乡村发展幸福产业的特色路径分析

崔彩周

（肇庆学院 经济与管理学院，广东 肇庆 526061）

一、引言

追求生活幸福是人类的基本诉求。我们党和国家历来秉持以人民为中心发展理念，围绕群众健康、群众养老等基本民生问题出台了一系列支持政策。2016 年，李克强总理在夏季达沃斯论坛上系统提出幸福产业概念，其包含了旅游、文化、运动、健康、养老五大产业。并提出把发展幸福产业作为产业发展的重点方向予以政策扶持。此后，国家、各省市地方政府陆续出台了促进幸福产品消费、推进幸福产业投资的系列文件，推进了幸福产业进一步深入发展。但当前各地发展幸福产业主要以城市作为基础，出台的政策主要也是推进城市幸福产业发展为主色调。比如广东省肇庆市，提出围绕端州、鼎湖及新区等核心城区，发展都市型幸福产业，通过发展都市幸福产业引领、带动本市域内经济高质量成长。广东省内其他城市，比如惠州、梅州、云浮等，以及浙江的丽水、江苏南京等地亦基本如此。

目前问题是，如果乡村地区幸福产业（本文“农村”“乡村”幸福产业，一般都指“村庄”发展的产业，下同）得不到重视，如何真正做到实现农村产业兴旺？真正做到提高居民的幸福水平？因此，在国家推进幸福产业发展过程中，各地还应围绕农村地区的实际，因地制宜，找准突破点，并力求以点带面，带动乡村幸福产业整体发展，从而进一步促进乡村地区繁荣。

诚如上述幸福产业发展实践，近期国内对幸福产业的研究，专门研究农村地区的也较少。虽然在农村养老[1-2]、健康维护[3-4]、公共文化普及[5-7]等问题上有部分文章，但主要聚焦农村社会问题，从政府公共服务角度探讨，很少基于不同村庄类型从多方参与（尤其是社会资本投入）促进产业发展的角度研究。本文拟在此方面做出尝试，探讨不同类型乡村幸福产业特色发展路径，及其相应保障体系完善问题。

二、乡村幸福产业的特色路径

农村发展幸福产业侧重点应有区别。拥有不同资源优势乡村，首先应发展可以展示自己特长的幸福产业，由此出发，带动其他幸福产业与相关产业发展，以促进村庄居民幸福度的提升。本文即只对乡村发展某一特色幸福产业（有的特色幸福产业是多个同类村庄集体合作发展的，都归为发展某一乡村特色产业类别）分别阐述，如果是融合发展不同产业的，即同时发展多种特色产业的，可以参照各特色产业发展路径推进实施，不再赘述。

需要说明的是，农村发展幸福产业一般应是在种养产业发展基础之上的，是“农业+”产业，单纯发展幸福产业较少。即是在保障基本粮食蔬菜等种养产品自给自足基础上，或者某类特色种养产品如水果业（即下述某类健康产业）发展基础上来发展幸福产业，基于篇幅本文不对种养产业展开论述。

另外，仅发展幸福产业而言，多数乡村很难系统开展专门的体育活动，目前体育健身活动多是零散自发的。而养老问题牵涉面广，同时与各乡村经济实际发展情况密切相关，作为一种产业类别，在大部分农村地区产业化发展尚不完善。教育培训被认为除传统五类产业之外的又一基础性幸福产业，但从产业发展角度看，农村多数是政府资金投入，社会参与力量参与少，产业化发展也不足。总之，基于以上原因，本文也不拟详细探讨体育、养老、教育等产业，但在相关部分一并简要阐述。因为我们认为，农村发展养老、体育、教育等产业对乡村发展也非常重要，各类村庄都要有规划、有安排、有投入，研究乡村老龄化带来的系列问题并采取相应针对措施。让村中每位老人老有所依，老有所养；通过开展运动保健，提高群众的安康水平，减少由于缺少运动或运动不当导致的常见病、多发病；让孩子教育与村民就业技能培训得到切实落实等。

