去过才真的温暖？国家旅游意象感知差异研究：以南非为例

潘莉 胥兴安 谢笑盈

[摘    要]近年来，中国已快速崛起为全球第一出境旅游客源国，因此，深入研究中国出境旅游客源市场，尤其是游客对新兴的远距离出境国家旅游意象的感知与评价，显得尤为重要。遵循目的地拟人化研究路径，文章将刻板印象内容模型引入中国出境游客对目的地国家旅游意象的感知研究，并以南非为例，实证考察两类游客群体（实际游客vs.潜在游客）的感知差异。文章首先基于刻板印象内容模型对实际游客的网络游记进行内容分析，并借助对应分析法得出南非国家旅游意象在“温暖-能力”维度上的表现;然后通过网络问卷调查潜在游客对南非国家旅游意象的感知，以及各意象感知方面对出游意愿的显著影响;最后对比了两类游客群体对南非国家旅游意象的感知差异。文章为国家旅游意象研究引入了新的拟人化认知视角，也为空间与文化距离都比较遥远的中国新兴出境旅游接待国家基于溫暖意象打造、进行精准营销宣传提供经验参照。

[关键词]国家旅游意象;刻板印象内容模型;温暖;能力;文化距离

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）01-0123-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.013

引言

伴随全球化进程加快，国际旅游持续上升发展，中国作为新兴的国际旅游市场，迅速崛起为全球第一出境旅游客源国[1-2]。随着限制门槛的消解与出游成本的相对下降，中国出境旅游已开启大众时代，深度洞察中国出境旅游市场成为学界、业界与政府的共同议题[3]。从学界关注来看，目前主要从宏观的产业层面与微观的个体层面展开讨论：前者涉及我国出境旅游的发展阶段特征与政策[4]、经济效应[5]与文化价值[6];后者重点考察出境旅游者的需求、动机、目的地选择、偏好与消费等[7-9]。其中，出游意愿作为理解游客内在需求与行为表现的核心，明晰其影响因素显得尤为重要。

在影响个体出境旅游选择的诸多因素中，旅游目的地意象（tourism destination image， TDI）作为吸引潜在游客、培育人地情感联结、形成竞争优势的核心来源[10]，得到学界持久关注。事实上，自John Hunt于20世纪70年代正式提出TDI的概念以来，围绕其内涵属性、结构维度、形成过程与测量方式等关键议题，已积累起丰富的成果。拟人化认知方式作为近年来营销与旅游研究热点，也开始被用于揭示个体形成与感知目的地意象的内在过程，以及跨文化视角下的目的地意象构成与感知差异分析[11-13]。聚焦到中国游客的出境旅游地意象研究，韩国、日本、澳大利亚、美国等成为学界关注焦点[1，8，14]。然而，中国人出行的距离越来越远，全球旅游业开始进入中国旅游时代[15]，仅仅关注上述国内游客所熟知的境外接待国家，已不能有效指导并引领业界实践[2]，深入考察中国游客青睐的新兴出境旅游国家，尤其是以南非为代表的远距离出游地，愈显迫切。

随着中南非全面战略伙伴关系的跨越式发展，以及两国在包括旅游等领域内的密切合作交流（如2014年的中国“南非年”和2015年的南非“中国年”等主题年活动），中国赴南非的旅游人数在2014—2018年间始终保持较大涨幅。那么，对于这些游览过南非的实际游客而言，他们对南非的国家旅游意象感知为何？毕竟，对于潜在游客而言，对南非的原生认知更多是基于媒体/新闻报道形成的刻板印象，这类印象又常常与贫瘠、犯罪、落后、原始、疾病等负面描述密切关联[16]。更进一步，上述两类游客群体对南非的国家旅游意象感知是否存在差异？对此，学界尚未有明确定论。

遵循旅游营销与目的地意象中的拟人化认知研究路径，以及文化与空间远距离引发的“遥远”与“陌生”导致人们倾向于利用刻板印象以节约有限认知资源的现实背景，本研究以刻板印象内容模型（stereotype content model，SCM）这一个体评判他人与群体刻板印象的社会知觉理论为视角，以中国新兴出境旅游接待国家——南非为例，实证考察不同游客群体的国家旅游意象感知差异，从而为远距离情境下的国家旅游意象研究提供新的拟人化认知视角，为接待国依托刻板印象的改变、开展营销宣传与精准定位提供借鉴。

