基于营销矩阵的档案文创产品发展路径研究

贾文溪

（石家庄学院 党政办公室，河北 石家庄 050035）

2014年国际档案理事会以“档案与文化产业”为主题，探讨了文化、档案和创意产业三者之间的关系及发展策略。《中华人民共和国档案法》第八条规定：“中央和县级以上地方各级各类档案馆，是集中管理档案的文化事业机构。”[1]文化属性是档案馆的基本属性之一，各级各类档案馆既是档案的保存者，也是档案文创产品的生产者。2016年5月国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）指出，“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发”，“要始终把社会效益放在首位”[2]。《意见》的颁布促进了“全国图书馆文化创意产品开发联盟”2017年9月在北京成立，截至2020年1月，联盟发起馆共有37 家，成员图书馆79 家，联盟秘书处设在国家图书馆。[3]在此背景下，轰轰烈烈的文创产品活动陆续在全国博物馆和图书馆展开。以故宫博物院为例，2015年文创产品的销售额达10亿，远超门票销售额，2018年11月大型文化季播节目《上新了故宫》正式播出，截至2020年6月，故宫博物院文创旗舰店拥有366 万粉丝。各类文创产品一改文化机构“高冷”的形象，以“亲民”的钥匙，开启了时空文化之门，在促进公共文化传播的同时也从侧面印证了我国文创产品消费市场的巨大潜力和公众日益增长的文化需求。[4]

一、研究现状及模型选择

（一）研究现状

笔者使用“文创产品”“档案文创产品”“档案文创营销”“档案文创发展路径”等主题词、关键词对CNKI 等数据库进行检索，经过筛选和去重，大约有60 篇文献，大部分发表在2014年到2019年，并成逐年上升的趋势。研究热点主要集中在文创产品的理论依据、研究意义、文化价值、制约因素、发展策略等，但缺少对具体的营销模型的构建，也没有建立产品发展全过程各个环节的评价体系。本文尝试借鉴经济学的理论来分析档案文创产品的营销过程，从而探索档案文创产品的发展路径，以达到传承档案文化基因，传播弘扬档案文化，增强社会档案意识，实现档案价值与大众认可的目的。

（二）营销矩阵模型选择

经过调研和筛选，本文选择了经济学中的经典理论：4P 和4R 理论模型。4P 营销理论是由产品（Product）、价 格（Price）、渠 道（Place）、宣 传（Promotion）4 个策略组合而成，它集中反应的是“生产者”的导向，也就是从档案职能部门、设计者角度去开发文创产品。4R 理论指的是关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Retribution），核心是关系营销，最大的特点就是以竞争为导向，研究重点是消费者和产品提供者即用户和档案部门之间的交互因素。通过二者的结合既可以有效整合内外资源，充分发挥职能部门的作用，又能快速响应消费者需求，不断发挥消费者的积极性和创造力，在竞争中实现互动和双赢。

二、档案文创产品发展路径的优化

（一）4（P+R）营销矩阵模型的构建

通过4P 和4R 的结合，将4P 模型作为横轴，4R模型作为纵轴，两者有机地结合起来，就可以画出四阶矩阵，形成16 个节点，通过这16 个节点可以有效地获取用户的反馈信息，不断完善档案文创产品的发展路径，提升档案服务产品的质量。具体如表1。

表1 4（P+R）营销矩阵模型

1.产品—关联—反应—报酬

经营的核心理念以及最重要的内容就是建立并发展与用户之间的长期关系。好的产品是建立联系的前提和基础，从策划到内容、形式的创新，打造独具差异性、特色的产品，为后期的营销提供坚实的基础。内容的多元性和形式的多样性更有利于激发用户的购买动机，触发用户的消费冲动，充分利用用户的碎片化时间，得到用户的接受和理解，建立更长久的联系。例如通过特殊印刷工艺，把经典档案用“手工刺绣”的方式展现出来，不仅赋予了作品更多的审美价值和艺术魅力，更让用户珍藏了一段永久的“时光”。

用户的反应有利于提升产品质量。由于受众的性别、年龄、偏好、习惯、受教育程度等不同，所以应把文创产品的受众按目的、年龄等进行进一步细分，差异化的类别有助于提升参与度，拓宽反馈渠道。同时对反馈建议进行科学地定性定量分析，从而提升产品质量，获得良好的回报。