基于上述，本文主要探讨旅游、文化、健康三类产业，即详细探讨发展三类产业有明显资源优势的乡村，其产业特色发展路径，包括可行的细分产业（生产制造不同类别的特色产品）选择、推进措施及保障体系完善等。

乡村振兴，应“顺应村庄发展规律和演变趋势，根据不同村庄的发展现状、区位条件、资源禀赋等，按照集聚提升、融入城镇、特色保护、搬迁撤并的思路，分类推进乡村振兴，不搞一刀切”[8]。发展幸福产业，也应遵循此思路，探索资源不同的乡村幸福产业发展路径。

（一）传统旅游资源丰富的乡村：着力推进特色旅游业发展

1.传统旅游景区乡村。传统旅游景区乡村（村庄）主要归类特色保护类村庄。指的是特色景观村、少数民族特色村寨、传统村落（古村落），以及历史文化村（一般指历史文化名村，下文详述）。

传统旅游景区乡村可以根据当地自然风光、乡土文化与特色人文环境等资源禀赋，建设内涵丰富、功能完备、特色鲜明多样化的乡村休闲旅游区，着力根据村落实际推进幸福产业落地生根。

（1）自然风景区周边乡村休闲旅游区。依托特殊的景川风貌，如俊山、秀湖、近海、绵延草原湿地等，发展景区延展生态游、景观游以及配套的森林人家、休闲农庄以及生态体验、健康氧吧、近海垂钓等业态。

（2）民俗民族风情乡村休闲旅游区。全力扶持并引导民间资本参与，做优民族特色风情旅游，展示浓郁地域特色民俗习礼、特色美食、地域服饰、古风古韵，吸引八方来客驻足体验，并通过来客微信、微视频等即时通讯工具的信息扩散，吸引更多游客。

（3）传统农区乡村休闲旅游景点。依托现有特色稻田（麦田、高粱景观地等）、花海、梯田、茶园、湖泊等风光，组织景区村庄合作发展特色动植物观赏、奇特景观农业等业态。

旅游景点特色保护村庄，尤其要注重旅游产品的特色设计，并进行有效质量监管。旅游景点附近各村庄在开发旅游产品，增加客户旅游体验上要根据客户需求与本村、本地区的特色不断探索。可以开发多元化区域特色化旅游文化收藏品、纪念品；可以做富有特色可留存珍藏影像的拍摄服务，可以完善特色的民宿接待，开发特色的食品等。开发“旅游+”多元化产品较好的乡村，如广东省广宁县竹海大观景区周边地区，景区目前有104 万亩，散布多个村落，各村落大力开发竹子系列手工艺品、竹子饮食产品，开展竹子节招商活动，以竹子主打的特色产品有数十种。旅游区周边各村庄产品可以各异，但应坚持质量第一。为此，应开展质量监管（尤其是食宿产品质量监管），需要政府、行业部门主动介入，定期检查并完善纠错督导机制。

2.城市郊区村。这类村庄主要指城郊融合类村庄，应围绕城区居民就近休闲旅游消费需求，开发多样化服务产品。

城市郊区村，指城市近郊及县域内城镇附近村庄。城郊融合村，文脉资源丰富，应围绕城区居民的就近消费需求，开发乡村资源，做优近郊休闲旅游的系列产品，比如特色餐饮（农家乐、土味餐厅）、健康养生（假日垂钓、观光、氧疗），以及养老地产（假期旅馆、商业养老房）、农活体验服务（共享农庄、共享农事）等。

