探索疫情下的农产品直播带货之路——基于央视直播带货为例

彭紫薇 刘艾琳 刘晓颖 胡晶

武汉轻工大学艺术与传媒学院

近年来伴随着网络购物的火爆，直播带货应运而生，受此次疫情的影响，更是催生出大批网络直播售卖的电商产业，根据数据统计显示，2019年我国直播电商市场规模已达4338亿元，疫情期间，直播行业更是呈现井喷式增长，直播带货在各大平台风靡，直播间购物成为民众购物的主要渠道之一，不少农户企业也通过直播带货的方式进行转型及更新。

一、传统农产品的销售特点

农产品于其他产品而言，由于其自身特殊的区域限制，属于较为滞后的产品，通常采用的是传统营销模式，仅采用线下售卖的方式，虽然成本较低，但是回报率较小，开通网上店铺销售时，仅仅采用“图文+文字”的描述使得产品略显单薄，同时由于农产品作为具有鲜明地域性质的产物，因为无法亲眼观测实物，很容易造成购买者的不信任，因此产生了地域和空间的壁垒。并且在传统的售卖模式下，品牌的营销投入是第一位的，而消费者的购买行为是落后的，产品的销售和营销环节是分开的，这大大成了传统农产品售卖的局限性。

二、央视直播带货的优势分析

（一）商家和消费者互惠互利

相比于传统的线下零售产业链，直播电商是对零售流程优化和效率提升的新渠道，它精简了销售渠道环节，能为用户创造更高阶的价值，提高性价比。

央视直播以扶持湖北经济复苏为出发点，通过直播直达消费者，减少了中间环节和渠道成本；直播被用作销售渠道，尤其在直播中拥有独特的头部KOL，能够有效地促进农产品的在线销售，并通过规模效应进一步降低了产业链的成本。

从消费者的角度来看，央视直播的电子商务产品具有相当的价格优惠：商家依靠庞大的流量与供应链和品牌进行谈判以获得一定的折扣，从而创造了“整个网络中的最低价格”的直播模式，以供粉丝寻求利益并吸引消费者下单。加之采取优惠券或抽奖活动，消费者在实况直播下单也将获得一定的折扣。

（二）直播现场发布，实现实时互动

网络直播最大的优势在于可以突破局限，拉近距离，对于央视的直播带货而言，央视主播缩短了与群众之间的距离，通过互动增加群众的参与感，带动受众情绪。

网络直播中的互动模式是一种双向满足的模式。根据学者卡茨所提出的使用与满足理论, 使用与满足理论的假设强调了受众主动性与积极性的作用。人们有目的地参与并根据他们的期望从传播的选择对象中选择媒介或讯息，而这些期望则来自于个人特点、社会背景与互动。通常在网络直播带货过程中，主播推荐产品，受众则根据下方的链接进行购买，通过下单的方式与喜爱的主播互动，从而满足心理上的需求。

（三）扶持湖北经济的复苏

此次疫情期间受到最严重影响的是湖北地区，湖北地区特产丰富，疫情期间农产品无法外销，因此借助网络直播的独特优势能够有效带动湖北地区的经济收益，可以最大程度改善农民在疫情期间的收入问题，让消费者用较低的价格品尝到最鲜美的农产品，让生产者用快捷的方式解决疫情影响下的不景气市场。此次直播为公益性质，将流量转化成了销量，将扶贫成果落到实处，真正实现“流量扶贫”。

三、农产品直播带货的创新思路与途径

2020年5月1日，一场由央视打造的央视主持人与电商平台合作3小时的电商带货直播，吸引了1600多万观众，卖货销售额超过5 亿。在特殊时期，除了销售额的收获，更为有意义的是直播助力了复工复产，对于央视来说，助力武汉市央视媒体作为社会公器是必然选择的同时，这也是意义大于内容的合作。

