我有几句话，说与江小白

宋子义

幾乎没有哪一家酒厂能像江小白这样，横空出世不到几年，就迅速蔓延至全国各地，甚至远远赶超了经营几十年的白酒普通老品牌，但业界对以情怀为主张的江小白的未来，持各种态度，有些甚至预言江小白将遭遇“中年危机”。事实上，这种快速成长的背后，是江小白人无数心血和汗水的结晶，也是一系列营销组合拳的结果。对于快速发展起来的江小白，我有几句话想要说给他听。

文化内涵层面

一个企业的价值主张，代表了企业对产品和服务的终极追求，也一定程度上反映了一个企业的使命和价值观。纵观世界上所有的百年品牌企业，无一不致力于改善人类生活的某个方面。

对于期望成为“百年品牌”的江小白而言，释放情绪是追求的目的吗？其实，情绪释放之后才是更重要的。毕竟单纯的情绪释放很难成为“美好生活”的一部分，一旦引导不好反而容易情绪失控。事实上情绪释放只是一个过程而已，远不能涵盖“情怀”的真正内涵。

因此，以“情怀”为价值主张的江小白，更应该强调情绪释放后的健康情感，成为一种健康情感交流、感情增进或爱与尊重传递的媒介。如此一来，“情怀文案”的重心也会发生相应的变化，而这种正能量的文化内涵才是百年品牌的根基。

另外，江小白始终在强调“生活很简单”，而情绪恰恰是复杂的。久而久之，这种文化内涵的相悖，就会伤及品牌自身，这种潜意识的影响很有可能会阻碍一个品牌的有效传承。其准确的内涵，应该是通过情绪的释放，“让生活变得很简单，更幸福”。

好在，江小白“情怀”的主题已深入人心，此时只需在内涵诠释方面进行巧妙的引导，进而深耕品牌的内涵，就能锦上添花。当然，价值主张调整后，则意味着内部系列策略的相应改变。

品牌感知层面

毋庸置疑，江小白的成功，很大程度上在于其亮眼的文案，以至于有人说，喝江小白喝的就是那几行字。可是江小白能确保每次文案都能超越以前吗？当消费者出现审美疲劳或者感觉文案质量有所下降时，那会是一种什么局面？

江小白的文案，具有非常大的冲击力，因此赢得了众多媒体的宣传，从而让这个品牌家喻户晓。因此，很多人冲着尝一尝才去喝的，碰巧遇上体现自己心情或者有趣的文案，在朋友圈传播。这也得益于中国人口的基数庞大，换句话说，是成功在品牌的知名度上。另外，江小白是先有场景，再有消费。江小白定义了小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景”。但问题在于，消费者怎么能选择到对应自己情感的那类包装？除非酒店品类齐全，而且服务生肯花费大量精力记住各类包装对应的消费者情绪。如果老友相聚，喝的是“再好的过去，回忆的次数多了，味道也就淡了”，这酒还让不让人喝？如果江小白把定位转变为让消费者的各类情绪尽情释放，进而加深彼此的情感，做到九九归一，上面的问题就能迎刃而解。

其实，经典品牌占领消费者心智的关键体现在两个方面：一个是品类的联想，譬如提起凉茶想起王老吉，也就是将消费情景前置，从而影响到购买的决策；一个是品牌调性，它圈定的是某一类情绪或消费需求。

一个品牌能够长久流传，就需要有自身的故事，而江小白的问题恰恰在于，把缺少了的品牌故事建立在了消费者身上，用品牌来演绎消费者的故事，尤其与年龄段挂钩后，消费群体就会变成流沙，无法形成品牌记忆。

只有当江小白从“卖酒瓶”变成“卖故事”后，才算真正拉开经典品牌的帷幕。这可以从三个方面打造：一是重新定义白酒，成为“情感酒”的代表，并将传统酒追求的“酒精度”区隔为“粮食酒精度”，同时模糊原来的度量概念，并确保自己先喊出来；二是打造能让消费者感知的信任状，确保好的口感，做成好喝的“白酒”；三是挖掘品牌故事，用故事来传递自身的价值主张。

产品价值层面

任何成功的品牌，最终都要回归到产品的本质上。而白酒的核心往往体现在口感方面，江小白的营销做得再好，到最后决定江小白长远发展的，还是产品力。

江小白的口感被很多消费者所诟病。部分消费者甚至调侃，江小白的心思都用在了文案上，没有用到产品上。江小白自己怎么认为或解释并不重要，关键是消费者的观点决定了市场的未来。一旦这种看法多了，就容易众口铄金、积毁销骨。

与其跟消费者争辩，不如回头调整产品的调性。既然消费者对酒类的产品感知一般通过口味和颜色，那不如跳出传统白酒的度数对比，或尽量弱化所谓的度数，不与文化积淀深厚的传统白酒争高低，而是调制出一种专属江小白的“独特口味”。

写这篇文章前，笔者买了一系列江小白的产品。先不评价味道如何，其中表达瓶上有这么一句话：“你如今的气质里，藏着你走过的路，读过的书，和爱过的人。”这句话满网都是，但无论如何也无法让笔者与所喝的酒联系起来。

