具身视角下历史文化街区旅游体验质量研究——以江汉路及中山大道历史文化街区为例

刘海朦，胡 静*，贾垚焱 ，吕 丽

(1.华中师范大学城市与环境科学学院，武汉 430079；2.中国旅游研究院武汉分院，武汉 430079)

随着国民素质的不断提升和旅游业的快速发展，旅游者对文化体验和消费的需求日益增长，文化和旅游的融合发展也成为一种趋势.历史文化街区作为城市文脉的载体，是历史文化名城的重要组成部分，具有独特的地域文化和审美价值，是重要的城市文化旅游资源，备受旅游者青睐.同时，旅游发展对历史文化街区振兴、文化遗产活化和保护等的促进作用也得到广泛认同[1].但历史文化街区在旅游发展中普遍存在原真文化僵化保护、过度商业化、开发模式雷同、产品同质化和旅游者体验质量不高等诸多问题[1-2].如何在这一背景下优化历史文化街区旅游环境，充分展示城市文化和个性，提升旅游者旅游体验质量，实现文、旅、商的有效融合，是历史文化街区可持续发展亟需解决的问题.

旅游体验质量是游客在旅游情境下情感价值的积累和旅游需要满足程度[3].国外对旅游体验质量的研究多从顾客体验视角出发，以SERVQUAL、KANO、GM、GAP、HSQM、ASCI等质量评价模型为参照，对旅游体验质量维度和结果进行探讨[4-10]，从关注产品或服务质量逐渐转变为注重旅游者的体验过程和主观感受.国内对旅游体验质量的研究主要是以游客感知为基础，集中在对旅游体验质量评价指标体系[11]、评价模型[12]和测量量表[13]的构建和改进.国内外对旅游体验质量的研究普遍以期望感知差异理论为指导，具有较强的实用价值[14]，但仍存在一些不足：在旅游体验质量测量中，关注旅游目的地供给对旅游者需求的满足程度和旅游者心理感受程度，忽略了旅游体验的具身性，即对游客身体条件、身体状态和五感体验等“身体主体性”因素探讨相对较少；实地调研数据的时间跨度较小，使旅游体验质量分析受限于单一情境.

具身理论强调旅游体验是在身体体验基础上产生的，旅游体验质量是旅游者心理和生理满足的映射，同时依赖于情境.基于此，本文以具身理论指导，尝试将身体因素纳入到历史文化街区旅游体验质量评价体系中，并使用在线旅游网站上连续年度用户点评作为数据来源以避免时间跨度较小和情境单一的限制，同时，选取武汉市最具代表性的“江汉路与中山大道历史文化街区”为案例，从具身和多情境角度对体验质量进行全面测度，以期对旅游体验质量研究进行丰富和完善，同时为历史文化街区的旅游环境优化和品质提升提供参考.

1 理论基础

具身观最初起源于海德格尔提出的“存在”(being-in-the-world)概念和梅洛庞蒂的“具身的主体性” (embodied subjectivity) 概念[15].具身理论主张情绪、感知、注意、记忆等认知是在身体与环境的交互体验中产生的，且身体发挥着关键作用.其主要观点包括三个方面：第一，认知源于身体与环境的互动；第二，身体结构及条件等会对认知产生限制；第三，认知、环境和身体是一个不可分割的系统.三者关系如图1所示.

图1 具身认知理论下认知、身体与环境的关系Fig.1 Relationship between cognition，body and environment under embodied cognition theory

