后疫情时代广电媒体融合发展的实践与思考——以广西广播电视台为例

□ 黄永妮

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球。在这场疫情“大考”中，各级主流媒体充分调动传播平台的潜能，在疫情防控宣传方面发挥了无可替代的作用。同时，疫情在客观上倒逼着广播电视加速与新兴传播手段、媒介的融合，媒体融合发展呈现出燎原之势。在后疫情时代，广电媒体应充分抓住移动互联网、人工智能等新技术契机，在搭建传播新渠道、打造内容新样态的同时，努力探索符合自身特点的发展道路。本文以广西广播电视台为例，通过考察其在疫情发生以来融合传播的一系列举措，对今后一段时期广电媒体如何更好地实现媒体融合、提升传播效能进行探讨。

一、疫情背景下广西广播电视台的融合传播实践

在新冠肺炎疫情面前，公众亟需获得客观、准确、及时的信息，信息不仅可以帮助公众更科学有效地应对病毒保护自身，也有助于消除各种虚假传言，增强全社会抗疫的信心。广西广播电视台10个电视频道、7个广播频率，“广西视听”移动客户端、广西网络广播电视台网站、“北部湾在线”等新媒体平台同频共振，调整节目版面，大时段增加疫情防控宣传报道，专栏、走字、公益宣传片、短视频、MV等报道产品高频次发力，及时传播权威信息，回应民众关切，为疫情防控工作提供了有力的舆论支持。2020年，广西广播电视台广播、电视、新媒体平台累计播发疫情防控相关宣传27.2万条(次)，累计浏览量超6亿次。

另一方面，疫情改变了整个社会的运行节奏，人际疏离，广播电视运营生态面临巨大压力，节目人手紧缺、录制难度加大，线下推广活动大幅减少。广西广播电视台在困局中寻求突破，因势而变，化危为机，在融合内容、融合传播形式上的创新力度前所未有，各种新媒体手段在特殊时期体现出了较大的传播价值和影响力。

（一）短视频、H5等多形式融媒产品“广宣发”“快传播”

短视频因其移动化、碎片化和社交化的特点，传播快捷易深入人心，满足了当下移动人群碎片化接收信息的需求。相比门槛较低的自媒体而言，广电媒体在视频制作方面具有自身优势，画面拍摄剪辑、文案策划撰写往往更为精良和专业。近几年广电媒体也加入短视频赛道，以此作为中长视频及深度报道的补充。新冠肺炎疫情期间，短视频以其“短、平、快”特质，在抗疫中发挥了独到的舆论引导作用。

疫情发生后，广西广播电视台制作了大量短视频，发布防控消息及防疫知识，聚焦抗疫一线的感人事迹及人物，达到“微言大义”的传播效果。广西教育广播拍摄的《珊珊捉谣记》《方言劝你戴口罩》、广西文艺广播制作的《宅在家做运动》等短视频，或传播防疫知识、防疫妙招，或给宅家人群休闲娱乐支招，形式新颖，内容实用，通过广播电视和新媒体融合宣传播发，观众及粉丝反馈良好。广西新闻频道制作的短视频《83岁肌肉男，钟南山院士给你的建议》时长18秒，在官方抖音号发布收获2000多万点击量，近百万点赞量。15秒的抗疫题材短视频《南宁白沙大道，英雄花欢迎英雄回家！》真实记录了首批广西援鄂医疗队员返桂的场景，在广西新闻频道抖音号发布后播放量达1473.8万次，获点赞74.5万次，并从抖音“出圈”，在微信朋友圈及微信群形成刷屏之势。

此外，广西广播电视台还发布了一批利于分享的H5、海报、长图漫画等融媒产品，因传播方式贴合用户，加快了内容的二次分发，在公共卫生事件突发时期发挥了高效的传播作用。

（二）多样态“云+”传播、网络直播应“疫”而生

新冠肺炎疫情引发了全民“宅”生活，各类线下产业面临挑战，即便后期疫情逐步好转，很多线下活动也难以开展。“壮族三月三·八桂嘉年华”是广西每年极为重要的文化节庆活动，因疫情管控转而以线上活动为主。广西广播电视台创新技术和内容生产，运用“云采访”“云连线”“云录制”“直播带货”等多样态的融媒传播方式，积极推介广西优秀民族文化与优美自然风光。这些新技术新传播手段之后在东博会及峰会宣传、两会宣传等重大主题宣传活动中的运用更为自如，成为常态化应用并不断创新。

1.融合直播

2020年3月26日，广西新闻频道执行承办“壮美广西·三月三暖心生活节”开节直播仪式。和以往电视直播不同的是，这次直播完全通过网络来实现多点直播。广西广播电视台技术部门与阿里巴巴技术团队合作，组建了一个跨省区市、16个会场多点互动交流的直播平台，实现了电视、网络和手机平台的同步直播。当天的直播活动通过电视大屏、新媒体网络平台、淘宝购物平台，共吸引了超过300万人线上观看及网络购物。相较电视传统媒体单一线性传播的局限，网络直播具有共存共享和实时互动的优势。大屏小屏融合直播，为用户提供了更具参与性和人际互动性的良好体验，已成为广西广播电视台推进媒体融合向纵深发展的主攻方向之一。