1 理论基础与文献回顾

1.1 刻板印象内容模型（SCM）：主要内容与应用扩展

作为一种特定的社会认知图式，刻板印象是有关某人或某群体比较固定的观念或印象[17]。基于人们进行基本社会判断和感知、形成和管理印象的核心维度，Fiske等提出了SCM：个体对他人/群体的刻板印象主要基于温暖（warmth）和能力（competence）两个相互独立的维度形成，其中，温暖是指个体所感知到的他人或群体对待自己的意图是否友善，能力则是对他人是否有能力实现其意图的主观评判[18]。基于两个核心维度的不同认知结果，人类群体可以划分成4种类型：高温暖-高能力、高温暖-低能力、低温暖-高能力、低温暖-低能力[19]，每种群体类型又会相应引发不同的情感反应：钦佩、怜悯、嫉妒和轻视[20]。

作为个体评判他人与群体的重要社会知觉依据，SCM近年来得到多个学科的共同关注，其验证与应用也从最初的种族/群体层面往下扩展到个体层面，并且伴随拟人化认知研究深入，又继续从对人类个体的感知评价扩展到对不具有生命力的物的评价上（包括品牌、旅游目的地等）。具体而言，Cuddy等学者重点考察了不同种族/群体的刻板印象，他们证实了老年人、女性、穷人和黑人通常被认为是高温暖、低能力的，而年轻人、男性、富人和白人则更可能是高能力、低温暖的[21-22];Gilber以普林斯顿大学在校学生为调研对象，跟踪研究了多个国民的群体刻板印象[23]。具体到个体层面上，叠音姓名对人际知觉与态度的影响[24]、性别刻板印象与环保行为之间的关联成为新的关注点[25]，另外，SCM的内涵、尤其温暖和能力两个维度之间的关系研究得到深化，如Judd等指出，在温暖和能力的相关关系上存在一种类似负向的补偿效应[26];Kervyn等则通过关注对单一个体在温暖和能力上的混合印象描述，提出了“放大效应”：当对一个维度的描述信息很少，而对另一个维度的效价描述明显相反时，人们会更极端地评价前一个维度[27]。

近年来，品牌关系被视为类似人际关系[28]，并且消费者会对产品/品牌进行拟人化的性格特征描   述[29-30]。SCM作为对社会感知维度的高度概括，开始出现在产品/品牌营销、管理以及消费者行为研究。品牌代理人框架（brands as intentional agents framework）即是该理论在品牌营销研究领域的有  益拓展[31]。既有研究证实了消费者对叠音品牌名   称[32]、品牌及其要素[33-34]、广告诉求以及绿色环保企业的知觉符合SCM的维度概括[35-36]，并且两类知觉在不同产品属性及类型情境下能够显著影响消费者的态度、偏好与购买意愿等[31， 33， 36]。随着研究深入，SCM的应用继续从单一产品/品牌扩展至整个国家，国家刻板印象的概念应运而生[37]，如有能力却冷酷的英國与德国，温暖而缺乏能力的巴西、西班牙与葡萄牙[35， 38]。

目的地作为一类特殊的产品/品牌，其拟人化认知研究同样成为热点议题。然而，尽管学者们深入讨论了目的地品牌个性及性别气质等拟人化认知结果[11-13， 39]以及地方认同与依恋等拟人化情感关   联[40-41]，但从SCM视角开展的研究还非常有限，仅Shen等考察了中国潜在游客对国内31个省、市、自治区等目的地意象的温暖和能力感知[42]，穆雪茗等通过构建温暖和能力的虚拟国家形象，考察了目的地意象与旅游产品类别之间的匹配效应[43]。鉴于国家是目的地的一个重要规模层级，上述研究为本文将SCM应用于国家旅游意象的分析提供了视角引入的合理性基础。

