目的地方言感知、品牌个性对游客忠诚的影响——游客满意的中介作用

赵曼云，严 艳

（陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安710119）

“一首方言歌带火一座城”的现象，展现出方言作为地域文化载体的魅力，也展示出方言能起到塑造旅游体验［1］，辅助旅游目的地营销推广，进而促进旅游决策的作用。随着旅游业臻于成熟，旅游者愈加倾向于追求更本土原真、更趋近生活方式型的旅游体验，方言则是这种体验中极为重要的一环。有研究表明，游客会将目的地语言视为当地身份的象征［2］，并依托其获得真实深入的文化体验［3］。游客探索地域文化的意愿越来越强，利用品牌个性进行差异化竞争成为目的地营销突围绕不开的话题。游客如何感知目的地方言？游客对方言的感知在其对目的地品牌个性的认知中扮演着何种角色？如何充分利用旅途中的这种无处不在的元素进行营销从而引导游客行为？这些问题的思考与解决可以让目的地营销组织更加精细化，更有的放矢地制定营销策略。

目前学者对旅游与方言的研究多着眼于将方言作为旅游资源的一部分［4］，探讨方言的旅游价值［5］、旅游业发展对目的地方言的影响［6，7］等，鲜有学者从量化角度探究游客对方言的看法及其影响，也未有学者将游客对目的地方言的感知与目的地品牌个性联系在一起。本文根据自我调节态度理论构建研究框架，选取西安为案例地，探究游客对旅游目的地的方言感知与品牌个性的结构维度，揭示旅游目的地方言感知与品牌个性对旅游者满意度、忠诚度的内在影响机制，以期为营销实务提供借鉴。

1 文献回顾与研究假设

1.1 方言与旅游

广阔的地域、众多的民族让中国的语言状况极为复杂，各语言中以汉语使用最广［8］。汉语因演变历史长、分布范围广、语言环境复杂、使用人口众多、经历多次大移民而形成了众多变体（方言），变得极其复杂，使用不同方言的人之间往往难以沟通［9］。如今普遍认可的汉语方言分类方法通常分为十大类［10］，各区内部 又 划 分 了 诸 多 次 方 言 和“土 语”［11］。不同地域的人对其他地方方言不甚熟悉，甚至陌生游客在旅游时也不可避免会接触到目的地方言，其中不乏新奇有趣的方言体验，如用方言演唱的地方戏曲、具有地方特色的称谓等，这些都让方言成为目的地旅游体验中重要一环。

目前少有研究将方言作为目的地感知要素，故学界尚无明确定义，而旅游感知已被广泛研究［12］，将其延用拓展，在此认为目的地方言感知的定义为“游客如何看待在目的地旅途中接触到的方言元素”。学术界将语言与旅游结合进行研究可追溯至20世纪90 年代，国外学者在跨文化情境下探讨了语言在旅游中的重要作用，观点主要分为两派：一派认为当游客母语与目的地语言差异较大之时，产生的语言距离［13］会让当地人对游客产生排斥心理并影响游客的旅游体验［14，15］；另一派则认为在游客心中，目的地语言是当地身份的象征［2］，能够让游客更好地体验当地文化［16］。国内学者对方言与旅游进行了一系列探讨：陈丽君、胡范铸认为，方言作为一项重要的旅游资源，能够产生巨大的经济与社会价值［4］；潘秋玲研究证明，旅游发展导致的外来语言入侵使方言土语有了一定程度的萎缩［6］；徐红罡、任燕以纳西东巴文为研究对象得出了相反的结果，即旅游业的发展在一定程度上保护并发扬了当地的方言土 语［7］。而 后，Lu、Ganghua Chen、Songshan（Sam Huang）等人对国内游客对粤方言的感知维度及其与游客满意、游客忠诚间的关系进行了探究［17］。