20世纪90年代，芬兰学者 Veijola 等人最早关注旅游研究中“身体的缺失”[16].随后具身认知理论逐渐应用在旅游研究中，主要研究内容包括身体特征对旅游体验的影响[17-18]以及身体感知[19]的市场意义.国内利用具身理论的旅游研究尚处于起步阶段，研究内容涉及理论探索及实证研究.吴俊指出具身理论为旅游体验研究提供了全新的理论视角，认为具身范式下的旅游体验强调身体、感知及情境之间的互动关系，并构建了旅游具身体验的研究框架[20].谢彦君强调旅游体验必须是具身的，体验主体的充分在场是具身体验的核心和基点，并创造性提出了具身障碍这一概念，建立了包含具身障碍、障碍移除、具身实现的工业旅游具身体验模型.他认为具身障碍是制约工业旅游体验质量的重要因素，通过场景组织和移情参与可使具身体验障碍得以弱化或移除[21].从具身体验视角来看，旅游者的参与度、与情境的融合度、身心的在场程度以及身体状态等具身性因素都会影响旅游体验质量的高低.

2 历史文化街区旅游体验质量评价体系

旅游体验质量评价模型多以期望感知差异理论为指导，其中，影响较大的为Ryan提出的“期望—满足”模型，认为先在因素、干涉变量、行为和结果因素相互作用对旅游体验质量产生影响，涵盖旅游者特征、旅游地特征、旅游地客观条件、主客行为和互动等因素[22].国内学者多以旅游体验影响因素为基础构建旅游体验质量模型，涉及接待条件、旅游产品、服务质量、旅游活动、环境氛围、景观等方面[14，23].这些评价模型多是基于旅游产品及服务对游客需求的满足程度来对旅游体验质量进行测量，对旅游者身体、旅游情境等因素的考虑还相对欠缺.

历史文化街区具有历史文化、审美、休闲娱乐、经济等多重旅游价值，其旅游体验要素较一般旅游目的地更加多元化.根据历史文化街区旅游体验的6E模型[1]，街区旅游体验要素包含物质和非物质两个层面，涉及历史建筑、街区风貌、场所特征、场所意象以及人与场所互动而产生的场所精神等.从体验深度上看，旅游体验既包括直接的感官体验，又包含人与情景交融产生对历史、文化等的认知体验.这也说明，历史文化街区旅游体验具有综合性和层次性，即旅游体验由旅游过程中各种要素综合作用，且随着参与程度和环境的不同而表现出体验深度的差异.由此认为，以期望感知差异理论为指导构建的评价体系并不能对历史文化街区旅游体验质量进行较为全面的测度，应融合具身理论的思想，将旅游者身体、情境及两者互动等因素考虑在内.因此，本文从具身视角出发，将历史文化街区旅游体验要素分为身体、感知和情境因素三类，并根据前人研究进一步将感知因素细分为旅游地特征和旅游地接待条件感知，最终选取身体体验、街区特征、街区接待、环境氛围4维度作为历史文化街区旅游体验质量的评价维度.

旅游者身体是旅游体验产生的主体和基础保障.徐虹认为在体验过程中的身体变化表现为生理体验，包括与身体状态有关的身体体验和听觉、嗅觉、触觉、视觉和味觉感觉器官获得感官体验[24]；樊友猛提出身体体验会以身体感觉的形式传递给旅游者，并提出了身体感这一概念[25]；谢彦君强调在具身视角下，旅游体验质量的高低与旅游主体的参与度有关[21].基于此，本研究选取感官体验、参与度和身体感作为身体体验的测量指标.

街区特征和街区接待均属于旅游目的地的客观要素，是旅游者感知的重要方面.旅游者通过对历史文化街区规模、形象及特色等特征，以及对吃、住、行、游、购、娱要素的感知形成对旅游体验好坏的判断.综合考虑历史文化街区实际情况和前人研究[11，26]，本研究选取知名度、街区形象、街区规模、街区特色、街区吸引力作为街区特征的测量指标；选取餐饮美食体验、交通区位、住宿体验、休闲娱乐体验和购物体验作为街区接待的测量指标.

旅游目的地环境和氛围是构成旅游情境的关键.街区建筑、旅游接待量、氛围、自然环境等是构成旅游情境的重要因素[13，23，27].历史文化街区多伴有商业发展，其商业氛围也是旅游者感知的重要情境要素，为精准分析旅游者体验和态度，将氛围细分为文化氛围及商业氛围.因此，环境氛围测量指标包含物理环境、街区建筑、文化氛围、商业氛围及人气与热度.