2.价格—关联—反应—报酬

合理的价格是产品维系价值的核心，也是实现产品价值、实现报酬的重要方式。价格的制定往往会受到生产成本、国际环境、市场竞争、政策法规、消费者心理等多方面的影响。合理的定价，能够充分吸引消费者、树立品牌形象、提升产品竞争力。档案文创产品不仅要遵循市场规律，根据价值合理定价，并且也要兼顾社会效益，提高产品性价比，稳固群体关系，实现多方“共赢”。例如一些小的居家大众产品：钥匙扣、文具、荷包、玩偶、手绘地图、冰箱贴等，贴近百姓生活，批量生产较易，低廉的价格和灵活促销手段容易实现“薄利多销”，而一些极具艺术性和收藏性的名人字画“图镜”、工艺品、器具等定制性强，工艺复杂，则可获得较高的“回报”。

3.渠道—关联—反应—报酬

营销渠道的通畅性和多样性有利于关联的建立。在注意力经济时代，创意产业蓬勃日上，单纯的图文形式早已不能满足用户不同质量、数量、时间、空间的多元化需求。职能部门必须改变传统的、单一的营销策略和销售模式，充分利用新技术、新服务、新方式畅通单一渠道，拓宽多元渠道，提高公众的参与感，激发公众的获取感和购买欲，加快报酬的获取。

4.宣传—关联—反应—报酬

宣传是拓宽关联的手段。好的宣传一要规范宣传手段和方式，通过建章立制建立严谨科学的宣传流程，有效保障档案宣传工作的推进；二要立足特色资源，打造新媒体宣传品牌，不断丰富内容提升品质；三要媒介互通多元融合，加快信息化建设的步伐。例如在文创产品发布之前通过公众号、自媒体平台等征民意，在营销过程中通过多种宣传途径汇民声，最后通过文创产品的顺利发售聚民心。

（二）利用4（P+R）营销矩阵模型对档案文创产品发展路径优化

1.充分吸引用户，建立良好关系

档案文创产品的发展，应视用户与档案部门为共同体，档案部门推广文创产品的根本出发点不仅仅是为了推荐用户购买某个特定的产品，实现特定的经济效益，最根本的目的是让用户对档案中某一内容进行认识和了解，从而推广档案文化，实现档案的社会价值。

首先，应利用新颖的题材、创意的活动方案提供优质的文创产品，把用户的眼球吸引过来，让用户有兴趣参与进来。例如成都体育学院博物馆举办的“礼乐·博戏”中国古代体育竞技大会，展示出了“保龄球”木射、“高尔夫球”捶丸、“足球”蹴鞠、投壶、射箭等一些复古运动项目，此举不仅吸引了众多用户积极参与，且多家公司看中市场前景并极力要求与其合作开发。第二，“亲民”的参与成本是吸引用户的关键，有利于快速建立与用户的关联。例如甲骨简牍制作的书签、公车卡包卡袋、生肖香囊、手工皂、面具饼干、舆图领带、文献瓦当杯垫等，贴近生活，深受喜爱。再如故宫“朕知道了”系列胶带，图案精美，样式繁多，琳琅满目，而且价格实惠。第三，组织部门的多样性可以提升用户的参与兴趣，畅通销售渠道，提升宣传效果。如档案部门和博物馆、图书馆以及高校、数字商、职能部门之间的合作，一方面能够扩大文创产品的推广范围，另外一方面也能充分调动用户的积极性。

2.重视反馈需求，完善推广机制

重视反馈需求，完善推广机制有利于文创产品质量的改进和提高。首先，可以通过问卷调查、网络调研、走访座谈等方式了解、收集、统计用户的需求和喜好。例如，可针对年轻人逐渐成为购买文创产品的主要群体，在设计风格和宣传手段上多表现为“卖萌、二次元、极简、炫酷、小清新”等形式。其次，可以丰富宣传渠道、利用先进的“黑科技”及时获取用户的反馈需求信息，提高实际用户回应的积极性，发展潜在用户，提升文创推广活动的影响力。例如，可以利用微信、微博、客户端、直播、P2P 的互动软件，采用云计算、大数据，及时地获取、分析、反馈用户信息，并结合运用多种营销策略如体验营销、情感营销、感官营销等，重视售后服务。最后，应在理论和实践中不断完善相应的法规政策、调整营销方案、不断改进文创产品，提升用户互动意愿，提高服务的性价比。