2.云上歌墟

新冠肺炎疫情导致“三月三”线下活动大幅减少，频率、频道另辟蹊径在平台举办线上歌墟宣传民族传统文化。广西影视频道在抖音平台举办“壮美广西民族和歌”三月三云上歌圩网络直播，邀请广西知名艺人与非物质文化遗产传承人、网红达人分别担任广西12个世居民族的文化发声人，通过直播连线方式展现少数民族特色文化，引来数万网友积极参与。广西教育广播联合北部湾之声共同推出跨国线上歌圩大会，主持人用多国语言演绎《多谢了》《藤缠树》等广西民歌，和国内外网友“云对歌”，收到了往年线下活动意想不到的效果。

3.直播带货

近年来广西广播电视台开始探索直播带货，新冠肺炎疫情之后可谓从星星之火向燎原之势发展。各频率、频道利用自身资源及主持人的人气优势，相继开展“三月三暖心生活节”“我的家乡有爆款”“广西好物正当红”等多主题直播带货活动，为滞销农产品代言，为商家销售商品，助力扶贫攻坚，服务地方经济发展。2020年4月18日，广西综艺旅游频道携手新浪广西在“一直播”和今日头条、西瓜视频等平台上开展“驰援湖北，电商助农”专场直播活动。一个半小时的直播吸引了208万人次在线观看，帮助湖北部分农民缓解了应季农产品的销售难题。

4.慢直播

慢直播是在网络直播优势基础上发展出的一种直播形式，长时间聚焦同一场景，原生态呈现现场的实时画面，陪伴式的直播给受众极大的真实性和代入感。2020年春节期间，央视频联合中国电信对火神山、雷神山医院的建设过程进行24小时不间断的5G慢直播，吸引了近1.2亿次网友打卡留言，成为现象级的传播事件。长时间、慢节奏的慢直播为大众所关注。

结合新冠肺炎疫情的防控形势，第十七届东博会首次采用“实体展+云上东博会”的办会方式。根据本届东博会“云参展”的新特点，广西广播电视台推出了96小时的慢直播云观“两会”，开启了东博会融媒直播的新时代。慢直播除了展示南宁国际会展中心全天24小时的实时场景，还设置了主播串场探馆、直播带货等环节，为网友打造了一个东博会场景下的线上聊天互动社区。“广西视听”移动客户端、新闻频道新媒体平台以及央视频、今日头条、抖音、快手、腾讯看点直播等同步直播，吸引了107.7万人次围观。广西新闻频道抖音号单场直播参与人数首次突破20万人次。

牛年春节倡导“就地过年”，广西综艺旅游频道在抖音、今日头条、微博从大年三十起推出7天168小时不打烊的“云端动物园”系列慢直播，为春节期间不便外出的人们提供了全新的“云”端赏景方式。直播吸引了百万人围观动物们的生活状态，互动留言近万条，成为媒体融合的新范例。

（三）人工智能技术重构传媒新生态

新冠肺炎疫情期间，广西广播电视台与科大讯飞合作，借助人工智能技术提升主流媒体在新媒体端的传播效果。2020年2月16日，广西首位AI主播“小晴”登陆广西卫视新媒体平台及“广西视听”《战疫进行时》特别节目，为公众播报最新疫情信息。“小晴”不限时空，随时在线，媒体人员可实现在家办公，提高了工作效率，最大化地保障人员的健康安全。其后，“小晴”的身影多次出现在重要主题活动报道中，如《东博会快递》融媒节目，采用人工智能主播+演播室+记者探馆报道、现场观察、深度连线深度评论模式，给受众全新的传播体验。2021年，在《AI云播报——犇腾新生活·2021全国两会融媒体特别节目》中，“小晴”再次以专业的面貌向网友解读两会热点、提案议案等。“小晴”的出现，意味着广西广播电视台在AI人工智能应用上迈出了坚实的一步，使其在媒体融合的生产、传播、连接上更具移动互联网化的时代特征。

二、疫情以来广西广播电视台融合传播呈现的特征

新冠肺炎疫情改变了人们的社交、娱乐、购物以及接收信息的方式，也给广电媒体融合传播带来了更多的实战机会。在应对疫情挑战的过程中，广西广播电视台媒体融合实践向纵深发展，在推进内容生产与新媒体传播深度融合方面呈现出三个方面的特征。

一是传统媒体结合独立App、智能终端和第三方平台搭建的全媒体传播矩阵已逐步完善，媒体融合传播力明显提升。以广西卫视为例，截至2020年底，广西卫视新媒体矩阵粉丝达700万+；据泽传媒发布的“2020年度省级综合上星频道泽传媒年度指数”显示，广西卫视媒体融合传播排名位列全国第9位，官方微博微信排名、总发文量、总阅读数、总点赞数均较2019年有大幅提高。

