农民网络直播销售农产品意愿的影响因素研究——基于扎根理论

卢钰琳 张丽娇 石 祯 郭 斌

(西北大学 公共管理学院，陕西 西安 710100)

0 引言

21世纪以来，中国特色社会主义乡村振兴道路快速发展，推动了农业农村现代化，为构建农村产业融合发展，推进农村全面振兴指明方向。乡村振兴的基础在于实现农业与其他产业的融合发展，推进农民收入的稳步提升。当前，互联网技术的发展为农村产业融合提供了新机遇,以互联网平台为依托的网络直播销售日益兴起，为推进农民增收创造条件。因此农民利用互联网平台实施网络直播销售农产品不仅提高收入，而且是农产品销售新业态发展的必然选择。在此背景下，深入探讨农民网络直播销售农产品的意愿及其影响机理，对于推进农民增收以及助推乡村振兴具有重要意义。

1 研究现状

1.1 国外研究现状

通过对国外文献的梳理，笔者发现国外的研究多聚焦于传统电子商务的研究，有关农民网络直播的研究较少。在农产品电子商务研究方面， Henderson J，Dooley F[1]认为便捷的信息访问、更多的产品选择、更加容易的产品比较和改善购物的便利性可以促进农民对电子商务的了解，从而激发农民电子商务的使用意愿。在网络直播模式的研究方面，Apiradee wongkitrungrueng[2]研究并提出了一个综合框架，用以考察客户对实时流媒体的感知价值、客户信任和参与度之间的关系。

1.2 国内研究现状

国内的研究大多集中于农民开展电子商务的营销行为上，具体包括对农产品电子商务的研究和网络直播销售模式研究。孔令英、李媛彤等[3]运用结构方程模型对农民参与农产品电子商务行为内在机理进行了实证分析[3]，赵美琛[4]讨论了农村电商直播融入农村产业的销售优势，并针对农村电商发展困境提出了优化路径。

国内大多数研究集中于农民使用营销行为上，缺乏对于农民使用意愿的探讨。学者采用案例和定性研究方法关注农民对电子商务使用意愿的研究，缺乏对农民网络销售意愿的形成的全面深入考察。在前人研究基础上，本文运用扎根理论研究方法，展开对农民网络直播销售农产品意愿的研究，以期探究其形成机理，更好发挥网络直播销售在推进农村经济发展和乡村振兴中的作用实现。

2 研究内容

2.1 研究方法

在研究方法选择上，本文运用扎根理论对有关乡村振兴背景下农民网络直播销售农产品意愿影响因素的相关资料进行分析。扎根理论是由美国学者 Strauss 和 Glaser[5]提出的一种定性研究方法，该方法注重从经验资料中提炼研究理论，倡导观察者从实际观察开始，对原始资料进行经验概括，自下而上建立系统的理论。随着理论自身的发展，逐渐形成了3个既有联系又不完全相同的流派: 经典扎根理论;程序化扎根理论;建构型扎根理论[6]。

由于以上学界所认可的扎根理论三大流派之间的长期争论，学界尚未形成固定的扎根理论方法论。基于学界对扎根理论的研究，陈文基等[7]认为经典扎根理论与程序化扎根理论最大的差异在于编码的过程。前者的编码过程分为实质性编码和理论性编码2个步骤，而后者分为开放性编码、主轴编码和选择性编码3个步骤。一般而言，扎根理论涉及的主要步骤包括开放式编码、主轴编码和选择性编码以及理论饱和性检验等环节，基于程序化扎根理论以及学界的共识，本文在具体的研究过程中也将依照上述扎根理论步骤依次展开。

2.2 数据来源

在数据来源方面，采用半结构化访谈(Semi-structured Interviews)的方式，对西安市内电商示范县内的农户、相关研究的专家等20余名进行了访谈，通过录音、速写、观察等方式多方面搜集相关的信息，做到资料翔实，确保研究成果准确合理，为后期的扎根理论的操作奠定了重要基础。

2.3 编码过程

根据扎根理论操作范式，本文依次通过开放式编码、主轴编码、选择性编码三个步骤来进行概念提取与理论架构，之后对理论模型进行了理论饱和性检验，使其具有较强的现实解释力，具体的编码操作过程如下：

