整合营销传播理论在农夫山泉发展过程中的运用探究

周珑珑

一、前言

整合营销传播自20世纪90年代提出后，迅速成为学界和业界讨论的热点。它指向一种大局性的观念和战略性的商业过程——企业以受众为导向，通过整合所有企业水平上的传播活动，与消费者等所有利益群体间建立起长期、稳固的双向关系。尽管IMC的内涵和价值一直存在争议，且近几年研究热度降低，但它在当前国内外企业的实践中运用广泛，尤其在整合传播工具方面。由此可见，IMC依然是企业发展的重要战略。

农夫山泉作为我国饮料行业的头部品牌，近几年发展强劲，跻身中国食品饮料企业10强。农夫山泉品牌的营销传播活动效果尤其显著，其发展过程体现了整合营销传播的思想，IMC也是其获得成功的关键因素之一。

本文通过整理近5年间农夫山泉的营销传播活动以及农夫山泉企业的总体战略，探究其整合营销传播的思路，并进一步分析整合程度、总结发展经验，希望为企业如何有效运用IMC提供一些想法。

二、整合营销传播理论的介绍

1.整合营销传播的定义

整合营销传播的概念正式出现于1991年，由美国学者唐·舒尔茨提出。当时，舒尔茨认为这是一个“对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度”。

在之后整合营销传播发展的不同时期，许多学者都对其做出了定义和解释。尽管每种新定义在发表当时都有其成功性，但也各自存在局限。经过近30年的研究，学界对于整合营销传播的定义仍然没有明确统一的说法。

目前，在世界范围内被IMC研究学者普遍接受的定义是由舒尔茨夫妇在1998年提出的，即整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程。

2.整合营销传播的关键：整合

尽管定义没有统一，但整合营销传播的基本思想是一致的，并且可以发现整合营销传播的关键在于“整合”。1997年，唐·舒尔茨提出整合营销传播有四个层次，从低到高分别是：①营销传播的战术协调；②重新界定营销传播的范围；③信息技术的应用；④财务和战略整合。由此IMC就从单纯的营销传播领域扩展到企业营销和管理领域。

唐·舒尔茨在2004年指出“整合传播远不止协调许多传播活动以便为品牌或组织赢得一种形象、一种声音的效果”，他认为，“只在产品品牌水平上整合所有的传播活动是远远不够的。所有的企业或公司水平上的传播活动必须进行整合”。也正因如此，整合营销的目标受众从消费者扩大到内部、外部的所有利益相关者。

由此可见，IMC的“整合”从传播主体出发，不仅指协同运用多种传播工具发出一种声音，更涵盖了公司层面的战略思考和规划。在某种意义上，前者只是低层次的整合，后者才是真正的整合。

赵晓飞在《理论综述：整合营销是什么？》中进一步阐述了具体的整合对象，他将整合营销分为水平整合、垂直整合两个层次。其中，水平整合包括信息内容的整合、传播工具的整合和传播要素资源的整合三个方面；垂直整合则包括市场定位的整合、传播目标的整合、4P整合和品牌形象整合四个方面。

三、农夫山泉品牌的介绍

农夫山泉是中国饮料行业的头部品牌，坚持环保、天然和健康的理念，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。

自创立以来，农夫山泉发展势头强劲。2012年至2019年，农夫山泉已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以2019年的零售额来计算，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。2020年，农夫山泉成功跻身中国食品饮料企业10强。

1.农夫山泉的营销传播活动

近几年，农夫山泉面向消费市场的传播活动效果显著，下面分别从产品研发、包装设计、广告宣传、跨界营销和公益活动五个方面简单介绍农夫山泉近几年的营销传播活动。

（1）产品研发

农夫山泉始终专注新品的研发，不断扩展并细化产品线。比如在饮用水方面，2015年推出学生水、婴儿水和高端水，2019年又针对中老年人推出含锂型天然矿泉水。同时，农夫山泉在产品口味上探索创新，跟随时代的发展调整升级，比如尖叫系列在2019年推出两款全新口味。此外，农夫山泉还在开拓其他饮料市场，甚至进行品牌延伸、跨界发展。仅在2019年一年中，农夫山泉就进军了咖啡界和酸奶界，甚至出圈涉足化妆品市场、大米市场等。

（2）包装设计

农夫山泉在产品的包装设计上下足了功夫，被业界戏称为“被卖水耽误的设计公司”。农夫山泉的包装多次获得国际包装设计大奖，比如2015年推出的玻璃瓶装天然矿泉水获得设计界“奥斯卡”之称的Pentawards铂金奖。此外，农夫山泉的设计不仅保持高水准的审美，也能跟随社会发展趋势推陈出新，比如2020年推出的小瓶装系列饮料。

