市场营销渠道的冲突与管理

刘兰凤 济南工程职业技术学院

市场营销渠道具体所指的是把企业所生产好的产品经过一定的流通后，送到消费者处需要经历的整个过程。企业在展开市场营销活动的过程中，经常发生合作成员间因为利益的分配而引发的不利问题，并引来了利益冲突的现象，继而给企业创造营销利益带来极大的阻碍。

一、市场营销渠道所具有的冲突

（一）交叉渠道所具有的冲突

在网络信息技术早已发展迅速的背景下，市场营销早已迎来了很大的挑战，同时也迎来了巨大的机遇。关于挑战，其所指的是在企业的市场营销工作中所施行的办法，有着交叉营销渠道发生的利益冲突以及矛盾，而机遇具体所指的则是企业可以使用的营销方法变得更为多样化，对其创造出更高的经济效益显然很有利。比如，企业把传统的市场营销模式以及展销会模式、网络营销模式等有效地综合起来运用，可是企业却根本未能将利益合理地划分好，这就易使得各种营销渠道在具体的运用中有明显的利益冲突。

（二）水平渠道所有的冲突

企业在展开市场营销的活动时会有水平渠道营销方面的冲突问题，这一点具体所指的是其执行了统一营销模式，尽管如此，但其内部的众多渠道所对应的销售人员因为个人利益方面的考量，也会有很尖锐的矛盾以及竞争。在营销活动中，若是并未采取很好的办法来对该类冲突加以化解，那么在特定市场中，销售人员间的尖锐化竞争会一再地加剧，最后给企业造成极大的利益损害。

（三）垂直渠道体现出的冲突

企业在一个类型的销售渠道的具体应用过程中，销售层次不一样的经销商彼此间亦将出现程度不一样的利益冲突。比如说，网络营销以及实体店铺于同一时间在销售一款相同的企业产品，若是前者对比后者，效益要高很多，则前者即可向企业去申请一个相对低一点的产品进价，基于此来创出比较庞大的利润。不过，则对于实体店铺营销上而言就比较不公平了，由此就会使得二者间出现利益上的冲突。此类冲突现象亦被称作垂直渠道下的经销商的冲突。

二、市场营销渠道管理的优化

（一）筛选客户，对交叉渠道的冲突加以解决

市场营销的内容即企业展开营销活动，在此之中，经济效益的创造的重点环节是营销工作的负责人务必要分析以及应用多样的营销活动，让活动具有丰富的内容以及形式，同时把极为丰富的市场营销内容有效地融入于产品销售活动中，并为优秀的营销效益的创造奠下夯实的基础。企业在展开营销活动前，其负责人应当要针对复杂因素做好全方位的考虑，全方位地掌握好多样的营销模式的应用过程中其囊括的内容以及具体目标，并科学地规划线上营销以及线下营销，基于此来保障时空上的高度统一，提升销售人员的工作积极性。紧密地围绕营销活动的重点而展开的员工教育培训，除了能够将营销效益有效提升外，还能够使员工们掌握丰富多样的营销理念以及方法，建立多元的营销主体，达成营销资源的高效信息配置，继而打造出全方位的、立体化的市场营销结构。

（二）共赢战略，水平渠道冲突的疏通

在企业开始开拓其销售市场时，为了可以保障更快的市场占领速度，占据更大的市场份额，在选择合作经销商的时候，需要借助于协议方式来和经销商达成基本共识，继而建立企业以及经销商的共赢状态的利益分配机制，基于协议方式生成更好的管理以及约束效果，如此一来，经销商方可针对企业展开的市场营销活动，给出最大程度的支持以及配合力度。

在双方共赢式的市场利益分配的模式下，经销商可以对新近的市场信息做好准确化的收集与整理，同时将其反馈到企业处，并为企业编制优秀的市场营销方案给出基本的依据，继而对企业的产品质量与营销决策的有效优化创出更具力度的条件。基于如此的良性合作，企业、经销商二者间的合作关系必定会变得更为和谐与稳固。而企业在开始新品宣传和推广的过程中，可以对产品价格以及营销策划、营销方案等种种内容，依据市场的具体变化来作出及时的应对以及调整，继而可以更为平稳地实现市场营销任务以及目标，使企业以及经销商双方均可得到尽可能大的经济效益。

（三）市场规划，对垂直渠道的冲突加以管理

在过去的市场营销活动中已有的垂直渠道其实是很普遍的，比如说，产品的供应商以及销售方之间会有上下级的冲突，而各个营销方其下属的机构亦将出现利益冲突。故而，企业在选其合作伙伴的时候，务必要做好科学的谋划，对供应商的选择也应当要足够严谨，同时要对直销以及分销模式做出合理的划分，保障自己的利益能够得到充分的保护。此外，企业在选零售商来合作的时候，需要对后者的实际上的资质条件做出严格的审核，尽可能地去缓解下游位置的一二级经销商间或存的利益冲突，使得一个相同的营销渠道下其成员间能够有诚挚的合作。

结语：综上所述，对营销渠道所存有的利益冲突的合理处理以及解决，是企业的市场营销活动能否平稳开展的重点，企业在编制营销方案的时候，需对市场上的新近信息以及合作方的根本能力、其信誉度、当地的实际消费水平等作出严密化的、综合化的调查与了解，基于此来给出最具优势的规划性的营销目标，并为企业得到最稳固的、最庞大的营销收益钉下夯实的基础。