乡村振兴背景下社区居民旅游创业意愿研究——基于分布式认识理论

闫丽英，孙永龙，张 静

（西北民族大学 管理学院，甘肃 兰州730070）

乡村旅游起源于19 世纪。20 世纪70 年代，当乡村衰落成为全球性问题时［1］，乡村旅游被乡村居民、社区和政府当作乡村再生与保护的有益工具，发展为一种全球现象。乡村旅游是解决我国“三农”问题的重要路径，可促进农村经济转型和乡村现代化建设，扩大农村剩余劳动力就业［2］，也是传承、恢复与振兴中华传统文化的有效途径［3］。2019 年6 月，《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出优化乡村休闲旅游业；2020 年1 月，《甘肃省人民政府关于促进乡村产业振兴的实施意见》将乡村休闲旅游业作为全省扶持乡村产业的重点途径。

旅游业是培育壮大乡村产业、助推乡村振兴的重要路径选择，而乡村人才是乡村创新创业的生力军。乡村旅游大多由乡村居民发展，投入低、规模小，具有分散、多参与者与利益相关者的性质。许多研究者均强调了社区参与的重要性［4-13］，社区参与或社区主导的乡村旅游是一种可持续发展模式［14，15］，当地社区应是塑造地方发展的中心利益相关者，吸引当地人是成功 的关键［1，13，14，16］。乡村旅游创业源于社区内部需求，社区进行自我授权，属于自下而上的内生型旅游开发模式，具有更强的可持续性。推动社区居民创业和乡村旅游的内生发展成为地方政府和管理部门需要思考的战略问题，而厘清社区居民创业的内在机制是解决这一问题的前提。

乡村旅游创业的相关文献数量不多，朱红根、康兰媛、翁贞林等从个体特征、家庭特征、社会资本、政策支持力度4 个方面分析了影响农民工返乡创业意愿的因素［17］；Zhao W、Ritchie J、Echtner C提出个人社会资本对旅游业的企业家精神具有强烈的影响，但社会资本在不同维度产生的影响不同［18］；张环宙、李秋成、黄祖辉发现亲缘网络三维度（网络结构、网络关系、网络认知）对农民旅游创业意愿具有正向影响［19］。但现有研究缺乏对旅游创业内在机制的深入研究。分布式认知是认知科学研究的一种方法，强调认知现象在认知主体和环境间分布的本质。本文采用分布式认知理论框架建立社区居民乡村旅游创业意愿模型，分析创业的动力机制，预测创业意愿和创业行为，探讨研究乡村旅游创业可持续发展的关键问题，以期为乡村旅游创业主体培育、乡村旅游内生发展及其提质增效提供科学参考。

1 理论模型与研究方法

1.1 理论模型

从个体认知到分布认知的转变，是人类适应信息社会复杂性的重要思维特征。国内外对分布式认知的内涵界定并不固定，分布式认知与传统认知研究一样，均使用相同的概念——表征，只是表征的描述范围从个体的头脑内部延伸到个体与环境之间的交互活动中［20］。Hatch 和Gardner 提出的描述教室中认知活动的同心圆模型是较为经典的应用实践（图1），即学生在教室中认知活动受到个人力、地域力和文化力3 个方面的影响：个人力是分布式认知的核心圈层，指认知个体在特定的本地情境中的经验和倾向；地域力对认知活动具有直接影响，表示本地情境中的资源条件限制，以及能够直接影响到个体行为的人物对认知的影响；文化力包括活动、惯例、信仰、习俗等因素对认知的影响，它超越了特定的情境，对个体的认知活动产生间接影响。这3 种力相互依赖，缺一不可。

图1 分布式认知的同心圆模型

现代心理学认为，认知是人们认识活动的过程［20］。不同社区居民乡村旅游创业意愿差异是由认知影响因素差异决定的，居民的旅游创业意愿是认知过程的最终结果。本文用社区居民旅游创业意愿来衡量居民的旅游创业认知，提出如下假设：

H1：个人力显著影响社区居民乡村旅游创业认知。个人力受到性别、年龄、文化程度、收入来源、兼业程度等自身特征的影响，旅游不是社区居民的主流生计选择，对旅游业兴趣、开发价值与风险的判断可能影响居民是否进入旅游业。

H2：地域力显著影响社区居民乡村旅游创业认知。根据农户的可持续生计分析框架，社区居民旅游创业的资源条件主要包括家庭承包耕地、房屋、劳动力人数、收入水平、获取信息等。

H3：文化力显著影响社区居民乡村旅游创业认知。文化力在具体情境中体现出不同的内容，与旅游核心社的距离和旅游受益不均是影响旅游创业认知的普遍因素。结合本案例实际情况，社会关系是影响居民创业认知的间接因素之一。

1.2 研究方法

次序多元logit模型：次序多元logit 模型通过对离散型因变量作函数变换，将因变量转为自变量的线性函数，采用极大似然估计的迭代方法，适合效用最大化时的选择。社区居民旅游创业意愿是因变量，代表居民的创业倾向或程度，是定性的离散型变量，创业意愿的影响因素是自变量，具体模型为：Intention*i＝αTHi+βTEi+γTZi+εi。问卷第i 个样本的创业意愿是Intentioni；n 为样本数，i ＝1，2，…，n；Intention 的取值为j，j ＝1，…，5，分别与不同的创业意愿程度相对应，将其转化为Intention*i；Hi为个人力；Ei为地域力；Zi为文化力；εi为待估系数，服从极值分布。