郊区农村的便捷性成为城市居民周末休闲的主要去处。因此针对城市短线旅游旅客，开发特色的旅游资源，对发展郊区农村特色旅游产业尤为重要。目前，较为火爆的郊区农家乐特色餐饮、农事观光、设施农业体验服务，以及周末度假的旅游宾馆或养老地产等，对城市居民，特别是年轻白领、退休一族等有很大新引力。但如何更有效开展都市郊区的旅游服务，让全民休闲旅游成为大城市资源要素常态化溢出，推动其周边乡村可持续发展的稳定渠道，需要政府之间开展有效的合作，更需要农村旅游经营户（农村居民），以及农业、旅游相关企业通力合作，研究市场，研究城市居民旅游的吃住行偏好与变化规律，有效增加供给。可以运用大数据手段对到近郊旅游的游客消费者行为习惯进行细致分析（政府公共服务部门应施以援手，支持、帮助数据收集与处理），根据数据分析出的本地游览顾客习惯对进乡（村）游客进行精准接待、精准服务。同时应规范市场服务，树立诚信经营风气，防止旅游消费（服务）中的欺瞒拐骗、诱导欺诈消费行为发生。

（二）文化资源良好或文化推广基础好的村庄：促进村街文化多元融合发展

1.历史文化村。实践中，此类村庄推进特色文化产业发展，应力求做到：

（1）注重打造乡村文化良好生态。充分挖掘村庄特色文化资源，把本村、本地特色文化元素嵌入村庄规划与建设中，尽力保持维护村庄原有的布局与建筑风格。

（2）多元引入社会资本，推进农耕时代历史文化印迹保护工程。鼓励多方资本投入，宣传文化遗产保护知识，勠力保护好传统农业、特色建筑等珍贵的印迹符号，比如灌溉沟渠与设施、历史老建筑、特色民族风情村寨等。同时，保护、传承、发展具有浓郁乡土气息的戏曲小调，民族民间文化，非物质文化遗产。

（3）发展、壮大乡村特色文化项目（产业项目）。

实施政府资助、社会资本参与的传统工艺、民间艺术振兴计划。对民族和地域特色的传统工艺产品、民间艺术、民俗表演项目，实施多措并举，促进其提高品质，形成有良好信誉的品牌，并通过扩大产品或节目生产制作数量，带动更多村民就地就业。

（4）通过文化符号引领，促进文化、旅游、体育、健康等项目融合发展。即文化景点（包括文化传承基地、文化名人出生活动地、文化传说发源地等）乡村，可以开发文化标志（文化印记）命名的体育赛事、旅游线路、健康服务（康养服务）等项目。传统历史街区，有着历史的积淀，多是农业传统文化印记的保存地，因此，可以开发特色的展览（农业文化）、历史农事体验，售卖特色的农业文化产品，开展特色的文化主题活动——比如历史文化景点、名人冠名的体育赛事，即开展文体结合的产业拓展活动，促进传统街区、村镇的文化产业，粘合久远以来传统农事、乡村文化变迁点滴与景点建筑变迁轨迹，并与当下多元化的群众健康需求（休闲体验、体育运动、绘画写生等）紧密结合，展现古老村镇文化在当下盛世独特魅力，吸引更多游客、投资者进入。比如，广东肇庆市与下辖的德庆县每年沿历史文化景点（宋城墙、龙母祖庙等）开跑的马拉松运动，即紧密融合了文化、旅游、体育的元素。马拉松线路选择穿越有历史文化印记的村落（镇），潜在做实了文化景点的推广宣传，拓展了旅游景点的影响力。

推进文化体育旅游产业融合和一体化发展，还可以通过开拓特定文化符号为标志的特定载体或空间加以推进，如具有地域文化特色的田园综合体、文体旅综合体、国家公园等。浙江乌镇作为杭嘉湖文化代表性的文体旅综合体，融合了旅游、文化、会展、体育赛事等多业态，成为特色小镇发展的典范。2016 年，乌镇游览人数总量达936 万，营收超14 亿元，税收2.5 亿元，税后净利润5.6 亿元[9]。

