政府监管感知对持续共享意愿的影响机制研究

贺明华

（井冈山大学教育学院，江西 吉安 343009）

一、引言

尽管共享经济发展势头强劲，但在运营实践中也暴露出诸多问题。归结起来，我国共享经济当前主要有以下三方面的问题：首先，从共享平台层面来看，当前有平台企业已经开始探索共享模式下的新型运营机制，进入“互联网+”的大军，但取得巨大成功的却寥寥无几。在共享经济商业模式成为一种必然趋势的境况下，平台企业应对机制的不清晰会加剧共享模式所带来的威胁，甚至可能会被淘汰。其次，从消费者参与层面看，共享参与群体较弱，共享经济商业模式的可持续性堪忧。由于共享经济的发展历程较短，混乱的共享市场秩序和亚健康的共享环境让消费者动摇了对共享经济的信任以及对共享经济可持发展的信心，进而持续参与共享的意愿不强。最后，共享经济在发展过程中引发诸多消费者安全与隐私风险等问题，消费大众普遍呼吁政府主管部门应严格规范和规制共享经济与共享平台的发展。加强对共享经济的合理监管以保护消费者在共享经济下的权益，已成为我国政府主管部门和立法机构亟需解决的难题。面对这些问题，让原本对共享经济模式不太信任的消费者们更是充满疑虑，也严重影响消费者对共享经济发展的信心。因此，政府监管以及监管政策的有效性对共享经济的发展具有重要影响。如何将共享经济平台企业与现有制度相互整合，并制定有效监管政策以合理监管和促进共享经济的健康发展已成为各级政府部门亟需解决的问题。

现有共享经济领域的相关研究中，国内外学者开始关注到政府监管在共享经济中的作用。例如，国外学者Hartl等［1］研究证实政府治理对消费者之间的合作具有正向影响；Miller［2］以 Airbnb 短租平台为研究对象提出了政府对共享经济进行监管的十大原则；Murphy［3］提出地方政府对共享经济平台的监管应遵循灵活性原则，在鼓励共享经济平台发展的同时又要防止对传统行业带来冲击；国内学者赵景华等［4］针对不同共享经济类型提出了政府监管的差异化策略，贺明华［5］研究证实了强制性权力和法定性权力对消费者采纳意愿具有显著正向影响。还有学者从政府监管和行业自律监管相结合的角度进行了研究，例如，政府监管与行业自律监管的交互组合显著正向降低感知隐私风险，进而增强持续共享意愿［6］，共享平台自律监管机制是对现行政府主导的市场监管机制的有益补充或替代。可见，过往关于政府监管相关研究中，多数以定性描述为主，仅有少数学者对政府监管在共享经济发展的作用开展了实证研究。

基于此，本研究提出消费者政府监管感知的有效性对其持续参与共享意愿的概念模型，对使用过滴滴出行平台的用户发放问卷收集数据，并使用线性回归方法进行实证。研究结论既有助于我国政府加强对共享平台和共享经济的监管，以进一步引导、扶持和规范共享经济商业模式的发展，又有助于共享平台企业完善制度机制，不断扩大消费者群体基础，实现共享平台的可持续发展。

二、理论回顾与假设发展

（一）政府监管感知与消费者信任、隐私关注及持续共享意愿

政府监管感知是指消费者认为各级政府机构制定关于共享经济及共享平台的监管政策，并对共享交易过程中的消费者数据的使用进行规范和监管的程度。政府监管的作用在于，当共享平台与消费者之间出现权力不平衡或发生争议时，能有效保证消费者的利益［7］。本文中的消费者信任是对共享平台的信任，是一种非人际信任（impersonal trust）。过往研究中，有学者对政府监管感知与消费者信任之间的关系进行了研究，例如，Miltgen 和 Smith［8］实证发现，感知监管保护水平对消费者信任具有显著正向影响。据此，提出以下假设：

H1：政府监管感知对消费者信任有显著正向影响。

共享经济商业模式高度依赖消费者个人信息，这势必引起消费者对其个人隐私的关注，亟需政府部门加强监管。过往研究表明，消费者对政府监管的感知与隐私关注水平存在负相关关系。例如，Milberg［9］等研究表明，较高隐私关注水平与适度监管环境呈负相关；Lwin等［10］研究证实，消费者的感知监管水平显著负向影响其在线活动的隐私关注水平；Xu等［11］研究发现，政府监管能降低特定情景下的隐私关注。据此，提出以下假设：

