基于呼叫中心的客户关系管理研究

张磊 朱自通

本文对客户关系管理的内容展开了研究，探究了呼叫中心利用客户关系管理的有利条件和发展趋势，指出了企业中有效进行客户关系管理的实施步骤。

一、客户关系管理概述

和国外的发展存在差别，我国的客户关系管理首个引进的是产品并非管理的内涵。在国内，客户关系管理是一种信息技术产品，而不是一种管理概念，它不能吸引企业的注意力。企业只在规划和实施系统时进行分配。由技术总监负责，缺乏高级领导和营销、客户服务、生产和其他业务部门的参与。高级管理阶层并不能亲自参与到系统的规划及创新中。

客户关系管理的完成，不单是简单的软件安装及调理，实际上，在客户关系管理方面的认识应该是全方位的。其重点是把客户当成最为关键的企业资源，借助健全的客户服务以及深层次的客户分析和客户多元化的需求相互适应，保证实现和超越客户长期满意的价值，构建和培育、维护、深化和延伸客户与企业之间的牢固关系。

1.客户关系管理过程

（1）售前管理。挖掘潜在客户，把握商机。

（2）销售管理。掌握客户需求，结合他们的能力和需求相互适应。

（3）售后管理。主要体现在客户关怀、客户服务和客户回访上，及时处理客户投诉，提升客户满意度，从而与客户建立持久的良好关系。

（4）决策分析。客户销售分析、竞争对手分析，为企业决策提供数据支持。

（5）进销存。集进货、销售、库存管理和应收、应付款管理为一体。

（6）客户管理。客户信息尽在掌握、潜在客户深度挖掘、潜在客户购买倾向分析。

2.客户关系管理的优点

现如今，电子商务管理及客户关系管理愈发进步，而且环境也发生了很大的改变。客户关系管理具有以下优点。

（1）业务灵活。电子商务最大的有利条件是其灵活性，电子商务背景的客户关系管理与传统的客户关系管理相比更加灵活，这一灵活性既涵盖了时间内涵，又涵盖了空间内涵。在电子商务情形下，借助呼叫中心可以完成365天、24小时的服务模式。由于互联网和通信的普及，只要有网络或电话，顾客就可以获得想要的服务，不受时间和空间的限制。

（2）客户主导。电子商务的形成导致客户和互联网之间密切关联，采购的意向也把控在客户手中，并且有助于客户的领导。它还将传统营销转变为营销，客户使用交互式媒体查询有关产品的信息并变得被动。

（3）费用低。在电子商务模式下，任何个人或组织都可以以低价从互联网上获得他们所需的信息。在此情形下，客户关系管理系统不仅是企业的必然，也是网络客户的需求。因此，在充分沟通的基础上，了解对方的利益，以寻求双方合作的最佳途径，无论是企业还是网络客户，都具有极大的吸引力。

（4）管理的自动性。在传统商务背景下，客户关系管理对比；在电子商务环境下，客户关系管理能够充分借助前沿化的信息技术，确保客户关系管理的无纸化，企业可以把全部数据直接传输到数据库当中。借助网络共享技术来交互相关数据，充分借助计算机的核算能力及处理能力，及时有效地处理这些数据。

（5）提高服务质量。基于呼叫中心的客户管理系统可24小时不间断地提供热情的服务，即使是在晚上，也可以利用自动语音设备提取用户所需的信息；而且由于电话处理速度的提高，减少了用户在线等候的时间，能够及时解决客户提出的问题，为客户提供满意的服务。

二、电商客服呼叫中心概况

1.呼叫中心的发展现状

呼叫中心起源于美国民航行业。一开始是为了给予客户相应的咨询服务，并合理地处理客户的投诉。20世纪70年代，美国银行构建了自己的呼叫中心，但当时呼叫中心还没有形成一个行业。

现代呼叫中心是一个基于CTI技术（计算机通信集成技术）的完整的综合信息服务系统，充分利用计算机和电信通信网络的先进功能，与企业集成。它可以有效、快速地为用户服务。

1998年，中国呼叫中心不断发展，截至2014年底，全国呼叫中心企业的数量总计1700个，直接从业人员数量高达300多万人，投资的规模总计在1150亿元以上。在全国范围内建立了60多个由呼叫中心领导的工业园区。2017年，国内呼叫中心中具有一定规模的企业数量增至2160家左右，较2010年增长了66.2%，2010—2017年复合增长率达7.54%。在各行业线上业务的进一步发展和普及的吸引下，呼叫中心行业入局企业持续保持增长。2018年国内呼叫中心经营规模企业数量达2311家左右。中国呼叫中心行业已经渗透到56个行业，目前在互联网、电子商务、通信、金融等服务业的应用比例很高。

2.电商企业客服人员对客户关系管理的理解存在差异

（1）客服人员缺乏对客户忠诚度的认识。客户忠诚度是建立在客户满意度之上的。差异化的工作人员在客户关系管理方面的认知存在差别，部分业务领导十分依赖客户关系管理供应商的应对方针。客户关系管理供应商给管理人员制造了一种错觉，认为只有软件才能解决他们的问题并增加收入。对于一家公司来说，客户与他们的政策和财务状况一样重要，但他们仍然只把客户作为销售的目标，而不是根据自己的要求生产响应性产品。真正的挑战是引导消费者，而不仅仅是生产他们需要的产品。

（2）人工客服回复消息不及时

因为京东商城现如今的服务方式较为单一，首先，没有即时的聊天工具，客户难以及时与客服展开互动，通过京东商城提供的聊天渠道多半都是机器人或是智能客服回复，机器人客服对于有些问题的处理很多时候并不恰当，而且很多时候答非所问。顾客只能借助留言来反馈自己的建议，但是留言的方式有一定的时间差额，对合理有效的沟通会产生不好的影响。其次，由于在线服务的方式存在缺陷，也就导致了部分客服电话很难打通，消费者很难及时反馈自己遭遇的难题。

（3）客服人员离职率较高

在呼叫中心普遍外包的大环境下，京东呼叫中心工作人员的素质参差不齐，福利待遇处于社会较低水平，导致人员更替率高，员工忠诚度极低，而且没有企业荣誉感，也导致无意与客户沟通。而且由于客服人员的工作压力大，工作乏味，也就导致了员工的离职率增高，从而造成员工的忠诚度较低，员工不能用心去处理与客户的关系。

三、客户关系管理的实施步骤

1.研究公司现状

因为市场上有很多客户关系管理系统，每家公司都有自己的特点和追求，所以不同的系统适用于不同的公司。当客户关系管理系统与公司目前的情况不符时，高额投资并不一定会产生相应的回报，因此有必要深入研究公司的现状，看看系统是否真的符合要求，再根据自身特点选择合适的客户关系管理系统。

2.让员工正确认识客户关系管理

客户关系管理不是如何节省时间，如何轻松操作，最重要的是如何帮助他们取得成果。不能强制执行，否则，只会让员工产生抵抗情绪。因此，在实施之前，系统的培训让员工了解客户关系管理已经成为一种新的工作方式。

3.逐步进行试点改革

企业应在小范围试点，再着手内部评估，以更好地满足团队的需求。另外，由于客户关系管理的实施是一个长期的过程，并且存在许多不可控的变量，企业应该设立专门的部门来协调各方面的工作，以最大化客户关系管理系统的价值。