从电视购物到直播带货：广电媒体融合转型的新探索

□ 杨剑光

随着短视频和网络直播技术的发展，逐步进入“全民直播时代”。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。作为互联网产生以前公众接触最为紧密的媒体，广电媒体在新的媒介环境下推动传统媒体向新兴媒体融合发展，在媒体作用发挥中占据重要地位，肩负着传播信息、引导舆论和传递主流价值观的使命。推动广电媒体突破传统传播模式、深度融合转型，对于媒体社会责任履行显得尤为重要。诸如央视等传统广电媒体的主播直播带货成为广电业顺应网络化、数字化、智能化发展趋势，形成融合发展新格局的一次新探索。

一、从电视购物到直播带货

1992年广东珠江电视台在国内推出电视直销节目，成为国内首档电视购物节目。这种以电视媒介为主要载体进行产品宣传和销售的商业行为一直以来备受消费者青睐。2006年中央电视台（现中央广播电视总台）开通“CCTV中央购物”频道，央视开始正式进军电视购物领域，通过电视的视觉和听觉化表达宣传推销商品，观众通过电视预约和银行转账的电子支付方式实现商品的流通销售。在2006—2015年期间，电视购物模式处于繁荣期，2015年全国电视购物销售额达400亿。电视购物或者是录制播出，对情节桥段精心设计，以故事的煽情性博得观众的好奇和消费欲；或者以现场直播的方式进行销售，消费者通过电话订购，参与消费演出播出的过程，以此满足消费和表演的欲望。

随着互联网媒体的蓬勃发展，电视消费者的老龄化趋势日益严重，观众流失严重，购买力不足让电视购物市场日益凋敝，到2017年全国获得电视购物许可证的电视台只剩下34家。中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年电视购物全年总售额313亿，维持下行趋势。曾经风靡一时的江西风尚购物2019年上半年仅营收1.89亿元，同比减少18.04%。直播带货强烈的体验感和灵活的方式使其特征明显，与传统广电媒体的电视购物相区分，限时促销和时段直播让购物机会转瞬即逝，用户的好奇心和消费的冲动心理受到明显的驱动。

二、广电媒体融合转型中直播带货的优势

融合发展的关键在于融为一体、合而为一。自2015年起，传统广电媒体从顶层设计到战略规划都进行了一系列的转变突破。尤其是受众从孤立原子式的存在转向用户自主选择媒介接受渠道和接触内容，和广电媒体进行交互连接，参与媒介内容的生产。这种转变将过去的分散受众进行聚合，直播带货就是一场将用户极大聚拢的实践，用户从过去的被动接受转为如今的主动选择，而且可以对节目内容进行评论和反馈，在直播带货过程中可以将自己的疑问和想法进行说明，非常强调用户的体验感，使得直播带货节目在用户中影响力倍增，用户之间也形成广泛的联系。从媒体融合角度看，网络直播技术带来媒体深度融合的视点转向，直播技术区隔下的受众圈子追求在场的情感共鸣和优质内容，“再中心化”的传播形式使主流媒体能够“破圈”抵达受众，从而实现深度融合。

另一方面，网络直播技术的发展，使网民踏入直播间，产生一种强烈的“在场感”，拥有共同兴趣爱好和购物需求的人集聚在直播间中，通过互动和交流，获得精神上的满足。而“带货”主播往往具有较强的情绪引导能力以及针对不同产品进行切换的表演策略，在较为封闭的直播间中，观众通过与主播的互动，感受到情感上的支持，狂欢式的购物空间最终使群体的认同感得以建构。媒介用户和媒介角色之间形成一种亲密的朋友般的虚拟关系，投射了现实生活中群体性孤独所带来的亲密关系渴望。这种联系具有单向性、虚拟性、主动权掌握在媒介人物手中等特征。

三、直播带货为广电媒体融合转型带来的机遇

直播带货日益成为被广泛接受的新模式，电视“大直播”也是被看好的品效合一“新宠”，既能实现品牌的全方位展示和触达，扩展品牌辐射面，又能提升品牌价值，还能破圈层实现销量转化。做好电视直播带货需要强链接、强运营和强整合能力，直播带货中产生的形象反差、优势互补以及公益品牌都为广电媒体的融合转型带来机遇。

（一）形象反差为广电媒体制造营销爆点

传统主流广电主持人的形象是严肃认真的，其代表着媒体的专业素养和公信力。直播带货中，主播成为最关键的因素，不同主播风格迥异，所吸引的人群也各不相同。个性化的主播具备自身的个人魅力，在维持粉丝黏性的同时坚持产品质量，实现长期良好的互动。主播吸引眼球和流量的技巧包括个人才艺、性格和风格等。当传统广电节目主持人进行带货直播时，通过将长期在荧幕前给观众形成的主观印象与带货直播的特点相结合，往往容易产生主持人形象上的反差，从而引发营销爆点。