H2：政府监管感知对隐私关注有显著负向影响。

消费者掌握的知识和资源有限，难以评估其数据的安全性，因此只能依靠制度保障和法律来保护其数据隐私。因此，政府出台相应监管政策被认为是消费者参与共享经济的必要因素之一。已有研究表明，政府监管力度越弱，消费者采取保护性响应行为的可能性就大，反之亦然［10］。基于此，本研究认为，在共享经济环境下，如果政府主管部门能对共享经济和共享平进行合理、审慎监管，并制定切实有效的消费者隐私保护政策，消费者持续参与共享的意愿就更强。据此，提出以下假设：

H3：消费者感知到政府监管越有效，持续共享意愿越强。

（二）消费者信任与隐私关注和持续共享意愿

营销界诸多研究证实了消费者信任与隐私关注之间的关系，例如，较高的消费者信任水平能有效抑制消费者的隐私风险关注［8,12］，信任可降低消费者的感知隐私风险［13］；消费者信任与隐私关注呈显著负相关［14,15］。共享经济领域也有学者证实了消费者信任能有效降低消费者的感知隐私风险［16］。因此，共享平台只有与消费者建立良好的信任关系，才可弱化消费者的隐私关注水平。据此，提出以下假设：

H4：消费者信任对隐私关注有显著负向影响。

过往大量研究证实了共享经济下消费者信任与行为意愿或态度之间的正向关系，例如，服务提供方的感知可信度显著正向影响需方消费者的行为意愿［17］，消费者对共享平台的信任显著正向影响采纳共享经济意愿［5］，消费者信任对持续共享意愿［16,18,19］和重购意愿［20］具有显著正向影响。 据此，提出以下假设：

H5：消费者信任对持续共享意愿具有正向影响。

（三）隐私关注与持续共享意愿

隐私关注是指在信息隐私背景下个人关于公平性的看法［21］。 在线交易环境下的隐私关注包括垃圾邮件、使用习惯跟踪、数据收集以及与第三方的信息共享等［22］。在共享经济背景下，消费者数据与服务提供方拥有的物品、空间和服务同时被共享。消费者在共享平台注册时，必须填写姓名、电话等个人隐私信息。平台运营商有可能将这些隐私信息泄露给第三方以谋取不正当利益，这将进一步加剧消费者的隐私关注。

隐私关注已被学界确定为电子商务和数字经济的重大威胁［23,24］。当消费者的隐私关注水平或感知隐私风险较高时，消费者可能会拒绝采纳或参与该平台［6］。过往研究表明，消费者隐私关注对消费者行为意愿具有显著负向影响［13,14,22,25-30］。共享经济领域最新研究也同样证实了持续共享意愿会受到消费者隐私关注［31］和感知隐私风险［16］的负面影响。基于此，本研究提出假设：

H6：隐私关注对持续共享意愿有显著负向影响。

（四）消费者信任和隐私关注的中介作用

当前我国各地政府陆续出台相关政策对共享经济平台进行监管，但是，消费者对于现有监管政策的有效性仍存有疑虑。即便消费者感知到政府监管的有效性，消费者仍然不太信任共享平台甚至整个共享经济模式，进而持续共享意愿仍然不强，也即，政府监管有效性感知对持续共享意愿的直接正向影响可能不显著。然而，持续共享意愿可通过提高消费者信任水平得到间接增强，即消费者信任在政府监管感知与持续共享意愿之间扮演“桥梁”作用。营销领域过往研究证实了消费者信任的中介作用。例如：贺明华［5］研究证实，消费者对共享平台的信任在政府规制与采纳意愿之间起到中介作用。贺明华和陈文北［32］也证实，消费者信任部分中介了平台信用机制与持续共享意愿之间的关系。据此，提出以下假设：

H7：政府监管感知与持续共享意愿之间的关系被消费者信任所中介。

隐私关注的中介作用已在社交服务领域过往研究中得到证实，例如，隐私关注在感知广告相关性对广告规避的影响中起着中介作用［33］；隐私关注中介了信息质量和信息敏感度与在线隐私相关行为之间的关系［34］。同样，共享经济领域已有研究证实，隐私风险感知在信用机制与持续共享意愿之间具有中介作用［32］。据此，提出以下假设：

H8：政府监管感知与持续共享意愿之间的关系被隐私关注所中介。

综上，本文的研究模型如图1所示，其中政府监管感知表示消费者感知到政府主管部门采取相应监管措施来确保共享经济平台合理、合法运营的程度水平，主要关注消费者对政府监管有效性的主观感受。