综上，基于现有研究成果和具身理论，构建包含身体体验、街区特征、街区接待、环境氛围4维度，18个评价指标的历史文化街区旅游体验质量评价指标体系(见表1).

表1 历史文化街区旅游体验质量评价指标体系Tab.1 Evaluation index system of tourism experience quality in historical and cultural district

3 案例区概况、数据来源及研究方法

3.1 案例区概况

“江汉路及中山大道历史文化街区”位于武汉市汉口区的中心地带，2015年被国家住建部和国家文物局评为第一批中国历史文化街区.该街区以中山大道与江汉路为骨架，总面积约126.8 hm2，街区内完整保留罗马风格、拜占庭风格、古典主义、现代派等多风格的历史建筑，是中国近代史上著名的商业金融区.街区内的江汉路步行街全长1 600 m，被誉为“天下第一街”，是我国最长的步行街，并于2018年入选商务部首批步行街改造试点提升工程.据统计，街区内现存文物保护单位20处，市级优秀历史建筑41处，里份建筑64处，是武汉历史文化名城的重要组成部分[28].随着历史文化街区的改造与复兴，近年来该街区逐渐成为武汉市的城市名片与新地标，在湖北省和华中地区具有一定的代表性与典型性.

3.2 数据来源

网络评论和游记既能够反映出游客的个人情感，也能体现其认知，已成为研究旅游体验的重要手段[29].携程网、马蜂窝作为领先的中国在线旅游服务商，用户数量大，涵盖信息较全，囊括了部分免费开放的景点景区，适合作为本研究的数据源.因此，本文选取携程网和马蜂窝作为文本资料的信息源，分别以“江汉路步行街”和“中山大道”作为检索词，综合考虑网络文本的质量和数量，截取发表时间在2017年1月1日至2019年12月31日的网络评论和游记，并剔除重复、不相关及虚假评论，共得372条有效文本数据，共计26 270字.

3.3 研究方法

3.3.1 内容分析法 内容分析法是指把文本、图像等定性内容转化为系统的、定量数据的研究方法[30].本文借助李斯特五分量表对网络文本进行量化，具体量化过程如下：由两位专业研究者分别对每条网络文本进行阅读，提取体验要素并根据语义、情感及态度倾向对其进行打分，最高分为5分，最低分为1分，每项得分差异超过1分的要素则由第三名研究者进行打分，取两人接近的打分为该要素的最后得分，依此方法对所有网络文本进行提炼和打分，量化依据见表2.对文本中未提及要素赋为3分，同时，将所提取的体验要素与评价指标体系中各指标要素进行一一对照和验证，未发现需增加或删除的体验要素，也即说明可使用表1的评价指标体系开展“江汉路与中山大道历史文化街区”的旅游体验质量研究.基于此，利用熵值法对各指标进行客观赋权，并利用线性加权函数法对每个样本的旅游体验质量进行评价，最终评价结果取值范围为1～5分，其计算公式如下：

(1)

式中，Ei为第i个样本的旅游体验质量；xij为第i个样本中第j个评价指标的打分值；wj为第j个评价指标的权重.

表2 历史文化街区旅游体验要素量化依据Tab.2 Quantitative basis of tourism experience elements in historical and cultural district

3.3.2 IPA分析法 IPA分析法即“重要性-表现程度”分析法，是一种能够简单有效地确定测量项目改进优先级，整合和优化资源的工具[31]，其思路是通过比较游客对要素的重要性程度感知和实际表现程度差异，以此识别优势和劣势要素.操作过程为：以游客对要素的重要性感知为Y轴，以实际表现程度为X轴，以所有要素的重要性和表现性均值作为X轴和Y轴的分割点，将空间分为4个象限.其中，重要性指标I可通过各要素在网络文本中出现的频率去衡量，表现性指标P则为游客对各要素的评价打分均值[32].

