《哪吒之魔童降世》对原创动漫品牌IP打造的启示*

（成都大学-中国东盟艺术学院,四川成都 610000）

2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》，将我国动画电影推上了一个新的台阶，获得了良好的口碑。这部动漫电影既保留了中国传统文化的精髓，又加入了一定的时尚元素，以这样一种独特的方式塑造人物形象、挖掘故事内核，建立叙事模式。在这部动漫电影中，制作团队重新对人物性格进行设计，引发了新的戏剧冲突，既让观众产生了似曾相识之感，又觉得未曾相识，让经典故事焕发出了新的生命力。在动漫电影《哪吒之魔童降世》中，叙事圆融、节奏明朗、结构完整，巧妙地遮蔽了经典故事中与当代社会发展不相融的部分，虽然这部作品在人文思考方面略有欠缺，但这也是商业电影不得不做出的选择。每一部成功的作品背后都有着大量的付出。通过深入地研究《哪吒之魔童降世》动漫电影的成功原因，揭示其对我国对原创动漫品牌IP打造的启示，对进一步促进我国原创动漫的发展具有重要的现实意义。本文中主要围绕《哪吒》对原创动漫品牌IP打造的启示相关问题展开探讨。

一、原创动漫IP的内涵

“IP”就是知识产权，就是权利人凭借着自己的智力劳动成果而获得的自己所特有的财产权利。周铁东认为，“IP”作为一种知识产权，实际上就是“文学潜在财产”。好莱坞对“文学财产”给出了简单易懂的定义：是一种能改编为电影的文学作品。“潜在财产”的指代更为宽泛，除了文学作品之外，所有可以开发成电影的所有作品，包括民间故事、图书、戏剧、剧本等。原创动漫品牌IP是动漫产业发展中的热点词。在互联网时代下，原创动漫凭借着强大的生命力，借助优质的内容形成了优质的品牌IP[2]。对IP的深入挖掘和开发，是基于文化地域对动漫作品内容以及创意的实现及再生产，并实现一定的商业价值，在原有价值基础上实现再增值。一个优质的IP离不开优质的内容，因此要实现动漫IP的价值，其关键在于如何对动漫的内容进行创作和开发[3]。原创动漫IP根据类型可以分为三类：一是，公共IP，被看作可免费自由使用的元素。二是，专属IP或已有版权IP；三是，自创IP。零基础积累上的一个新创。

二、《哪吒之魔童降世》对原创动漫品牌IP打造的启示

《哪吒之魔童降世》是植根于中户按民族文化价值观的一部作品，是一步可以展现中国的文化的作品。通过深入研究《哪吒之魔童降世》成功的原因，可以进一步揭示其对原创动漫品牌IP打造的重要启示。为此，在阐述原创动漫IP的内涵的基础上，下文主要围绕《哪吒之魔童降世》对原创动漫品牌IP打造的启示相关问题展开探讨。具体如下：

（一）深入挖掘传统文化精髓思想，契合时代需要创新价值内涵

通过对多数获得成功的原创动漫成功的原因进行分析，其均不同程度的融入文化元素。《哪吒之魔童降世》这部动漫电影的成功也在一定程度上其实我们应注重对中国传统文化的挖掘、文化符号的设计以及文化价值内涵的创新。具体如下：

一是合理地融入一定的传统文化元素。我国相继推出了一系列优秀的动漫电影作品，凡是能融入一定传统文化元素、能挖掘出传统文化内涵的作品都赢得了人们的喜爱，获得了如潮的好评。例如，四大名著被全世界誉为智慧的宝库，其中蕴含着文学美、语言美、人性美、道德美，已经为动漫电影创作提供了素材。《哪吒之魔童降世》的出之所以能座无虚席，就是因为哪吒这一人物形象多次出现在经典著作之中，在各个历史时期都受到了人们的喜爱，这部影片的走红有着良好的感情基础。

二是注重合理地契合传统文化设计鲜明且永久的文化符号。对于动漫电影而言，能否塑造出有血有肉、个性鲜明的人物形象，关键取决于是否设计出了良好的文化符号体系。文化符号体系的成功，能使作品中的人物成为永久的文化符号，能给观众们留下不可磨灭的印象。要想达到这一目的，就要以符号化的形式来表现故事中的人物、场景等，提高其辨识度。《哪吒》这部作品的成功，一个最主要的原因就是对传统文化符号进行了修改、完善。哪吒、敖丙两个人物也进行了符号化处理，一正一邪，不仅能体现出符号与文化母体之间存在什么样的联系，也能体现出符号与人物情感之间的联系。