1.2 旅游目的地方言感知与品牌个性

2000年，有学者将营销学中的品牌个性纳入旅游目的地研究中［18］。目前学术界将目的地个性定义为“一系列与目的地相关联的人格特质”［19］，延续了营销学中Aaker 对于品牌个性的定义［20］。此后，国内外有关品牌个性与目的地个性的探讨［21］、测量［20，22］与维度探索［19，23］等研究层出不穷。在一段旅途中，游客会通过日常交流、方言影视作品、方言剧等途径接触到目的地语言，这会影响游客的旅游体验及其对目的地的认知［1］，且目的地语言有助于营造目的地文化氛围，满足游客对目的地的想象［24］。杨铭的研究表明，游客对目的地方言的感知是塑造游客心中目的地形象最重要的因素之一［25］；周东华、许晓洁研究显示，地区方言承载着民俗文化，能够充分展示当地人的人格特质，同时可凸显目的地的形象、个性与气质［26］；李小璐指出，地域方言能够让游客对城市个性的认知更加鲜明，并唤起大众的情感，展示出城市的独特魅力［26］。据此，提出假设：H1游客的目的地方言感知对目的地品牌个性有正面促进作用。

1.3 目的地方言与游客满意、游客忠诚

游客满意的概念源自1965 年Cardozo 提出的顾客满意理论［28］，是“游客获得旅游体验后积极的情感反应”［29］，对满意的测量多以“期望不一致”及其衍生理论［30，31］为基础。游客忠诚则源于顾客忠诚与品牌忠诚理论，目前普遍认可游客忠诚包含行为和态度两维度［32］上对目的地的长期偏好［33］。

饱含地方特色的目的地方言能激发游客的积极情感反应，从而正面作用于游客的行为意向。陈丽君、胡范铸指出，导游用方言演唱歌曲或讲故事，能够唤起游客的审美感情并令其感受到快乐［4］，Yufan Lu、Ganghua Chen、Songshan（Sam）Huang等研究发现，游客对粤语方言感知维度中的功能性、方言理解和地方特征对游客满意度有积极影响，而地方特色和魅力性两维度能高度预测重游意向；魅力性与方言理解两维度可以影响推荐意向［17］。据此，提出假设：H2游客的目的地方言感知能够显著促进游客满意的产生；H3游客的目的地方言感知能够正面影响游客忠诚。

1.4 目的地个性与游客满意、游客忠诚

建立良好的品牌个性能够使其区别于竞争对手，在竞争中拥有破局能力［34］，同时增强品牌效能［35］，提高消费者对品牌的选择与使用意愿［34，36，37］，并建立起强情感连接，促使消费者产生较深的信任与忠诚［38］。Yuksel Ekinci发现，拥有差异化、魅力性的目的地个性对加强游客感知、引导选择行为十分有效［19］。而后的两项研究表明，游客对目的地个性维度的感知能够正向影响游客满意与游客忠诚的推荐和重游意愿［39，40］。李薇薇、白凯、张春晖认为，地质公园品牌个性显著正面影响游客行为意向［41］；梁明珠、贾广美、徐松浚证实了村落遗产地品牌个性对游客忠诚无直接效应，而通过游客满意间接作用于游客忠诚［42］。根据自我调节态度理论，满意对忠诚影响符合“评价—情感反应—行为意向”机制的“情感—行为”反应过程。顾客满意对顾客忠诚的重要作用也得到了学术界众多研究的讨论与验证［28］，如Lee S、Jeon S、Kim D 验证了游客满意度与游客推荐意愿之间具有正向关系［43］；汪侠、梅虎研究发现游客满意对游客忠诚的重游、推荐、口碑宣传3 个维度均有积极作用［44］。据此，提出假设：H4目的地个性能正向显著作用于游客满意；H5目的地个性能对游客忠诚产生积极影响；H6游客满意能正面显著作用于游客忠诚。