融合发展的特定载体或空间，其中牵涉到制约产业发展的核心资源：土地、资本、技术、功能设施等，可以合作使用或者组合使用，达到一体化发展，互利共赢结果。

2.有文化推广优良传承基因，但没有或少有文化景点资源的一般农村村落。这类村庄主要是集聚提升类村庄等，即大部分村庄。应通过政府牵头、市场力量参与，不断完善文化市场运行机制，丰富乡村文化产品与服务的提供。

（1）健全文化服务与监管。多方引资推进基层综合性文化服务中心建设，提升服务效能；逐步推进乡村数字宽带工程，使流畅数字服务及数字文化产品在乡村广泛实施或运用。同时要加强农村文化市场监管，规范网上平台直播（短视频）经营业务，塑造健康规范的“直播带货”文化氛围，使乡村各类“网上直播”成为促进农产品推广、农民生活娱乐的优质工具。

（2）增加文化产品供给。推动宣传正能量、活跃基层文化生活的大批优秀文艺节目驻村演出等，从而带动民间文化产业繁荣。持续对文化产品（反映乡村改革、乡村振兴优秀文艺作品等）提供主体择优培育，推进文化服务品牌建设，带动农村文化市场改革与不断转型升级。

（3）发展群众性文化活动。创新群众性文艺扶持机制（多样化艺术指导、下放管理权限等），鼓励乡村自筹资金举办具有本地特色的文化项目（演出），规范、有序开展传统群众性节日民俗活动，以及与民俗节有关的招商活动[10]。

（三）特色种养产品资源突出的村落：重点发展健康产业

主要分为特色资源丰富的山村与一般粮食主产区即平原地区村庄。

1.特色资源丰富的山村（主要是集聚提升或特色保护类山村，有的传统旅游资源丰富村同时也是特色种养产品资源突出村，本处只探讨后者发展问题），着力发展乡村特色产品。

健康产业涉及领域很广，包括传统特色食品（保健食品）产业、医药产业（医药原材料与医护产品生产产业）、医疗服务、养生服务等产业。大部分山村，特别远郊山村（尤其是植被茂盛山区），一般特色农产与医药原材料资源较为丰富，可以发展医药原料种养、加工；推广特色农产（水果、保健农产）种养、加工，特别是可以与生产健康系列产品的企业合作，推进康养、保健产品开发。

即在欠发达地区山区，由于基础设施建设薄弱，地处偏远，一般的制造行业发展落后，但这些地区，很多又是特色农产品、特色医药原料资源相对丰裕地区。因此，对于这些尚未规模化发展制造业的山区，可以在特色产品种植、加工等方面下功夫。比如，特色的水果、蔬菜、粮食种植加工，尤其是富有促进人体免疫机能提升的医疗保健原生优质药材的栽培、加工等。为确保原料产品质量，需要在生产端，注意从种子选育、田间管理、收后处理等方面注重科技投入与社会服务投入。对于制成品的销售注意和当下电商平台有机结合。开展健康产品网上推广，尤其是推广直购直销（网上直播带货等）。

对于康养相关产业培育与康养基地建设，需要尽可能完善配套的服务。同时在景点的选择与开发上，注意结合资源禀赋与交通便捷等基本条件，有序培育。着力让该地旖旎风光、富足的氧气、富含矿物质的纯净山泉水、以登山为主题的体育赛事等成为康养的宝贵产品。

2.一般传统平原地区村庄（集聚提升类村庄），发展优质农产品以及农产资源类加工制造业，提高居民健康体质。

平原地区，多数乡村文化、旅游资源并不突出（除红色文化、历史遗迹、名人故居、一般田园风光突出的地区），主要发展优质粮食、蔬菜种植，以及花卉栽培等产业。

平原地区交通发达、作为粮食主产区种植优质粮食等作物有经验。某种意义上，这类种植业发展，有助于提升普通大众身体素质（肌体抵抗力），一定意义上讲，这类产业也是最基础的健康产业。目前尤其是应注重产品的品牌化、绿色化，满足群众追求营养健康以及营造更舒服、更健康家居环境等所需。

