O2O环境下消费者实体店消费行为研究

苏钰

摘要：目前随着互联网和移动互联的发展，许多产品既有线上渠道也有线下渠道，消费者在购物时，渠道选择性很强，这对实体店提出了前所未有的挑战。文章利用因子分析和卡方检验方法，针对便利品和选购品，将消费者消费阶段分为购前、实体店购物中和购后三个阶段，分别研究在这三个阶段中，消费者在便利品和选购品实体店的消费行为差异以期能够为便利品和选购品实体店的运营提供帮助。

关键词：便利品;选购品;O2O;消费行为

随着移动互联网的发展，网店的兴起给实体店带来巨大的冲击，消费者对线上和线下渠道会做出选择，渠道透明度、渠道便利性和一致性影响顾客感知行为控制，顾客感知行为控制、渠道价格优势和感知风险影响顾客渠道选择意愿，而价格差异主要影响参与者在网上渠道的购物选择，而线下的购物体验和时间节省影响线下渠道，消费者时间充裕程度、对实体店购买态度、网上购买频次是直接影响消费者实体店购买的重要因素。

本文将产品类别分为便利品和选购品，从实体店经营视角，研究便利品和选购品实体店采用O2O模式时，消费者的购前、购中和购后行为，以期能够帮助使用O2O模式运营的商家能更精准的制定营销策略。

一、研究设计

（一）产品和影响因素的选择

本研究便利品选择了三种产品来进行测试，即包装食品，生鲜食品和日用品，选购品选择了三种产品来进行测试，即服装、电子产品和家电产品。

通过对20名大学生进行访谈，整理出消费者在O2O环境下进行实体店消费时购前和购中行为变量共3个，即购物前先进行网络信息搜集然后再去实体店购物（简称：网搜信息），网络价格和实体店价格比较（简称比价）、网购价格便宜转网购（简称转网购）;消费者购后网络分享行为变量2个，即网评商家、网络分享感想;消费者购后网络分享行为影响因素2个，即商家对消费者分享行为的奖励（简称商家奖励）、朋友关注;重购行为变量1个，即实体重购。

（二）研究假设

由于消费者在购买选购品会仔细比较其适用性、质量、价格和式样等，为此需要有更多的信息以帮助其进行比较，而便利品是消费者经常重复购买的且不愿意花费更多时间进行比较的产品，因此得出假设。

假设1：消费者去实体店购买选购品前与购买便利品前相比，先上网搜寻相关信息然后再去实体店的意愿更强。

由于选购品往往要比便利品价格高，消费者的价格相对较为敏感，因此在购买选购品时，消费者更愿意上网搜集相关信息进行价格比较，当网购价格更便宜时，消费者更愿意放弃实体店购物转而去网购。

假设2：消费者去实体店购买选购品时与购买便利品时相比，更愿意使用网络进行价格比较。

假设3：消费者去实体店购买选购品时与购买便利品时相比，因发现网上价格更便宜转而进行网购的意愿更强。

消费者购买选购品与购买便利品相比会花费更多时间和精力对商家的价格、质量、适用性、式样等进行比较，因此购买后更愿意上网对商家做出评价。同时由于其花费更多时间精力，因此也对购物体验有更深刻感知，进而愿意上网分享自己的感想。

假设4：消费者购买选购品后与购买便利品后相比，更愿意上网对商家进行评价。

假设5：消费者购买选购品后与购买便利品后相比，更愿意上网分享购物感想。

为了鼓励消费者分享店铺信息，有些商家会对分享信息的消费者提供奖励，消费者分享行为与商家提供的激励大小有关而与产品类别无关，因此无论是便利品还是选购品，商家提供的对消费者信息分享行为的激励对消费者的信息分享行为的影响没有差异。

假设6：消费者在购买选购品后与购买便利品后，当商家提供分享激励而上网分享的意愿沒有差别。

由于选购品与便利品相比，消费者的差异性感知更大，或对消费者个性/品味的代表性更强，消费者的关注度更高，因此消费者因为想要引起朋友关注而进行网络分享的意愿更强。

假设7：消费者购买选购品后与购买便利品后相比，为了引起朋友关注而上网分享的意愿更强。

重购意愿与上次消费体验有关，而与产品性质无关，无论是选购品还是便利品当消费者购买产品后感到满意，都会比较愿意进行重购。

假设8：消费者购买选购品后与购买便利品后相比，去实体重购的意愿无差别。

（三）研究方法

本研究问卷调查进行数据收集，问卷设计共包含12个问题，每一个问题涉及到一个变量的调查，即网搜信息、比价、转网购、网评商家、网络分享感想、商家激励、朋友关注、实体重购。除了网搜信息外，其他变量采用李克特五分量表形式。