1.2 旅游目的地意象（TDI）：内容构成与规模层次

旅游目的地意象是指个体对特定目的地所持有的想法、观念、印象和期望的集合[44]，是持续了近半个世纪的重要话题，这缘于其多重价值与重要意义：对于潜在游客而言，目的地意象是个体出游前进行吸引力评价与目的地选择的影响因子，以及出游后进行旅游体验评价、产生人地情感关联、甚至重游意愿和地方忠诚的关键指标;对于地方而言，目的地意象是识别自身优势、进行市场定位、成功赢得竞争的先决条件[11， 45]。

从内容构成看，旅游目的此意向从最初的单维度逐步发展成为认知、情感等多维度构成的总体意象。具体而言，认知意象是指个体对目的地的自然、文化、社会环境，旅游产品、服务与基础设施等客观属性的信息加工与处理结果;情感意象是指个体对目的地各种属性所产生的主观情感评价[46]。综观既有研究，却发现：尽管认知与情感的二维意象结构基本达成共识，但在具体操作化过程中，被纳入测量范畴的内容仍较为混乱[47]，尤其是从意象形成所需要的信息收集来看，当对距离遥远的国家比较陌生、不够熟悉时，潜在游客更可能进行整体性的主观感知与评价，生成类似于刻板印象的国家旅游意象，这为应用SCM理论分析远距离的国家旅游意象奠定事实基础，SCM所涵盖的两大维度也有望从概括性视角推进目的地意象研究。

从目的地意象的规模层次来看，多数研究集中在景点、乡镇与城市等层面[45，47-48]，少量研究关注到国家层面，如来华美国游客对中国国家旅游意象的感知[49]、中国游客赴韩前后对韩国旅游空间意象的感知变化[14]。直到近年来，目的地意象与国家意象之间的差异与关系才引发学界重视[50-51]。考虑到在出境旅游决策中，国家旅游意象比具体目的地意象的影响更大[52]，有必要从国家旅游意象角度讨论不同游客群体的感知差异。

具体到南非旅游意象研究议题，2010年承办世界杯体育赛事前，国际上仅有极少数学者考察犯罪行为对游客感知风险和南非旅游意象的影响[53]，在确定为承办方后，又有学者考察了赛事承办对城市旅游意象的重塑影响[54]，以及南非旅游官网上的“能力”品牌个性宣传[55]，赛事结束后，学界还跟进讨论了媒体报道积极改变南非感知意象的程度[56]。与此同时，也有学者认为英国主流新闻媒体的报道更多构建了南非令人担忧、不安全和道德恐慌的负面意象，导致一场严重的话语表征危机[57]。与国内业界对南非的密切关注和强势营销相比，学界的跟进速度相对滞后，尤其缺乏游客认知视角的分析。基于此，本文实证考察不同游客群体对南非国家旅游意象的感知差异，为后续深入理解远距离出境国家旅游意象问题提供借鉴。

2 研究设计与数据收集

为充分有效获取两类游客对南非旅游意象的感知信息，本研究选择了不同的资料与数据收集方法。对实际游客而言，由于很难进行大规模线下追踪，更无法确保被调查者没有因为旅游记忆久远而出现偏差，本文主要借助南非网络游记挖掘人们的旅游意象感知[1，11]。为降低共同方法偏差，马蜂窝、携程、途牛和穷游等国内多个知名在线旅游信息平台被选定为游记搜索网站，根据热度排行（热度由浏览数、评论数、点赞数、收藏数而定），各网站上分别有81篇、53篇、35篇和15篇内容较丰富的游记进入分析样本库。对潜在游客而言，为突破地域空间限制，形成更具代表性的样本，笔者通过发放网络问卷进行南非旅游意象调查。正式问卷的编制在小规模预调研基础上完成：第一，根据网络游记分析结果和专家咨询建议，确定潜在游客感知南非旅游意象的具体维度;第二，梳理SCM相关研究、明确温暖与能力测量的核心形容词及频次，结合研究情境和专家咨询，确定各个意象感知方面的具体问项;第三，邀请5位旅游管理专业的教授评价预调研问卷，基于意见反馈对个别问项表述进行微调;第四，在浙江省某高校MBA课堂上发放并回收有效问卷35份，通过了解学生填写问卷的感受和意见，进一步完善问卷设计形式和文字表述，形成问项清晰明确且无歧义的正式问卷。