二是借助互联网、移动终端等技术手段第一时间传播观点、新闻和消息，内容发布移动优先原则基本确立。收获千万播放量的短视频《南宁白沙大道，英雄花欢迎英雄回家！》从拍摄到制作发布仅用时25分钟即发布至新媒体平台，先于大屏端进行推送，传播速度快且效果好。

三是AI等新技术应用及直播带货、慢直播新传播形态运用呈高频率、常态化。广西综合广播的直播带货从疫情公益带货开始，其后形成常态化、品牌化。直播品牌“910超级购”以“县长+主持人”搭档的代言形式，为广西多县名特优产品打造线上“宣传+带货”，2020年共开播直播活动20多场，总营销额超过100万元，为地方经济恢复发展发挥了重要的作用。

三、后疫情时代广电媒体融合发展的思考

新冠肺炎疫情对社会生活的各方面都产生了深远影响，传媒生态也因疫情发生着深刻变化。面对疫情之后的社会“新常态”以及在媒体融合向纵深发展的背景下，已进入改革深水区的广电媒体可谓不进则退。只有转变思维做好顶层设计，加强用户服务，在内容、渠道、平台上深入创新，掌握、运用新技术，才能在与新媒体的碰撞交融下走向全新的发展之路，实现传播力、引导力、影响力和公信力的提升。

（一）融合发展坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势

建立全媒体传播体系是新型主流媒体融合发展的目标，内容建设是根本。传播形式无论新旧、媒体平台无论大小，最根本的是要提供有价值的新闻和内容，这在疫情期间已体现得淋漓尽致。广电媒体与各级行政部门联系密切，便于获取第一手真实准确的信息，应当充分把握、有效运用这些资源，并将之与互联网“以用户为核心”的思维有效结合。在全媒体布局之下，兼顾主流价值引领和用户思维，适应分众化和差异化的传播趋势，积极建立移动优先的内容产品生产体系，以用户需求加强核心内容建设，形成核心产品线和服务，聚合用户，以此赢得发展优势。

移动互联网已经成为信息传播的主渠道。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国使用手机移动上网的人数达9.86亿，占网民数的99.7%。要取得内容优势，必须顺应移动化、视频化趋势，创新和丰富表现形式，做优、做精内容，根据移动人群的特点着力于短视频和移动直播，遵循“移动优先，先网后台”原则发布内容，打造更多群众喜爱、刷屏热传的作品，让传播效果和效益最大化。

（二）探索“新闻+政务+生活+文旅”模式，为用户提供精准服务

充分利用广播电视的“在地性”特质，依托自身影响力及地方资源优势，转变观念和做法，探索“新闻+政务+生活+文旅”模式，产业化经营，满足不同用户的需求，服务当地的社会治理与民生经济。除了提供权威及时的信息与资讯，丰富舆情传达与信息传播功能外，还应充分发挥信息流通所产生的强大溢出效应，构建贴近区域用户的“生活圈”融媒体，打造具有广泛影响力的移动客户端定制服务平台，提升用户黏性。

例如，新冠肺炎疫情期间人流与物资供应受阻，许多实体经营者被迫“闭门谢客”。主流媒体充分发挥了信息资源优势，整合互联网直播平台，发展出“直播带货”等融合传播形式，有效对接地区产销需求，化解了疫情对脱贫攻坚和产业发展带来的不利影响，提升了其社会服务能力。就广西媒体而言，未来不妨继续深挖本土资源，如广西丰富的农特产品及独特的壮族三月三节庆、东盟博览会会展资源等，搭建文化旅游消费服务生活平台，通过多屏互动方式，打通消费端与供给端，在传播信息的同时也能有效助力经济振兴。

（三）主动吸纳运用新技术促进媒体融合发展

客观而言，新冠肺炎疫情对媒体采纳新技术起到了“倒逼”作用。新技术不仅缓解了疫情期间人力资源紧张等一系列问题，更为媒体今后的发展打开了更大空间。5G、AI、物联网、大数据、区块链等新兴科技的蓬勃发展，给媒体融合带来了更多的可能性。2021年的全国两会，广西广播电视台与广西大数据发展局合作，运用大数据分析结果策划报道选题，实现了精准传播，反响良好。

技术是媒体融合转型中最重要的“助推器”。要实现转型必须更加主动地应用各种新型传播技术，尤其是移动互联网传播技术，重塑采编播流程，建设平台终端，打造媒体资源数据库，提升内容生产力。

（四）得人者兴，构建全媒体人才队伍

媒体融合发展趋势对新媒体人才提出了更高的要求。在培养和引进一批掌握全媒体采编运营以及掌握5G技术的高技能复合型人才的同时，应建立科学合理的考核评价体系和奖励机制，优化人才队伍结构，充分释放人才活力，为全媒体发展提供持久动力。