女性形象主导影视广告的成因分析

黄 笑

（广东轻工职业技术学院轻化工技术学院,广东广州 510300）

女性形象承载着深厚的社会文化内涵，对于表达广告主题和传播产品信息，具有得天独厚的人文基础；女性形象在视觉传达中具有独特的审美魅力，并且具有体现商品寓意的独特功能；女性形象的感性语言和艺术魅力，能在影视广告中拥有引人瞩目传播效应；影视广告塑造出具有时代特质、充满内心体验、承载商品蕴涵的不同类型的女性外在形象，增强了影视广告的张力，使之女性形象占据影视广告中的主导地位。

一、女性的社会角色与文化内涵

在社会文化的构建上，男女的性别差异特征是较为明显的，随着女性社会地位的不断提高，逐渐进入社会各个领域，甚至一些从来被认为是男人主宰的领域。现代女性在社会生活中扮演的角色愈来愈重要，尤其是母亲的角色，在世人的眼中，母亲一直是温柔、善良、慈爱、体贴、伟大和高尚的形象，承载着文化积淀和伦理积淀，诠释着社会的发展与进步，在当今时代则更彰显了女性在商品经济大潮中的特殊贡献。基于时代背景，伟大母亲的形象引起影视广告媒体人的密切关注，被深入挖掘，广泛运用，屡试不爽，取得十分成功的效果。除此之外，年轻漂亮的女性对人们有天然的吸引力，青春的美好与其容易失去的程度几乎成正比，人们对于青春都是怀念的，而人们在生活的过程中无时无刻不在追求着美好的、具有美感的事物，而这两种特质，在年轻女性的身上均有所体现。最后，虽然男女性的社会角色都是多样的，但社会明显对女性提出的要求更高，工作优雅智慧，回家温婉贤淑，厅堂厨房都得兼顾，且相较男性而言，女性在形象塑造方面更有张力，在影视广告中的适应面也更为广泛。以上可知，影视广告中女性形象的社会文化内涵呈现多元性。

二、女性的独特魅力与审美品位

就外在而言，女性是比男性更具有形像美，就内在而言，女性气质相对男性气质更具有亲和力，同情心等，影视广告更注重利用女性形象。女性形象成为影视广告中的主角，并不是由少数人的个人偏好所决定的，而是得到了全社会广大消费者的尊重、认可和支持。完美理想的女性魅力是自然、社会和艺术这三种美的要素的综合体现。在影视广告中，用女性形象宣传商品，在视觉方面，能给消费者带来美的享受，在心理学方面，由于女性亲和力高，更是引导了消费者购物的心理需求，拉近了消费者与商品的距离，因此女性形象发挥了商品交易的桥梁作用，彰显了女性美在影视广告中的独特魅力。

三、女性在影视广告中的形象与类型

作为人类表达思想与情感的载体，影视广告从未离开过女性形象这一话题。在世界影视广告70多年、我国影视广告40多年的历史中，塑造出一大批表现内心体验、具有时代特质的不同女性形象。据统计，在获奖的广告作品中，女性形象占50%以上，其中65.37%为青少年女性。

（一）女性的社会形象

从女性意识角度来看，女性的社会形象，就是具有独立人格、与男性平等存在、彰显独特社会创造力的形象。广告制作者为达到销售目的，都在极力激活受众潜在的心理需求，因而不同类型的女性形象被广泛地运用到影视广告中。

1.家庭型

家庭型的女性形象大多是与“贤妻良母”紧密相连。一项调查显示，广告中的女性角色有51.6%为家庭妇女，广告中女性出现的地点51.5%在家庭。在食品、药品、家庭用品广告中，女性多是以妻子或母亲的身份出现，且受心理学刻板效应的影响，多数人们都会认为，这类女性会通过经营家庭事业而获得满足感，无论是在对形象的动作刻画还是表情刻画，都表现出愉快、快乐的情感状态，而这种状态又能和广大需要承担家务的女性引起强烈的情感共鸣，这就是在思想上和消费者达成了一致性。此外，这种形象为社会所颂扬，而社会意识肯定的功能会让受众自觉追随，进而追随这个品牌的商品，达到刺激消费目的。

2.职业型

在旧社会，女性是不允许工作的，因此，女性的职业美较难发现，在当今社会，中国女性走出家庭，走进各行各业，在许多领域比男人都更出色、更成功，女性的身份正被重新定义和提高。而当有一天人们发现，原本只有男性能体现的“职业美学”用女性去诠释反而能获得独特的美感，这也影视广告中职业女性更加出彩的原因，因此影视广告中出现了独立、知性、大气、端庄的现代职业女性形象，这类形象往往带给人们智慧、可靠的心理感受，在专业的商品销售中往往具有天然的优势。

（二）女性的艺术形象

艺术是一种以情感为主的活动，情感的激荡构成了艺术活动的基本意义。具有极高审美价值和强烈表现能力女性艺术形象，在影视广告文学、戏剧、也被刻画得淋漓尽致。各种类型的女性艺术形象使广告锦上添花，增强表现力，从而被广泛而反复运用。

