人民日报两微平台议程设置研究

摘要：新媒体平台的不断涌现使受众注意力呈现碎片化特征，并分化出具有不同偏好取向和利益诉求的网络社群，这要求党报在不同新媒体平台上采取不同的议程设置方式，对该平台受众进行针对性舆论引导。文章采用内容分析法，研究人民日报微博和微信公众号对东京奥运会乒乓球比赛的议程设置方法，探究两微平台对同一议题的不同设置方式，体现在议题及属性的显著性传递方式、议程叙述及展现方式、话语风格和交互状态等方面，最终构建共同的“凝聚正能量、增强民族荣誉感”的认知价值网络，实现传统党报媒体不具备的舆论引导效果。

關键词：人民日报；两微平台；议程设置；乒乓球比赛

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0019-04

一、问题的提出

互联网一方面带来了丰富的信息资源，另一方面改变了受众获取信息的方式。碎片化和快餐化的阅读习惯使受众注意力成为一种稀缺资源，流量瓜分时代已然结束，进入存量竞争及价值红利阶段。如何吸引并合理分配分散化的受众注意力，并针对受众个性化利益诉求制定不同的传播策略，成为舆论引导能否成功的重要考量因素[1]。这一过程体现了零和博弈的关系，议程设置的重要性越发凸显。

作为应对媒体融合的举措，人民日报微信公众号及微博平台自开通以来便成为重要的信息发布及舆论引导工具，在两微平台上整合传统媒体原有的话语结构和表达特征，形成新的官方文化空间，呈现再媒体化趋势[2]。

东京奥运会期间，人民日报两微平台针对比赛状况、赛事结果、人物故事等进行多方位报道，不仅及时客观地传递了信息，也进一步加强了政府和公众之间的交流互动；同时，借助奥运会这一国际体育盛事，对报道进行了合理的议程设置，提高了国民参与度和关注度，激发了国家荣誉感和民族认同感。

文章选取人民日报两微平台在东京奥运会期间对国球——乒乓球比赛的系列报道，针对这一内容集群，研究人民日报两微平台议程设置方式并对二者进行对比，分析以人民日报为代表的党报在两微平台上营造的不同话语空间及其如何通过平台融合实现传统媒体不具备的传播效果，构建公众的认知判断并形塑主流价值取向，进而实现引导舆论的目的。

二、理论基础与研究设计

议程设置理论基于传播媒介作为一个“环境再构成作业”的机构，通过提供信息和安排相关议题来有效左右大众对某一事件的意见以及议论的先后顺序。按照理论发展历程，共有三层议程设置：第一层基础议程设置传递的是客体显著性，重点放在传播效果研究的初级阶段——赢得关注[3]；第二层属性议程设置旨在传递议题属性的显著性，即对客体某些属性和特点进行凸显或淡化处理，营造一定的语境影响公众对客体的认知[4]；第三层网络议程设置认为，个体对社会现实的认知判断来源于一系列议题节点构成的认知网络，新闻媒体的作用正是将信息碎片联系起来构成图景以帮助认知网络的构建[5]。

因循这一理论，文章对人民日报微信公众号及微博平台的议程设置分析主要涉及三个部分：如何引起公众对东京奥运会乒乓球比赛这一议题的关注；凸显怎样的议题属性构建公众对该比赛的认知；如何将该系列比赛与民族情结、国家荣誉感等积极情绪联系起来，形成正能量的认知及价值取向网络。

为此，文章采取内容分析法，提取人民日报微博和微信公众号发表的东京奥运会乒乓球比赛系列报道（以下简称“乒乓球比赛报道”），分别为26篇和79篇。构建五个研究类目，包括报道频率、报道形式、报道体裁、新闻来源和报道主题（见表1），人工阅读样本内容后对其进行分类。

为分析人民日报两微平台对乒乓球比赛报道的语义网络结构，笔者运用python软件对报道样本库进行分词，剔除无意义的副词、数词、重复词语及“奥运会”“东京”“乒乓球”等指代词语后，保留名词、动词、人名和地名，得出分词结果（见表2）。

针对以上结果，从议题框架和文本语境两个角度进行分析：议题框架涉及如何引起受众对乒乓球比赛这一议题的关注，即客体显著性传递；文本语境涉及凸显了乒乓球比赛议题的哪些属性和如何构建公众的认知网络结构，可理解为属性显著性传递和网络议程设置。

