服务设计思维下乡村公共文化智慧服务要素设计

徐延章 杨辛怡

摘要：本文基于乡村振兴背景，在服务设计思维指导下进行乡村公共文化智慧服务要素设计探索，并结合人工智能等新技术，从智慧支持、智慧交互和智慧表现三方面创新乡村公共文化智慧服务设计方法，旨在通过创新公共文化服务思维、人工智能技术应用进行乡村公共文化智慧服务建设，优化用户体验和提升公共文化服务效能，促进现代公共文化服务体系高质量发展，以此满足人民日益增长的美好生活需要。

关键词：乡村振兴 公共文化 智慧服务设计 人工智能 用户体验

在现代公共文化服务的建设进程中，公共文化服务机构以满足人民美好生活需求为目标，以均等化、标准化建设为导向，将线上服务与线下服务相结合。在人工智能、大数据等技术的支撑下，公共文化服务的内容不断丰富，公共文化服务的范围和对象不断拓展，公共文化智慧服务形式不断创新。[1]乡村振兴的背景下，用户的公共文化体验行为呈现出知识性、娱乐性、互动性和参与性的融合体验特点。从提升公共文化服务效能出发，乡村公共文化智慧服务建设不仅要在技术驱动下进行服务创新，更要结合用户多样化需求进行智慧服务设计，将智慧服务理念体现在线上、线下的公共文化服务过程中。[2]乡村公共文化智慧服务不仅可从用户、资源、平台、交互和传播等方面进行布局，还可在人工智能等新技术驱动下，从智慧支持、智慧交互和智慧表现三方面进行乡村公共文化智慧服务要素设计。

一、智慧支持——促进乡村公共文化智慧服务提升

我们可从用户体验出发，从智慧支持层面构建乡村公共文化智慧服务框架，依托人工智能等新技术进行乡村公共文化智慧服务设计。

（一）智慧表征：融合绘制用户画像

乡村公共文化智慧服务设计是针对用户乡村公共文化体验和服务展开的设计活动，是结合用户需求和体验行为进行公共文化智慧服务策划的过程。乡村公共文化智慧服务设计可通过动态、多维的用户画像对乡村公共文化智慧服务对象进行特征描述，融合跨界思维对服务对象的文化体验需求和服务特征进行立体刻画。这样的用户画像可为乡村公共文化智慧服务提供数据模型。用户画像通常需要通过以下两个步骤建立：

首先，需要形成用户画像的多维特征标签，以此发现乡村公共文化智慧服务对象的需求。用户画像不仅要揭示用户的常规社会特征，还要对用户的知识结构、认知能力、经济状况等方面进行综合描述，全方位地将用户画像拓展到用户“塑像”的维度。我们可以根据用户的知识结构推断用户喜好的文化内容和服务类型，结合用户消费习惯为其推荐相关的乡村公共文化智慧服务信息，按照用户认知特征呈现相应的乡村公共文化互动形式。用户画像行为标签的完善，除了要从用户访问和注册信息中采集用户特征外，还可以根据用户行为规律，通过用户在体验过程中搜索和访问资源数据进行用户行为特征判断，并根据时间和情境变化进行多维度用户特征描述，实现对用户“塑像”的标签设计。

其次，用户画像的建立还要做到突出乡村用户画像的群体动态特征，可通过动态化、社会化和群体化的描述反映用户体验过程中的动态特征。我们可以从时间维度出发，从用户行为和兴趣等方面的變化发现用户的需求变化，在此基础上进行服务设计；从社会化维度出发，可根据用户的情感、社交等需求进行服务设计；从群体化维度出发，可根据群体用户需求进行服务设计。

（二）智慧资源：多样化开发公共文化资源

公共文化资源是影响用户体验的核心要素，多样化开发公共文化资源是乡村公共文化智慧服务建设的基础。结合用户需求，我们可根据公共文化资源特点和用户媒介接触习惯来建设线上、线下乡村公共文化智慧服务资源，满足用户的个性化体验。

