基于游客感知的全域生态旅游小镇竞争力评价指标构建

宋一婧，陈秋华

（福建农林大学 经济管理学院，福建 福州 350002）

习近平总书记在“十三五”规划中明确提出，全域旅游是旅游业未来发展的总体战略。“十四五”期间旅游业的发展必须要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局。要实现生态文明建设的新进步，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，推动旅游业高质量发展。全域旅游小镇项目建设是新时代促进国家经济高质量发展的重要项目，国家对其高度重视，曾先后出台了一系列政策支持旅游小镇的建设。《关于定制国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》《关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》等均提出要因地制宜做好旅游特色小镇的建设。全域旅游小镇是在全域旅游思路的指导下，以市场需求为前提，结合地方特色而打造的特色旅游小镇，体现了文旅融合以及业态创新。因此，对全域旅游小镇旅游竞争力的研究具有很强的现实意义，为进一步提升全域旅游小镇的建设水平、实现产品创新升级，推动小镇高质量发展超越提供指导方向。

一、文献回顾与理论基础

新时代背景下，全域旅游是近几年来的关注热点，国家全面推进全域旅游示范区的高质量创建。旅游小镇是实现城乡融合，解决“三农”问题的有效途径[1]，旅游与城镇应是和谐共生关系[2]。2018年《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》中曾明确提出，要从区域全局出发，以绿水青山就是金山银山的理念使旅游全域化发展，推动旅游与城镇化的融合，建设旅游小镇。全域视域下的旅游小镇成为社会的关注热点，旅游小镇应本着全域旅游的理念进行谋划[3]，对小镇进行“全域化”生态治理[4]，综合多方面的服务功能，考虑多方面的需求，达到生态效益与经济效益的有机统一，实现全面协调发展[5]。因此，全域旅游小镇应运而生。旅游小镇应注重特色化发展，在区域内要有一些唯一的或者垄断性的景观和资源[6]。福建省植被丰富，森林覆盖率居全国首位，拥有丰富的自然旅游资源。为突出福建省当地特色，福建省将全域旅游小镇进一步深化为全域生态旅游小镇。全域生态旅游小镇是指生态环境优美、旅游资源丰富、公共服务体系较完善、旅游要素较齐全，通过文旅与相关产业融合发展，全社会共同参与，实施旅游全域化成效显著的行政乡（镇、街道）。福建省2020年首批全域生态旅游小镇共有15个，如图1，各个全域生态旅游小镇各具优势资源与产品特色。因此，有必要对各个小镇的旅游竞争力进行比较，但前提是必须构建对全域生态旅游小镇旅游竞争力进行评价的指标体系。

图1 福建省首批全域生态旅游小镇分布图Fig.1 Distribution map of the first batch of ecotourism towns in Fujian Province

旅游小镇是旅游城镇化的结果，杨立国通过层次分析法构建了对旅游小镇成熟度评价的指标体系[7]，将生命周期理论与小镇发展融合在一起。李巍则采用GIS空间分析技术与AHP分析法相结合的方法，对小镇生态敏感性的评价指标体系进行研究[8]。陆一帆运用Python和扎根理论通过对网络游记进行分析，得出游客对旅游小镇形成地方依恋的评价维度[9]。学者们对于旅游竞争力的研究一般集中于乡村旅游[10-12]、生态旅游[13-14]以及区域旅游[15-16]方面。对于旅游小镇旅游竞争力的研究较少，赵亮曾利用修正的钻石模型对旅游小镇的核心竞争力进行评价[17]，但所采用的方法较为传统，评价仅局限于小镇的客观条件本身。