同时基于百姓的多元健康需求，加上相对便捷交通条件，此类乡村可以发展多元化的农产加工、原料药加工制造（以及利用乡村资源发展的体育休闲用品设计加工与制造等）产业，这也成为本类乡村健康产业发展着力推进的方向。尤其是目前优质农产品的就地加工、冷链储运，可以确保增加人体免疫力的优质食品以及基础原料药品的生产、提供。

（四）其他类型的乡村（搬迁撤并类村庄）

保障乡村基础产业与就业，促进民生福祉：

以上三种幸福产业主要对应了特色保护、城郊融合、聚集提升三类村庄，另外，还有一类村庄，即搬迁拆并类村庄，发展幸福产业着力点是尽快切实解决搬迁村民就业、满足基本生活需求。

搬迁撤并类村庄分为生存条件恶劣、生态环境脆弱、自然灾害频发、因重大项目建设需要、人口流失特别严重等五类村庄[11]。本处搬迁撤并村庄主要指前四类，第五类除了村民数量多寡（数量少也是搬迁撤并原因）之外，其他方面类同于欠发达地区聚集提升类普通村庄，不再赘述。

搬迁撤并类村庄除了发展基本的粮食、蔬菜、特色水果等健康食品生产之外，基于村民对新迁入地种养业不太熟悉（特别是跨区域搬迁）导致收益不确定，迁出初期的村落，维持养老、子女教育等部分费用可能要通过外出务工或就近务工获取。同时应鼓励村民在新地方安定之后，积极参与保护当地既有文化资源，弘扬向上文化风气，积极融入社区，乐享当地村庄（并入的村庄）幸福体验。

以上只是对各类村庄发展某一特色产业进行初步梳理，事实上，各类型村庄资源特点有时是重叠的，比如有的村即是历史文化名村，又有可能是特色种养产品资源突出的村庄，而且村庄资源是在动态变动的。所以多数村庄会发展多样化复合产业。但我们认为，只要充分发挥资源禀赋，按照每类产业发展规律，积极发展一种、融合发展多种幸福产业都可以提升村民福祉。

三、乡村发展幸福产业特色路径顺畅通达的保障体系

各种特色路径都可以推进乡村幸福产业发展，但都需要在人、财、土地以及基础设施等方面予以配套保障。而农村发展幸福产业在人、财、物等支持问题上具有共性，也有各自特性保障要求。下文在叙述共性支持政策的同时，一并探讨专项的扶持措施。

各地乡村，应充分调动全社会各阶层积极参与、支持乡村健康产业发展。政府尤其应出台针对特定或者组合式幸福产业支撑政策体系，在资金筹措、人才供给、场地供应，基础设施完善等方面给予支持。同时要建立吸纳社会第三方参与的评价考核制度，定期检测、督导各地区村庄的幸福产业有质量稳步发展。

（一）汇聚多方资金，助推幸福产业

制定、完善文化、旅游、特色康养业等幸福产业项目的专项资金扶持使用规则，实施对各类型幸福产业精准对接与扶持。同时要吸引社会工商资本进入乡村，在符合乡村振兴政策，村民享有产业链分红收益的前提下，发展特色小镇、文化名村、休闲农庄、生态农场等各类幸福产业平台，但也要防止“跑马圈地”，防止破坏农田，损害农业可持续发展的开发行为。

