边国家的传播现状和文化形象;2017年，主要研究的是中国电影在北美地区的传播效果;2018年，主要研究的是中国电影在欧洲的传播效果。

2020年4月3日下午，北京师范大学中国文化国际传播研究院（AICCC）在BTV北京时间网站举行了2019年度“中国电影国际传播调研”线上发布会，公布了《日韩观众电影接触与偏好对其认知中国的影响——2019年度中国电影日韩地区传播调研报告》。第九届“中国电影国际传播”调研工作，选取日韩受访者作为样本进行问卷调研，共收回1500份有效问卷，其中日本和韩国各占750份，重点考察了受访者对中国电影的观影频率、观影渠道、观影偏好与他们对华印象的关系，围绕“电影接触与偏好对日韩受众认知中国的影响”这一核心命题，探讨中国电影以及包含中国元素的外国电影对日韩观众认知中国产生的影响。[2]

2021年3月24日，北京师范大学中国文化国际传播研究院（AICCC）举行了2020年度“中国电影国际传播调研”线上发布会，公布了《中国文化认知对观看中国电影期望与行为的影响研究——2020年度中国电影东南亚地区传播调研报告》的研究成果。“中国电影国际传播”调研项目负责人、北京师范大学资深教授、中国文化国际传播研究院院长黄会林发布了调研报告。第十届“中国电影国际传播”调研工作，选取东南亚受众作为调研对象，调研共回收有效问卷1783份，包括东南亚9个国家，其中越南271份、老挝18份、柬埔寨99份、泰国269份、缅甸46份、马来西亚270份、新加坡212份、印度尼西亚315份、菲律宾283份;男性占比50.3%，女性占比49.7%，样本中华裔有833人，非华裔有950人。考察了受访者对中国文化的认知情况、对中国电影内容的理解情况、对中国电影的观影期望及观看数量，引入态度与行为理论，探讨外国观众的中国文化认知如何通过电影文本影响其观影期望及行为。[3]

从全球电影产业发展情况来看，美国依旧主导全球电影产业。据统计公司Comscore数据：2019年全球电影票房为425亿美元，美国常年保持占据全球超两成的市场份额。由于受新冠肺炎疫情的影响，2020年度全球电影票房为115亿美元，较2019年下降72.9%。中国电影自2002年后发展迅速，2002年我国电影市场总票房仅约8亿元，2019年票房已经达到642.66亿元，增加了近80倍，从2002年到2019年，中国电影实现了年平均增长率超30%的市场增幅。2012年，中国电影全年总票房达到170.73亿元，中国电影市场跃居世界第二，2020年，由于中国新冠肺炎疫情控制较好，电影市场复苏较快，2020年，中国电影全年票房达204.17亿元，约合31亿美元，超过北美成为全球第一票房市场，中国电影《八佰》以总计约4.6亿美元票房登顶，2021年7月24日，中国电影市场2021年度总票房（含预售）突破了300亿元关口。

2002年之前，提到中国电影，国外观众首先想到的是功夫片，李小龙、成龙的功夫片基本上是中国电影的代名词。2002年之后，中国电影快速发展，加快了“走出去”的步伐，涌现出一些极具国际影响力的电影，如《英雄》《一代宗师》等。近几年，中国电影“走出去”的类型更加丰富，题材更加多元，有战争片《八佰》、现代片《战狼2》《红海行动》、科幻片《流浪地球》、动画片《哪吒之魔童降世》等，这说明中国电影“走出去”已经进入一个新的阶段，中国的电影市场会不断涌现出更多适合国际市场的影片。

近年来，虽然中国电影“走出去”在数量和题材上都有突破，但海外收入与国内票房相比仍增速较为缓慢，中国电影海外票房收入从2010年的35.17亿元增长到2017年的42.53亿元[4]，2018—2020年，未公布海外票房收入。在互联网技术和新媒体平台快速发展的背景下，受新冠肺炎疫情的影响，在新环境下对中国电影“走出去”的影响因素进行分析非常有必要，这对中国电影“走出去”具有重要意義。