本文通过构建研究模型（图1），对目的地方言感知、品牌个性与游客满意、游客忠诚之间关系进行了探究。

图1 研究模型

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

测量量表分为目的地方言感知、目的地个性、游客满意度、游客忠诚度和人口统计变量5 部分，前4个部分均采用李克特5 点量表方式进行打分，分值从1 分（非常不同意/不符合）至5 分（非常同意/符合），人口统计特征使用单项选择方式测量。目的地方言感知的测量，在Yufan Lu 等构建的游客对粤语感知量表［17］的基础上，结合西安方言的实际情景进行调整，并根据100 份预调研结果进行修正，最终获得14 个题项。目的地品牌个性测量部分，由于目前测量指标不一，且不同目的地的个性具有独特性，因此本文从游客角度出发，借鉴前人研究与现有理论，以网络游记文本作为数据来源，结合专家小组讨论与预测试等方法，对西安目的地品牌个性测量量表进行开发，以求真实地反映目的地个性。本文通过八爪鱼软件爬取并人工筛选了来自“马蜂窝、同程游记、驴妈妈”等在线旅游网站的3381 篇目的地为西安的网络游记文本，使用ROSTCM6.0 软件对筛选后的文本进行分词词频分析，并通过专家小组讨论形成初步量表，最后根据100 份预调研结果进行修正，最终获得18 个测量题项。游客满意的测量部分，依据Yooshik Yoon、Muzaffer Uysal 的成果，包含3 个题项［45］；游客忠诚的测量则根据定义和现有研究，包含“重游意愿”和“推荐意愿”2 个题项。游客人口统计特征部分包含职业、婚姻、性别等6 个指标。

2.2 数据收集与样本结构

采取实地发放的形式，于2019 年5 月—6 月前往西安游客集中的景区如永兴坊、钟鼓楼、回民街、鼓楼广场等地，采用偶遇抽样方式发放问卷300 份，剔除无效问卷，最终回收283 份有效问卷，有效率为94.3%。样本的人口统计特征分布见表1。

表1 样本人口学统计特征（N ＝283）

3 结果及分析

3.1 量表的信度与效度检验

首先检验目的地方言感知量表的信效度。问卷Cronbach′sα系数为0.831，远大于0.5 的标准［46］，整体信度较好；KMO ＝0.849，近似卡方为974.514，sig. ＝0.000，适合用作因子分析。最终因子负荷均在0.535—0.855 间，符合保留条件（高于0.500，且未在多因子上的负荷同时高于0.400），得到方言感知的4 个维度，依次命名为功能性、魅力性、地方特色和方言理解。对方言感知量表进行验证性因子分析，目的地方言感知测量模型整体拟合优度为χ2/df＝1.620，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.919，RMSEA ＝0.047，RMR ＝0.032，CFI ＝0.951，IFI ＝0.952，TLI ＝0.938，模型与数据的拟合程度较好（1 ＜χ2/df ＜3，GFI ＞0.9，AGFI ＞0.9，RMSEA ＜ 0. 05，RMR ＜ 0. 05，CFI ＞0.9，IFI ＞0.9，TLI ＞0.9）。从表2 和表3 可见，除FY12的标准化因子负荷略低于0.5，其他项均高于该可接受值，组合信度（CR）均高于0.6，方言感知各维度与其他维度的相关系数小于该维度AVE 值的平方根，表明量表的收敛及判别效度良好。然后检验目的地个性量表的信效度。问卷Cronbach′sα系数为0.864，符合标准，量表内部一致性良好，KMO ＝0.859，近似卡方为1620.287，sig. ＝0.000，处于良好的观测水平，适宜作因子分析。最终因子载荷在0.618—0.856 之间，得到5 个维度，根据其题项特征，命名为历史文化、现代气息、闲适、活力和高雅。目的地个性测量模型整体拟合优度为χ2/df ＝1.495，GFI ＝0.935，AGFI ＝0.911，RMSEA ＝0.042，RMR ＝0.038，CFI ＝0.959，IFI ＝0.960，TLI ＝0.950，模型与数据拟合程度较好。根据表4 和表5，各维度下众题项的标准化因子载荷均高于0.5，组合信度（CR）均高于0.6，目的地个性各维度与其他维度的相关系数均小于该维度AVE值的平方根，量表收敛与判别效度良好。

表2 西安方言感知量表的维度、信度和效度分析

表3 西安方言感知各维度的相关系数和判别效度

表4 西安目的地品牌个性量表的维度、信度和效度分析

表5 西安目的地品牌个性各维度的相关系数和判别效度

由上述数据及分析可知，量表中各部分的信度、效度均较高。为了得到更简约的模型，并使参数估计更为稳定，本文使用目的地方言感知及品牌个性各自测量维度的题项评分均值作为相应维度的计量指标，对测量模型进行验证性因子分析。测量模型的整体拟合指标达到可接受水平（χ2/df ＝1.609，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.918，RMSEA ＝0.046，RMR ＝0.020，CFI ＝0.966，IFI ＝0.967，TLI ＝0.957）。