3.3.3 曲线拟合法 曲线拟合法是指通过函数方程，使用曲线对时间序列进行刻画和分析的数据处理方法[33].常用的拟合模型包括指数、线性和二次函数三种类型，可以根据平均绝对误差(MAE)选择最佳的拟合模型，平均绝对误差越小，则表明拟合模型越好.平均绝对误差(MAE)是时间序列分析中常用的模型性能度量[34]：

(2)

其中，YI和Ypi分别表示游客旅游体验质量的实际值和预测值，n表示数据样本数量.

4 数据分析及结果

4.1 旅游体验质量得分分析

本文根据评价结果(见表3)将历史文化街区旅游体验质量分为“差”“良”“优”三个等级计算，对应分值区间分别为[1，3)，[3，4)，[4，5]，“江汉路及中山大道历史文化街区”旅游体验质量综合得分3.197，位于良好等级范围内.

身体体验是由旅游者身体参与、多感官互动所直接获得的体验，包含伴随着身体所产生的快感或痛感体验，其有助于识别旅游者身体对刺激物的反应，从而提升旅游者的浸入体验.然而，身体体验维度得分为3.061，在4维度中最低，说明游客在旅游过程中身体体验并不理想.该维度共包含3个指标，其中“身体感”、“参与度”得分偏低，分别为3.027、2.887，说明游客在街区开展旅游活动时，身体状态和身体感受欠佳，且目前街区的旅游发展和项目建设并不能充分调动游客的身体参与，使其具身体验受到阻碍.

街区特征是游客对旅游目的地进行识别和区分的关键，能够在旅游体验的不同阶段对游客感知产生影响，同时也是塑造旅游形象、营销宣传需关注的重点.街区特征这一维度得分为3.205，在4维度中位居第二，说明游客对街区特征体验要素感知较为良好.从指标层来看，“街区吸引力”、“街区形象”、“街区规模”3个指标得分较高，分别为3.441、3.220、3.212，是游客能够进行正向识别和感知的街区特征因素，然而“街区特色”得分为2.997，是制约游客对街区特征认知及旅游竞争力提升的主要原因之一.

街区接待能够反映旅游目的地的基础接待水平，是街区旅游功能得以发挥的基础，也是游客开展旅游活动的必备条件.街区接待维度得分为3.170，在4维度中位居第三，说明街区接待系统需进一步提升和完善.究其原因，“住宿体验”、“购物体验”、“休闲娱乐体验”得分分别为3.054、3.117、3.173，处于较低水平，是街区接待水平提升的限制因素.值得注意的是，“餐饮美食体验”得分为3.298，说明餐饮美食体验要素是街区接待系统中的优势要素.

环境氛围是支持旅游活动开展的环境条件，是游客体验的情境化空间，对旅游活动和旅游体验质量具有不可忽视的作用.环境氛围得分为3.305，在4维度中最高，说明街区为游客营造了较好的旅游环境氛围，游客对其感知较好.该维度包含的5个评价指标得分普遍较高，是具有优势的旅游体验要素，其中“街区建筑”得分为3.534，在所有指标中得分最高，说明多数游客对街区内建筑特色、建筑风格及景观协调度等体验良好.

4.2 旅游体验质量评价的IPA分析

对“江汉路及中山大道历史文化街区”旅游体验要素进行IPA分析，可较为直观地反映出体验要素改进的优先级，从而优化旅游供给.由图4可知，落在第Ⅰ象限的要素有建筑景观、商业氛围、人气与热度、街区吸引力、文化氛围、餐饮美食体验等，说明游客对这些要素的重视程度较高，且从中获得了较高的体验质量.同时，环境氛围维度中有4个指标要素均位于该象限，说明旅游情境是发挥街区旅游功能、提升游客体验质量的优势所在.

