新战略与新机遇

魏小安

中央明确提出，要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这不是应对新冠疫情的权宜之计，是一个战略思维，是从供给到渠道、再到需求的全链条安排，是从产业链、供应链到需求链的全系统推进。只有中国这样的大国，才可能形成这样的新战略，只有14亿人口的大市场，才能落实这样的大战略。其中，拉动内需是重中之重。各行各业都需要围绕新战略，形成新思路，开拓新方式，谋求新格局。

2019年，中国的消费总量已经超过40万亿元，其中，旅游消费达到6万亿元。2020年新冠疫情冲击，影响到方方面面，但是恢复最快的是旅游，2020年5月份以来，迅速形成了社会热点，也引发了各方面的关注。现在有两个方面的问题：一是各地和各行业在循环战略中的位置和作用，二是如何对应新战略，谋求新发展。所以不管对形势的判断是乐观还是悲观，都不重要，需要的是变化，更重要的是变化之中产生的机遇。现在文旅行业如何应对循环战略，谋求新的发展，需要区别对待，不能笼统论述。总体来说，内循环就是城市休闲、乡村度假，把经济盘活了，这个作用就很大了。大循环就是跨省观光、目的地度假。双循环就是入境旅游和出境旅游发展。眼下双循环还谈不上，而内循环和大循环则是大家最关注的问题。

一、市场新特点

1. 休闲度假蓬勃兴起

2020年已经出现现象级的消费，就是城市休闲和乡村度假。这样一个发展过程，也是中国旅游未来的发展趋势——消费引领供给，供给促进需求。从拉动消费来说，以短补长，是一种选择，但是不宜乐观。毕竟不是疫情后，在常态化疫情防控背景之下研究产业的复苏和振兴，一方面要防止疫情，另一方面要促进发展。不仅是研究和从事旅游的专家学者，现在消费者自身观念也在变。2021年的大流动不可能，但是休闲度假会火爆，这是很自然的。所以，高频次、短距离、低单价、大众化，是一种趋势。形成市场分工体系，长短结合，高低俱全，是一种成熟的表现。

结合最近的市场变化，这个趋势很明显，比如说有些酒店可以卖到三四千块钱。但是怎么和需求对接？这就需要我们好好挖掘，而且不能只追求高端市场，任何一个市场一定是高中低衔接的，这才是成熟的市场体系。

2. 要素的变化

探讨旅游要素的发展变化，是基于长期发展，也是对应新战略的基础。不能动不动就研究政府支持，一个发展良好的产业是基于市场需求，谋求要素完善。旅游要素可以分为三类：

第一是运营要素，即传统的行游住食购娱六要素，重点在企业，现在全世界普遍成熟，形成了运营的均质化。

第二是发展要素，涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场，还是六要素，涵盖各类企业，推进其他要素的完善。在文旅行业里，发展要素参差不齐，

目前不缺投资，但是各地仍然在积极招商引资;管理要素大体可以对应发展，其中，企业管理积累40年，已经比较成熟，行业管理规则基本形成，短缺的是政府思路;人才要素，各地参差不齐;信息要素，一方面是过剩，一方面是智慧短缺;土地要素，是目前的短板，尤其是缺乏明晰的土地分类政策，造成反反复复;市场要素，这是大家最关注的要素，实际上，不仅在于市场需求，更在于市场化运作。总体来看，结构性问题最突出，应当注重软开发，适度硬开发。

第三是环境要素，涉及旅行顺畅、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务，也是六要素。这些要素是公共产品，重点在政府。

运营要素重点在企业，发展要素重点在营商环境，环境要素本身是公共产品，意义越来越大。以上三类要素，在旅游发展的不同阶段，权重在变化，结构也在变化。初期，运营要素第一;中期，发展要素第一;现在来看，环境要素越来越突出，也意味着政府在其中的作用越来越重要。尤其是在疫情肆虐的情況下，环境要素上升到第一位，也是长远竞争的根本。实际上，各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此，可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验，这是一个大题目，也是中国旅游在全世界的地位提升、市场上升和权力增加的重要渠道。

二、休闲度假发展机遇

1. 发展态势

新冠疫情既严重影响文旅产业，也在推动文旅产业进一步调整，消费浪潮已经产生，竞争热潮也已经产生，发展机遇就摆在面前。研究循环，循环的核心就是要转起来，这就涉及流向、流量与流速，流量越大，流速越快，作用越大。但是如果流向错误，又会造成无效投资，形成泡沫化发展。

