老剧翻红的传播路径研究

□ 李哲宁

近几年，以《武林外传》《情深深雨濛濛》《家有儿女》等为代表的老剧重回大众视野，引起广泛热议。2019年底，优酷发布“6000万90后沉迷看老片”的调查报告。数据显示，有上亿的用户人均每天观看一小时以上，其中90后以超6000万的人数成为观看老剧的主力军，80后次之。老剧受众广泛且年轻化的特征明显，足以说明老剧翻红已不仅仅是一种局部的文化气候，而且具有更广泛、更深刻的文化意义。

老剧翻红背后存在着当代年轻受众对老剧的“共情”与怀旧的心理基础，能促使年轻人对老剧产生情感上的亲近与文化上的共鸣。在这一过程中，受众对老剧内容的二次创作、相关话题的生产、媒体平台的助力等都成为老剧吸引年轻受众并成功翻红的重要路径。

一、老剧翻红的内容再生产路径

随着媒介技术的进步，互联网赋予了人们空前的创造力，受众拥有高度的媒介内容再生产的能力，就像亨利·詹金斯所说的那样：“当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。”亨利·詹金斯的这一观点与约翰·菲斯克的“生产者式文本”理论有异曲同工之处，菲斯克眼里的电视观众绝不是无头脑、无个性的被动消费者，而是有灵魂、有个性、有思想、有创造性的主动者。他们可以能动地运用电视文化产品来交流，并创造他们所需要的意义和快感。从这一视域下探究“老剧翻红”现象，意味着受众对影视作品具有较强的能动性，受众可以根据自己的需求和经验对老剧进行能动性的解读，发挥对老剧内容再生产的主动性和创造性，进行符合自身需求的二次创作。在这一过程中，老剧获得了新的生命力。

近几年，《武林外传》频繁地出现在大众视野中，剧中人物、台词等都成功出圈，吸引了众多受众，而这部剧的成功翻红就依赖于受众对其内容的再生产和再创作。在人物形象塑造方面，有的受众将《武林外传》中的佟掌柜塑造为当代独立女性的典型代表，而得益于当代社会对媒体所塑造的女性形象具有较强的敏感性、女性话题热度高，对佟掌柜形象的这一解读符合当代受众的认知图式，因而具有较强的传播能力。在素材二次创作方面，有网友将《武林外传》中人物的台词配以音乐，创作成近两分钟的rap，结合相关画面制作成MV，这一视频在多个平台引发热议，其中“同福客栈说唱天团”成功登上微博热搜，获得4000多万阅读量和3万多的讨论量，影响广泛。受众对该剧进行的多方面的内容再生产行为将该剧重新带回大众视野，实现翻红。

受众对老剧进行内容再生产不仅表现为塑造老剧中的人物形象、利用剧中内容进行视频创作，还表现为大量表情包的创作和使用。以《家有儿女》为例，其成功翻红的重要原因之一就是剧中相关内容被制作成表情包，得到了受众的喜爱。比如剧中主人公夏东海和刘梅面对小雪带回家的“狂野男孩”露出了惊讶的表情，这一幕被网友截取出来，配上“尴尬又不失礼貌的微笑”几个字，制作成极具幽默效果的表情包，得到了受众的广泛使用。

对老剧进行内容再生产符合当前受众的心理需求和行为意愿，是促使老剧在当今时代如此迷人的一大动因。这对于其他老剧翻红和新剧的创作都有重要的启示：要想让优质作品具有更广的传播范围和更强的传播力度，就要重视影视作品生产和传播过程中的受众参与度，让受众作为一个全新的主体介入影视文化的意义生产。

二、老剧翻红的话题路径

受众对老剧内容的再生产是其得以翻红的重要动因，但应当注意的是，并不是所有的老剧都会被二次创作，只有老剧中有足够吸引受众对其进行二次创作的内容，同时二次创作的内容具有一定的话题性，老剧才有可能实现翻红。因此，从话题路径对老剧翻红的原因进行探析也是非常重要的。

（一）老剧内容紧密联系社会热点

在“话题为王”的时代，话题对一部电视剧来说是至关重要的，甚至能起到决定性的作用。近几年成功翻红的老剧大部分都是通过挖掘剧中与社会热点话题相关的内容才吸引了受众的注意力，重回大众视野。

以《情深深雨濛濛》为例，其成功翻红的一大原因是将剧中内容与现代热点话题联系在一起。2019年12月12日，《南方周末》发表了一篇题为《“不寒而栗”的爱情：北大自杀女生的聊天记录》的报道，引起舆论广泛关注，“PUA”一词成为讨论的热词，“北大PUA”事件也成为网络热点话题。随着事件的持续发酵，2019年12月13日，哔哩哔哩平台上的一位UP主发布了《依萍大战PUA》的剪辑视频，将剧中何书桓对依萍进行“PUA”以及依萍反击的片段剪辑在了一起。在这段视频中，依萍针对何书桓对她的洗脑和精神控制进行了精彩的反击，金句频出：“你的共鸣是要我放弃全部的自我，听从你的命令，我做不到。”“你要的根本不是共鸣，你要的是服从，爱情或者会让我盲目，但是不能让我盲从。”视频发布后，剧中人物依萍凭借清晰的逻辑以及对爱情清醒的认知被网友塑造为“反PUA斗士”的形象，成功吸引了受众的注意力。值得注意的是，该视频与“北大PUA”事件的曝光仅隔一天，正是受众对“PUA”一词高度敏感的时期，因此《依萍的大战PUA》的视频一经发布就获得极高的点击量，在哔哩哔哩平台的视频排行榜中最高排名达到了第三位，具有极强的影响力。依萍被塑造的“反PUA斗士”的形象为《情深深雨濛濛》的成功翻红发挥了重要作用。