扎根理论研究法起源于格拉斯和斯特劳斯的一项实地观察，直接从实地观察入手进行经验概括并上升至理论。其在学术界应用广泛，近几年来在旅游领域也不断被应用于定性分析，进行数据等资料的挖掘及理论创建。关于扎根理论研究法在旅游小镇研究方面的运用，目前国内涉及较少。余构雄曾基于扎根理论的分析，在旅游小镇的发展规划、价值链竞争力提升、动力保障和多目标均衡四个维度构建了关于特色旅游小镇的创建机制，为旅游小镇的建设发展指明方向[18]。在乡村振兴战略的背景下，引领各个乡村乡镇向旅游特色小镇方向进行转型升级是乡村旅游高质量发展的创新举措。陈水映通过扎根理论方法对乡村再生、发展以及村镇形成阶段的关键驱动因素进行总结，为乡村振兴提供了实践启示[19]。游客满意度可以对旅游小镇的发展质量进行衡量。孔令旺采用扎根理论研究法对游客参与旅游小镇的满意度进行分析并得出其影响因素，对从旅游景区、游客、居民等角度进行改进有很大的实践价值[20]。以扎根理论指导全域生态旅游小镇竞争力评价指标的构建，将有利于丰富评价指标体系，可更加集中、浓缩、全面地反映全域生态旅游小镇的旅游竞争力，进一步提高本研究的准确性和全面性。

本研究从游客感知的视角出发，采用扎根理论研究法对全域生态旅游小镇竞争力的评价指标进行构建，与之前学者不同的是，本研究从游客感知入手，但最终将落脚点回归于旅游小镇，旨在通过游客评价来为小镇的建设发展提供意见。且扎根理论研究法从零开始，可以将影响全域生态旅游小镇旅游竞争力的全部指标要素提炼到位，为进一步对不同小镇之间旅游竞争力进行研究以及比较奠定基础，也为旅游小镇在未来发展中提升小镇竞争力水平提供启示。

二、研究方法与资料收集

（一）研究方法

2020年福建省首批十五个全域生态旅游小镇，这十五个小镇遍布福建各个地级市，且特色各异。因此，有必要对各个小镇的游客进行调查，了解游客对于小镇旅游竞争力的感知与评价，进而构建出基于游客感知的全域生态旅游小镇旅游竞争力的评价指标。本文将采取扎根理论研究法，其最大的特点就是要深入基层，通过访谈、实地考察来获取第一手的资料，通过对资料进行总结归纳，并将其上升为理论，被称为最科学有效的质性研究方法。扎根理论研究法共分为三个阶段。第一是对资料进行收集与整理，通过访谈等调查方式获取一手资料。第二是对资料进行分析，包括开放式编码、主轴编码、选择性编码三个部分，最后构建出相应的理论框架。第三就是对得出的理论进行检验，以确保理论的有效性以及可靠性。

（二）资料收集与整理

本研究选择福建省15个全域生态旅游小镇作为案例地，对参与小镇旅游的游客进行访问。因受疫情影响，访谈分线上和线下两部分进行，线下主要是面对面访谈，线上则通过微信、QQ社交软件对游客进行访问，单次访问时长控制在半小时左右。访谈的问题主要包括七个问题。（1）您是乘坐什么交通工具到达的这个小镇？（2）这个小镇给您的第一印象是什么？（3）在这个小镇您都参与了哪些活动项目？（4）在小镇旅游过程中您有没有什么比较难忘的经历？（5）旅游结束后您觉得这个小镇带给您的旅游感受是怎样的？（6）在这个小镇旅游中您有没有遇到什么困难？（7）您是否会向您的亲朋好友推荐这个小镇？为什么？这七个问题能够全面地了解游客在小镇的参与体验项目、在小镇旅游的感受、对小镇的认同以及不满之处，可以全方位地把握游客的评价方向，进而从中提炼出在游客感知基础上的全域生态旅游小镇旅游竞争力的评价维度，而不同于一般旅游小镇的相关评定标准。另外，研究对象的选择需坚持一定的原则，以确保理论的准确性和可靠性。第一是真实性原则。要确保访谈对象确实是游客，确保游客真实到小镇参与了旅游，且访谈结果是游客所答，而非随意编撰。第二是广泛性原则。因调查地点较广泛，需对每个小镇选取1-2个游客进行采访，保证访谈结果的全面性。第三是可靠性原则。在选择访谈对象的选择上应选取近两年去过小镇的游客。经过访谈调查以及对访谈资料的整理，本研究得到以下访谈结果，如表1。

表1 全域生态旅游小镇名称及访谈结果Tab.1 Names of eco-tourism towns in the whole region and interview results