新战略对旅游影响有两方面，一是大循环的条件还没有完全成熟，不能急;二是内循环的条件现在已经完全成熟，甚至可以说条件非常之好。这一系列的条件实际上让我们迎来新世纪最重要的战略机遇，将开创历史，形成文旅发展大格局。

旅游业的发展对经济和社会的发展起到了多功能、全方位的推动作用。因为新战略的核心就是扩大内需，尤其是大众日常需求。2020年形成的旅游消费现象，一是消费的压抑，形成释放;二是海外消费的回流;三是阶段性的亮点和热点频出。现在我们处理疫情、对待疫情的机制、经验、做法完全成熟，不会因为出了一波疫情，大家就紧张得不得了。单点隔离，精准对策，我们对疫情的判断和把控能力很强，不至于牵一发而动全身。这样，旅游内循环和大循环的条件也具备了。

从国民经济的总体格局来看，新战略将会成为新时期旅游提升的重要推动力。各地都在研究新战略的落实，自然就要长短相较，扬长避短。产业链的恢复取决于消费链的扩展，立竿见影的自然是旅游。因此，各地对旅游的重视也将达到新高度。

国民经济各行各业比较，旅游的综合性最强，拉动力最大，就业领域宽广，在“六保六稳”1中的作用也最突出。在进一步的城乡大循环中，旅游的新作用已经显现，谈乡村振兴离不开乡村休闲。从世界来看，国际形势有所缓解、恢复之后，旅游业将是风向标，完善双循环，旅游仍然会成为先锋。

2. 创新发展，赋能消费

现在需要谋求创新发展，核心就是赋能消费。我们老是说市场需求大，实际上这个市场需求不扎实，文旅消费需要赋能。

第一，作为旅游者来说，体能增长，技能增加，智能增强。从历史到现在，中国人都不太会玩。80后开始玩了，90后、00后会玩了。所以我们要追求好玩、玩好。第二，教育赋能，增加户外活动，研学旅游发展，亲子游强化。这个格局现在已经形成。第三，技术赋能，学习玩的技能，提高玩的本领，掌握技术要领。第四，时间赋能，增加休闲时间，改革假日制度，核心是自主安排、自由度假。第五，金融赋能，增加未来的稳定和安全感。第六，环境赋能，营造良好的消费环境，建设友好的社区环境。现在社群营销、社区产品、社交吸引变成了一套新的模式。第七，是文化赋能，傳统和现代要紧密结合在一起，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。不能老是高大上，比如说“文化厚重”这个词我就不太赞成，旅游者追求的是轻松、浪漫、享受，用一个又厚又重的东西压在旅游者的肩膀上，对不起，用脚投票，消费者就不来了。中国的词汇这么丰富，为什么非得纠结于文化厚重，实际上是存在观念转向的问题。自然不宜改变，感受应当深化;历史不可重演，体验应当升华。

三、抓住机遇，触底反弹

这个过程，两个方面都要看到。受疫情影响，经济是垮塌式下降，旅游其实更严重，是雪崩式的，大伤元气。从需求角度看变化，国家财富会倾斜于防控疫情和复工复产，个人财富会倾斜于生存。世界范围内，中产萎缩，穷人榨干，必然减少旅游的长距离需求，但是，休闲会大行其道。从供给角度看，员工下岗和企业破产将随着疫情时间的延长而加剧。但是历史证明，只要时机一到，恢复和反弹都快。疫情之后的反弹应当有一个过程，现在逐步在进行。爆发式增长可能只是短期，更多的是预测者的一厢情愿。

此次疫情能够扛住的企业，具备几方面特征：第一是内容丰富;第二是跨领域;第三是所谓的轻资产运作，但只是少数，甚至是偶然，很难成为多数行为，原因很简单，没有重资产的投入过程，何来轻资产运作？没有多年形成的品牌，怎么轻资产运作？第四是集团化运作，借助集团优势，在资产层面腾挪;第五是创新，多数是产品创新，短期起作用，部分是营销创新，中期起作用，个别是模式创新，长期起作用。目前，文旅行业真正的创新不多，但是只要发现一个，就会看到其长久的生命力。比如，从网红到常红，需要的就是模式创新。总体而言，今年（2020）一个字，熬;明年（2021）一个字，活;后年（2022）一个字，火。所以，面对国家新战略的调整，我们必须要跟上，通过文旅行业对应性战略，来促进新战略的落实。

（作者系该分会会长，世界旅游城市联合会首席专家;收稿日期：2020-12-01）