正式问卷的网络链接在问卷星调研平台上生成，并通过旅行社、学生社团、旅游在线社群等渠道向拥有一定旅游经验的中国大陆居民进行宣传扩散。被调查者完成并通过筛选性题目（（1）年龄不小于18岁，（2）从未去过南非）后，进入问卷作答环节，填写完成后，将收到10元～16元不等标准的随机现金红包作为酬谢。问卷收集时间为2017年9—12月，累计回收289份。根据（1）没能通过“陷阱题”;（2）答题时间少于90秒;（3）答案呈高度统一模式等删除无效问卷后，保留有效问卷205份。所有数据统一录入IBM SPSS 22.0，借助Smart PLS 3.0分析软件完成信度和效度检验，确认潜在游客感知南非旅游意象的因子结构[58]。随后，采用配对样本t检验与逐步回归等方法分别分析潜在游客对南非旅游意象在温暖和能力维度上的感知差异及其对潜在出游意愿的影响。

3 实际游客对南非的国家旅游意象感知结果

3.1 资料分析过程

对网络游记的分析过程包括两个关键环节：基于内容分析法的质性研究和基于对应分析法的量化研究。内容分析过程如下：（1）基于SCM常用词频分析，制定合理的分类系统。（2）培训两名编码助手，通过预编码测试后，开展背靠背编码工作，并且各自随机从样本库中选取游记、进行内容编码，每完成一篇，即执行编码饱和度检验。当编码一篇新游记却未出现任何新范畴时，核心范畴即达到饱和状态，最后，两名编码助手各自分析了37篇和41篇游记。（3）通过计算编码一致性程度，完成内容分析的信度检验。并且，针对编码存在争议的地方由本文第一、第三作者与两名编码助手进行现场讨论，最终保留一致同意的编码条目148条[59]（表1）。（4）编码效度检验，分别向两位旅游管理专业的教授进行编码结果和初步结论咨询，并依据他们的意见，删除与SCM维度无关的描述词汇（如辽阔、艳丽、自然等），再次将剩余的119个编码条目返回给两位教授并获得他们的共同认可[60]。（5）由没有参与编码的第二作者进行同义/近义词合并，确定出南非国家旅游意象感知条目（共47条）。

3.2 基于内容分析法的南非国家旅游意象感知分析

完成条目编码后，笔者继续邀请4位国内知名高校的旅游管理专业博士生完成维度归类工作。具体步骤包括：（1）培训4名博士生，详细介绍相关研究背景知识。（2）将4名博士生随机分成A和B两个小组，A小组两名成员首先进行背靠背独立的编码维度归类，然后两人面对面讨论归类结果。接着，B小组复核检验A小组的编码归类结果，两名成员通过共同讨论、逐条判断各条目归类的合理性，删除无法达成一致的条目，最终获得共同认可条目（43条）。维度归类结果显示：除南非整体旅游意象评价外，游客也非常关注文化和自然景观、当地居民和从业人员，以及经濟、交通、天气、安全等具体环境因素。根据形容词汇语义以及在网络游记原文中所表达的含义，继续将通过维度归类的43条南非旅游意象感知条目与既有SCM的维度描述用语进行对应，统计得出南非旅游意象的温暖与能力感知频次（表2）。

3.3 基于对应分析法的南非国家旅游意象感知分析

对应分析法通过将两个定性或类别变量构成的交互汇总表变换成一张散点图，实现变量间相互联系的解释。本研究分别以SCM维度和南非旅游意象的评价内容为行、列变量构建列联表，通过对应分析实现行和列各元素的比例结构在较低维空间上的视觉化呈现，揭示二者之间的对应关系[39， 60]。结果显示，卡方检验结果为306.07（p=0.000），表明南非旅游意象与SCM两个维度之间存在较强相关性，适合进行对应分析。从每个因子能够解释的所有类别差异的比例来看，第一维度的奇异值为0.41，惯量为0.17，能够解释的惯量比例为58.40%;第二维度的奇异值为0.33，惯量为0.11，能够解释的惯量比例为38.70%，两个维度累积解释惯量比例为97.00%，说明两个维度足以很好地展示南非旅游意象与刻板印象内容模型核心维度之间的关系。根据对应分析法的解释原则，感知地图上同一变量不同类别之间的距离表示的是它们之间的相似度，距离越近，相似度越高;不同变量各个类别之间的距离表示它们之间的关联程度，距离越近，关联越紧密[60]。观察图1可得，9个南非旅游意象的感知内容总体上分布不太集中，并且多落在不同的象限，彼此之间存在一定距离，可以认为南非旅游意象，在不同感知内容上各有差别。