图1 概念模型

三、实证设计

（一）样本与数据

本研究通过问卷星发放了450份调查问卷。在问卷开始页设置了筛选题 “您过去一年使用滴滴平台的次数”，若选定“未曾使用”，问卷自动跳转至结束。最终回收381份，在对问卷进行逐一筛选后，共得到357份有效问卷。本研究有效问卷的样本结构如表1所示。从样本结构特征来看，与过往研究基本相符。笔者电话联系到20个未反应的随机样本，请他们配合参与调研。t检验的结果显示，参与和未参与调研的用户差异不显著，说明本文不存在反应偏差问题。

（二）变量测量

本研究所有变量的测量题项均采用过往研究中被检验过的成熟量表，部分题项结合本文研究情境进行了适应性修改。另外，各测量题项均使用Likert 5级量表。政府监管感知（perceived government regulation，PGR）参考 Lwin 等［10］的研究设计了3个测量题项；消费者信任（consumer trust,CT）参考 Kim 等［13］和 Möhlmann［18］的研究，采用3个题项测量；隐私关注 （privacy concern,PC）参考 Malhotra等［24］的研究采用 3个题项进行测量；持续共享意愿（continuous sharing intention,CSI）参考 Kim 等［13］和 Hamari等［35］的研究采用 3个测量题项。

过往研究表明，消费者不可观测异质性，例如性别、年龄、教育程度以及使用频率等会影响持续共享意愿［6］，因此本文将这些不可观测异质性变量作为控制变量。此外，本文研究模型还引入信任倾向（disposition to trust,DTT）控制变量。信任倾向控制变量参考Pavlou和Gefen［36］的研究采用三个题项进行测量。

四、数据分析与假设检验

（一）同源方差检验

为尽可能地减少同源方差问题，本研究在设计问卷题项时，打乱所涉及变量的测量题项的顺序，分散安排在不同模块中。此外，为检验同源方差问题，本文采取经典的Harman单因子检验。用SPSS软件对本研究中所有潜变量进行未做旋转的因子分析后发现，第一个主成分解释占比为26.94%，远低于50%，表明本文不存在严重的同源方差问题。

（二）探索性因子分析

在进行探索性因子分析之前，先测定矩阵的KMO值和Bartlett值。测量结果如表2显示，KMO值为 0.883 （>0.80），Bartlett 值为 4519.937 （p<0.001）说明本研究的样本数量充足，适合进行因子分析。采用方差最大法对因子载荷进行旋转后发现，各测量指标在对应因子的载荷均大于阈值0.70且大于在其他因子上的交叉载荷 （见表3），表明本研究的量表结构效度较好。

表2 KMO和巴特利特检验

表3 旋转后的成分矩阵

（三）信度和效度

表4示出了本研究各个变量的信效度指标值。各变量的 Cronbach"s α值都高于标准值0.70，表明变量的测量信度较好。另外，所有变量的组合信度（CR）都大于标准值0.70，并且，每个变量的AVE值也超过了0.50，表明本研究变量有较好的聚敛效度。此外，相关性检验结果显示，每个变量的AVE的平方根都大于所有相关系数（见表5），表明本研究变量有较好的区分效度。

表4 信度和效度检验

从相关性分析结果可以看出，本研究各个自变量（政府监管感知、消费者信任和隐私关注）之间的关系显著，并与因变量（持续共享意愿）有着显著正相关关系。具体而言，政府监管感知与消费者信任和持续共享意愿之间显著正向相关 （β=0.474，p<0.01；β=0.719，p<0.01），与隐私关注显著负向相关（β=-0.369，p<0.01）；消费者信任与隐私关注显著负相关（β=-0.251，p<0.01），与持续共享意愿显著正相关（β=0.534，p<0.01），而隐私关注与持续共享意愿之间的负向关显著 （β=-0.362，p<0.01）。可见，相关性结果初步验证了研究假设H1、H2、H3、H4、H5、H6。 此外，控制变量信任倾向和平台使用频率均与持续共享意愿显著正相关（β=0542，p<0.01；β=0.277，p<0.01）。