二、新媒体环境下中国电影“走出去”影响因素分析

由于新媒体平台的快速发展，对世界人民的观影理念产生了重大的影响，为中国电影“走出去”带来了重大变化，包括传播渠道多样化和效果反馈的及时化。YouTube等UGC类型的视频网站数据，Twitter，Ins等社交媒体网站的粉丝专区为评估中国电影“走出去”效果提供了新的思路。[5]本文拟从中国电影内在因素、中国电影“走出去”过程性因素、国外用户观影直接效果因素、国外用户观影间接效果因素四方面进行考察研究。

（一）中国电影内在因素

随着中国电影“走出去”步伐的加快，国外用户对中国电影的了解越来越多，已经不限于动作电影。《流浪地球》影片的成功，让国外用户了解到中国式的科幻电影。以中国传统文化为题材的动画电影《哪吒之魔童降世》，在新媒体的传播环境中取得了良好的成绩，这些新的尝试都在改变着国外用户对中国电影的印象和态度，电影的内在因素是衡量中国电影“走出去”效果的前提条件，不同类型的电影能够吸引不同的用户，对传播中华文化的效果也必定不同。本文对电影类型的分类参照豆瓣网中对电影的分类。根据电影文化产品的特点，可以将中国电影“走出去”的内在因素划分为3个一级因素和15个二级因素。中国电影内在因素的3个一级因素包括：电影类型、电影主演影响力、电影导演影响力。其中电影类型因素包括：喜剧电影、动作电影、爱情电影、科幻电影、动画电影、纪录片电影、悬疑电影、犯罪电影、奇幻电影、歌舞电影、同性电影、其他电影;电影主演影响力因素包括：1号主演影响力和2号主演影响力;电影导演影响力因素包括：总导演的影响力。

自带国际票房的中国演员对电影的传播效果起到重要的作用，中国的演员也在不断地走向好莱坞，走向世界，有的演员在欧美市场有号召力，有的演员在亚洲市场更具优势，这决定了其主演的电影在哪个国际市场更有传播效果。影响力的量化因素主要参照获得奖项的数量，如欧洲三大电影节奖项：意大利威尼斯国际电影节、法国戛纳国际电影节、德国柏林国际电影节。国际上三大奖以外的A类奖电影节，如迦诺国际电影节、圣塞巴斯蒂安国际电影节、蒙特利尔电影节等，还有东京电影节、上海电影节、大众电影百花奖、中国电影金鸡奖、中国电影华表奖等。

近年来也涌现了一些著名导演，其导演的作品会参加国际的电影节，有些电影在国内并未上映或者并未取得较好的票房，却在国外获奖。获奖后，国内票房并不一定会随着知名度提高而增加。这证明导演的影响力也是影响中国电影“走出去”的一个因素，但权重不会太高，这是对模型的一个反向验证。

（二）中国电影“走出去”过程性因素

中国电影迅速发展，每年生产的电影影片中至少有30部左右可以出口，但真正能“走出去”的国内电影仍然是少数，成功的更是少之又少。这主要是由于国内的电影公司在海外发行方面没有给予充分的重视，甚至一些电影没有海外发行的预算，国家每年资助一些电影“走出去”，这只是一个引领市场的短暂性手段，不能作为长久的方式。

在新媒体环境下，国外用户也改变了观影习惯，一些电影采用院线观影的方式，大多数采用的是互联网观影。国外的电影网站、视频APP等观看中国电影的网站和客户端，其发行费用远低于院线，甚至有一些视频网站可以免费观看中国电影，这种观影方式可以带来很好的传播效果，能够培养国外用户的观影习惯。互联网观影为传播中华文化、了解中国价值观提供了有效的渠道。根据中国电影“走出去”过程性因素，可以将其划分为2个一级因素和4个二级因素。中国电影“走出去”过程性因素的2个一级因素包括：发行渠道因素和宣传渠道因素。其中发行渠道因素包括：院线发行和互联网发行;宣传渠道因素包括：传统媒体和新媒体平台。