三、人民日报两微平台议程设置图景

（一）议程框架

1.议题特征：突出重点，微博更为全面

上图所示的人民日报微信公众号及微博针对乒乓球比赛的发文数量变化，能够看到两微平台报道频率的变化趋势大体一致，在单人决赛日（7月29日，7月30日）和团体决赛日（8月5日，8月6日）均达到报道数量最高值。报道数量和比赛的重要性紧密相关，这印证了增加报道数量是传递议题显著性和引起受众关注的有效方式。

从报道发布时间来看，微博对乒乓球比赛的报道更为连续；微信公众号则中断明显，报道集中在决赛日前后。这表明微信公众号更重视对决赛的报道，相比微博，更突出议题事件的重点内容；微博则更注重议题事件的全面性，无论是决赛日还是预赛日、半决赛日，均有当日比赛状况的相关报道。在报道对象上，微博报道不仅涉及本国运动员，也涉及对日本男团、德国男团等外国赛事的报道。

总体而言，人民日报微信公众号及微博针对乒乓球比赛的报道频率大体一致，均采用增加报道数量的方式突出重要议程内容。对比二者可以发现，微博报道更为连续，内容覆盖也更广，议题选取呈现全面性特征；微信公众号则更为重视对显著性议题的宣传。

2.议程叙述：信源可靠，点式与线性叙事

在报道体裁方面，人民日报微博对乒乓球比赛的报道以消息为主，占65.8%，远高于通讯类报道；微信公众号通讯类和消息类报道比重相当，均为30.7%，评论类报道比重高微博9个百分点。微博更注重时效性，比赛进程和比赛结果相关的消息报道占主体；微信公众号则更注重议程的线性发展，通过整合同一类型的消息，以通讯型或评论型报道的形式进行更为系统的阐述。在新闻特写类型的报道中，微博也多用照片展现某一瞬间的定格画面；微信公众号则多用视频的方式进行连续的事件展现。

比较公众号及微博发布的相同信息也可发现这一特征，如“刘国梁发现问题后，国际乒联出手”“叙利亚12岁乒乓球小将引关注”这两篇报道，虽然公众号发布时间略晚于微博，但详细讲述了事件发展的来龙去脉，内容更为详细，描写也更加多样。

在信源选取上，微博报道内容几乎均为平台自创，力图在最短时间内发声，快速简捷；微信公众号有4篇为原创内容，12篇来自人民日报内部转载，10篇综合其他官方平台（中国青年报、央视新闻、环球时报等），组合型报道为多。这一方面体现了人民日报两微平台信源的权威可靠，有助于引起公众对该议程的重视，另一方面也对应了二者点式和线性的叙述议程方式。

3.议程展现：具象生动，微信公众号更为规范

在排版方式上，微博以“文字+图片”为主，占比77.2%，“文字+视频”的比例则为37%左右，有两次直接以纯文本和纯图片的形式发布；微信公众号则以“文字+视频”形式为主，其次为“文字+图片”形式，没有纯文本和纯图片的呈现方式。两个平台的排版特征对应其不同的叙事方式：微博追求时效性，图片是最合适的点式新闻报道形式，直截了当且富有冲击力；视频最能体现事件的全面发展，因此是注重线性叙事的公众号的首选方式。

其次，得益于平台优势，微信公众号更注重对长篇幅报道的排版。和其他比赛报道的排版方式一致：在赛事推文中，用红色加粗字体标明重点内容，在人物报道推文中则采用蓝色加粗字体标明重点；在官方祝贺运动员夺取金牌的文章中，统一采用印有运动员头像的海报及“第XX金+比赛名称”的标题格式。

总体而言，微博和微信公众号的内容排版均以图片和视频为主，呈现形式具象而生动，也有利于各自的议程叙事；微信公众号的排版相比微博更为规范，从整体和长远来看更有助于系统化的议程设置。

（二）文本语境

1.情景代入：小切口视角，突出人物属性

赛事进程和赛事结果的相关报道均是人民日报两微平台对乒乓球比赛议程设置的内容重点，分别占34.59%和63.35%。但如何让单一的比赛报道变得有趣是新媒体与传统媒体的区别所在，具体体现在选取并突出怎样的议题属性来增加内容特色和可读性。