结合4种不同的刻板印象来看，绝大部分感知内容都有与自身最接近、联系最为紧密的刻板印象展示。具体而言，实际游客对南非的整体印象评价是高温暖-低能力的，这主要归功于南非当地居民和旅游从业者所表现出的热情和友善，另外，天气状况也是游客提及较多的令人感到温暖的环境因素;自然景观和文化景观最能代表南非的高能力旅游意象、这主要是因为游客普遍会通过“神奇”“大开眼界”“丰富想象力的”“罕见”“野性”和“酷”等字眼表达自己对南非景观的敬佩和震撼;经济状况成为游客做出南非低温暖-低能力负面评价的关键依据，其次则是交通状况，这与现实状况相吻合，因为在旅行过程中人们会频繁接触购物和交通;至于安全状况，虽然也落在较为负面评价的象限内，却远没有新闻媒体报道的严峻，当然，这可能与个体选择的具体游览地和出游方式相关。

4 潜在游客对南非的国家旅游意象感知结果

4.1 变量测量的信度和效度检验

信度检验包含两项标准：（1）内部一致性，即大于0.70的Cronbachs α系数;（2）各测量问项与整体相关系数不低于0.50。效度检验重点考察收敛效度，具体根据Hair等的建议，以（1）测量问项因子载荷大于0.50，和（2）潜变量平均方差提取（AVE）大于0.50作为良好收敛效度的标准[61]。结果显示，各变量测量均具有良好信度和效度（表3）。

4.2 基于配对样本t检验的南非国家旅游意象感知分析

为了分析潜在游客对南非旅游意象的感知结果，本研究采用配对样本t检验对整体印象、文化和自然景观、当地居民和旅游从业者等在温暖和能力两个维度上的得分进行比较。结果显示见表4。

（1）尽管同实际游客一样，潜在游客也认为南非是高温暖-低能力的国家（T温暖-能力=4.18，p<0.01），但南非整体印象在温暖（M温暖=3.76）和能力（M能力=3.45）维度上的得分都比较低，这表明，整体而言，刻板印象仍深刻影响潜在游客对目的地旅游意象的感知。

（2）潜在游客与实际游览过南非的中国游客相似，倾向于旅游从业者的高温暖印象，但对当地居民的温暖和能力感知却无法区分，暴露出潜在游客对陌生目的地居民的主观设想。这可能是因为，对于处于原始状态的或初始发展阶段的旅游目的地，潜在游客对当地居民和旅游从业者都主观预设成“热情和质朴”，而更容易形成一种高温暖印象。正是对旅游从业者的高温暖预设，导致了对他们从业能力相对较差的主观感知，验证了温暖与能力之间的负向补偿效应[26]。本研究也发现，潜在游客对当地居民的温暖与能力感知均相对较高，这可能缘于近年来南非一系列的形象宣传活动：世界杯赛场上的热情球迷集中体现高温暖;成功举办世界杯的实力则展现出国家的高能力。

（3）潜在游客对南非景观的具体感知结果为：文化景观因异域独特性而产生吸引力、引发视觉震撼，从而导致高能力的刻板印象;自然景观则引发了高温暖-高能力的感知印象倾向。一个可能的解释是：一方面，当地的自然环境温度适宜、温和清新，以及南非在人们心目中所体现的动物与人、人与自然和谐共存等共同建构南非自然景观的高温暖的感知印象;另一方面，南非作为远方和原生态的代名词，远方代表着未知的挑战与刺激，原生态常常引发野性、神秘、惊艳等的视觉联想，二者共同强化了其自然景观的高能力感知意象。