将累积概率表示成某一组自变量构成向量Hi、Ei、Zi的函数，则：Ci，j＝F（αTHi+βTEi+γTZi+εi），j ＝1，…，5。

序次结果的条件概率以累积概率的形式表示为：

采用这一方式，可以根据模型得到与某一响应类别相对应的预测概率，同时得到自变量的待估系数。

社会网络分析法：对浪街村农业有限公司股东进行社会关系网络调查，向每位股东采集个人身份信息及其最熟悉的前10 名股东姓名，使用Excel 对数据进行汇总，使用Cytoscape 软件绘制公司股东社会关系网络拓扑图。

2 研究区概况、数据来源与研究方法

2.1 研究区概况

浪街村位于兰州市榆中县东南部，距离兰州市50km，全村辖村民小组9 个，共498 户1919 人。该村经济来源主要为农业种植和外出务工，2017 年全村人均收入8565 元。浪街村于2016 年、2017 年成为兰州市市级美丽乡村示范点与省级美丽乡村。2016年该村成立榆中浪街农业发展有限公司和旅游子公司，通过“村委会+农业发展有限公司（旅游子公司）+农业合作社”形式组织旅游开发，截止2017 年投入2000 万元，2019 年5 月1 日试营业。

2.2 数据来源

本文采用调查问卷结合半结构式访谈获取数据。2018 年11 月对浪街村居民进行预调研；2019年1 月28 日至2 月2 日春节前期对全体农户进行调查。发放问卷239 份，有效问卷210 份，同时与村委会和农发公司成员进行访谈。2019 年3 月对浪街村进行第三次补充调查。

从调研中发现，村内年轻人常年外出务工，中年人半工半农，老年人以务农为主；村民受教育程度偏低，初中学历占40%，小学学历占25%，高中学历占16%；每户平均4—5 人，家庭劳动力人数以两人为主，占比为52%；务农仅能维持农户口粮，平均收入低于5000 元的村民占比为12%，收入在5000—7999元的村民占比为28%，收入在8000—10999 元的村民占比为18%，部分居民在村外获取的收入则较高。

2.3 量表设计

本文依托分布式认知理论，借鉴社区居民旅游影响感知、旅游态度、旅游支持度的测量指标，结合浪街村预调研的情况，设计了15 个调查题目，分别测量乡村旅游创业意愿、个人力、地域力和文化力4个潜在变量。测量项目主要采用李克特五级评分法，量表详情见表1。

表1 量表定义与描述性统计

3 结果及分析

社区居民旅游创业意愿模型分析结果见表2。

个人力影响因素：从表2 可见，旅游业是吸纳女性就业的重要行业，性别对旅游创业意愿影响不显著。参与创业包括供应农产品、打工、经营商铺、开农家乐、入股投资等多种方式，与现有生计不一定冲突，兼业程度对创业意愿影响不显著。年龄、文化程度与旅游创业意愿呈负相关。中老年人难以理解和掌握乡村旅游知识，大多倾向打工等临时性岗位；旅游关联农业，受教育程度高的青年人就业转移追求“价值性转移”［21］，成为产业工人的意愿较强［22］，不愿意做旅游或者担心季节性经营不能满足全年就业需求，但少量计划返乡的青年人愿意将旅游作为生计选择之一。社区居民对旅游业兴趣与旅游创业意愿正相关，访谈发现部分居民对旅游并不感兴趣，但在赴袁家村考察或加入创业群体后对旅游业的兴趣发生了转变。受资源驱动的观念影响，居民对本村的旅游开发价值评价不高，旅游开发价值判断与创业意愿不相关。旅游开发风险判断与旅游创业意愿不相关，社区居民保守谨慎，大多呈观望态度，只有少数创业者认为风险较低，是否已参与旅游创业影响了居民对旅游开发风险的感知。个人力影响因素不是形成创业意愿的决定性因素，假设H1不成立。

表2 社区居民旅游创业意愿模型分析结果

地域力影响因素：从表2 可见，传统农业生产收入过低，不足以成为旅游创业的资本条件，家庭承包耕地面积与创业意愿无关。家庭劳动力人数与创业意愿正相关，家庭结构小型化后，旅游创业和现有生计可能存在替代关系，居民对创业存在顾虑。家庭人均收入与创业意愿正相关。一般居民收入水平有限，银行贷款困难，居民缺乏创业的金融资本。居民对村内培训机会和旅游创业方式了解程度与创业意愿正相关。村民大会与村干部的信息传递不足，居民对旅游创业方式普遍不了解，创业人员对参与方式比较了解。在地域力方面，常住社区居民参与旅游创业的资源条件有限，假设H2部分成立。