表6 测量模型各变量的维度、信度和效度分析

（续表6）

此外，从表6 和表7 可见，除目的地个性中“高雅”的标准因子负荷略低，其他题项在各自变量上的标准因子负荷均高于0.5 的可接受水平，组合信度均高于0.6，每个变量与其他变量的相关系数均低于该变量AVE 值的平方根。测量模型的收敛与判别效度较好，具有较高的内在质量。

表7 模型各变量的相关系数和判别效度

3.2 路径关系分析

本文通过Amos 22.0 软件进行结构方程模型构建，假设H1—H6检验结果见表8。模型与数据的拟合指标为χ2/df ＝1.609，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.918，RMSEA ＝0.046，RMR ＝0.020，CFI ＝0.966，IFI ＝0.967，TLI ＝0.957，均符合标准，整体拟合效果较好。根据表8，目的地方言感知对目的地个性和游客满意均有显著正向影响，假设H1和H2得到验证，但与游客忠诚间的假设关系（H3）未通过检验；目的地品牌个性能够显著正面影响游客满意，假设H4成立，但目的地个性对游客忠诚的直接效应同样未得到验证，拒绝H5；游客满意对游客忠诚正面作用明显，接受假设H6。

表8 假设检验结果

3.3 中介作用分析

本文采用Bias - corrected Percentile Bootstrap 方法对目的地品牌个性和游客满意的中介效应进行检验，重复抽样5000 次，置信水平为95%（表9）。在以上条件下得出，目的地品牌个性对游客忠诚总效应显著（β＝0.341），95%置信区间为（0.150，0.545）。其中，目的地个性对游客忠诚的直接效应不显著，95%置信区间为（-0.034，0.311），间接效应路径为目的地品牌个性→游客满意→游客忠诚（β＝0.196），置信区间为（0.03→0.417），游客满意起完全中介作用。目的地方言感知对游客忠诚总效应（β＝0.927）显著，95%置信区间为（0.675，1.238）。其中，直接效应不显著，95%置信区间为（- 0.303，0.330）；间接总效应显著（β＝0.893），95%置信区间为（0.613，1.324）。方言感知对游客忠诚的间接效应主要通过两条中介路径发挥作用：目的地方言感知→游客满意→游客忠诚（β＝0.702），95%置信区间为（0.439，1.118）；目的地方言感知→目的地品牌个性→游客满意→游客忠诚（β＝0.11），95%置信区间为（0.021，0.252）。另一条中介路径效应（目的地方言感知→目的地品牌个性→游客忠诚）不显著（表9）。结果表明，游客对目的地方言感知会通过该目的地个性激发游客满意，进而产生游客忠诚，该路径的链式中介作用显著。

表9 游客满意、目的地品牌个性的中介效应分析

4 结论与讨论

4.1 结论

本文根据上述分析，得出以下结论：

首先，游客对西安的方言感知包含4 个维度，分别为功能性、魅力性、地方特色与方言理解。这一结果与Yufan Lu等人的研究［17］相符，验证了方言感知量表对不同方言具有一定的通用性。但具体到维度层面，游客对西安方言感知的各维度涵盖的内容又与粤语方言的感知具有一定的差异性，这说明在不同方言、地域、文化的情境下，游客对方言的感知会产生差异。原因可能是，方言的形成受地理位置、生活习惯、民俗传统、民间艺术等各种因素的影响，承载着一方文化，本身就具有独特性和差异性，从而造就了游客感知的差异。

其次，西安的目的地个性由历史文化、现代气息、闲适、活力和高雅5 个维度构成。这一结论显示出西安这一旅游目的地，既是具有着深厚历史文化底蕴的千年古都，同时也是处于高速发展之中的现代都市。西安将历史与现代两种迥然相异的气质相互融合、兼容并蓄，这种矛盾与反差赋予了城市无穷的魅力，也吸引着游客纷至沓来。而西安目的地个性中的闲适、高雅、活力3 个维度又与黄胜兵等人对中国品牌个性维度划分中的“乐”、“雅”和“勇”相符合。这一结果表明，以西安为案例地，对目的地品牌个性维度的探究结果与以往研究结论有共同之处，同时也验证了旅游目的地的个性会受其自身的文化、气质等要素影响，产生部分具有独特性的维度。