（3）广告宣传

农夫山泉在广告宣传方面侧重情感营销。“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告文案深入人心，强调水源品质；情怀类的视频广告（如2016年推出《一天的假期》等由员工真实故事改编的短片）和纪录片式的生态广告（如2018年推出《什么样的水源孕育什么样的生命》生态广告片）则体现农夫山泉的“匠心”，打动了万千消费者，传递着品牌价值观。

（4）跨界营销

近几年，农夫山泉开始玩转创意营销，尤其在跨界联名和综艺冠名方面表现突出。农夫山泉从消费者的视角出发，与各领域的品牌（包括网易云音乐、故宫文化服务中心等）联名，采用各种创意策略在瓶身上大做文章的形式，加强品牌与消费者之间的情感联系。

（5）公益活动

农夫山泉积极承担社会责任，传达品牌的公益精神。比如2017年农夫山泉联合英国喜剧救济基金会，为中国贫困山区的孩子送去了25万份免费午餐。另外，2017年农夫山泉成为三大国际会议用水，又一次为农夫山泉建立了良好的品牌形象，打造了品牌新高度。

2.农夫山泉的企业战略

关于农夫山泉企业战略的研究很多。谢龙在《农夫山泉股份有限公司战略分析》中提出了集中战略的说法，即农夫山泉将发展重心放在饮用水这项业务上。张映辉在《恒大冰泉与农夫山泉营销策略分析》中具体指出农夫山泉营销策略采取的是产品优质化策略、价格差异化策略（产品初期采取高价高质策略，产品成熟后采取低价高质策略）、深度化分销策略（采用区域总代理制，分销多渠道设计）以及公益促销策略。

耿璞则在《农夫山泉公司战略分析》中从战略目标、基本业务竞争战略和公司战略三个层次比较全面地解析了农夫山泉的战略布局。首先，农夫山泉的基本业务是天然饮用水，差异化竞争战略是其最主要的竞争战略，包括品牌定位差异化、广告差异化和细分市场差异化三个方面。其次，在公司战略层次，耿璞指出农夫山泉采取的是纵向一体化、横向多元化的战略布局，其中一体化战略贯穿于农夫山泉产品从生产、运输到销售的全过程，而多元化战略则体现在其产品的数量和种类上。

四、研究与发现

1.农夫山泉整合营销的思路

（1）企业战略：从1到N

农夫山泉走的是一条“从1到N”的发展道路。“从1到N”从两方面铺开，一是从单产品生产到覆盖生产、运输、销售全过程的产业链；二是产品从单天然饮用水到食品饮料行业内各类别的多种产品。

首先，农夫山泉明确天然饮用水为其发展的重点业务，在天然饮用水领域牢牢占据了主体地位，不仅涵盖中低端、高端两极消费市场，还不断根据细分人群创新产品，在特定市场也抢占了重要位置。

其次，农夫山泉坚持“产品本位”，以高品质作为核心竞争力。为了保证高质，农夫山泉以产品为核心拓宽相关产业链，包括水源地和其他原料生产地、生产设备、运输铁路等，实现从原料到运输再到销售的全产业链覆盖。

在此基础上，即在饮用水行业成为龙头企业后，农夫山泉再延伸发展至饮料市场。农夫山泉生产的果汁类、茶类、奶类等不同品种的饮料仍然坚持主打与天然饮用水一致的理念——“环保、健康、天然”，且每款产品都有其独特的销售卖点。目前，农夫山泉已经成功跻身国内食品饮料10强。

（2）品牌营销：立足定位，情感营销

农夫山泉的品牌营销围绕“环保、天然、健康”的定位展开，以情感营销、公益营销的方式进行差异化竞争，在消费者心中占据独特的位置。

首先，农夫山泉具有不同于其他同类品牌的独特定位——环保、天然、健康。农夫山泉始终明确这一理念，整合各种传播渠道向消费者传达一致的内容，即农夫山泉代表着天然和健康，并体现农夫山泉对品质的坚守。农夫山泉所有的营销传播活动都是以此定位为基础展开的，让这一差异化定位深入人心，有效形成了独特的品牌形象。

其次，农夫山泉采取统一的营销方式，以情感诉求策略为主，通过文案、视频、瓶身设计等多种形式触及消费者情感，提高品牌好感度。

2.农夫山泉整合营销的程度

由于有限整合是整合营销的一个基本原则，所以很难去评判农夫山泉整合营销的程度。如果仅从当前企业发展的成果来考量，农夫山泉整合营销的程度应该是较高的。

有学者提出IMC三个层次是媒介整合—内容整合—受众认知整合，最后的认知整合又包括了从认知到情感再到价值的认同。如果从这三个层次来分析农夫山泉的整合营销，通过网络上一些对农夫山泉认知的调查，可以发现农夫山泉已经成功达到了第三层受众认知整合，消费者对农夫山泉的品牌认知较为统一，并且大部分人对品牌价值也是认同的。