多样化开发公共文化资源，可从以下几个方面进行：首先，需要结合乡村公共文化智慧服务资源和服务特色进行智能重组和综合服务设计。在智慧服务视域下，我们可结合用户体验数据对乡村公共文化智慧服务资源进行相关性智能分析，并通过人工智能技术进行知识获取和特征描述，在此基础上进行数据挖掘和深度学习，以此建立公共文化资源。从用户体验出发，我们不仅要结合用户需求优化服务流程，还要对公共文化资源进行优化，降低用户体验的难度。其次，结合乡村振兴战略进行公共文化资源开发。例如，可结合乡村非物质文化遗产传承和文化创意产业发展进行公共文化资源建设，还可通过文旅融合进行美丽乡村建设，在此基础上对公共文化资源进行开发，促进乡村文化振兴。最后，通过用户参与式设计进行公共文化资源建设、宣传和推广。在用户参与式设计理念的指导下，我们可将用户发表的评论、上传的照片和分享的短视频等转化为乡村公共文化智慧服务的资源。从丰富公共文化资源出发，通过用户参与式设计进行公共文化资源建设，号召用户参与公共文化资源建设，提升用户体验公共文化服务的积极性。

（三）智慧预测：用户服务需求预测

对乡村公共文化智慧服务的对象而言，体验公共文化服务往往受时间、距离等多种因素的限制，准确预测用户需求和未来服务情境，对提升用户体验具有积极意义。我们通过分析用户体验行为和信息反馈数据，可以更好地了解用户需求和个性特征，便于结合大数据预测用户需求和引导服务体验方向，为用户提供符合其兴趣和需要的公共文化服务。公共文化场馆在采用预约方式控制客流量的过程中，积累了大量的用户数据。我们可以根据这些数据进行用户行为预测，根据用户规模调整人员配备与服务安排。与此同时，公共文化场馆可结合用户常规体验旅程和用户实时体验数据，合理设置服务情境和预测用户下一步体验行为，通过实时发布场馆运行数据（如客流量、等待时长、注意事项等）为用户提供场馆信息与体验建议，提升公共文化场馆服务效能，满足更多用户体验需求。

我们还可以结合历史和预见的数据预测未来的公共文化服务情境，并进行可视化呈现，便于用户调整自己的参观和访问计划。在此基础上，乡村综合文化服务站、文化活动中心、图书室等公共文化场所可通过对用户访问人数、频次等的预测，结合用户体验反馈适时为用户提供相关体验建议。

（四）智慧支持：各技术手段协同支持智慧服务设计

随着人工智能技术的发展，以卷积神经网络为代表的智能算法不断涌现，以图像识别、人脸识别、自动翻译为代表的智慧交互手段日益精进，这为乡村公共文化智慧服务设计提供了技术支持。

首先，建立公共文化智慧服务合理的供需关系。从公共文化服务供求关系出发，应提高用户需求与公共文化智慧服务之间的匹配度。我们可以通过对用户画像进行分析，形成多维的特征标签，并将公共文化服务资源进行聚类和链接，结合用户特征标签对其进行描述和预置。在此基础上，我们可以发现用户画像与公共文化服务资源的对应关系，便于为用户精准推荐相关服务。其次，各技术手段协同支持乡村公共文化服务设计。如乡村公共文化智慧服务可通过对服务蓝图的分析对用户行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程进行设计，通过感知、分析用户需求和前台员工行为，进行后台智慧服务资源供给和智慧服务支持设计，从而契合用户学习和休闲体验需求，适应用户多样化的体验偏好。最后，综合运用新技术支持公共文化智慧服务行为。人工智能时代背景下，可将用户体验特征与服务行为结合起来，综合运用新技术支持系统化的公共文化服务，通过智能设备、服务数据和算法优化创设智慧体验情境，综合提升用户体验效果，例如利用蓝牙技术实现大数据采集、结合人工智能技术进行用户身份识别、通过混合现实技术进行用户体验设计等。