2.3.1 开放式编码

开放式编码需要头脑中没有任何预先形成的概念，以开放的心态将访谈文本等相关原始材料中可以进行编码的语句或者段落进行概念化、范畴化。在开放式编码过程中，本文使用Nvivo 11 Plus软件对原始访谈材料进行逐句、逐行或逐段地进行整理和分析，并用简短的词组对文本材料进行概括说明，通过不断整理、反复比较，最终获得种植经济作物、品种受认可度差异、产量差异、保质期情况等33个初始概念(见表1)。

表1 开放式编码结果

续表1 开放式编码结果

2.3.2 主轴编码

主轴编码是对开放式编码过程中形成的初始概念进行进一步的提炼，强调将各范畴放至研究语境以及社会文化背景下进行分析，从而进行理论与实践的对话，提高理论对社会现象的解释力以及亲和力[12]。在主轴编码过程中，基于开放式编码阶段所形成的33个初始概念之间内在联系和逻辑链条，本文共提炼出种植作物情况、品种差异等16个主范畴(见表2)。

表2 主轴式编码结果

2.3.3 选择性编码

选择性编码是对主轴编码过程中所形成的主范畴进行进一步的分析，提炼出核心范畴，建立起核心范畴和其他范畴之间的联系，并由此开发出故事线。经过反复分析与探讨，本文最终挖掘出农作物特性、农民特征、环境因素、销售情况、成本因5个核心范畴，其中农作物特性包括种植作物情况、品种差异、产出差异、作物周期；农民特征包括技术知识水平、空闲时间、人际关系、合作意识；环境因素包括政府政策、物流保障、名人效应；销售情况包括销售收入和销售周期；成本因素包括生产成本、储存成本、资金限制。

2.3.4 理论饱和性检验

来人姓乔，江山人，二十六岁，他见了陈颐磊，从裤带中掏出一张蜡纸刻写的纸条，上面写着：“又新，速设法前来，我在风林街等候你。平。”

理论饱和是指研究者不能再通过其他相关的数据来形成新的理论范畴。本文通过饱和性检验来查验理论是否达到饱和。本文将预留的其他5份相关的访谈文本材料导入Nvivo 11 Plus软件中，对访谈材料中的语句进行重新编码，并没有发现有新的概念和范畴产生，由此说明，本文所展示的理论模型通过了饱和性检验，基本达到了理论饱和，无需进一步扩大资料搜集与分析研究范围，具有较强的现实解释力。

3 研究结论

根据扎根理论逐级编码后确定各种影响因素与农民意愿的对应关系，得到了系统的农民意愿影响因素关系图(见图1)。结果显示，农民特征和销售情况作为农民意愿形成的核心要素产生影响，其中销售情况又受农作物特性、成本因素和环境因素三方面的影响。农民特征的四要素在高水平下都对最终的网络直播销售意愿起正向作用；销售情况与意愿结果成正相关。

图1 农民网络销售农作物意愿影响因素关系

3.1 农作物特性和成本因素对于农民网络直播销售农产品意愿的影响

农民主要依靠的就是其种植的农作物，农作物是研究的前提。农作物是农业上栽培的各种植物，包括粮食作物和经济作物，农作物特性是指有关农作物的自身特点。成本因素是指农民要进行生产经营活动其所费资源的货币表现及其他对象成本。

对于粮食作物，农民普遍反映销售价格低且产量少，基本是自给自足，很少向外销售，不考虑直播销售的问题；对于经济作物，如当地以猕猴桃为主，其产量大、名气高，农民普遍存在在网上售卖的情况，对于网络直播销售也是多有了解。首先，不同的品种差异也有较大的影响，品种受到的认可度较高，市场需求量大，一般都采用网络售卖的方式，农民网络直播销售的意愿就会较强；其他品种认可度不高，市场需求量较小，农民意愿较弱。在农作物的产出方面，当农作物产出少时，农民销售意愿较弱，产出多时，农民有对外销售意愿；其次，产出品质也影响其意愿形成，当品质较高时人们更愿意在网络销售，因为可以进行较高的定价，品质一般时更愿意交由客商收购。此外，农作物的收获具备很强的周期性，以猕猴桃为例，农民反映其销售期只有一两个月，在其他月份会缺少收入，农民的种植销售意愿就会变弱；而当储藏设施完善，具备有冷库时，农民销售意愿增强，因为可以选择反季节销售。