文化力影响因素：从表2 可见，社区居民距离三社越远，旅游创业意愿越强。村支书家与旅游核心项目位于三社，其他社的居民认为自己被排除在外，因此他们参与创业的意愿更强烈。旅游开发利益感知越强，旅游创业意愿越强。居民的旅游开发利益感知呈差异化特征。基础设施和公共服务的改善受到居民的普遍肯定，已参与旅游的居民大都看好创业前景。但全村环境改善程度、工程和打工机会不均等、征用耕地损害了二社利益，八社修建了全村垃圾场，导致村内旅游开发利益不均等。另外，自然村之间私下矛盾积累多年，部分居民认为旅游创业可能失败，成功后可能拉大贫富差距，消极的态度影响了居民对旅游开发利益的感知。社会关系网内的居民创业意愿强烈，关系网以外的居民大都处于边缘位置，社会关系网对旅游创业意愿有正向影响。

浪街村农业有限公司股东社会关系网络调查表明（图2），现有创业团队几乎由村支书的亲戚、朋友、同学和村委会成员构成，他们通过书记的动员参与到旅游中。

图2 浪街村农业有限公司股东网络关系拓扑图

McGehee N、Knollenberg N、Komorowski A认为，乡村旅游需要领导对外争取资源，对内加强合作、调解冲突，领导处于乡村旅游发展与管理中的中心位置，好的领导为乡村旅游多样复杂的世界带来非正式、有远见和有效的管理［23］；Garrod B提出，没有强大的领导力，社区创造的旅游发展不可能实行，领导不能仅授予个人，而是需要团队作为一个整体分担发展责任［24］。在我国农村社会结构“差序格局”特征下，具有企业家精神的社区领导建立了以自己为核心的创业团体，他们通过演示效应来带动其他居民参与旅游创业，社区居民之间的模仿行为往往是按照血缘、姻缘等关系由核心农户逐渐向外扩散［25］。社区领导和以他们为核心的社会关系网是旅游创业意愿形成和转变的决定性因素，并且能够将这种创业意愿转化为创业行为。社区领导是乡村旅游创业的核心动力与组织者、管理者，假设H3成立。

4 结论与建议

4.1 结论

本文选择兰州市浪街村社区为研究对象，依托分布式认知理论，构建了居民旅游创业意愿和影响因素模型，得到以下结论：①个人力因素不是形成创业意愿的决定性因素；②在地域力方面，大部分居民参与旅游创业的资源条件有限；③在文化力方面，领导和以领导为核心的社会关系网是旅游创业意愿形成和转变的决定性因素，并且能够将这种创业意愿转化为创业行为。

4.2 建议

基于研究结论，本文提出以下针对性的对策建议：①培育社区旅游参与主体。挖掘、鼓励和扶持具备企业家精神的乡村领导或精英是扶持旅游创业的关键，应积极吸引那些具有乡土情结的企业家返乡投资创业。青年人是乡村振兴和旅游发展的中坚力量，他们思想活跃、乐于学习新鲜事物，应大力争取中青年人坚守家乡，鼓励其投身乡村旅游发展；对中老年劳动力则可进行短期培训，满足他们进入种养业、农产品加工销售、旅游后勤服务等低门槛岗位。②增强现存社区旅游参与能力。Moscardo G 在建立社区参与模型时强调，可持续旅游发展的关键前提是培养设置和完成目标与合作工作需要的社区能力［26］；Emery M、Flora C通过自然资本、文化资本、人力资本、政治资本和金融资本的分析框架，强调了乡村旅游中增强现存社区能力的重要性［27］。McGehee N、Knollenberg N、Komorowski A 认为，领导需要教育、培训与指导，以保障乡村旅游的可持续性管理［23］。社区居民的文化资本和金融资本是旅游创业的短板，应增强社区旅游创业能力。政府层面，政府应为乡村旅游创业的领导团体提供不同细分领域的教育培训机会，为各种类型的旅游参与者提供专项培训，并通过金融改革向社区居民提供资金支持；社区层面，应着力提高居民参与旅游创业的制度资本，提高创业群体与居民之间信息沟通的有效性。③争取外部专家与辅助者的支持。Zou T、Huang S、Ding P 在分析社区驱动的乡村旅游模型时发现，在资源和开发产品阶段，尽管村民努力地从外部视角审视他们的资源，但总是产生内在导向的决策和缺乏市场知识与经验的行为［28］；Idziak W、Majewski J、Zmyslony P认为，当地社区是旅游规划的核心角色，但没有考虑外部伙伴或辅助者的支持，社区主导的旅游开发不总是成功的［29］。农民企业家个人投资的项目规模小、级别低，资金链有断裂风险，旅游开发和管理水平也有限，可能存在产品雷同、服务品质低、破坏乡村氛围等诸多问题。旅游开发需要社区和外部力量的投资共生，政府在乡村旅游规划方面可为社区提供资金扶持，搭建社区与当地大学、规划院、科研机构等单位的扶持关系，以获得专业的智力支持；社区可引入外部小企业投资，积极争取大中型旅游企业投资入股，借助专业旅游公司提升经营规模和开发水平，引入旅游职业经理人等专业人士参与企业日常经营与管理，提高管理的专业性。