4.3 基于逐步回归法的南非旅游意象感知对潜在出游意愿的影响

逐步回归分析法的优势在于能够将不具有预测力的变量排除在回归模型之外，从而判定哪些国家旅游意象的温暖和能力感知会对潜在出游意愿产生显著影响[62]。结果包含两个整体检验结果显著的模型。模型1表明，温暖的国家整体旅游意象能够显著影响潜在出游意愿（β=0.25，f=12.97， p<0.001）;模型2表明，在模型1的基础上，当将温暖的当地居民意象作为另一个自变量纳入模型后，增加变异量显著性检验的f改变量达到显著水平（f=12.42， p<0.001），意味着温暖的国家整体旅游意象（β=0.28，t=4.09，p<0.001）和温暖的当地居民意象（β=0.24，t=3.60，p<0.001）能够共同显著影响出游意愿（f=13.06，p<0.001）。并且，将温暖的当地居民意象作为自变量加入模型后，温暖的国家整体旅游意象的影响系数变大，表明居民意象在影响潜在游客出游意愿方面尤为重要。也就是说，对于远距离出境旅游地而言，温暖的整体国家旅游意象是激发出游决策的重要因素，其中，涉及当地居民温暖感知的旅游意象尤其关键。与此同时，值得注意的是，二者共解释出游意愿变异量的12.0%，这意味着：对于远距离出境旅游目的地而言，温暖的国家旅游意象只是诸多影响出游选择的关键因素之一，其他阻碍性因素还涉及感知风险、成本、费用，以及文化差异等[2]。

5 结论与讨论

5.1 主要结论与理论贡献

中国出境旅游市场快速崛起，国人出游距离都越来越远[15]，仅集中关注几个成熟的出境旅游目的地国家已远远不够;并且，在个体的出境旅游决策中，国家意象比具体目的地的旅游意象发挥更大影响[50]。鉴于此，本文以南非这一新兴的远距离出境旅游国家为例，引入SCM这一社会认知理论视角，实证考察中国实际游客和潜在游客对南非的国家旅游意象感知差异，主要结论与理论贡献如下。

（1）旅游者对国家旅游意象的感知符合刻板印象内容模型的“温暖-能力”两个核心维度划分规律，这是该模型在旅游情境中的实证检验和有益扩展，也是目的地拟人化认知普遍存在的有效证明。尽管近年来，拟人化认知在目的地营销中逐渐兴起，刻板印象内容模型开始用于品牌知觉 [33]、目的地意象[42]等不具有生命的事物的感知与评价，国家刻板印象也进一步被提出以揭示品牌来源国效应，然而，针对中国出境旅游接待国家的刻板印象研究仍十分有限。虽然穆雪茗等学者的研究验证了SCM在目的地国家形象评价中的适用性[43]，但囿于实验研究方法，他们主要通过构建虚拟的目的地国家形象以及操控美国这一真实目的地国家的形象感知进行实验设计，本研究则基于南非这一真实且具有发展潜力的中国新兴出境接待国家开展分析，更好地保证了相关研究结论的外推效度。

（2）实际游客和潜在游客对南非旅游意象的温暖和能力感知程度存在显著差异，这是目的地意象研究在国家层面上的深入拓展与视角创新。尽管旅游地意象研究已开展了很长时间，学界也开始探讨国家意象与目的地意象之间的关系，但作为影响出境旅游选择重要因素的国家旅游意象研究仍不够深入，尤其缺乏中国游客群体的量化分析。本研究通过比较实际游客与潜在游客对南非国家旅游意象的感知差异，发现：从感知程度来看，实际游客对南非的温暖评价更高，并且认为南非的温暖可以通过当地居民、旅游从业者、自然景观、天气状况等多个方面真实展示出来，而潜在游客只是笼统推断，甚至是主观设定的刻板印象，也即南非的温暖只是没有能力那么低而已。对南非居民的温暖和能力感知无显著差别进一步证实了这一现象。从研究设计来看，与既有文献多仅针对实际游客、或不区分游客的旅行经验进行调研相比，本文的独特贡献在于：同时针对实际游客和潜在游客两类群体，基于不同来源和类型的资料/数据分析，尽可能还原了接待国家所面临的不同入境客源市场这一现实背景，佐证了“真实旅行能够改变原生刻板印象”的理论观点[2，11]。