产品力需要让用户感知到价值所在。以其他行业为例，譬如复合肥，在开始销售时农民并不认可，后来复合肥厂家生产出颗粒大小不一甚至颗粒的颜色都不同的化肥，让农民伯伯认为这才叫复合肥，于是迅速打开了市场。厂家额外折腾出的这些五颜六色的东西，无非让消费者在视觉上感知到某种“功能”的存在，否则解释得再多消费者也未必相信，因为你的“品质”无法证明给消费者看。

江小白也可以借鉴上面的做法。譬如梳理出最常见的三大类情感，然后针对不同的情感特点，分别开发出对应的口味和功能，甚至颜色可以稍许有点变化，同时在不同情感所需的饮酒仪式上做点文章，这必将“醉倒”一片消费者。

當然，自建农场本身也是酒质背书的一部分，但无论精酿、果酒、梅酒还是气泡酒，背后的产品力才是最重要的。

产品规划层面

产品的规划，来自于产品的定位，而产品的定位来自于企业的价值主张，价值主张则取决于对目标消费群体深入研究后的准确定位。

就目前江小白对外公布的资料看，其产品主要有三大系列：江小白单纯高粱酒系列、水果味高粱酒以及正在推出的金色谷物高粱酒。这种以原料作为依据的分类方法，从企业内部看并无不妥，但如果站在消费者的角度上，消费者更希望找到适合自己“情感”系列的酒。

对江小白而言，产品就应该回归到业已被消费者认可的“情怀”价值主张上。举个例子，针对友情类消费者而言，无论是分别后的小聚还是多年后的老友聚会，酒质中都应该品出“醇正”的味道；对于感情而言，更应该能感觉到一丝“甜蜜”的味道；而对于孝敬老人或送礼的尊重类，则应该体现出的“浓郁”味道；等等。

之前有一款酒卖不动，经策划后销量不错。其实当时只是让他们在原有的包装盒里，增加了一小瓶“尊贵酒”，用这一小瓶酒，先敬贵宾，让酒桌上的贵宾特别有面子，从而表达了请酒者对贵客的尊重。而目前江小白的柠檬味或苹果味属于味道分类，未必能有效传递自己的价值主张。

以情怀为主题，还可以开发出很多系列，譬如“生日酒”，瓶盖开启时能自动唱起生日歌，对如今的科技来说很容易实现。早在20年前，山东高密生产的某种酒，开启瓶盖就带有音乐。甚至也可以围绕情感开发出女士专用、具有美容功能的“女神”酒。这种酒不仅女性自己会购买，男士也会购买赠予女士。如果开发出可以传递某种情感信息的“玫瑰+女神酒”等女士礼品酒，在订婚、结婚或婚前送礼等时就会变成必选项（选择高溢价策略），自然会开拓出另一片天地。

总之，产品的设计只有回归到自己的价值主张上，才能获得消费者长久的忠诚度。

品牌升值层面

江小白为了把自己打造成文化IP，在成功举办第一次“醉后真言”约酒大会后，又先后组织了一系列的活动。这无疑都给江小白带来巨大的曝光量，目前官方微博的粉丝已达54万多。江小白已初步建立起“80后”“90后”情绪化酒精饮料的品牌形象，也因此获得了营收的快速增长。

但对于一个期望成为百年品牌的企业而言，仅仅这类知名度的打造恐怕还远远不够，品牌价值的深耕与提升，才能增加消费者的黏性，提高复购。如果只是靠知名度带来的销量，那就需要认真思考了。对一个企业而言，销售额的快速增长固然重要，但未必是好事，除非品牌价值能同步增长。

吉姆·柯林斯在《选择卓越》一书中反复强调：“那些取得卓越成就的公司，都在践行日行20英里的做法。他们不是没有更快的发展机会，而是他们放弃了这些机会，而宁肯选择压住脚步，以实现均衡的前进。”

营销相当于一个企业的火车头，企业的其他部门则相当于车身，如果车头跑得过快，车身跟不上的话，一旦脱节对企业的伤害就会巨大。因此当企业积累了一定的经济基础后，就要回归到内部“车身”的打造和品牌的深耕上。

华为之所以能有今天，在于高瞻远瞩的任正非早在1998年，在企业成立仅十年时就引进了IBM的IPD和ISC管理项目，为了升级管理流程在5年间就花费了4亿美元，这相当于当时华为一年多的利润。这种魄力和格局，不是一般企业能做到的。

我们希望看到一个持续发力的江小白。江小白想成为一个拥有长期价值的百年企业，对标的将是国际一流的品牌巨头。就目前情况看，我们与快消类的国际品牌巨头还有着不小的差距，无论是对消费者心理和消费习惯的研究，还是品牌文化内涵或产品价值感知的打造，甚至包装设计、货架摆放策略等，都有很多改进的空间。

他山之石可以攻玉，只有借鉴、践行、超越那些国际优秀企业的做法，我们的品牌才能在世界百年品牌排行榜上占据一席之地。

作者：知名职业经理人、心理咨询师