1.古典唯美型

古典唯美型的女性，通常是相貌秀丽端庄、气质雍容华贵、性格温和稳重、做事脚踏实地的形象。柔美的形象，温婉的内心，丰富的情感，认真的态度，让庄重大方与成熟优雅完美结合在一起，眉宇间真情流露出温柔贤惠的魅力，让人产生难以割舍的眷恋。在影视广告中，古典唯美型的女性，首先能从外貌上可以吸引消费者，在其表现的内在气质上，更容易让消费者产生亲近之感，更加理解和珍惜生活。

2.时尚浪漫型

浪漫时尚型的女性形象，潇洒飘逸，温馨浪漫，开朗可人，善解人意，对潮流十分敏感，对生活充满幻想，追求刺激，敢于冒险，对未来充满憧憬，意志坚强，从不服输，有锲而不舍的追求，把女人生命中最美好的娇艳时刻释放得淋漓。这种艺术类型的女性给真实生活的女性提供了可资借鉴的参照。

3.火辣性感型

火辣性感型是对身形优美、靓丽大方、豪爽泼辣、充满青春活力的女性艺术形态的概括。让女性站在一个以自身条件吸引别人的诱惑者的角度上，演绎某种产品或服务，用最直接的诱惑表达最直接的目标，给人提供一种最直接的参照，更有助于该产品或服务的推销。

四、女性在影视广告中的传播功能与作用

根据用户调查表明，80%左右的消费主体是女性。基于这点现代影视运用女性作为广告诉求形象，来打动消费者。现代影视广告中的女性形象，是根据广告主题和宣传内容需要，从社会文化角度和艺术展示角度，运用影视传播技术来塑造的。以传统的贤妻良母型女性形象为主角的广告，非常强调传统的价值观念，如女性特有的温柔、贤淑的美好品德；以现代的时尚浪漫型女性形象为主角的广告，则意在充分表达一种时尚文化，如新时代女性特有的独立果敢、青春阳光的魅力。无论是强调传统文化，还是传播时尚文化，影视广告都是想通过女性形象来反映人的基本生活形式，这些都是缘于女性形象在影视广告中所具有的独特功能。这种独特功能也是女性形象在影视广告中占据主导传播功能的成因。

五、女性对影视广告的创意影响与贡献

在影视广告的创意设计中，女性形象成为一个“永恒的主题”，久用不衰，常用常新，不断发展，而且越来越有受众，越来越有市场。早在20世纪中期，美国著名广告大师大卫·奥德威从创意入手，提出了广告中的3B原则，即广告中最容易用到的三个元素：beauty（美女）、baby（婴儿）和beast（野兽）。这在广告创意设计中已经成为一条广泛认同、比较流行且屡试不爽的黄金法则。女性的美是视觉直接感知的美，是最具有直观性和吸引力的客观对象。女性的形体美最易被觉察，是刺激受众审美心理和情感需要的直观因素，因而能有效地吸引人们的目光，激发人们对广告的兴趣。

美女是创造个性化高附加值的强有力武器。人们对美女的欣赏会延伸到美女所象征的产品当中去，从而达到销售和推广某种产品或服务的目的，人们在记住这些美女形象的同时，美女所推广的商品也会成为附加条件而被人们认知。影视广告有很高的审美价值和对社会风气的引导作用。美女出现在各类产品的影视广告上，以她们的容貌、姿态和气质向人们推荐各种商品，成为影视广告的一道靓丽风景线。随着信息全球化的发展，女性形象在影视广告中的主导地位还将进一步拓展。

此外，在影视广告中，对女性形象的刻画也逐步趋于饱满和完善，传统家庭型的女性和温柔文静的女性在影视广告中占有较大的比重，但是其也在一定程度上反映了当下社会对女性的要求，如女性就应该是温柔、平和、美丽等社会观念的引导。或者影视广告商根据不同的广告受众人群选择不同单一形象的女性宣传，从而达到广而告之、刺激消费的目的。但是，随着社会的进步和发展，越来越多的人发现，无论是商家在进行产品宣传时，还是消费者在选择要购买的商品时，对于广告中的女性形象展现出来得更是一种真实的社会状态，女性可同时具备知性和美艳、温柔和智慧等性格特征，不断丰富的人物形象不仅仅会带给消费者更真实的直观体验，更是从一定程度上反映了人们对精神文化的追求和现代社会人们精神风貌的不断完善。

六、结语

现代影视广告设计追求瞬间的注目效果，而富于强烈诱惑力的女性美，几乎成为美的代表与化身，恰好能成为引人注目的焦点，从而诱导人们去接受广告。以女性美作为诱惑来加强画面的吸引力和感染力，能使消费者注意广告；俏丽动人的女性形象能成为人们心目中的偶像，影响人们的审美判断和消费行为。现代影视广告大量运用风姿出众的女性作为广告画面的诉求形象，给影视广告带来了强烈的视觉冲击效果，也进一步提升了女性的社会地位。这就是女性形象主导影视广告的成因之所在。