表5 相关性分析结果

（四）结构方程模型分析

本研究采用AMOS24.0软件检验了研究模型的拟合度，如表6所示。参考值借鉴吴明隆［37］的标准，可看出本研究的模型拟合度良好。

表6 模型适配度指标实际值

由图2的结构方程模型分析结果可知，政府监管感知显著正向影响消费者信任和持续共享意愿（β=0.501，p<0.001；β=0.645，p<0.001），政府监管感知对隐私关注具有显著负向影响（β=-0.337，p<0.001），因此，假设 H1、H2 和 H3 得到验证；消费者信任对隐私关注的负向影响不显著（β=-0.093，p>0.1），对持续共享意愿的正向影响最为显著（β=0.228，p<0.001），而隐私关注对持续共享意愿的负向影响不显著（β=-0.041，p>0.1），因此，假设H4、H6未能得到验证，而假设H5得到验证。因此，消费者信任在政府监管感知与持续共享意愿之间具有部分中介效应，而隐私关注的中介作用还有待进一步检验。本文下面采用SPSS回归分析和Bootstrap方法对数据进行分析，以进一步检验假设中的中介效应。

图2 结构方程模型分析结果

（五）分层回归分析

根据温忠麟等［38］提出的中介效应检验步骤，第1步：检验X→Y之间的路径系数；第2步：检验X→M之间的路径系数；第3步：同时检验X→M和X→Y之间的路径关系；第4步：如果第3步中至少有一条路径的系数不显著，则作进一步Sobel检验。

（1）以消费者信任为中介变量，政府监管感知对持续共享意愿的影响路径回归分析：首先，以消费者信任为因变量，先后引入控制变量和政府监管感知（见表7中模型1和2），然后，以持续共享意愿为因变量，依次引入控制变量、政府监管感知和消费者信任（见表7中模型3、4、5）。分层回归分析结果如表7所示。

由表7可知，与模型1相比，模型2的解释力有所提高（△R2=0.022，F=68.539，p<0.001），政府监管感知与消费者信任之间的正向关系显著（β=0.174，p<0.001）。相比模型 3，模型 4 的解释力有明显提高 （△R2=0.254，F=83.626，p<0.001），政府监管感知对持续共享意愿有显著正向影响（β=0.576，p<0.001），并且，模型 5 中显示政府监管感知和消费者信任同时显著正向影响持续共享意愿（β=0.556，p<0.001；β=0.116，p<0.05），且整体模型解释力较高（R2=0.587）。因此，本研究认为消费者信任在政府监管感知与持续共享意愿之间的中介效应成立，即消费者信任在政府监管感知与持续共享意愿起部分中介作用，假设H7初步得到支持。

表7 政府监管感知影响路径分析结果（消费者信任作为中介变量）

（2）以隐私关注为中介变量，政府监管感知对持续共享意愿的影响路径回归分析：首先，以隐私关注为因变量，先后引入控制变量和政府监管感知（见表8中模型1和2），然后，以持续共享意愿为因变量，依次引入控制变量、政府监管感知和隐私关注（见表8中模型3、4、5）。回归分析结果如表8所示。

由表8可知，相比模型1，模型2的解释力有所提高（△R2=0.086，F=9.893，p<0.001），政府监管感知对隐私关注有显著负向影响 （β=-0.340，p<0.001）。模型5中显示政府监管感知与持续共享意愿之间的路径关系显著（β=0.541，p<0.001），同时，隐私关注与持续共享意愿之间的负向关系也较为显著（β=-0.104，p<0.05），且整体模型解释力较高（R2=0.590）。因此，本研究认为隐私关注在政府监管感知与持续共享意愿起部分中介作用，假设H8也初步得到支持。

表8 政府监管感知影响路径分析结果（隐私关注作为中介变量）

（六）Bootstrap 分析

由于用SPSS回归分析检验中介效应仍然存在误差，本文接着采用SPSS PROCESS程序进行Bootstrap分析检验，以确认中介效应的存在。首先运行PROCESS插件程序，然后依次将自变量（政府监管感知）、中介变量 （消费者信任和隐私关注）、因变量（持续共享意愿）和控制变量加入到中介效应检验程序中，分析结果见表9和表10。

表9 H7的中介效应检验结果

表10 H8的中介效应检验结果

根据表9Bootstrap分析的结果，在控制消费者信任的影响后，政府监管感知直接影响持续共享意愿的区间为［0.4682,0.6228］，通过消费者信任间接影响持续共享意愿的区间为［0.0006,0.0488］，均不包含0，说明消费者信任在政府监管感知与持续共享意愿的关系之间起部分中介作用，中介效应大小为 0.0199，z值为 2.0285（p<0.05），因此，假设H7得到支持。