在研究过程中，在一个国家或者一个地区，能够观影的电影院数量与互联网发行的网站数量之和为发行渠道数值;传统媒体的宣传数量与新媒体平台数量之和为宣传渠道数值。传统的电影宣传手段，多为传统媒体宣传，成本高，效果不明显。新媒体发展之后，用户也可以作为自媒体传播，使得宣传成本降低，传播效果倍增。在新环境下，互联网发行和新媒体平台的宣传已经成为在互联网下成长起来的重要的网民观看和宣传平台，这已经成为电影宣传的主要趋势，这一过程成为影响电影“走出去”的重要因素。

（三）国外用户观影直接效果因素

新媒体环境下的中国电影的海外收入，主要由两部分组成，一是海外的票房，来自于院线发行的收入;另外一部分是新媒体平台的付费观看。这两部分的收入值为海外收入因素数值。根据国外用户观影直接效果，可以将其划分为3个一级因素和8个二级因素。国外用户观影直接效果因素的3个一级因素包括：海外收入、新媒体平台露出量、新媒体平台评价。其中海外收入因素包括：海外票房、新媒体平台付费观看量;新媒体平台露出量因素包括：电影免费观看量和宣传片点击量;新媒体平台评价因素包括：点赞量、点踩量、转发量、评价量。

海外票房和新媒体平台付费观看量之和是海外收入的一个整体表现，新媒体付費成为当下社会观看影视的一个重要渠道。新媒体平台的露出量数值为电影免费观看的数量和宣传片的点击量之和。对于中国电影的评价，新媒体平台给出更加直观的统计，观影过后的点赞量、点踩量、转发量和评价量能够说明国外用户观影的直接效果，在数值选择上，需要进行处理，正面评价为正数，负面评价为负数。

在国外用户观影直接效果因素中，除了票房的收入带来的影响力和收入外，更多的是对用户在新媒体上观影的体验进行设计和研究。从新媒体平台上直观统计，能够计算出，这部影片在一个国际或者一个地区的影响力，这些因素对中国电影未来“走出去”的设计具有很好的借鉴作用。

（四）国外用户观影间接效果因素

国外用户观影的间接效果主要是指国外用户通过观看中国电影，对中华文化、中国国家形象和其行为的改变。国外用户观影的间接因素数值主要来自对观影人群的调查问卷，通过对院线和互联网用户发放调查问卷，回收调查问卷进行分析，得出间接效果因素数值。

根据国外用户观影间接效果因素，可以将其划分为3个一级因素和18个二级因素。国外用户观影间接效果因素的3个一级因素包括：对中华文化符号的认知程度、对中国国家形象的了解程度、对用户与中国有关行为的改变。其中对中华文化符号的认知程度因素包括：人物类文化符号、生活类文化符号、产业类文化符号、科技类文化符号;对中国国家形象的了解程度因素包括：中国经济形象、中国政治形象、中国文化形象、中国科技形象、中国安全形象;对用户与中国有关行为的改变因素包括：购买中国商品、热爱中国美食、去中国旅游、与中国人合作。

国外用户观影间接效果因素中的4个一级因素和18个二级因素是中国文化的软实力在其他国家和地区的影响力的展现。中国电影“走出去”是中国文化“走出去”的一个重要展示窗口。国外用户观影间接效果因素是评估中国电影在世界产生影响力的一个重要因素，它展示的是中国文化的软实力。

中国电影内在因素、中国电影“走出去”过程性因素、国外用户观影直接效果因素和国外用户观影间接效果因素对中国电影“走出去”进行了量化和质化因素的考量，为中国电影“走去处”提供了重要参考。

三、在新環境下，对中国电影“走出去”影响因素的建议

中国电影“走出去”影响因素的建构是一项长期的专项工作，需要有专门的调查公司长期监测网络数据，并根据相对稳定的因素体系和模型进行定期分析，才能更加有的放矢地指导中国电影“走出去”。为了适应新媒体的快速发展，受新冠肺炎疫情影响的各个国家和地区，更加科学地、准确地评估中国电影“走出去”的影响因素，本文有以下几点建议。