由于网络直播内容同质化的现状，主流媒体跨圈生产的作品需具有一定的看点才能激发受众关注。“谢谢你为湖北拼单”网络直播的反差设计所制造的看点为直播赢得受众提供了条件。其一是圈层的反差。当央视“下凡”同民间话语场共同对话，从新闻直播间来到移动网络直播间，两个圈层的跨界融合为受众制造了诸多悬念。其二是主播类型的反差。朱广权是被网友称为“国家级段子手”的央视传统新闻主播，李佳琦是被称为“人间唢呐精”的当红网络主播，当各有专长的不同类型主播联合主持一场直播带货，其间碰撞出的火花令网友甚是期待。其三是内容的反差。李佳琦擅长紧凑、张扬的产品销售话术，朱广权产出富有文化底蕴的产品价值科普，多样化内容让观众的注意力在两者之间来回切换，有效避免了观众陷入审美疲劳。

（二）直播带货与广电转型优势互补

网络直播和电商平台的商业性凸显，而传统广电媒体在多年来的实践中所形成的权威、专业的优势是网络直播和电商平台无法比拟的。公信力本身是一种信任基础，电视媒体的公信力为“直播带货”提供强大的品牌背书，更能获得消费者的认同，将平台影响力转化为强大的带货力。大、小屏联动直播，把电视的覆盖力、传播力、公信力和直播电商的转化力、销售力结合在一起，而这其中信任是非常重要的催化剂，对于传统直播扩品类、强体验、提升高单价产品的直播售卖亦提供了可能性。

为了有效阻断疫情传播，各地最大程度减少人员流动，也给经济贸易发展带来极大冲击。直播带货利用线上产品介绍试用促销、线下送货到家的便利送货服务为滞销农产品打通了营销的新途径。在央视新闻等传统主流媒体的大力宣传和流量加持下，风趣幽默的直播带货营销将湖北滞销的农产品介绍给全国观众。传统媒体平台在直播带货促销农产品的同时也联合淘宝、拼多多等电商平台实现传播渠道的多样化。传统广电在带货直播中能够积极整合公共资源，尤其是在助农产品、疫情高发地区的地方特色产品推广层面，国家政策推动与传统广电的专业素养相结合，利用网络直播和电商平台的用户规模，与带货达人进行合作，优势互补，更好地履行传统广电的社会责任。

（三）直播带货助力广电媒体公益品牌塑造

品牌是文化价值层面的符号，需要经过长期的沉淀才能形成。广电媒体在新媒体的冲击下，受众大量流失，长期沉淀所形成的品牌效应被削弱，网络视频成为当下年轻人的主要选择。而主播直播带货有利于广电媒体对自身品牌进行再塑造，通过语态的转变，主持人自身的特点凸显，且当下广电媒体的主播带货直播更多地是倾向于公益性质而非商业性质，能够在文化精神层面打动年轻消费者，形成一定的感召力，塑造公益品牌形象。公益品牌形象的塑造，对于广电媒体而言起到了双管齐下的作用，既能更好地承担社会责任，又能提升其在公众心中的好感度，例如央视公益直播改变了年轻群体对传统权威党媒的认识。

电视媒体以用户需求为中心，以内容IP为基础，强化产品品牌气质的深度洞察，打造多元化的直播内容。从《向往的生活》《极限挑战》等IP的直播活动影响力和带货力中不难窥见，电视热门综艺、剧目、纪录片、晚会IP具有巨大的引流变现潜力，电视媒体应该充分发挥内容IP流量池、影响力、社交话题王等优势，拥抱直播。浙江卫视“向美好奔跑”超级直播中，国美零售总裁王俊洲频频登场，结合生活场景介绍产品优势，让“知识带货”模式结合“场景切换”，将产品使用场景、使用效果及产品背后与消费者相契合的生活追求呈现出来。

四、广电媒体在直播带货中的融合转型之思考

广电媒体作为拥有不同年龄段消费群体的媒体，正在以更加开放融合的姿态抓住直播带货的风口，在高品质内容和全方位营销策略的加持下，打造出“电视+移动互联网”的全场景多链路“品效合一”实现路径。“直播带货”与人格魅力息息相关，培养一个带货“达人”需要时间和经验的积累。尽管广播电视媒体有着丰富的主持人资源，但需要付出时间以及相关资源来进行市场培育，不能仅凭借“公益带货”实现转型。另外，一旦培养出自身的带货主播，广播电视媒体能否保证人才不流失，让相关节目可以长期稳定发展，也是需要考虑的问题。

如何在营销方式创新的基础上保证产品的质量是直播带货能否长久稳健发展的关键所在。类似央视新闻等传统广电媒体能够在直播带货中保持稳定的优质内容输出也是因为质量可靠，否则依靠传统媒体的公信力带货无异于自毁招牌。从市场化逻辑看网络直播带货，资本驱动之下参与直播的主播素养参差不齐，销售额、成交量为王的市场逻辑往往容易使媒体的社会责任缺失。因此，广电媒体若要在网络直播带货领域引领行业生态发展还有很长的路要走。