三、评价指标的构建过程

（一）开放性编码

利用NVivo11软件对原始资料进行分类、概括和分析，根据访谈语句进行编码。首先，对访谈记录进行分析，将语句初步概念化后用a加阿拉伯数字进行编码。其次，对初步概念进行归类，合并相似概念，剔除不合理概念，编码为A加阿拉伯数字，共得到82个概念。最后，将得到的概念进行范畴化，编码为B加阿拉伯数字，共得到15个范畴。挑选其中较为典型的访谈记录示例，如表2。

表2 开放性编码示例Tab.2 Examples of open coding

（二）主轴编码

通过对访谈资料进行分析，初步得到了15个初始范畴。但这些范畴较为分散，仍有待进一步进行高度抽象化。通过分析这些初始范畴之间的关系，并对其进行分类，进行主轴编码。最终得到了小镇环境、文化氛围、小镇吸引力、小镇管理、服务质量五个主范畴，如表3。

表3 主轴编码后的主范畴Tab.3 Main categories after spindle coding

（三）选择性编码

选择性编码是建立在开放式编码和主轴编码基础之上，对已形成的概念和主范畴进一步总结提炼出一个核心范畴。这个核心范畴能够反映各个概念以及主范畴之间的关系，是将二者进行理论化的结果。通过分析15个初始范畴以及5个主范畴的含义及它们之间的关系，得出“全域生态旅游小镇旅游竞争力”可作为核心范畴，如图2。

图2 选择性编码过程Fig.2 Selective coding process

四、评价指标的检验

（一）理论饱和度检验

通过对访谈资料进行编码以及分析主范畴之间的关系得出核心范畴，构建出理论框架。为保证所得理论的有效性，需对其进行饱和度检验。随机访问三位去过全域生态旅游小镇的游客，对游客进行访谈，并运用Nvivo 11软件将访谈资料概念化、范畴化，发现并无新增初始范畴，主范畴也未改变，故认为理论的饱和度检验通过。

（二）信度检验

本研究采用专家打分法来检验所得评价指标的合理性。全域生态旅游小镇利益相关者主要涉及政府、旅游企业、小镇居民、旅游者等几类。为保证所得结果的准确性和全面性，共咨询了12位专家的意见。分别包括旅游院校专家5名，旅游协会工作人员2名，生态旅游达人2名，政府工作人员1名和小镇居民2名。专家打分过程总共分为三步。第一步是咨询专家是否认同现有评价指标，若专家不认同则需根据专家意见对评价指标进行修改。第二步是询问专家对评价指标是否有补充，若有则需要对评价指标进行完善后再进行打分。第三步是若专家对现有评价指标无异议，则由专家根据评价指标的重要性程度进行打分。分数有4个等级，很重要7～10分，较为重要5～6分，一般重要3～4分，不重要0～2分。

调查时间为2021年7月1日至2021年8月1日，主要通过微信、QQ及电子邮件的方式进行发放。问卷共发放两轮，第一轮在现已构建的评价指标基础上设计问卷，由专家进行打分。若专家对评价指标有异议则暂停发放问卷，第二轮问卷则进行补充修正后重新发放，第二轮共发放12份问卷，回收12份，回收率100%。问卷回收率很高，专家对全域生态旅游小镇旅游竞争力评价指标较为重视和认可。

通过咨询专家意见，在现有评价指标基础上在小镇吸引力主范畴下增加了“小镇独特性”的协调因子，如表4。由表可知，五个主范畴重要性程度的平均分均在7分以上，分数的标准差均在1.5以下，变异系数均在0.2以下，专家意见较为一致，对评价指标的打分较为合理。所以，全域生态旅游小镇的评价维度由小镇环境、文化氛围、小镇吸引力、小镇管理、服务质量构成。

表4 全域生态旅游小镇竞争力评价指标及专家打分结果Tab.4 Competitiveness evaluation index and expert scoring results of eco-tourism towns in the whole region