三是注重契合时代特征继承和丰富文化的内涵。在这部新的动漫电影之中，哪吒浑然就是一个“熊孩子”，他淘气、顽皮、天真，这样的孩子在生活中随处可见，与当代人的审美心理保持一致，更容易让人接受。一提起哪吒这个名字，人们往往会想到肤色白净、梳着整齐发髻、穿着红肚兜的男孩，但在《哪吒》这部影片中，哪吒的造型也发生了改变，他顶着锅盖头，长着黑眼圈，时时让人感受到桀骜不驯，甚至会让人觉得哪吒就是一个相貌丑陋的孩子，这种设计不落俗套、打破了偏见，也暗示了哪吒会凭借自己的力量来打破成见，人物造型与主题保持一致。这部作品的成功，再次体现出传统文化会为动漫创作注入活力，但不能全盘照搬，而应该有所创新地加以运用，因为文化永远不会与当代社会相脱节。

（二）注重精品意识的应用，推行精品化的发展模式

中国动漫电影要想成功地打入国际市场，一定要深耕细作，要走精品化发展之路。具体而言，应当从三个方面努力：一是，无论是当前还是未来，资金不足都将是国产动漫面临的难题。动漫《大圣归来》《哪吒之魔童降世》都不同程度地遇到了这个问题。由于资金不足，造成创作团队无法实现人才与技术的更新。相比之前的《大圣归来》，《哪吒之魔童降世》在资金方面有了明显改善，这是影片成功的基础。二是，人才储备。《哪吒之魔童降世》在这方面独具优势，创作团队中的每一个人都掌握着精湛的技术，知道怎样运用先进的技术手段来刻画人物，在每一个制作环节之中都经过了深思熟虑，使设计效果得到了保证。正因为有了高水平的创作团队，影片才会产生良好的创作效果。可以说，《哪吒之魔童降世》的成功就是因为大量精英人士涌入了动漫行业。三是，精品意识。饺子是这部作品的导演，他在接受记者采访时表示，在创作这部影片时，仅哪吒这一人物形象就耗费了五年时间，共创作了66稿剧本，参与制作的公司达到了70家，这部作品凝聚着1600名制作人员的智慧与心血。整个创作过程中，所有工作人员的目的只有一个，即追求高质量。由于资金到位、人才与技术水平高，再加上精耕细作，《哪吒之魔童降世》一经播出之后就赢得了观众的认同。

（三）注重打造完整的动漫产业链条，实现品牌打造以及品牌价值延续

在对《哪吒之魔童降世》这部影片进行分析时了解到，在动漫产业高速发展的过程中，离不开完善的动漫产业链。因此，应当在最基本的动漫作品基础上，努力开发出新的发展潜能，增加产品类型，使动漫产业得以完善、丰富。具体如下：

一是注重原创动漫IP的创新。动漫行业已然步入了IP时代，找到一个良好的IP能为整个行业的发展注入不竭的动力。动漫IP就是借助于传统故事来回应当代精神文化需求，使人们的审美标准得到有效提升。在《哪吒之魔童降世》这部影片中，重构了人物矛盾，将哪吒描述成一个“魔丸”投胎的“坏孩子”，他注定要历经劫难，但在这一过程中逆天改命。这样的故事宣扬了“个人英雄主义”，在传统人物角色中融入了当代元素、现代精神，既能使人物形象变得更饱满，也能抓住受众的心。再次印证了一个事实，超级IP应该有着丰富的文化符号系统，这会对国产动漫的产业化扩张产生积极影响。《哪吒之魔童降世》是一部具有里程碑式意义的影片，为动漫IP创新提供了更多的经验，只有对IP进行创新，才能创作出更多优秀作品。

二是创建完善的产业链。《哪吒之魔童降世》在创建完善的产业链有一定的突破。例如，影片在宣传方面，既注重了初期造势的重要性，也想办法提升打造良好的口碑，再加上全国各地七十余家公司参与到制作过程中，产业链变得十分完善。在《哪吒之魔童降世》等优秀动漫影片的辅助下，我国的动漫产业链有了一定的发展，逐渐形成了良性制作循环。为此，可以用大数据对受众需求进行分析，创作出更多的优秀作品。也可以利用互联网来打造多样化的动漫形象，使这些动漫形象能更好地契合受众审美心理，增强我国动漫产品的创新性。

三、结语

这部影片以一种新的美学方案、叙事策略来讲述中国故事，给无数动画电影创作者带来了启迪。《哪吒之魔童降世》再次燃起了人们心中的“国漫之火”，其展现出的是一种文化自信，是一种代表着中华民族的文化自信。《哪吒之魔童降世》是植根于用户按民族文化价值观的一部作品，是一步可以展现中国文化的作品。通过深入研究《哪吒之魔童降世》成功的原因，揭示其对我国对原创动漫品牌IP打造的启示。结合揭示其对我国对原创动漫品牌IP打造的启示，对进一步促进我国原创动漫的发展具有重要的现实意义带来的启示，应在打造原创动漫品牌IP的过程中，高度重视对文化的深入挖掘。同时，要注重打造品牌产业链条，延续品牌效果，并走精品化、精细化的原创动漫发展之路，最终推动我国原创动漫朝向更好的方向发展。