狂欢理论视域下电商直播对传统电视的影响探究——基于天猫双十一开幕盛典的考察

□孙硕

2020年双十一购物狂欢节来临之际，各大电商与各大卫视联手打造品牌直播晚会为自家造势。11月10日当晚，天猫、京东、拼多多分别在浙江卫视和东方卫视、江苏卫视、湖南卫视举行了各自的购物狂欢夜直播晚会。在当日晚间时段的卫视综艺中，这几场双十一晚会牢牢占据直播关注度排行榜前列。而天猫在这场晚会之争中还创办了一场开幕直播盛典，为自己的双十一狂欢夜进行预热。

一、狂欢理论下的开幕盛典

（一）群众参与的全民性

巴赫金提出“全民性是狂欢节的本质特征”，人们生活在狂欢节之中，是一种全民性的演出，其中没有表演者和观赏者之分。正如在网络直播中，观众可以通过发表评论实时参与到主播的直播内容中，与主播进行互动，主播也会挑选个别观众的提问进行回答与讲解。让受众在传播内容中弱化观赏者的身份定位，以参与者的身份参与到节目内容中来，在异时空条件下增强受众与屏幕之间的互动感。

在天猫双十一开幕盛典中，电视屏与手机屏进行了一次实时联动，观众在收看电视节目的同时接收到主播发出的口令信号，同时使用手机在淘宝页面摇一摇便可进入相应的主播房间，参与抢红包活动。而在直播间环节结束后，直播间中的主播也会暂时承担主持人的功能，进行转场介绍，把观众视线重新转移到大屏的舞台表演中。这样一种内在勾连式的跨屏体验使观众的参与感得到升华，即受众被放在一个比以往普通网络直播中更加受重视的地位。在这里，全民性被提高到了一个更高的维度，全民参与的同时也要全民互动，与巴赫金所说的全民性相比，全媒体时代下的全民性更具亲民性、便捷性和娱乐性。

（二）平台构建的颠覆性

双十一购物狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的一次网络促销活动，由于当时以有限的商品成本和促销力度却取得了出人意料的好成绩，于是以后每年的11月11日都成为天猫举办大型促销活动的购物狂欢节。2014年11月11日，天猫双十一全天交易额达到571亿。自此，天猫双十一购物狂欢节正式取代了人们对双十一光棍节的传统认知，开启了每年一度的狂欢盛典道路。2020年天猫双十一狂欢夜总成交易额高达4982亿元。

天猫双十一狂欢节想要给大众构建一个跳脱于以往天猫商家买卖规则，甚至跳脱于人们日常购买经验的新的世界规则，人们可以暂时从现实关系中解脱出来感受真正的平等。天猫为了加深群众对狂欢节氛围的感知，从2015年开始每年举办双十一狂欢夜晚会，2020年甚至在10月31日晚特意举行了一场天猫双十一开幕直播盛典。

巴赫金认为，狂欢化消除了任何的封闭性，消除了相互间的轻蔑。在直播盛典中，受众被节目营造出来的节日氛围包裹，人们将自己置身于这个节日构建的规则中，无论是哪个阶层的人都可以参与到这场狂欢中，狂欢世界对现实社会的意识形态和等级制度产生了一定的颠覆，更令人舒心和感到满足。

（三）媒介塑造的仪式性

狂欢节具有浓烈的仪式性，这种仪式不停转换，在不同历史时期始终贯穿狂欢式的节日庆典。狂欢节本身的存在就是要通过仪式来完成，仪式环节、仪式道具或是仪式身份等共同塑造出狂欢节的氛围和精神色彩。开幕式更是不同于双十一狂欢夜的仪式环节。以湖南卫视的品牌号召力和粉丝群体为依托，整合微博、抖音、快手、小红书等多家资源打造媒体矩阵，共同为双十一狂欢节造势，让受众无时无刻不被双十一信息包裹，同时向人们传递着一种隐藏着传播目的的仪式观，让受众得知双十一已经来临。

对于天猫双十一直播盛典本身来说，其仪式感表现得更加具体。一是将顶流主播的直播间搬上舞台实现“穿屏”。李佳琦举着“冲啊尾款人”的手幅给异时异地的观众贴上了一个极具认同感的标签。二是特意邀请了中央电视台前著名主持人周涛作为核心主持人前来“压场”。三是设置了如同跨年演唱会一般的零点报时环节，随着汪涵宣布“双十一购物狂欢节正式拉开序幕”，仿佛现场所有的主持人、主播和明星嘉宾都在同时陪自己跨零点抢货。这场极具仪式感的开幕盛典实现了观众与消费者、电视与直播之间前所未有的联动。