五、结论与启示

（一）结论

通过访谈15个全域生态旅游小镇的游客，得到一手访谈资料，并通过对访谈资料的分析进行开放式编码、主轴编码，选择性编码，得出5个主范畴和15个初始范畴。经过咨询专家意见以及专家对编码所得出的评价因子进行打分，在一级指标旅游吸引物下增加了小镇独特性的协调性因子。最终得到了5个一级评价指标以及16个二级评价指标，并得出各个评价因子重要性程度的得分。一级评价指标分别为小镇环境、文化氛围、小镇吸引力、小镇管理、服务质量。二级评价指标分别为地理环境、交通可达性、公共设施、节庆活动、历史文化、特色文化、旅游吸引物、特色产品、小镇独特性、生态治理、卫生管理、秩序维护、文明乡风、服务功能、服务态度、服务特色。

（二）启示

1.加强生态保护，以“绿”赋予小镇生命力

绿水青山就是金山银山，全域生态旅游小镇要想发展好旅游业，就要加强生态环境的保护。不仅是在旅游开发中做到保护性开发，注重河道等水域环境的治理；同时在发展旅游业中也应做好宣传，向游客、旅游企业、当地居民宣传可持续发展理念，将生态意识贯穿于小镇的经营消费之中。在保护生态的基础上，将生态资源转化为经济利益，促进一二三产业的融合，发展乡村旅游等产业，促进乡村振兴。以生态带动小镇的发展，使小镇更加具有生命力，推动小镇全面协调发展。

2.打造旅游IP，以“奇”提升小镇吸引力

全域生态旅游小镇在旅游竞争力中制胜的关键在于小镇具有个性化的特点，能提供旅游吸引物吸引游客。很多特色小镇产品雷同，同质化现象严重，亦或是违背发展乡村旅游的初心。小镇急需发掘一个新奇制胜的点，根据自身特色及现有旅游资源，打造一个小镇特有的旅游IP来吸引游客，体现小镇的独特性，即“人无我有”的个性化特征。

3.挖掘文化特色，以“文”宣扬小镇魅力

文旅融合是新时代旅游业发展的必然趋势。文化的融入使得旅游更加具有内涵性，旅游也在一定程度上使一些文化得到了保护，例如历史文化遗迹、少数民族方言、民歌等。所以，以文促旅，以旅兴文是全域生态旅游小镇必然要坚持的方向。小镇要不断挖掘乡镇的历史文化，发扬自身特有文化，利用好节假日以及特殊节日，通过举办一些节庆活动对小镇的文化以及旅游资源、旅游产品等进行宣传，提升小镇的品味与形象，使得小镇的旅游发展源远流长。

4.培养优秀人才，以“才”增强小镇竞争力

全域生态旅游小镇旅游业的发展需要年轻血液和智慧力量的汇入，各个小镇的政府要制定相关的人才引进和培养政策。一方面要分拨专项资金用于当地旅游服务人员服务能力的培训上，培养一大批职业农民。另一方面要通过提供优越的薪资待遇和工作、生活条件吸引年轻大学生返乡创业、就业，为当地乡镇旅游业的发展出谋划策。小镇只有汇入智慧的力量，才能提升整个小镇的战斗力，才能在众多旅游小镇中制胜，更加具有竞争力。

旅游小镇在近几年来不断兴起，全域生态旅游小镇作为其中的一个特殊类别也备受瞩目。利用扎根理论构建竞争力评价指标在旅游领域主要应用于对城市旅游、区域旅游以及民宿竞争力方面的研究，在旅游小镇的研究中应用较少。全域生态旅游小镇是目前备受瞩目的一个新话题，也是疫情常态化背景下游客出游优质选择。因此，对全域生态旅游小镇旅游竞争力的构成要素进行了解非常有必要，利用扎根理论构建全域生态旅游小镇的评价指标能够更加全面地获得游客感知意见，从游客视角出发，较为系统全面地构建小镇竞争力的评价指标体系，可为提高小镇旅游竞争力的采取措施提供详细、全面的参考意见。同时也有助于对不同全域生态旅游小镇进行比较，为游客在旅游小镇的选择中提供方便。但本研究在具体评价指标的量化措施上仍有待进一步完善，也未针对全域生态旅游小镇的旅游竞争力进行比较，这些都是未来可进一步研究的方向。在之后研究中将考虑拓展本研究的主题内涵，进一步构建全域生态旅游小镇旅游竞争力的评估模型，针对福建省全域生态旅游小镇的实际情况进行具体分析，使研究启示更具有实际性和落地性。