（3）国家旅游意象中的温暖成分是影响潜在出游意愿的一个重要因素。伴随中国出境旅游市场热度上升，识别个体出游意愿及决策的影响因素变得尤为关键。本研究遵循品牌营销中的拟人化认知路径，将社会刻板印象内容模型引入空间与文化距离都比较遥远的出境旅游情境，为深入理解国家旅游意象对出游意愿的影响提供思路借鉴。一方面，本文证实了个体在评价出游国家时更看重其是否温暖，也即是否友善、热情、温暖、真诚;另一方面，通过对比潜在游客与实际游客对目的地国家温暖意象的感知评价，本文还发现，除整体的旅游温暖意象之外，自然和文化景观构成元素、当地居民和旅游从业者、经济、治安、交通和天气等环境要素是否温暖也很重要。这符合解释水平理论的论断：相较于实际游客，潜在游客与南非之间的心理距离更远，更倾向于采用高解释水平来表征事物，即更关注抽象、核心、去背景化的特征，形成整体笼统的主观评价，这体现在整体的国家旅游意象是否温暖;而一旦产生真实游览经历，心理距离由远变近，实际游客便更看重具体、表面和背景化的特征，也即那些能够具象呈现温暖意象的旅游吸引物、人与环境要素[63]。

5.2 管理启示

当前世界经济仍存在较大不确定性，作为世界旅游三大板块的亚太地区占比却能保持显著上升，中国在其中发挥了关键作用。随着国民旅游经验的积累和旅行观念的逐渐成熟，近年来，中国的出境旅游市场发展迅速，成为世界各国发展入境旅游难以忽视的潜在客源市场。本研究主要结论为理解中国居民对出境国家的旅游意象评价以及目的地营销机构精准设计旅游营销内容提供思路借鉴，具体而言：（1）个体对国家旅游意象的感知普遍存在拟人化倾向，目的地国家在设计营销宣传内容时，可以通过拟人化手法来进行整体的国家旅游意象建构。对于尚未产生实际旅游经历的潜在游客而言，国家整体的温暖意象是降低风险感知、提高出游吸引力的重要指标，因此，目的地国家有必要通过积极承办大型体育赛事活动、开展友好国际交流等方式主动打造温暖意象，以有效改变原生的消极刻板印象。（2）實际游客对国家旅游意象的感知更加积极且具体，因此，营销机构可以通过各种奖励措施鼓励实际游客，尤其是网络口碑意见领袖在线分享旅行经历，产生更好的说服效果;目的地营销机构也可以借助网络游记文本与图片的大数据分析，挖掘能够体现国家旅游温暖意象的具体方面和呈现元素（如当地居民等），进而通过线上和线下的整合营销策略完成有效传播。

5.3 研究局限與展望

本文以南非这一距离中国比较遥远的新兴出境接待国为例，通过对比不同游客群体对其国家旅游意象的温暖与能力感知差异，得到一些有价值的结论，但仍可能存在以下研究局限：首先，尽管本文从数据采集的科学性与可行性出发，分别选择不同方法进行两类游客群体的实证调研，并通过网络游记的内容分析获得了实际游客感知国家旅游温暖和能力意象的具体依据，但是由于潜在游客较为有限而笼统的评判能力，导致很难在一个更微观具体的层面上进行逐一量化比较，未来既可考虑对潜在游客进行深度访谈，通过质性分析方法进行感知程度差异比较，也可以考虑通过实验设计，借助图片、视频等刺激材料，对被试进行学习引导，考察被试在接触学习真实图片和相关信息前后，对国家旅游意象的感知变化，科学解释其内在机制与适用边界。其次，尽管本研究证实了国家旅游意象，尤其是温暖意象感知对远距离出境游的重要性，但尚有其他诸如风险感知、时间与经济成本等阻碍性因素的存在，未来可同时考察多类因素对出游决策的差异化影响，这有助于目的地营销组织有效降低潜在游客的风险规避心理，鼓励他们完成出游决策。最后，鉴于撰写游记的南非实际游客在网络上的身份匿名，本研究无法统计他们的背景信息，也不能与潜在游客的群体特征进行异质性检验。未来可考虑通过线下邀请去过南非的个体推荐旅友的滚雪球抽样方式开展问卷调查，以反复检验相关结论的稳健性。

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