（二）老剧“造梗”，成功出圈

有些老剧并不依靠与社会话题有着紧密联系的内容翻红，而更倾向于自己“造梗”，其表现形式之一就是将剧中台词变为网络流行语。“造梗”需要传播者有较强的话题敏感度，能在众多内容中挖掘出既有笑点又易于广泛传播的部分。因此创作的这些“梗”不需要受众深入挖掘其内在含义，通俗易懂、能博得众多受众会心一笑。比如《情深深雨濛濛》中雪姨一句“好大的口气”成为网络流行语，成功吸引受众的注意力。又如《家有儿女》中，“夏雪、夏雨、下冰雹”“我要把这玩意儿染成绿的”“狂野男孩、野蛮女友”等台词都成功出圈，成为网络热“梗”。

三、老剧翻红的媒体路径：UGC短视频平台为老剧翻红助力

互联网和新媒体技术的发展催生了多样的媒介形式来满足用户的使用需求和期望，UGC短视频成为用户能够最大限度参与其中并表达自我的一种方式。UGC短视频是由用户主导、发布在移动终端上的原创短视频内容，UGC去同质化特点明显，成为满足受众个性化、多元化内容诉求的重要手段。上文提到的受众对老剧内容的再生产就是UGC的表现形式之一。而UGC的兴起很大程度上依赖于短视频平台的发展。

短视频平台的助力是老剧翻红的重要动因：老剧为短视频平台提供了大量的创作素材，同时随着视频的传播和推广，短视频又间接反哺了老剧的原生体系，为老剧内容传播提供了生存的土壤。

但应当注意的是，相比传统电视和院线作为播出端口体现出的“有限选择”特点，互联网去中心、分化的传播路径能够在很大程度上影响内容传播和解读偏向，不同的UGC短视频平台为老剧翻红提供的发展路径不同。因此选择合适的视频平台进行重播、推广是非常重要的。对此，以哔哩哔哩和抖音为例进行对比分析。

相较于抖音平台来说，哔哩哔哩作为“Z世代”年轻人热衷使用的在线泛娱乐社区，受众年轻化特质明显，同时用户具有较高的忠诚度，平台用户黏性强。因此，在该平台获得良好传播效果的视频多贴合年轻受众的喜好、重视受众反馈。老剧在哔哩哔哩平台上得以宣传和推广主要依赖于大量创作型视频，其重要的表现形式之一是鬼畜视频。

以《家有儿女》为例，该剧在哔哩哔哩平台上播放量最高的十个视频中有九个是鬼畜视频。这些视频的素材来源虽然是老剧《家有儿女》，但经过创作后，视频所呈现的主题却并不一定与素材来源有关。比如以《家有儿女》为素材创作的鬼畜视频《蝙蝠炖汤，棺材发光》中就出现了“吃喝拉撒都待在家就是报效国家”“口罩在手走江湖”等内容，该视频所呈现的主题是疫情期间要积极响应国家政策，做好安全防护，主题与社会热点巧妙结合。该视频在哔哩哔哩平台播放量高达740万，足以说明这类视频传播效果突出，能吸引众多年轻受众观看。

相较于哔哩哔哩，抖音最大的特点是具有更强的便捷性，这一特点主要体现在视频时长和内容创作方面。抖音平台上的视频时长相对较短，大部分在三分钟左右。在内容方面，多是对原剧内容的直接截取和拼接，后期加工创作不够，视频能否得到广泛传播依赖于老剧内容本身的精彩程度，具有较强的偶然性。但在传播效果方面，这类视频因其内容针对性强、通俗易懂，加之抖音平台受众广泛，所以在抖音平台上这类视频仍具有极强的传播效果。以《武林外传》为例，在抖音平台上，#武林外传#话题的播放次数达21.5亿次，相关话题层出不穷，其在抖音平台上的受欢迎程度可见一斑。

四、结语

老剧的成功翻红是内容再生产路径、话题路径、媒体路径等相互作用的结果，但最重要的是老剧本身内容优秀、品质过硬。随着各视频平台对老剧愈发重视，老剧势必会散发新的光芒。老剧翻红值得鼓励，但在经典老剧翻红的背后，当今电视剧产量与产质不对等、电视剧领域难出经典好剧的尴尬现状需引起重视。当代影视创作者和推广者应该从老剧翻红中获得一定的启示，其他老剧也要积极挖掘自身价值，在新时代焕发新的生机。