第一，中国电影“走出去”影响因素首先需要解决的是评估目标的设定，不同的评估目标，得出的评估结果必定不同，对于中国电影“走出去”效果评估来讲，首先需要考虑的是评估的目的，即这部电影要达到经济效益还是社会效益，抑或经济效益和社会效益有占比。这直接影响中国电影“走出去”的直接和间接效果因素的取值。

第二，中国电影“走出去”影响因素的研究是一门科学，有自己的理论和方法，对于效果的评估是一项将人的认知和态度转化为量化的过程，对于中国电影“走出去”的效果评估需要将定量因素与定性因素相结合，需要将定性因素转化为定量数值，同时需要构建出一个相对科学，可以进行定量运算的指标体系。

第三，在新媒体环境下，大数据的易得性，能够更加科学准确地评价中国电影“走出去”的效果，经过1000次以上的试错，机器学习与校正，得出的误差将会很小，模型的创新为中国电影“走出去”效果评估工作提供了更加科学的工具。

第四，在专业机构的数据调查和分析下，通过对中国电影“走出去”影响因素进行评估，中国电影“走出去”将有据可依，哪种类型的电影更适合哪种渠道的传播;对国外用户的影响如何;在世界的哪个区域，中国电影的传播效果更好，将会有一定的依据。

第五，新媒体环境下中国电影“走出去”影响因素的构建，是一个动态的过程，这些因素体系不可能一成不变，也不能经常大幅度变化，需要保持相对稳定，并适当根据新媒体的变化进行调整，这是中国电影效果评估工作应时刻注意的要点。

结语

中国电影作为让世界人民了解中国的重要形式，对于提升中国文化软实力至关重要。放眼世界，各国都在精心设计电影传播的路径和方法，将电影作为跨文化传播的重要载体，发挥其文化的向心力，增进文化的认同。通过对中国电影“走出去”影响因素的研究，可以清晰地了解什么类型的中国电影“走出去”效果最好，通过什么样的渠道传播效果明显，新媒体环境下应该如何推广中国电影。对中国电影“走出去”效果进行评估能够有的放矢地让世界人民通过电影这种文化产品形式加深对中国文化的认知程度，进而接受中国文化，喜欢中国文化，使他们的行为得到进一步改变。

中国电影“走出去”的效果，是由多种与中国电影相关的因素共同影响，是一个综合性的因变量。海外收入、票房、播映量是评估中国电影“走出去”效果的重要因素，但不是绝对因素。中国电影作为提升中国文化软实力的重要形式，它还承载着传播中华文化，让世界了解中国的重要使命。所以，对中国电影“走出去”影响因素的分析研究既要考虑它的经济效益，又要考虑社会效益，实现双效益相统一，向世界展示中国优秀文化。

【作者简介】  刘 蕾，女，吉林长春人，中国传媒大学经济与管理学院博士生，主要从事中国电影对外传播研究。

【基金项目】  本文系2017年国家社科基金重点项目“中国文化走出去效果评估研究”（编号：17AZD035）阶段性成果。

参考文献：

[1]商务部：2019年中国文化产品进出口总额同比增8.9%[EB/OL].（2020-03-17）[2021-07-16]http：//news.china.com.cn/live/2020-03/17/content_750670.htm.

[2]张娓.2019年度“中国电影国际传播”调研线上发布会举行[EB/OL].（2020-04-06）[2021-07-06]http：//ex.cssn.cn/zx/bwyc/202004/t20200406_5110120.shtml.

[3]邹硕.2020年度中国电影国际传播调研在线发布[EB/OL].（2021-03-26）[2021-07-26]http：//cn.chinadaily.com.cn/a/202103/26/WS605d7671a3101e7ce9745fc6.html.

[4]胡祥.中国电影：“走出去”更要“走进去”[EB/OL].（2019-11-08）[2021-05-06]http：//ent.people.com.cn/n1/2019/1108/c1012-31444083.html.

[5]王锦慧，李珍晖，赵亚男.中国电影在海外流媒体传播的影响因素分析——以2015-2017年在YouTube上播放的中国电影为例[ J ].中国新闻传播研究，2018（02）：85-103.