二、智慧交互——优化乡村公共文化智慧服务触点

乡村振兴背景下，在乡村公共文化智慧服务建设中，还要通过认知、链接、使用和反馈四方面进行服务触点设计[3]，并结合服务设计思维进行智慧交互设计，优化智慧交互逻辑。

（一）智媒赋能：进行乡村公共文化智慧服务推广

智媒时代下，用户的媒介接触与使用行为关系着用户对乡村公共文化服务的认知。在信息过剩的传播情境下，用户的注意力成为稀缺资源。[4]我们可根据用户的媒介接触习惯进行触点设计，以此提高乡村公共文化智慧服务的推广能力。首先，运用智能应用为用户呈现乡村公共文化智慧服务信息。根据用户媒介接触习惯，可通过用户常用的微信或其他短视频等智能应用进行乡村公共文化服务传播，以公共文化资源特色和创意服务视听展示让用户认识乡村公共文化智慧服务。我们可对用户的关注、订阅和转发等行为进行数据统计，了解用户行为习惯，在此基础上结合热点话题对用户进行乡村公共文化资源推荐。其次，在大数据思维指导下，引导用户关注乡村公共文化智慧服务建设。我们可根据用户群体特征提供相关的乡村公共文化智慧服务讯息。例如通过微信公众号建立区县、乡镇范围内的公共文化服务微信矩阵，便于用户发现和关注周边相关公共文化服务建设，还可通过智能化、适应性的服务设计引导用户顺利进行体验。又如通过微信公众号发布公共文化场馆的开放时间、交通信息，还可为用户提供定位和导航服务，根据用户的不同年龄段和群体特征进行相关的辅助服务。最后，结合用户画像为用户智慧推荐乡村公共文化资源。在乡村公共文化智慧服务过程中，我们可对用户体验时的表情、动作和交互行为等进行分析，根据分析有针对性地为用户推荐相应的文化服务，并根据用户的反馈调整公共文化智慧服务的内容和形式。

（二）服务链接：完善乡村公共文化智慧服务导引

乡村公共文化智慧服务建设可结合新技术和新媒介进行设计，以此适应用户需求和体验习惯。首先，为用户提供舒适的“进场”服务。结合乡村公共文化服务能力和用户体验流程，图书馆、综合文化站等可根据不同时间段的用户规模，动态调节服务设备和工作人员的数量、工作內容等，也可通过微信公众号、公共文化服务App等平台将日常体验热度和实时用户数量进行可视化设计，便于用户了解乡村公共文化服务体验情况，可错峰出行或根据喜好选择是否体验。针对用户排队入场的情况，我们可以在公共文化场馆设计排队装置，通过优化防护和保温设施提高用户的排队体验。其次，通过完善导视设计为用户呈现可视化服务导引。从公共文化服务资源分布呈现和信息可视化设计出发，可通过创意内容展示和资源分布设计为用户提供资源使用和体验建议，如在用户排队的空间里设置公共文化场馆资源分布图，该分布图并非常规呈现，而是需要专业人员对相关信息进行可视化设计，使该分布图能引导用户找到目标资源。

（三）智慧使用：提升公共文化智慧服务的交互体验

从用户自我效能感出发，乡村公共文化智慧服务可通过资源和服务的交互设计为用户提供多样化的体验形式，激发用户体验的积极性。首先，创设公共文化智慧服务交互空间。结合大数据分析、虚拟现实、增强现实等新技术应用，实现交互情境设计、优化用户交互体验。其次，通过智慧交互设计为用户提供公共文化服务资源。从多样化体验出发，可采用多渠道的交互设计丰富公共文化智慧服务的形式，根据用户体验层次进行智慧交互服务设计。如可以通过定位、二维码视听互动等形式，为用户提供导览服务。再次，为用户提供贴心的智能辅助设备。乡村公共文化智慧服务的过程不仅是用户与公共文化服务资源互动的过程，还是用户形成对乡村公共文化智慧服务整体印象的过程。从提高用户自我效能感和优化交互体验出发，乡村公共文化智慧服务可引入智能设备，通过智能设备的应用丰富智慧服务的交互形式。最后，培养“智慧”的服务人员。这里的工作人员不仅包括对业务流程熟知的常规工作人员，还包括智能机器人。随着人工智能技术的发展，机器人成为用户体验科技和文化服务的媒介，这有利于突破人工服务的瓶颈。我们除了可以通过机器人应用为用户提供信息咨询、服务导览、意见反馈等服务外，还可以通过为机器人设定角色，使服务过程更具趣味性。