第三，验证了在旅游目的地情境中，游客对方言的感知能够显著正向影响其对品牌个性的认知。表明目的地方言除了可以作为目的地资源的一部分作用于游客的目的地形象认知，同样也会影响游客对该地品牌个性的认知。游客在目的地通过日常生活接触、欣赏民间乐曲、观看地方戏剧等途径接触到的方言土语，是在目的地的环境变化、生活方式变迁、地域文化融合等一系列社会过程中演变而来的。方言不仅反映出一方人的个性，更反映出养育了一方人的这方水土的个性。因此在目的地营销中，可从方言这个崭新的角度出发，将方言及方言艺术的宣传作为塑造目的地品牌个性的重要途径。

第四，目的地个性可直接作用于游客满意，对游客忠诚无直接作用，通过中介因素，游客满意间接影响游客忠诚。结论虽然与部分学者认为的品牌个性能直接影响游客忠诚的观点相左，但也呼应了梁明珠、贾广美、徐松浚的研究结果［42］。在游客愈加重视旅游体验的背景下，鲜明的目的地个性能在游客心中留下深刻印象，激起游客对目的地的积极情感反应，并通过这种积极情感回应，进一步让游客产生推荐或重游意向。

第五，目的地方言感知显著正向作用于游客满意，不直接作用于游客忠诚，同样通过中介因素，游客满意间接作用于游客忠诚。目的地方言感知显著正向影响游客满意的结果与Yufan Lu等人的结论相呼应，但目的方言感知不能直接影响游客忠诚这一结论与其结论相异［17］。原因可能在于：①在Yufan Lu等人的调研中，部分游客对粤语较为熟悉［17］，其研究结果也表明对粤语掌握程度更高的游客在方言感知测量中对功能性和魅力性这两维度上评价更高，而这两者正是影响游客忠诚的关键维度。在本研究中，陕西省之外的游客占比较多，多数游客不熟悉、不了解西安话，在一定程度上影响了目的地方言感知与游客忠诚之间的关系。②粤语在语音语调等方面同普通话迥然相异，这种差异感会带来更高的吸引力，且粤语歌曲和影视作品经过多年发展，已被游客视作为地域文化、目的地品牌个性和形象的一部分，更能影响游客忠诚。反观西安话，虽然已有《西安人的歌》这首作品广为传唱，但是在品牌化方面仍任重道远。

第六，目的地方言感知能通过目的地个性和游客满意链式中介作用于游客忠诚。游客在旅途中接触到当地方言，形成对目的地方言的感知，进而促成游客心中目的地个性产生，从而形成积极的情感反应，进一步激发游客重游或者推荐的意愿。这一结论从游客方言感知的角度对“认知—情感—行为”模型进行了延伸与扩展，为今后的研究提供了新方向。

4.2 讨论

理论层面：本文基于国内外研究并结合具体案例地，提取网络游记进行词频分析，经过专家讨论、预试等方法，得出西安作为旅游目的地的个性结构维度，结果既呼应了以往研究结果，又具有一定的独特性。同时，验证了不同目的地品牌个性的结构维度并非一成不变，而是与目的地文化、民族民俗特色、地理环境、当地居民生活习惯、语言等要素息息相关。本文对游客目的地方言感知的结构维度进行了探索，验证了游客对方言的感知可以显著影响其对该地品牌个性的认知，进而深入分析并证实了目的地方言感知、目的地品牌个性与游客满意、游客忠诚之间的逻辑关系。研究结论在一定程度上扩展了品牌个性研究的范围，为目的地相关研究提供了新视角、新思路。

实践层面：根据本文研究结果，目的地营销组织可通过开发并弘扬基于方言的旅游产品（如方言歌、地方戏曲表演）、建设方言文化旅游景点（如方言博物馆）、巧用方言组织旅途活动（如方言教学活动）等方式塑造目的地个性，从而让游客在心中形成对目的地的独特感知并产生积极情感，进而产生推荐、重游等行为意愿。