新媒体背景下网红经济营销模式的特征优势及应用研究

天津外国语大学滨海外事学院 李红梅

新媒体的发展使得互联网商业营销渠道和手段不断增多，而且新媒体催生了很多网络红人，他们开始得到越来越多的市场关注，并逐渐形成了网红经济。当网红经济与商业模式融为一体之后，网红可以成为商业营销的载体，在网红展示的平台上，植入商业广告或者产品营销，基于网红影响力的不同，能够取得与之相对应的营销效果。现如今，网红经济营销模式已经成为一种主流营销模式，带动了营销手段的创新。

1 新媒体背景下网红经济营销模式概述

1.1 网红与网红经济的内涵及形成

网红是指网络平台上的“红人”，因为某一热点事件或者是某一特长，在网络平台引发强烈的关注，都有可能成为网红。网红有着正面和负面两种效应，负面效应的网红不具备商业价值，而正面效应的网红往往能够培养粉丝，并发挥出一定的商业价值，催生网红经济。

网红经济实际上是指基于网红而形成的经济模式，网红经济从粗放式的发展已经进入到了行业细分的阶段，网红自身在哪一方面有专长，其所对接的商业经济价值往往就来自于哪一方面。比如宠物类“网红”往往就会被猫粮、狗粮这类品牌看中，与之合作开展产品营销；科普类“网红”往往会被一些具备高新技术含量的商业品牌看中，比如VR设备等，其在开展商业营销时也能够游刃有余。还有的网红属于职业营销类网红，比如薇娅、李佳琦这类销售主播，其通过与产品方形成合作，来达成商业营销的效果。可见，网红经济的形成与网红本身的特色、网红所吸纳的粉丝受众群体有直接的联系。

1.2 网红经济营销模式的内涵及形成

网红经济营销模式是指基于网红经济所构建的营销模式，其营销渠道是互联网平台，营销过程中依托网红的宣传，注重发挥网红的粉丝效应及互联网影响力。近几年来，很多企业将营销的重心从传统营销渠道转移到互联网营销渠道，并开始借助微博、小视频、直播平台等手段开展产品营销，提高产品的品牌知名度和影响力，促进产品的销售。不少品牌借此获得了很大的成功，比如美妆品牌“健美研创”就依托李佳琦的推荐迅速走红，成为知名品牌。总之，网红经济营销模式的合理应用对于企业来说能够起到良好乃至超出预期的效果。

2 新媒体背景下网红经济营销模式的特征及优势

2.1 新媒体背景下网红经济营销模式的特征

2.1.1 内容标签化

网红经济营销模式中，为了突出其所销售的产品，在短时间内吸引人们的注意力增强记忆效果，相应的营销内容会被打上“标签”，这些“标签”的设计一方面与网红本身有联系，另一方面也要与产品存在关联，比如李佳琦所树立的标签是“口红一哥”，所以其所推荐的口红给消费者带来的印象就是“买就对了”，类似于“买它”之类的标签也成为了十分直接的推广语。

2.1.2 营销娱乐化

网红经济营销模式中，为了吸引消费者的注意，单调的产品营销绝对不是最佳的方案，在小视频营销中，情景喜剧的营销设定比比皆是，目的是为了先达到一定的吸粉效果，之后再融入产品，减少观看者对于生硬广告的厌恶心理，甚至于“会心一笑”。而且在网红直播营销中，也注重插科打诨，营造气氛，甚至邀请娱乐明星来辅助营销，增强营销的娱乐化特征。

2.1.3 变现速度快

网红经济营销模式下，往往单品的销售可以几分钟内销售一空，主要在于网红自身的带货能力和影响力，当前带货能力强的大网红、头部主播数量并不是很多，但是不管网红本身的影响力如何，基于网红进行的产品销售速度往往比实体营销的变现速度快，虽然大多数商品采用薄利多销的形式，但是几分钟之内销售一空，可以帮助企业有效地解决库存问题。

2.2 新媒体背景下网红经济营销模式的优势

2.2.1 网红营销的粉丝效应

新媒体背景下，网红经济营销模式可以直接将网红的粉丝转变为产品的消费者，这对于产品营销来说是很大的优势。在正常情况下，培养消费群体需要花费很长的时间，也需要长期的投入，但是网红的粉丝群体本身对网红有较高的信任度，网红所推荐的产品能够得到他们的认可，因此，基于网红开展营销可以打造粉丝经济。

2.2.2 视频营销更具冲击力

新媒体背景下，网红经济营销模式主要借助视频形式展开，特别是短视频和直播的形式。短视频的设计具有很强的风格性，创新设计和推广下，可以快速达到百万级的播放量，能够实现爆炸式的营销；直播的形式更为亲民，网红主播可以在线与粉丝进行交流、答疑，加上相应的营销话术，可以让观看者感受到产品的高端质量和极大的优惠力度，从而引导消费者下单购买。