通过网络问卷发放，共受到有效问卷422份，其中参加包装食品、日用品、生鲜、服装、家电、电子产品的问卷数分别为71，58，101，73，61，58。

二、研究结果

（一）数据统计与信度检验

通过Cronbachs α 进行信度检验，得α=0.837>0.7，说明该问卷具有一定的可信度。

通过对问卷结果的整理得消费者在购买便利品和选购品时，存在先上网搜信息再去实体店购物行为的频次统计如表1所示。

通过对问卷结果的整理得消费者在购买便利品和选购品时，实体店消费行为和购后行为因素的得分统计如表2所示。

（二）基于O2O的影响便利品与选购品实体店消费行为差异分析

利用卡方检验对消费者先搜信息再去便利品和选购品实体店购物行为变量进行分析，结果显示Pearson χ2=18.116，P=0.000，假设1成立。

利用单因素方差分析，对消费者便利品和选购品实体店购物和购后行为变量进行分析，结果如表3所示。

由表3可知：在去实体店购买选购品与购买便利品时，进行网络比价的行为具有差异性（F=39.232，P=0.000<0.05）。由于在实体店购买选购品时进行网络比价的得分（3.6094）大于购买便利品时进行网络比价的得分（3.0652），因此假设2成立。

消费者去实体店购买选购品与便利品时，通过网络比价发现网购价格更便宜转而进行网购的行为具有差异性（F=4.223，P=0.041<0.05）.由于在购买选购品时发现网上价格便宜进而转向网购的得分（3.2917）大于购买便利品时的得分（3.1000），因此假设3成立。

消费者购买选购品后与购买便利品后，去网上对商家进行网评的意愿具有差异性（F=19.138，P=0.000<0.05）。由于在购买选购品后消费者上网对商家进行网评的意愿得分（3.0677）大于购买便利品后的得分（2.6783），因此假设4成立。

消费者购买选购品后与购买便利品后，上网分享购物感想的意愿具有差异性（F=11.498，P=0.001<0.05）。由于在购买选购品后消费者上网分享購物感想的意愿得分（2.9792）大于购买便利品后的得分（2.6783），因此假设5成立。

消费者在购买选购品后与购买便利品后，当商家提供分享激励而上网分享的意愿没有差异（F=2.327，P=0.128>0.05），假设6成立。

消费者购买选购品后与购买便利品后相比，为了引起朋友关注而上网分享的意愿具有差异（F=8.604，p=0.004<0.05），由于购买选购品后为了引起朋友关注而上网分享的意愿得分（2.9792）大于购买便利品后为了引起朋友关注而上网分享的意愿得分（2.7043），因此假设7成立。

消费者购买选购品后与购买便利品后相比，去实体重购的意愿没有差异（F=2.369，P=0.125>0.05），因此假设8成立。

三、结语

本文针对消费者在便利品和选购品实体店的消费行为差异进行了研究，结果显示去实体店之前，消费者购买选购品时先上网搜寻信息然后再去实体店的意愿比消费者购买便利品时强;在实体店购物过程中，消费者购买选购品时进行网络比价意愿和网上价格更便宜进而转网购的意愿比购买便利品时强烈;购买后分享行为中，购买选购品后消费者网评商家的意愿和网络分享购物感想的意愿比购买便利品后强烈;商家激励对消费者购买选购品和便利品后的分享行为都有影响，但影响无差别;消费者购买选购品后，为引起朋友关注而上网分享的意愿比购买便利品后强烈;消费者购买便利品和购买选购品后去实体店重购的意愿没有差别。

参考文献：

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[3]徐芬，陈红华.O2O背景下实体零售商竞争力提升策略研究[J].管理现代化，2017（01）：73-75.

*基金项目：天津市哲学社会科学研究规划资助项目“基于移动互联O2O的生活服务类企业消费者决策过程及影响因素研究”（TJGL17-024）。

（作者单位：天津商业大学国际教育合作学院）