融媒体视域下传统文化节目“出圈”原因探析——以2021年河南春晚为例

郭佳静

春晚已成为春节的一个象征符号，观看春晚是中国人迎接新年的传统仪式。2021年河南春晚凭借舞蹈节目《唐宫夜宴》雄踞各大新闻网站榜首，持续引发社会热议，并连续5天占据微博热搜第一的宝座，微博累计观看量超过4776万次，B站视频播放量达到400多万，成为2021年春节国民度最高的节目之一。本文以传播学中的“传播仪式观”“想象共同体”等理论为基础，对2021年河南春晚节目“出圈”现象进行剖析，厘清其“出圈”的原因，并以此为基础为传统文化的创新传播提供启示。

一、何为“出圈”

“出圈”，即跳出圈子，突破圈层。学者朱天、张诚对其的解释为：“社会成员基于不同缘由，以社会关系的远近亲疏作为衡量标准，通过互联网媒介平台集聚与互动，所建立并维系的一个社会关系网络。”河南春晚节目“出圈”指的是原本在河南省电视台内小范围传播的节目，凭借节目中科技化创新呈现的形式和符合大众审美需求的内容，借助多媒体平台，经过互联网渠道传播之后，被人民所喜爱和推广的现象。

二、为何“出圈”

（一）传播“仪式观”，营造“想象共同体”

河南春晚的每一个节目都传递出如国家富强、民族统一、繁荣昌盛和尊老爱幼等主流价值观。全国人民团结一心，各行各业的人都能在节目中看到自己的身影，感受到强烈的集体荣誉感。戏曲节目《白衣执甲》中，传统戏曲老艺术家与奋战在生命线的医生护士同台演唱河南传统豫剧。大屏幕实时放映医院里白衣天使在生死线上奔波抢救的身影。每一首戏曲的背后都有一段感人的故事，乐曲和画面同时拨动着每一位观者的心弦。在节目传播过程中，受众互动的意义得到深化，“意义在个体间含混地流动”，“它还被说话人彼此分享，像礼物的互换一样，丰富或缩减着社会关系”。一种基于共同价值认知的集群化效应开始形成，符号的意义在媒介环境下随着话语的空间流动而不断变化、发展，直至达成稳定的“共享意义”。《白衣执甲》这一让人看了有强烈共鸣的节目成功“出圈”自然是在意料之中。

从传播学视角看，此次河南春晚能够“出圈”，在于其营造出的仪式感给受众一种团结的氛围。詹姆斯·凯瑞的仪式观指出，传播是“以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。不同空间的人们在同一时间坐在电视机屏幕前观看春晚节目，共同感受节目营造的氛围，观众的价值观被描述和强化，并从节目中获得了精神慰藉。人们接触媒介，不仅仅是获得信息，还是为了确认、重塑某种价值观。在观看节目的过程中，既定的价值观得到强化。

（二）融媒体生产，打造虚拟与现实的盛宴

融媒体生产不仅是媒介机构工作方式的变革，也不仅是如何在文本生产中实现不同技术形态的融合。要进一步追问的是，这些技术形态如何与人的感官接合，创造新的知觉方式，进而勾连到人的社会关系网络。融媒体生产必然要打破媒介机构的既有专业边界，成为大众的日常生活方式。在2021河南春晚中，融媒体技术被应用在每一个节目中。在传统舞蹈节目《唐宫夜宴》中，导演运用AR和5G技术，将中国传统水墨画、国宝等舞台背景从平面转变为立体，将虚拟场景和现实舞台结合，把舞蹈放进博物馆，从舞台包装的角度给舞蹈呈现效果加分。晚会整体视觉包装上也充分结合AR技术，对节目进行虚拟包装的全新融合，为观众带来一场视觉盛宴。太极表演《天地之中》将九宫八卦、太极与科技元素融合在一起，展现了中国古代观星天文的传承与当代航空航天技术的发展，体现出宇航员们的航天梦。

河南春晚“出圈”在于以融媒体的形式进行大众传播，将传统媒体和新媒体进行优势互补，既实现了不同形态技术的融合，又将技术形态与大众感官联通，实现了技术与人的真正互动。

（三）官方推广和网友转发，打通“参与式”路径

在河南广播电视台全媒体营销策划中心、河南卫视公众号、猛犸新闻的主持下，联动河南卫视、都市频道等微博账号形成合力制造话题，频登热搜。河南春晚节目被各大媒体平台和公众号进行报道和转发，被共青团中央和人民日报转载的河南春晚搭载官方平台的影响力，借着东风飞上热搜之巅。可以说，各大官方平台的跨媒体互动和各路网友的转发使得这次河南春晚节目走入了全国观众的视野，并赢得了广泛好评。媒体融合进程的推进，重塑了电视节目内容从生产到传播的全链条，在对创作者提出更高职业要求的同时，也极大地拓宽了信息通路，优化了受众体验，提升了传播效率，助力内容影响力和传播力呈几何倍数扩大。