（四）多样交互：丰富乡村公共文化智慧服务的互动形式

从提高用户参与度出发，公共文化智慧交互服务可结合人工智能技术进行互动服务设计，从而调动用户体验的积极性，满足用户多样化的体验需要。我们可结合与用户的互动行为进行公共文化智慧服务设计，不仅可通过提炼核心服务要素、简化服务流程来优化用户的互动体验，而且可通过多样交互设计体现以用户为中心的服务原则。首先，结合智能应用为用户提供多样化的公共文化智慧交互形式。从优化交互设计出发，可结合人工智能技术优化交互形式，通过使用语音识别、图像识别、手势识别、动作识别等拓展用户互动途径，并根据用户交互信息和反馈改进服务质量。其次，结合公共文化服务类型进行智慧交互设计。我们可结合公共文化资源和服务情境进行智慧交互设计，从而优化公共文化服务体验情境和满足用户个性化需求。通过跟踪用户体验过程和分析用户画像，我们可以为用户推荐相关的互动服务信息，还可结合乡村用户的年龄、性别和体验目标等进行互动服务方式推荐，并不断丰富乡村公共文化智慧服务方式。随着智能设备的应用，自助式服务成为公共文化智慧服务的重要组成部分，如乡村综合文化站、图书室、农家书屋等可加入自助服务平台，为用户提供更便捷的服务体验。

三、智慧表现——提升乡村公共文化智慧服务效能

用户体验视角下，乡村公共文化智慧服务是用户感知、链接、使用和评价服务的过程。我们可在人工智能技术支持下，从情境设计、视听设计、渠道建设、感质体验四方面进行乡村公共文化智慧服务设计。

（一）情境设计：创设乡村公共文化智慧服务体验情境

公共文化智慧服务设计是以用户体验为基础的服务设计。乡村振兴背景下，我们可通过情境设计激发用户对乡村公共文化智慧服务体验的冲动。首先，结合5G技术进行公共文化数字资源体验设计。通过调研发现，乡村有基础的网络设施建设和移动网络服务并且用户都有使用微信、短视频App的习惯，所以我们可采用微信公众号、短视频平台等为用户提供乡村公共文化智慧服务信息，而且可以通过对公共文化数字资源的设计丰富服务的内容和形式。如通过微信公众号为用户提供动态的乡村公共文化智慧服务信息，还可以通过微信小程序和公共文化服务App为用户提供在线观展服务。其次，通过虚拟现实技术、增强现实技术和混合现实技术创设体验情境。在5G和人工智能等新技術支持下，进行公共文化数字服务空间设计。从融合体验出发，我们可以通过多样化的视听互动设计，提高用户主动体验的积极性，通过逼真的情境体验为用户创设全方位的公共文化视听服务。

（二）视听设计：满足用户认知体验需求

随着移动应用的不断创新，智能技术的应用不仅丰富了公共数字文化服务的呈现媒介，而且为公共文化智慧视听设计的构建提供了支持。在5G和人工智能技术支撑下，我们可从用户视听感官体验设计出发，结合用户认知能力和接触媒介偏好进行公共文化智慧服务视听设计，通过线上、线下智慧服务媒介满足用户视听体验需求。首先，丰富公共文化智慧服务平台的媒介形式。为满足用户视听体验需求，可结合社交平台、短视频平台、公共文化服务App等进行视听资源建设，还可通过直播、短视频等形式进行公共文化资源展示。与此同时，公共文化智慧服务平台可结合融合服务思维进行多平台服务链接。其次，进行多层次设计，突出公共文化智慧服务特色。唐纳德·A.诺曼（Donald Arthur Norman）指出：“本能、行为和反思是设计的三个层次。”[5]为此，公共文化智慧服务平台从本能层次进行视听设计，即不仅要进行平面设计、色彩设计等视觉设计，还要融入音乐等声音设计，提高用户的直观感受；从行为层次进行交互设计，可以完善智慧服务逻辑，让用户易于体验且满足用户的真实需求；从反思层次进行情感设计，可以提高用户的感质体验，满足用户的情感需求。