二、传统电视的媒介化发展策略

（一）节庆狂欢媒介化

在万物皆媒的时代，节日也成为一种媒介，它连接了受众和与节庆狂欢相关的一切事物，延伸了节日本身概念的同时，也为文化传播提供了一个新的场域，传统媒体利用节日的契机打造各种庆典仪式和节日活动。在快节奏、高压力、碎片化生活环境下，人们需要在非功利的交往和群体活动中恢复人的本真。节庆是能够满足此类需求的重要载体。它在为人类社会提供情感宣泄机会、促进人的全面交往以及增强群体归属感等方面具有显著的作用。

与录播相比，直播的实时性与参与性更适合节日的氛围。2015年央视春晚首次尝试传播形式的革新，即采用微信红包摇一摇来增强电视机前观众的互动感，试图达到一种全民狂欢的传播效果。每年元旦前夕，各大卫视直播跨年演唱会，与各大视频网站联手打造台网联动的传播模式，让无论是电视端还是移动端的观众同时感受到节日氛围里的狂欢盛宴。因此，传统媒体可以借助节日庆典举办大型直播晚会来聚拢观众群，扩大其自身的影响力，在某种程度上也能够改变固有的古板权威形象，让节日庆典赋予电视以新的形象魅力，从而为传统媒体间接引入观众群体。

（二）建立“第二种生活”体验

巴赫金认为，狂欢节期间的生活是脱离了常规的“第二种生活”，那些决定着非狂欢生活中的规矩和秩序的法令法规在狂欢节期间被取消，因此在狂欢节的世界中现存的权威和真理都成了相对性的。从双十一被打造成一个家喻户晓且得到大众默认的购物狂欢节起，属于这个狂欢节的“第二种生活”里的全新规则和秩序就被建立起来。天猫为普通消费者以及所有店家提供了一个不同于现实生活的狂欢广场，人们在广场中尽情释放出自己的原始本能。

正如电商为消费者所提供的双十一购物狂欢节这个概念一样，电视台在制作节目时也应该为观众提供“第二种生活”，即创造一种全新的生存法则，观众在节目中能感受到完全不同于日常生活的规则和秩序，暂时抽离自我，置身于节目塑造的理想世界中，从而得到自我满足感。这一点在许多选秀节目中亦有一定的体现。如在《创造101》《偶像练习生》中就构造了一个全新的世界，节目有完整的游戏规则，选手们遵守规则就可以晋级。全封闭式的管理模式，让这个节目里的虚拟世界俨然一体，而节目外的狂热粉丝通过各种渠道为自己的爱豆加油打call，网络上的路人观众也会因为热搜或出圈的短视频而驻足观看。大众在这个节目构造出来的无形的狂欢广场中暂时忘却了自我，消弭了差异，自由平等地讨论节目中的内容或者流行的“梗”。同时这也为未来电视节目的发展指出了新的方向，即制定全新的世界规则与秩序，让受众在“第二种生活”中真正实现自我价值。

（三）打造日常文化景观

居伊·德波将日常生活中各种带有视觉展示功能的大众传播媒介称为“景观”，人们正是通过这些视觉性媒介来了解世界。信息时代，媒介利用自身的特点和优势缔造了一个又一个的文化景观，人们在这些文化景观中流连忘返。有些文化景观常年累月出现在日常生活中，已然根植在人们心中成为稀松平常的现象。媒介通过制造庆典仪式以及各种宣传手段，给节日赋予了新的内涵和外表，将这些节日打造成能够短时间内聚集大量观众的狂欢盛宴。人们在这场盛宴中感受到浓烈的参与感和仪式感，以及可以暂时抽离现实的颠覆感，这正是创造文化景观带来的魅力。

尽管由于政策的限制，电视媒体在创造文化景观方面与网络相比略逊一筹，但这并不意味着电视媒体无法创造文化景观。相反，文化景观的创造离不开电视媒体。电视拥有更加广泛的受众群体，也就更容易形成一个影响力较大的文化景观。另外，相对于移动媒体的私密性特点，电视的公开性也决定了其制造一个“狂欢广场”的可行性更高。无论男女老少、教育水平高低、社会地位如何，都拥有感受节目氛围的平等机会。且电视节目也可以运用新媒体手段进行全网覆盖式宣传，反复强化在大众心目中的印象，从而促进文化景观的达成。

三、结语

直播发展至今，已经延伸到了生活的各个领域，以潜移默化的方式改变着人们的生活，也在一定程度上重新建构了传统电视的发展格局。但值得注意的是，直播给文化传播带来了新的技术手段和传播渠道的同时也在一定程度上消解了传统媒体的权威，存在一定的隐患，这一点正是需要警醒之处。传统媒体所独有的权威性在信息爆炸的社会越来越凸显出重要性，因此电视在接受网络直播反哺的同时，也要在这些方面保持清醒的认知，切忌为了接近大众而放低媒体底线。对于电视而言，形式上可以拥抱新兴技术和娱乐模式，但内容上依然要做好把关，坚守价值阵地，引领社会风尚。