“‘参与’指的是成为共享的社会实践的一部分，而不仅仅是参与网络平台或网络内容，亦即，参与文化重要的不是媒介形式，而是人们如何参与到媒介中。”个人、群体、媒体以及社会组织在媒体平台上开展一系列共同实践，进而对共享经验产生影响，是参与文化的核心内涵。以Bilibili网站为代表的具有弹幕功能的短视频网站为网友们营造了一个可以即时评价和跨平台传播的平台，受众通过发送即时弹幕和转发视频至各大社交平台，形成社群氛围和社群文化，增强传播效果。河南春晚成功“出圈”，除了传播内容迎合广大受众群体外，在传播形式上也有创新和用心之处。河南广播电视台成立了全媒体营销策划中心，全力为河南电视台各方面传播提供助力。该中心集图文、音频、视频和多媒体于一体，打造全媒体宣传平台。全台各频道将广告资源、新闻发布、活动举办系统融合，实现“融媒体统筹、新媒体首发、全媒体跟进”的运作模式，致力于打造河南广播电视台统一合作对外窗口，形成河南广电对外联络的一张品牌名片。

（四）传统文化与亚文化结合，吸引多层受众

如今，青年亚文化和主流文化相互融合，青年亚文化多元的话语表达向主流文化靠近，主流文化也借助亚文化进行传播，并尝试突破传统圈层，创新传播模式，契合了青年受众群体的兴趣爱好。此次节目内容将大量传统文化元素和亚文化元素融合在一起，提高不同年龄层的观众对于节目的接受度，并运用虚拟现实技术植入传统文化场景，营造出一幅传统文化和亚文化交织的图景。例如古典舞蹈《唐宫夜宴》加入了文物元素和水墨画元素，其中有唐三彩、贾湖骨笛、妇好鸮尊和河南省博物院镇馆之宝莲鹤方壶，还有中国名画《捣练图》《簪花仕女图》《山东徐敏行墓壁画备骑出行图》《千里江山图》等。这些传统文化图景都以虚拟现实技术呈现出来，既向不同年龄层观众传播了我国的传统文化，也将亚文化的趣味性传达出来，形成多种文化融合的场面，取得了很好的传播效果。网络红人秦牛正威演唱的歌曲《星星不说话》，引起了互联网语境下青少年的关注。歌手腾格尔演唱的歌曲《倍儿爽》结合3D舞台技术，融合Rap说唱和传统民族歌曲唱法，营造了一场视听盛宴。国乐大师方锦龙用五弦琵琶演奏的歌曲《达拉崩吧》打破传统文化和二次元的界限，将二次元巧妙地与传统文化融合，赢得了大批二次元群体的认同。这势必会吸引二次元群体对其节目进行宣传，实现真正意义上的“破圈”。

（五）结合时代声音，奏响“共鸣”之曲

2021年河南春晚能够“出圈”，首先是实现了内容共情。晚会节目的主旋律除了宣传传统文化外，还结合时代主流声音进行受众共情传播。这种与每个人息息相关的传播内容瞬间拉近了与观众的心理距离。河南春晚创作的许多节目都流淌着对中国人民艰苦卓绝的奋斗精神的赞颂，每一个节目都是有温度的节目。舞蹈节目《我们能》唱出了人民团结一心共同建设中国特色社会主义事业的凝聚力。这样的节目播出后，受众从歌曲中看到了身边每一个人的身影，激发了共情，节目的真实表达引发大众心理共振，从而推动他们将这样有共鸣的节目传播到更多的新媒体平台。微纪录片《感谢过年不回家的你》采访了河南不同岗位上的人为了响应号召留在本地过年的动人故事，让每一位观看节目的人都能产生情感上的共鸣。太极表演《天地之中》里舞者们身着航天服，在3D画面星河陨石中，伴随着火箭的起飞，起手舞太极。这种虚拟与现实结合的场景给受众以身临其境的感觉，映射当下科技强国战略下我国取得的航天成就以及艰苦奋斗的传统美德。

“共情传播”这一概念由“共情”一词衍生而来。所谓的共情是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力。共情能够让一个人对另一个人产生同情心理，并做出利他主义的行动。共情传播是指借助媒介平台，在对他人情绪感同身受的情况下进行言论的评论、转发、点赞等。2021年河南春晚正是使用共情传播的策略，利用受众对节目的情感和价值共鸣，搭载新媒体平台，引导受众进行传播，从而使节目成功“出圈”。

三、结语

传统文化的传播创新道阻且长，2021年河南春晚将传统艺术与现代科技融合，成功“出圈”，是融媒体语境下对传统文化创新传播的成功探索。一个节目的“出圈”离不开多方合力，但归根结底是以中国传统文化为底色和根基，在其基础上进行内容创新，永远不会失去文化应有的韵味。泛娱乐时代，坚持对传统文化进行输出，不跟风、不浮躁，始终用敬畏心和文化自信对待作品，才能避免“娱乐至死”的结局，突破传统文化传播的瓶颈。这不仅是传播传统文化的有效方式，更是所有新媒体平台的生存准则。