对关键词频数进一步分析发现，微信公众号中“马龙”“刘国梁”分别出现17次和13次；微博中“马龙”“选手”分别出现58次和27次。结合报道内容，微信公众号在女子团体决赛胜利后，发表“再赢伊藤美诚啥感受？孙颖莎说了4个字”“日本记者问中国队为什么这么强，陈梦答了两个字”两篇报道；微博在男单决赛前，发表“男单决赛刘国梁马琳轻松观战”现场照片；在男子乒乓球团体赛卫冕冠军时，用“不比心了，马龙振臂欢呼”“国乒男团举起国旗”等人物照片反映现场。相比单纯报道比赛内容，微信公眾号和微博更注重以人物为主线或捕捉人物瞬间来报道赛事，更加重视比赛中选手的感受和状态。

对二者平台进行对比，微信公众号人物特写比重高微博9个百分点，且偏向于深度人物报道，如在“‘妈妈，我做到了！‘红烧鲤鱼、锅包肉，随便点！”这篇推文中，讲述乒乓球运动员王曼昱的成长历程和赛后心理状态；微博则更擅长用多张人物特写照片对同一新闻进行报道，呈现瞬间性和碎片化的特征，这同样对应两个平台不同的叙述方式。

综上，无论是微信公众号还是微博，均看重对比赛中人物的立体刻画，人物成为比赛议题中的重要属性，借助人物的小视角折射比赛议题的大事件，加深受众对乒乓球比赛中选手及教练的印象，增加内容的吸引力。同时，受各自平台叙述方式的限制，微信公众号的人物报道更为深入，微博对人物的刻画更偏向瞬间的捕捉特写。

2.话语风格：积极年轻态，强烈的情绪渲染

营造合适的语境对议题显著性和属性显著性的传递尤为重要，即用何种语言、构建何种话语风格来适应受众的语言习惯，给予受众沉浸化的体验使其更好地参与到议程讨论过程中[5]。

关键词词频分析结果中，“金牌”“冠军”“战胜”“夺冠”“骄傲”等具有明显积极语态的词语位列公众号关键词前十五名；微博关键词分析中，“加油”“战胜”“晋级”“祝贺”“金牌”等正向词语也多次出现。“姑娘们，冲冲冲！”“好样的！”等直白坦率的情感流露，多次使用感叹号来表达兴奋感与自豪感，在混双比赛失利时安慰刘诗雯来传递温暖关怀……这些方式均赋予报道积极向上的情感特征，旨在用正能量氛围感染受众，激发荣誉感和归属感，汇聚正向的情感共鸣。

除此之外，人民日报两微平台突破了以往官媒严肃而遥不可及的形象，熟练运用“yyds”“小拳拳举高高摸头杀”“凡尔赛”等网络流行词语，适时地运用“爱心”“doge”“社会社会”等表情符号，用“小魔王”“龙蟒胖”等词亲切地描述运动员，都让报道内容有趣而接地气，更容易激发受众对议题内容的兴趣，迅速让受众代入情境中，提升受众参与议题的热情。

在话语风格方面，人民日报在理性的新闻报道中增加了个人情感，用强烈真挚的情感表达使冷冰冰的议题有了温度，借助新媒体平台的社交化进一步增强议题的影响力和渲染力。这不仅契合了年轻群体的语言习惯，也让官媒更加亲和，使受众更易在党报引领下构建认知和价值网络。

3.交互状态：符合受众需求，互动性强

1999年，麦库姆斯和肖提出的“议程融合”理论认为，在现代化的社交过程中，个人需要加入某个社会群体来降低认知不协调，获得自我安全感和归属感[6]。这凸显了现代社会中大众对不同议程的自主选择意识，只要受众愿意接受媒介引导，大众媒介的议程设置便仍能发挥作用。因此，大众媒介应适当契合受众的合理需求来满足受众偏好，并通过互动发挥受众的主动性和创造力，让其更乐于参与议程设置。

人民日报两微平台对乒乓球比赛的议程设置中体现了对受众需求的重视。7月份“孙颖莎战胜伊藤美诚”的热搜中，人民日报微博连发4篇博文，对孙颖莎与伊藤美诚的对决进行从预告、赛中、结束到最终祝贺的全程直播，微信公众号也对此发布3篇相关报道；在“马龙夺乒乓球男单金牌”“中国队获乒乓球男团金牌”的热搜中，人民日报微博分别发布7篇和10篇推文，微信公众号也各发布3篇报道，紧跟受众关注热点。