3.稳固用户关系，提升服务质量

建立长期稳固的关系是档案部门进行文创产品推广的基本要求，只有用户了解档案的资源结构，用户才会更好地使用。首先，优秀的文创产品是稳固良好关系的基础，只有将优秀的、能吸引用户的资源推送给目标用户，用户才愿意接受、获取。例如故宫推出的“口红”系列，它的设计灵感源于馆藏的红色国宝器物，外观采用简洁的四方长体，图案设计来自后宫妃嫔的服饰和中国传统图案的结合，独具的观赏性和实用性使得产品一经问世便成为众多女士的“独宠”。其他优秀的文创产品还有很多，比如海错书灯、故宫猫杯。见图1、图2、图3。其次，要选择适宜的资源类型、主题内容进行必要地包装，让稳固的关系建立在优惠的参与成本之上。例如适当“留白”，通过简单劳动让公众成为特色档案文创产品的“生产者”，通过邀请公众参与“口述”历史或贡献资源，让他们成为史志文献资源的“合作者”。第三，渠道的多样性是稳固关系的有效手段。一方面可以与图书馆、博物馆、文化馆等职能部门合作，“深挖井、广挖渠”整合信息资源，提供创意灵感，另一方面可以与高校、文化公司、教育机构等商业公司合作，引导宣传并促进公众进行创意型劳动，开发特色鲜明的档案文创产品，获取相应的经济效益。例如开发民俗拼图、带有故事情节的桌游、地标建筑乐高、立体书等益智项目，需亲自撰写内容并绘制的城市纪念册、需DIY 的家谱模板、印章、折扇、叶脉书签等。最后，匠心独运的活动策划方案，耳目一新的活动主题，丰富的宣传手段，都能够加快稳固的关系的建立。

图1 故宫口红

图2 海错书灯

图3 故宫猫杯

4.明确产品定位，提高报酬“性价比”

报酬主要包括用户（参与者）的报酬和组织者（实施者）的报酬。是否得到合理的回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。用户的“报酬”指的是参与者的时间成本、机会成本，以及购买文创产品、参加文创活动所获得的“满足感”以及所产生的“情感价值”，只有得到用户的接受和认可，才能实现文创产品的最终价值。现实中除了重视用户的“报酬”，往往忽略了对组织者（实施者）的报酬。组织者的报酬不仅包括物质上收获的奖品、奖金，职务的晋升，更多的是组织活动后收获的经验、科研的产出、组织机构的认可等。报酬“性价比”的提高会不断激发组织活动的积极主动性和创造性，加大档案文创产品推广的动力，促进文创产业的长远发展和良性循环。

三、档案文创产品发展建议

通过运用4（R+P）模型，并对档案文创推广中的各个因素与模型进行一一对应分析，在文创产品的推广过程中，可以采取以下几点建议来提升档案文创产品的质量和效果：

第一，转变服务思路，加强队伍建设。只有职能部门和馆员转变服务思路，变被动借阅服务基础为主动推送服务，并且培养和打造一支集档案、产品设计、新媒体宣传、市场营销等为一体的人才梯队，不断加强各个学科领域的合作，才能不断更新服务策略，拓展服务内容，提升服务品质。

第二，树立品牌形象，重视设计研发。要在借鉴其他文博部门、文创产品的基础上，根据自身“文化特色”、目标用户需求、市场营销策略作出设计，实现产品、形象、市场的差异化，从源头上重视创新，树立品牌形象，不断提升品牌影响力，同时注重保护隐私和知识产权。

第三，明确市场定位，形成完善机制。要勇于与职能部门、商业机构等多单位进行“联谊”，尊重和鼓励不同类型的“资源主体”参与，不断完善相关条例政策，形成完整、有序的市场运行、监管机制。

第四，加强公众能动，拓宽宣传渠道。不断吸引受众二次传播、刺激受众参与传播、协同创新和创造新的沟通渠道，既要有“工匠精神”，又要有“平民视角”，在思维火花的不断碰撞中形成可观的集聚效应和规模效益。

第五，合理分配报酬，构建评价体系。通过理论创新和实践探索，细化理论指导、馆藏构建、主体选择、产品创新、市场研发、营销策划、定价方案等实践指标，逐步构建档案文创产品的评价体系，真正做到“劳有所得”“乐有应得”，促进文创产品的良性发展。

文创产品作为联结文化部门和社会生活之间的重要纽带，不仅仅是文化的承载体，更是以物质产品为载体的精神消费产品。只有通过与众不同的视角、精巧绝伦的编排、新颖丰富的手段，把档案中的信息资源充分地提取和转化出来，将艰涩难懂、有距离感的文化元素转化成现代人易于认可并接受、且愿意获取的文化产品和服务，不断满足公众对文化的渴求和体验，才能让尘封已久的档案遗产成为社会大众精美的文化盛宴，实现档案价值与大众认可的双赢。