2.2.3 “接地气”的推广方式

新媒体背景下，网红经济营销模式还有一种“接地气”的推广方式，比如探店、探厂、试吃、试用等手段，在这种推广方式下，消费者能够有更为直观的感受，比直接拿着产品来进行宣传要有效得多。比如李佳琦在卖口红时，就采用将口红涂在自己嘴唇上的方式让观众看到实际上色效果，从而让产品销售更具说服力。

3 新媒体背景下网红经济营销模式的应用策略

网红经济已经成为一种特殊的经济形式，全国大大小小的网红正在互联网中引领商业宣传以及商品销售的热潮，小到一支口红、一对儿耳环饰品，大到房子、汽车，我们能想到的想不到的都已经是网红经济中的“囊中之物”，在网红经济中已经没有不可卖之物。特别是薇娅几秒内卖掉价值4000万元的“快舟一号”火箭运载服务，在网络营销单价和速度方面一直位于榜首，可见，网红经济营销模式的应用可为产品方和消费者构建一条“直通”桥梁。但是在真正应用网红经济营销模式时，还应该注意如下四点，以确保网红营销的效果。

3.1 调研粉丝及市场影响力，合理选择网红

在应用网红经济营销模式时，由于当前网红的更迭频率高，很多网红的实际影响力是处于变化之中的，而且不同网红的商业影响范畴存在较大的不同，如果选错网红，那么企业可能会造成营销成本的浪费，类似这种情况时有发生。所以企业在确定开展网红经济营销时，首先应对当前有一定影响力，尤其是特定行业市场影响的网红进行具体的调研，包括网红的粉丝及受众群体，网红粉丝的购买力如何，网红本身的市场影响力怎样。有的网红虽然有很强的知名度，但是不懂销售、粉丝群体消费能力不强，就很难实现有效的产品营销。在经过调研之后，企业再结合营销成本预算和预期目标，合理选择能够与之合作的网红。

3.2 完善网红经济营销体系，发挥商业价值

在应用网红经济营销模式时，应进一步完善营销体系，制定合理的营销方案，从而让网红营销模式发挥更大的商业价值。企业在开展市场营销时，应注重打出“组合拳”，网红经济具有短时效应，所以，如果应用网红经济开展日常营销，可能无法发挥出较好的效果，而且网红经济营销模式下对产品的价格要求非常严格，一般必须要低于市场价，有较大的价格折扣，以此来吸引消费者，所以，网红经济营销体系应隶属于企业的整体营销战略，企业应基于自身发展的要求来应用网红营销模式，比如推广新产品、解决库存、开展节日营销活动时与网红合作开展营销。

3.3 培养企业网红“代言人”，带动商业营销

网红经济模式下，企业要想应用网红来进行产品营销，需要提供相应的服务费，而且有的网红还要求进行产品销售提成，所以，留给企业的利润并不多，产品往往需要达到一定的销售量，企业才能够获利，否则就是“赔本赚吆喝”。所以，为了节约网红营销成本，不少企业选择培养内部网红，采用招聘或者从内部员工选拔的方式来培养“代言人”，并将其打造成网红，从而带动商业营销。比较经典的案例是宋城“小白”，杭州宋城旅游景区重点推出了“小白”这一形象代言人，宋城“小白”成为了短视频网红，其个人IP的火爆也带动了宋城旅游，提高了宋城这一旅游景区的知名度，很多游客到宋城后，专门等待“小白”的演出，并自发发布朋友圈、短视频，无形中给宋城又做了免费的营销宣传。

3.4 优化网红合作营销质量，提出营销重点

网红经济营销模式中，有些营销的内容和过程都比较随意，并没有经过专业有效的设计，导致营销质量较低，达不到预期的营销效果。因此，企业在与网红合作开展营销时，要提出自己的营销方案以及相应的预期目标，不能完全依赖网红，毕竟很多网红的个人素质相对较低，也没有专业的营销团队，未必能够达到企业的营销需求。企业可以提供营销重点以及设计好的营销方案，也可以与网红提前商讨短视频或者直播的内容，从而优化网红合作的营销质量，以确保营销效果符合企业的预期，维系品牌形象[6]。

4 结语

综上所述，新媒体背景下，网红经济有很强的市场影响力，而且网红能够有效实现商业价值的变现，因此，网红经济营销模式成为一种新时代的主流营销模式。在应用网络经济营销模式时，要注重发挥其特点和优势，并结合企业的具体实际开展市场调研，对合作网红做出合理的选择，完善网红营销模式，提高营销质量，甚至培养出自己的“网红”，带动商业营销。