（一）拓宽传播渠道，多方助力产品发布

传播渠道方面，央视首先进行第一轮试水，找到了头部IP与“口红大王”李佳琦合作，派出“段子王”朱广权与李佳琦连麦公益卖货直播“感谢你为湖北拼单”。央视主持人和当下热门主播的合作取得了不错的效果--当日淘宝直播间观看量达到350万，第一次试水便卖出了高达4014万元金额的产品。两大主播各自代表着不同领域的形象，一位代表着国家级媒体的传播力，一位代表着互联网端巨大的流量，二位主播的同框也是融媒体建设的创新。

央视带货，是央视媒体的必做题，也是其他主流媒体应该效仿的新趋势。央视新闻抓住了媒介融合的全新视角，以此次助力湖北作为新的突破口，借力发声。并且央视加入到直播可以加快央视媒介融合道路，以央视的主播IP自身所带的强大的传播力，再加上多方平台的推动，同时融合到直播带货的大潮当中，也是传播年轻化下沉战略的大势所趋，能够真正打通两个舆论场，借助互联网的优势，打造多方渠道，共建全媒体矩阵。

（二）革新传播方式，打造权威品牌

传播方式方面，疫情期间湖北的经济需要复苏，因此央媒作为党和人民的喉舌，借力发声，传播产品便是湖北特产。采用“主播+明星”的传播形式，充分利用央视主持人在镜头前良好的表现力和口才，如朱广权与李佳琪的“小朱配琦”组合、夏丹与王祖蓝的“谁都无法祖蓝我夏丹”的组合等。不仅如此，央视的传播矩阵不仅打造了“央视boys”，还有望向着“央视girls”发展，根据主持人的风格来做出独立的品牌。

传播语言方面，央视开始着力改变自身的形象，更加亲民化、接地气，突破过去严肃刻板的传播方式，向年轻用户下沉，以一种年轻受众可以接受的新方式进行传播，比如，“藕代表佳偶天成”“吃了藕不会变心，因为奇变偶不变”。新的传播方式给央视的直播带足了话题度，当日#朱广权累瘫了#的超话阅读量在微博直接突破2.6亿，传播话语的轻松性给受众带来良好的购物体验，更是为央视带来了一批全新的年轻受众。 从大屏到小屏，从新闻直播到带货直播，从新闻播报式到面对面谈话式，紧跟潮流风向标赋予了主流媒体更为丰富灵活的宣传手段。

四、未来农产品直播带货的发展趋势

随着农产品直播带货的普及，当前用户对购物体验的要求也会越来越高，直播作为全新渠道为媒体产品提供展示，会为用户带来更丰富更直观的购物体验。在直播带货不断发展的今天，品牌方不断推出当地的农产品，用户们也会也来越愿意关注自己喜爱的商品和主播，并购买直播中推荐的产品。

但于此同时，值得注意的是，当前的直播机制并未完善，“直播翻车”现象屡见不鲜。“直播助农”更应以央视为榜样，从公益性出发，不能将直播间商品与收货实物不符、主播虚假宣传等极个别不良事件在消费者心中打上烙印。完善直播带货机制，在行政与法律武器并用、消费者监督的同时，直播平台也应实现公共利益与个人利益的统一，不能违背初衷，降低门槛，放松对商品及内容的监管。由于直播的特殊属性--实时性、快节奏与爆发力，给供应链带来了相应的巨大压力，这也需要进一步提高商家控制产品供应链的要求。随着现场直播业务的不断发展，整体流量与终端和供应链之间的合作关系将更加紧密，分工将更加专业化，各种产业链环节的专业化和标准化有望继续提高。

疫情之下，农产品网络直播带货能够凭借高传播性、高信赖性、高保真性等特点，迅速占领农产品营销风口，为受疫情影响严重的地区和受时令影响较大的农业生产带去最大的流量红利和潜在机遇，这无疑是农产品售卖的高效途径。当疫情褪去，农产品销售并不会回到原来单一的线下销售模式，未来，农产品直销也将不再成为困扰当地农业的难题，随着直播流程的不断完善，直播带货或将成为优质滞销农产品销售的主要途径。