在互动方面，词频分析中“网友”在两个平台均位列前十五名。微博平台和网友互动更为频繁，常以“网友留言”“网友鼓励”等单独作为博文内容；或借助微博平台展现网友作品，如“有心#网友花式打call国乒锁定女单金银牌#”“小伙#5000块多米诺牌推出昕雯组合头像”，满足网友话语权的表达需求进而激励更多网友参与议题讨论。

两微平台搭建了党报与网友之间的交互桥梁，通过满足受众的需求及话语权，吸引受众参与议程设置，充分发挥大众媒介议程设置的作用。相较而言，微博由于其平台社交化的优势，交互效果更优。

四、结语

新媒体平台是未来大众媒介议程设置的主要战场，但议程设置本身是一个具有强烈目的性和组织性的话语构建过程。因此，不同新媒体的平台属性和用户特征意味着要采用不同的议程设置方式来实现受众认知和价值判断的构建。

人民日报微博和微信公众号议程设置的共通之处体现在：在议题设置的第一层面，用报道数量的增加传递显著性议题，以图片和视频为主的呈现形式具象生动地展示议题内容，用可靠的信息来源表现议题的权威性以引起受众重视；在议题属性层面，两个平台均擅长从小切口切入议题，重视挖掘议题中的人物属性，从人物视角描绘宏大议题事件，增加议题的可读性和吸引力；在议程设置的第三个层面，采用符合年轻受众阅读习惯的口语化表达，渲染积极向上的情绪，激发民族荣誉感和归属感，同时以受众的合理需求为导向，采用增加互动和满足受众话语权表达等方式促进议程融合。

但微博和微信公众号在开放性、社交性、文本规范等方面具有不同的平台特征。在议程设置上体现在：在议题选取和议程叙述方面，微博呈现点式但全面连续的特点，微信公众号则只对重点议题进行线性的深度叙事，在呈現方式上也比微博更为规整系统；在互动方面，微博借助其作为社会媒体平台的优势，与平台用户的交互性更强，并能对受众需求作出更为及时的回应。

随着技术的革新，越来越多的新媒体不断出现在人们的视野中，并成为不可小觑的舆论场域，网络社群被不停地分解重组，回声室效应也越趋明显，网民的话语影响力不断增强，甚至在一定程度上影响官媒的话语主导地位。对于舆论引导的党媒而言，如何将主流言论融入新媒体渠道并做到官方与新媒体话语体系的融合、如何在不同的新媒体平台进行合适的议程设置来共同塑造受众价值及认知结构，是接下来党报媒体融合和转型过程中的思考方向。在这一过程中，还需注意迎合受众需求与凝聚主流共识之间、服务群众与引领群众之间的平衡。

微博和微信公众号只是目前新媒体平台的两个代表，还存在哔哩哔哩、抖音等其他类型平台，新媒体队伍也在不断更替换代。党报应始终怀有忧患意识和与时俱进的品质，时刻调整自身以应对媒介环境的瞬息万变，才能永葆党媒的创新活力和舆论引领的旗帜地位。

参考文献：

[1] 戴佳，曾繁旭，王宇琦.官方与民间话语的交叠：党报核电议题报道的多媒体融合[J].国际新闻界，2014（5）：104-119.

[2] 波尔特·大卫，格鲁森·瑞查德.重新中介：理解新媒体[M].剑桥：麻省理工学院出版社，1999：18-25.

[3] 麦克斯韦·库姆斯.回顾议程设置：过去，现在，未来[J].新闻研究，2005（4）：543-557.

[4] 竹下，三上. 1993年日本大选中，大众传媒如何影响选民的选择：议程设置研究[J].庆应大学传播学评论，1995（17）：27-41.

[5] 麦科姆斯，等.西班牙选举中候选人形象：议程设置第二层效果[J].新闻学与大众传播季刊，1997（74）：703-717.

[6] 崔波，范晨虹.议程设置到议题融合：媒介议题内在运动的图景[J].今传媒，2008（10）：56-57.

作者简介 范林钦，硕士，研究方向：新闻学。