（三）渠道建设：提高用户参与体验积极性

积极获取用户的评价和反馈信息对提高乡村公共文化智慧服务质量具有重要作用。从提升用户参与度出发，关注用户的评价反馈、注重用户价值是提升公共文化服务效能的关键。首先，结合智能应用为用户提供评价反馈的渠道。从突出用户价值出发，可根据用户反馈提升服务质量和优化用户体验，结合用户参与式设计理念对乡村公共文化服务反馈渠道进行设计，从而更清晰地了解用户的真实需求和体验愿景。如在微信公众号中进行用户调研，设置用户是否对本次体验满意等选项，结合短视频平台收集用户点评，从用户的评价反馈中发掘乡村公共文化智慧服务中需要改进的事项。其次，为用户提供参与和推广乡村公共文化智慧服务的渠道。用户参与公共文化智慧服务建设的途径，不限于参加文化活动和当志愿者等形式，乡村公共文化智慧服务资讯的平台转发等行为同样反映了用户的实际参与需求。乡村公共文化智慧服务建设可结合乡村经济、文化等的发展和精神文明建设的需要进行相关内容资源的设置，并结合短视频平台创建公共文化交流话题，丰富宣传形式。乡村公共文化智慧服务渠道的拓展，还可以突出推广乡村特有的历史文化和建筑等，打造乡村文化地标，增强乡村人民的文化自信，例如河南省的老苗书馆成为网红书馆，吸引了众多人进行直播和分享。

（四）感质体验：提升用户情感体验效果

从提升用户体验效果出发，公共文化智慧服务设计要通过智慧服务为用户提供愉悦的体验。在设计学领域，感质可以解释为“触动消费者内心最深层的情感及某些认知的体验”[6]。在乡村公共文化智慧服务设计中，可将内容、功能、服务、美学和情感等要素结合，通过智慧认知与情感设计满足用户体验过程中的情感诉求。首先，创新用户情感体验方式。我们可根据对用户体验大数据信息分析的结果进行感质体验设计，通过增强用户与公共文化服务平台的互动关系提高用户黏性，例如为用户提供公共文化体验里程表，让用户记录体验历程，并在里程表的设计中融入娱乐化的故事情境，以此提升用户的自我效能感。我们还可以挖掘用户的高级需求，通过情感化设计为用户创设超越预期的服务体验，如为用户送上带有特色图案或用户头像的生日贺卡，为用户邮寄活动邀请函等。其次，通过情感互动提升用户体验层次。从优化用户体验和增强用户的文化自信出发，乡村公共文化智慧服务建设可从关注用户文化知识服务向关注用户情感服务转移。通过人工智能技术挖掘乡村用户的深层需求，也可通过现场讲座为用户提供垂直社交的机会，通过亲子活动为用户创设家庭互动情境等，从而以触动用户情感的服务，提升用户的体验感。

四、结语

移动互联网的发展促进了以重视用户体验、智慧服务设计为主的服务理念的创新，人工智能技术的进步为乡村公共文化智慧服务提供了创新驱动。乡村振兴背景下，乡村公共文化智慧服务建设在服务设计思维的指导下，从智慧支持、智慧交互和智慧表现三方面进行智慧服务设计，通过个性化、智慧化、多样化的服务满足用户美好生活需要，促进现代公共文化服务高质量发展。

本文为2019年度国家社会科学基金艺术学项目“乡村振兴战略中基于人工智能的公共文化智慧服务设计研究”（项目编号：19BH140）研究成果。

注释：

[1]柯平，刘旭青，裘爽，等.基本公共文化服务标准化的研究现状与问题[J].情报资料工作，2018（3）：6-10.

[2]储节旺，刘秉玉.农家书屋助力乡村振兴战略实施的对策研究[J].国家图书馆学刊，2019（3）：36-44.

[3]徐延章.美丽乡村建设中公共文化智慧服务触点设计[J].图书馆学研究，2021（9）：28-34.

[4]喻国明，吴文汐，何其聪，等.移动互联网时代我国城市居民媒介接触与使用[M].北京：人民日报出版社，2016：31-37.

[5]诺曼 A.设计心理学3：情感化设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015：53.

[6]高颖，许晓峰.服务设计：当代设计的新理念[J].文艺研究，2014（6）：140-147.