促进幸福产业人才培养与引进应建立专项人才支撑工程。即对文化工程、旅游项目、特色种养殖等方面人才在培育、引进、创业扶持等方面给予针对性扶持。政府可提供低费或免费的培训，即通过与开设幸福产业有关专业的院校或者培训机构合作，培训（本土）健康产业产品种植、加工方面高素质劳动者，以及文化资源保护修复、宣传推广和旅游服务等方面高素质人才。同时注重全职引进或者弹性引进结合，吸纳各方专业人才进入，引领、带动本地幸福产业队伍发展，要注意在安家补助、住房、配偶子女就业升学等方面制定倾斜政策，留住人才。支持科技人员以科技成果入股乡村幸福产业企业，建立健全科研人员校企、院企双聘机制。鼓励幸福产业创业，设立创业基金，简化办证程序，予以税收优惠支持，设立创业服务机构，提供全流程的专业创业服务等。

（二）建立幸福产业土地支持政策

完善乡村幸福产业发展用地政策。在不占用永久基本农田和生态保护红线、不破坏生态环境和乡村风貌基本前提下，科学规划村庄闲置住宅、不适宜农田种植的山林湖泊旅游景点附近空地资源，用以有序发展幸福产业，尤其是推进旅游设施的完善。针对现时建设用地难以满足一些幸福产业新业态（新型设施体验农业、特色旅游项目开发等）用地需求的问题，可以在上述基本前提下适度增加建设用地。

当然，土地支持政策也应包括规范用地。即具有一定规模的农产品加工企业，不宜零散布局，各村办或者各村入股兴办的企业要向县城或有条件的乡镇城镇开发边界内集聚，集中安排在县、乡镇的产业园区。对于直接服务种植养殖业的农产品加工、电子商务、仓储保鲜冷链、产地低温直销配送等产业，原则上应集中在行政村村庄建设边界内，因为这些产业需要靠近原料产地，保障产品新鲜程度，相对集中布局可以防止侵占耕地[12]。

（三）完善基础设施建设与技术支撑体系

完善幸福产业建设需求的供水、电力、交通、网络通讯等基础设施建设。建立特色农产品技术支持体系；推进大专院校、科研院所与乡村企业联合，研制适合山区、丘陵地区等农作物、原料药材收割、经济性能好的设施装备；探讨乡村特色农产加工专属性、先进性的技术和工艺。

（四）建立完善考评机制，促进幸福产业的持续稳定成长

建立乡村幸福产业评价指标体系，加强数据采集、市场调查、运行分析和信息发布，对各类幸福产业规划实施情况进行跟踪监测，科学评估发展成效。目前乡村幸福产业多处于散弱小状态，发展过程中多纳入其他产业中合并考察，在政府的统计数据中，单独以幸福产业体系作为考核的指标并不完善。2018 年开始，我国即拟建立旅游、养老、健康等幸福产业统计监测制度。目前实施比较好的也仅有浙江杭州等为数不多地区，这些地区单独列出了完整的幸福产业统计体系[13]。国内不少地区尚没有完善这方面的统计制度。

在今后的产业发展中，尤其是乡村的产业发展中，各地对自己特色的幸福产业（包括乡村幸福产业）发展状况，要建立单独的检测考察体系，完善考察监督制度，尤其应引入社会第三方参与，推动支持政策落到实处，确保幸福产业稳步有序发展，而不是完全由市场逐利导致一地某幸福产业“骤然爆发”或者“瞬间消亡”。

四、结语

乡村幸福产业，是中国乡村产业兴旺，乡村振兴重要一环，是保障人民过上高质量生活的基本依托。中国乡村众多，在文化、体育、健康等产业资源禀赋不同的村落可以推进实施相应特色的产业发展之路，从而以点带面，带动其他幸福产业与相关产业更好发展，促进整体村民健康福祉提升。基于当前乡村幸福产业发展较弱，需要聚集社会力量，多方参与推进。政府、社会等力量要稳妥有序逐步开展幸福产业人才培训，在产业发展资金、用地、创业等多方面予以优惠扶持，并对幸福产业成长进行有效的跟踪、监管、持续化服务。从一定程度上讲，幸福产业真正在乡村全面有效开展，才能真正实现提高村民生活质量，提升村民幸福感、获得感，进而实现农村地区居民全面步入小康生活。