《中国妇女》杂志中广告设计的变迁——1950年—至今

田亚齐

（聊城大学东昌学院美术设计系 山东省聊城市 252000）

《中国妇女》杂志诞生以来，虽然历经坎坷，但是锐意进取，关注中国女性，获得了很多读者的喜爱。其中《中国妇女》杂志中的广告经历了一个长期由少变多、由简单到复杂的变迁，设计形式更加多样化，设计内容更加丰富，设计水平不断提升。本文主要以《中国妇女》杂志（1950年—至今）为例，针对广告设计的变迁进行分析。

《中国妇女》杂志概况

《中国妇女》于1939年6月1日创刊于革命圣地延安，受到了毛泽东同志的热情关怀，并亲自为杂志题词。自创刊后，受到多种原因的影响，《中国妇女》两经停刊，后均复刊。1941年3月停刊。1949年7月20日，为了迎接新中国，改名《新中国妇女》，正式复刊。1956年1月，《新中国妇女》又改回《中国妇女》。1966年，蔡畅同志请毛泽东同志为《中国妇女》题字，毛泽东同志手写体的刊名一直沿用至今。1967年，《中国妇女》停刊。1978年7月15日，《中国妇女》第二次复刊，一直出刊至今。“《中国妇女》杂志非常关注妇女生活，宣传女性自立自强的精神，大量刊登优秀女性的故事、女性的成长，关心女性的心理和健康，贴近大众实际生活，维护女性权益，深受广大读者喜欢”。《中国妇女》是全国重点刊物之一。

不同时期的广告形式

20世纪50年代～70年代末

受到当时社会经济发展水平的影响，广告市场需求不大，受众群体比较小，因此，广告的数量也很少。

（1）这一时期《中国妇女》杂志中的广告数量少。从笔者现存的整个50年代几十期杂志中，查阅出不过八则广告信息，且以启事和编者的话的形式出现的。

（2）广告涉及的内容主要集中在图书广告（图一）和订阅广告（图二）方面，没有其他内容的广告，只是以文字的形式呈现，充分体现当时杂志内容的纯洁性。

图一 新书预告

图二 杂志继续订阅广告

（3）广告设计的形式主要以文字为主，文字简明扼要地介绍广告的内容，给人以一目了然的感觉，没有现代广告中夸张等修辞手法。

（4）为数不过的广告所占篇幅很小，介绍的文字也很少，一般排版在刊物内页中间不显眼的位置，且目录中也未标明，广告宣传的效果一般。

（5）杂志中有少量加页形式的广告，加入了修饰性的花边或者边框进行分割，以纸条、小黄页等形式出现的，夹带在该期刊中，用以专门征订期刊。

（6）从广告布局来看，设计结构简单，布局粗糙，多以文字堆砌为主，缺乏形式美感。

20世纪80年代

随着我国的改革开放，新的排版技术和材料的应用，提升了《中国妇女》杂志广告设计的水平，改变了以往单一文字广告的形式，增加了图片，采用图文结合，图文并茂，丰富了广告的内涵，能够为读者提供了更加丰富的信息，广告设计水平进一步提升。

（1）随着社会经济的发展，商品数量日益增加，推动了广告市场的发展，广告的数量增多了，每期杂志都至少有一则广告，丰富了杂志经济收入的渠道。

（2）广告的内容丰富，除了图书广告和征稿启事，还添加了妇女用品类广告、征婚广告、工业广告等。1984年第5期《中国妇女》杂志刊登了第一则征婚广告（图三），并附上了征婚者的照片，完善了相关的信息，提升了宣传效果。

图三 征婚广告

（3）广告设计的形式由原来单纯文字、增加至图文并茂，广告中的图形有手绘的形式出现，使广告内容更加直观，立体。

（4）广告所占篇幅多了，广告的位置多在杂志的封底或最后几页。《中国妇女》杂志 1985年第1期刊登了两页篇幅的征婚广告。

（5）1980年第二期的封底位置上，赫然刊载了《中国妇女》杂志的第一则彩色广告（图四），广告内容为蜻蜓牌布鞋，广告内容更加醒目，提升了宣传的效果。设计的画面中印花精美的布鞋照片放在正中央位置，占据整个画面，产品名称使用对比色置于产品之上，简单的八个字“式样新颖，轻便舒适”叠放在产品之上，给人凸出感，突出介绍了产品。右上角有蜻蜓牌的标志。画面下方文字编排使用了中英文结合的形式，介绍了出品公司的信息。20世纪80年代末出现的彩色广告为90年代广告设计新理念打下了良好的基础。

图四 布鞋广告

20世纪90年代至今

（1）随着市场经济的发展，广告的内容更加商业化了，推动了广告行业的推陈出新，广告设计更加精美，水平不断提升，彩色印刷更加普遍化、大众化，出刊更加稳定，不断融入新的技术和技巧，更易迎合消费者的心理需要。

（2）出现了明星代言的广告宣传照，使用较好的形象来表现产品色彩、质感等。表现形式也彰显夸张、醒目，冲击感强烈。

（3）广告往往放在封底或封里，位置明显，印制精致，一块版面常常只集中刊登一种内容的广告，比较醒目、突出，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。

（4）针对专门的读者群，广告要针对杂志的风格进行编辑，广告适应杂志并有规律可遵循。《中国妇女》杂志刊登的女性广告，也更加具有针对性，较易取得理想宣传对象。

（5）在广告设计形式上，更加灵活多样，不再拘泥于某个板块，逐渐形成特有的设计特色和风格。在广告的设计技巧上，排版布局更加合理，融入了现代广告创意设计理念，丰富了广告的内涵，提升了内在的价值。

《中国妇女》杂志的广告设计的突出特点是随着时代的变化而进步。改革开放前，中国实行的计划经济，计划经济体制是事先对产品的生产和消费进行计划，生产什么，生产多少，都是由国家提前规划的。当时很多物质短缺，生活必需品是凭票供应的。因此产品无需推销，更谈不上广告推销，在这种背景下，广告设计形式单一，缺乏形式上的创新，宣传的效果有限。随着改革开放政策的实施，商品经济发展起来，社会物质财富增加，人民生活水平提高，商品本身品种数量丰富，可供人民选择的机会增多，那么推销产品的广告也就随之增加了，广告产业也随之发展起来。与此同时，随着社会的改革发展，人们的审美水平日益提升，审美理念也出现了新的特点，为了促进商品销售，对广告设计的需求也越来越高。因此，20世纪90年代以后，《中国妇女》杂志中的广告设计水平也越来越高了，这不仅是广告设计大发展的表现，更是中国经济持续发展的表现。

结合以往的广告设计的变迁经验，《中国妇女》杂志在进行广告设计过程中，要肩负起神圣的使命，要针对当前读者的特点，明确传播对象，提升广告设计的针对性；在内容和篇幅上提升设计的深刻性，加深读者的印象；在质感、排版、印刷上要充分利用现代设计技术，融入更多的创意理念，提升广告设计的艺术美感，为读者提供良好的视觉享受，体现自身广告的特色，树立良好的品牌形象，提升广告宣传的竞争力。