如果以上述提到的赵晓飞提出的“整合营销包含三方面的水平整合和四方面的垂直整合”来具体分析，可以发现农夫山泉已经达成了一定程度的整合，但在部分方面还是有所欠缺。

（1）水平整合

①在信息内容的整合上，无论是瓶身包装的信息传达还是文案、视频等广告，农夫山泉一直在传达其环保、天然和健康的理念，体现农夫山泉对品质的追求。但在近几年跨界营销的案例中，信息内容没有完全整合，更多的是在加强品牌的曝光度。②在传播工具的整合上，虽然难以判断目前农夫山泉的传播组合是否是最有效的，但显然农夫山泉能较好地综合运用各种传播形式，并且也取得了不错的市场效果。③传播要素资源的整合由于信息不充足，故不展开分析。

（2）垂直整合

①在市场定位的整合上，农夫山泉始终定位于环保、天然和健康。除天然饮用水外，后来推出的饮料产品也是符合该定位的，比如植物酸奶主打100%植物蛋白更健康。②传播目标的整合由于信息不充足不展开分析。③4P整合上述已经提到过，农夫山泉采取产品优质化、价格差异化、深度化分销策略及公益促销策略。各个P随着具体情况的发展会产生部分变化，但无论是初期的高价高质还是现在的低价高质，总体仍然是协调一致的。④在品牌形象的整合上，农夫山泉自成立以来就保持统一的品牌形象，包括名称、标志和基本色，其中标志尽管有一些小变化，但总体没有大的改变。另外，农夫山泉也一直通过广告宣传传达它的匠心精神，并通过参与公益活动等在消费者心中树立较高的品牌形象。

3.农夫山泉整合营销的发展经验

（1）从一出发、循序渐进

整合营销中产业的整合是一个循序渐进的缓慢过程。尽管整合营销的商业规划可以在企业成立初期就确定，但它并不是在初期就一下子全面铺开的，初期的企业也不具备产业整合的能力，反而容易两边落空。企业在一个领域站稳脚跟后再尝试拓展其他相关领域才是明智的做法。农夫山泉也是在饮用水行业占据主体地位后才延伸至饮料行业，再到如今涉及农业等其他相关行业。

（2）选择相关，明确重心

产业整合中既要注意选择与企业核心产品相关的产业；又要明确企业的发展重心，不是所有产业都同等重要。选择相关的产业不仅能帮助已有产品的品质发展，也能让消费者对新产业有更多的信心。相反，完全不相关的跨产业发展结果往往是不理想的，比如说电器品牌海尔延伸至药业，最终以被收购告终。同时，企业要明确自己的核心产业。尽管农夫山泉不断在尝试发展农产品市场、大米市场等，但饮用水产业仍然一直是其核心产业，农夫山泉始终牢牢占据饮用水行业的头部位置。可见协调好各个产业的整合营销才能最大化地带来成功。

（3）一种声音，多种信息

整合营销传播需要发出一种声音，但传播内容的一致并不是简单指信息的一致，而是指传递给受众的认知、感受是一致的。比如农夫山泉的各种产品的广告语不同，农夫果园宣传语是“喝前摇一摇”、茶π的宣传语则是“茶π，自成一派”，但他们传递的本质概念是一样的，即农夫山泉的品牌理念“环保、天然、健康”。由此就在消费者心中形成了统一的品牌形象，达到了整合营销传播的目的。

（4）广而告之，深而告之

在品牌营销方面的整合不仅要整合多种传播渠道，在信息碎片化的时代广泛地触及受众，还要深刻地触及受众。这个“深刻”需要传播渠道和传播内容的共同努力，要在受众心中留下深刻印象。保持同一种声音是“深而告之”的重要手段，农夫山泉就是通过不同的广告形式在消费者心中不断深化一致的品牌理念，从而做到“深而告之”。

五、结语

当前，整合营销传播的理论研究以概念探析为主，而实践方面，尽管IMC的运用很多，但大多停留在低层次的整合上，即产品品牌水平的整合。另外，IMC的理论研究和实践运用并没有很好地结合起来，导致了很多IMC概念不准确使用的现象，关于如何具体去展开整合营销传播方面的研究也还有所空缺。

本文从农夫山泉的企业策略和营销传播活动出发浅析了该企业的整合营销实践，可以发现农夫山泉“从1到N”的发展战略和立足定位的品牌营销。在农夫山泉的发展过程中，我们还可以发现要达成有效的IMC运用，还有很多需要注意的要点，包括循序渐进、明确重点、一种声音和深而告之等。另外，本文存在研究不全面的问题，由于无法获知农夫山泉内部策略和架构，本文仅从其对外传播的内容展开研究。

关于未来农夫山泉的整合营销会如何发展，当前提出了从整合营销到全链路营销的发展思路，相比占据消费者心智更强调驱动消费者行为。个人认为，农夫山泉可能会在营销方面作出一些调整，总体的战略布局应该不会有大的改变。