生产成本主要反映在农资费和人力成本上，关于农资费农民们差异不大，但其需要一年连续投入，最后的农作物收入并不稳定，农民一般采用赊账方式，风险较大；对于人力成本，由于年轻人的外出，农村适龄劳动力显著减少，日常的农作物播种、施肥等都需要额外的人力成本，成本的提升导致农民种植销售意愿降低。储存成本主要为冷藏车和冷库的成本，冷藏车的使用可以使其避免物流风险，但只能自己进行投入，成本高昂，冷库虽然有但较少，储存成本也较高，农民希望可以有效完善储藏设施，其才能更好进行销售。此外，农民反映在网络平台直播销售存在有资金风险，资金无法快速回笼，从而影响下一步的投入生产，如果可以解决此种风险会提升其直播销售意愿。

3.2 农民特征对于农民网络直播销售农产品的影响

农民作为研究的主体具有核心的作用，农民指从事农业生产的人，这里的农民特征指有关农民自身特点和自我选择。

关于自身特点，农民本身的技术知识水平和空闲时间对于农民意愿影响较大。青壮年人对于电子产品以及新事物的掌握和接受程度普遍较高，其尝试意愿较强；而中老年人普遍反映文化水平低，学习能力退步，没有能力进行网络直播销售。在农村的人口结构当中，老人和妇女儿童的占比非常高，在家的年轻人由于农作物的收入具有非常强的周期性会选择外出打工，在家妇女会开展副业如摆摊售卖等，并且还要照顾家中老人和儿童，普遍反映没有空闲时间去学习尝试网络直播销售，其在拥有空闲时间时尝试意愿较强。

3.3 环境因素对于农民网络直播销售农产品的影响

环境因素是指一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素， 包括那些造成实际的和潜在的、不利的和有利的环境影响的要素。这里具体环境为农民网络直播销售农产品的相关环境。

关于政策环境，政府通过补贴和培训两条途径对农民意愿产生影响。补贴方面农民提出现行改革只给予粮食作物补贴，对于经济作物缺乏支持；培训方面农民们认为可以提高其网络直播销售意愿，但政府培训力度较弱，多是培养网红而非农民，且宣传力度也不够，许多农民并不知晓。关于物流环境，不同的物流保障对于农民销售意愿影响非常大，物流存在有一定风险，积仓和损坏产生的后果多要由农民自行承担，提供较好的保障服务的快递公司价格较高，农民难以承担，农民认为物流的充分保障可以有效提高其销售意愿。此外，农民反映直播为其农作物带货，取得了一定效果，名人效应带动下使之更为愿意尝试。

3.4 销售情况对于农民网络直播销售农产品的影响

此处销售情况是指农民向第三方提供产品或服务的相关活动。成本和销售决定着他们的利润，只有有利润且利润高于其从事其他行业的收入农民才有较高的直播销售意愿。具体的销售收入是农民最为关注的，农民普遍认为在网络销售价格高，但其中存在的价格波动不足以让其舍弃稳定的客商收购来源，而网络平台的销售量也都较小，无法像客商一样全部打包收购。需要加强网络价格的稳定性以及销售量的保障。农产品的销售可持续时间长时，农民更愿意进行网络销售，因为可以少量高价持续售卖，处于销售高峰期时其也更愿意网络售卖，因为此时市场需求量大，较少担心销路问题。

4 结语

农民网络直播销售农产品是一种勤劳致富的新模式，但想要提高农民直播意愿还需从以下几方面予以补足。需要完善相关基础设施，其中最为重要的是物流和储藏设施的完善，农产品销售一般具有高峰期，需要通过冷藏设施进行储藏一定程度上均衡其他月份收入，而在高峰期时更需要完善的物流保障农产品快速地送到消费者手中；需要提高农民销售农产品意识，更多地宣传新模式并组织培训，让农民切实学会技术操作；需要稳定收入，需要政府更好地察觉和传递市场信息，并一定程度上进行调配帮扶，做到生产和销售的有序。

此外，本文也存在一定的不足，由于条件限制，调查的范围不够广泛，调查对象相对集中，调查对象的数量也有限，得出的结论不够深入，对于研究结果间的关系分析也较简单。在今后的研究中要更加重视这些方面的不足，尽可能扩大调查对象的范围，增加样本的数量，在调查对象的选取上更加注重多样性，运用多种研究方法与视角，更为细致地从不同层面展开研究，以期获得更为准确、科学的调研结果。