根据表10Bootstrap分析的结果，在控制隐私关注的影响后，政府监管感知直接影响持续共享意愿的区间为［0.4517，0.6096］，通过隐私关注间接影响持续共享意愿的区间为［0.0061，0.0720］，均不包含0，说明隐私关注在政府监管感知与可持续共享意愿的关系之间起部分中介作用，中介效应大小为 0.0348，z值为 2.5702（p<0.05），因此，假设H8通过检验。综上，除假设H4和H6未能得到支持外，其余假设均得到支持。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

本文从消费者感知角度探究了政府监管有效性对消费者持续共享意愿的影响机理，基于357份有效问卷进行实证分析，发现：

（1）政府监管感知对消费者信任和持续共享意愿有显著正向影响，对隐私关注有显著抑制作用。政府主管部门对共享经济及共享平台进行合理、有效、适度的监管和规范，对于进一步促进我国共享经济发展、保护包括消费者隐私在内的权益、赢得更广泛的群体基础起着不可替代的作用。需要指出的是，国内一些专家学者已多次提及加强共享经济监管的重要性和紧迫性，并且，我国中央到地方各级政府主管部门已在共享经济监管方面实现较大突破。

（2）消费者信任对于持续共享意愿的直接影响得到支持，而对于隐私关注的直接影响未得到支持，表明消费者对共享经济或共享平台的信任水平高低可促使消费者持续参与共享经济，但无法保证其能消除消费者对于其在共享经济交易过程中的隐私关注和安全担忧。

（3）消费者信任部分中介了政府监管感知与持续共享意愿之间的关系。一方面说明政府主管部门对共享经济和共享平台的监管越有效，越能够增强消费者对于共享经济和共享平台的信任，从而增强持续参与共享经济的意愿；另一方面说明当前仅靠政府监管很难完全吸引消费者持续参与到共享经济，其原因是多数消费者使用共享经济平台的时间较短，加上近年来共享平台问题集中爆发，导致他们对共享经济或共享平台的信任水平大大降低。因此，政府只有通过加强对共享平台的监管，进一步规范共享经济和共享平台的发展，才能让消费者重拾对共享经济的信任和信心，进而达到间接增强持续共享意愿的效果。

（4）隐私关注对于持续共享意愿的直接负向影响未得到支持，这与过往研究［14,39］结论相悖。本文认为有以下两点原因：第一，理性行为理论和隐私计算理论认为，当消费者发现潜在利益大于潜在风险时，有些消费者仍会“铤而走险”。因此，当消费者感知到共享经济带来的巨大利益和便利性时，即便存在隐私风险，也可能会继续使用共享经济平台。第二，相比西方发达国家，我国消费者对于潜在隐私风险和隐私保护意识较为滞后，导致隐私关注水平对行为意愿的直接影响效应尚未显现。但是，这并意味着我国消费者不关注隐私风险。随着消费者自我保护隐私意识的提高以及我国政府出台并制定消费者隐私保护与安全防护相关的文件政策，隐私关注所带来的负面影响将不断显现。因此，期待后续能有更多研究关注隐私关注对于持续共享意愿的负向影响。

（5）隐私关注部分中介了政府监管感知与持续共享意愿之间的关系，说明政府监管感知对持续共享意愿的影响必须通过降低隐私风险才能实现。尽管隐私关注对持续共享意愿的直接影响不太显著，但这并不代表消费者完全不关注共享交易面临的潜在隐私风险。只有当政府主管部门在规范共享经济和共享平台的发展过程中出台并制定一系列政策措施，让消费者的权益和隐私得到切实有效地保护，才能有效缓解消费者的隐私与安全担忧，进而间接增强持续共享意愿。

（二）启示

本研究模型考察了共享经济下消费者对政府监管政策有效性的感知态度对持续共享意愿的影响机制，并实证解析了共享经济下消费者信任和隐私关注的中介作用。本研究得出的结论为政府主管部门和共享平台企业提供了一些重要管理启示和建议。

第一，面对国内共享经济商业模式正处在发展拐点这一特定时期，各级政府应出台切实有效的监管制度和消费者隐私和权益保护政策，提高消费者对共享经济的信任水平，夯实共享群体基础，以更好地助推共享经济可持续发展。

第二，共享经济成功的关键要素是信任。因此，共享经济平台企业应把消费者权益和隐私安全保护上升到平台优先发展的战略层面，完善和改进平台制度机制建设，着重加大安全机制和信任机制的建设与投入。