落在第Ⅱ象限的要素仅有街区规模这一要素，即游客对该要素的重视程度不高，但评价相对良好，高于指标平均值，说明游客对街区范围、长短等这些客观属性关注程度不高，但对其满意程度较高.街区内的江汉路步行街是中国最长的步行街，被誉为“天下第一街”，未来可从中挖掘营销宣传“卖点”，进一步提升游客关注度和旅游吸引力.

图2 旅游体验要素IPA分析结果Fig.2 IPA analysis results of tourism experience elements

落在第Ⅲ象限的要素有参与度、身体感、物理环境、知名度、住宿体验5个要素，游客不仅对其重视程度不高，且评价也较低，是需街区进行观测并有序改进的要素.目前来看，游客对身体感受及参与程度的关注并不高，但未来随着旅游需求和其它因素的变化，可能会逐渐将注意力由外部转到内部，更加注重自身的感受与体验.

落在第Ⅳ象限的要素有休闲娱乐体验、街区特色、购物体验3个要素，说明这些要素的游客关注程度较高，但总体评价较低，是亟需街区进行有效管理和重点改进的方面.究其原因，街区内旅游活动形式单一，旅游产品缺乏新意和特色，且存在商家诱导高额消费的违规行为，使游客对街区特色、休闲娱乐及购物活动的感知评价较低.

4.3 旅游体验质量时间序列和季节性分析

通过对历史文化街区旅游体验质量时间序列和季节分析，可探析不同时间和情境下旅游体验质量的差异.基于旅游体验质量测量结果，计算出2017年-2019年“江汉路及中山大道历史文化街区”旅游体验质量变化的时间序列，并通过参数模型进行曲线拟合，显示街区旅游体验质量的整体变化趋势.本文利用平均绝对误差(MAE)对指数、线性和二次函数模型进行评估(计算方式见式(2))，最终选择二次拟合模型对街区的旅游体验质量总体趋势进行观测.如图2所示，旅游体验质量实际得分呈现出波动形态，其拟合曲线呈上升趋势，这一结果表明“江汉路及中山大道历史文化街区”的游客旅游体验质量总体呈上升趋势.对其原因深入探究发现，得益于街区改造升级工作的全面推进，街区环境、功能布局、基础设施及街区秩序等不断提升，从而使旅游环境和氛围也逐渐优化，游客的旅游体验质量不断提升.

图3 旅游体验质量时间序列Fig.3 Time series of tourism experience quality

以12个月为基准分别对游客的旅游体验质量均值进行计算，探究游客旅游体验质量的季节性分布特征.如图3所示，“江汉路及中山大道历史文化街区”旅游体验质量在冬季和春季较高(11月至次年4月)，这表明在此期间来访的游客能够获得相对较好的旅游体验；旅游体验质量在夏季和秋季稍低(5月至10月)，同时在此期间来访的游客表示：“人太多了，时间都用来停车了”“天太热了，步行街又长，走起来真是又热又累”，说明天气炎热、游客量较大等是降低游客旅游体验质量的因素.

图4 旅游体验质量季节性分布Fig.4 Seasonal distribution of tourism experience quality

5 结论与建议

5.1 结论

具身理论强调身体是旅游体验的基础，弥补了旅游研究中的身体缺位，为旅游体验研究提供了较新的视角.本文在前人研究基础上结合具身理论，构建了历史文化街区旅游体验质量评价指标体系，以旅游网站上2017年—2019年的用户点评作为数据来源，利用内容分析法、熵值法和曲线拟合模型对武汉市“江汉路及中山大道历史文化街区”的旅游体验质量进行定量分析，得出以下几个结论.

1) 旅游体验质量不仅是游客感知因素和情境因素作用的结果，还包括旅游者身体因素.将五感体验、身体感、身体参与度作为身体因素纳入到旅游体验质量评价中，从身体体验、街区特征、街区接待和环境氛围4个维度构建历史文化街区旅游体验质量评价指标体系，能够更加精准、全面地对旅游体验质量进行测量和分析.

2) “江汉路及中山大道历史文化街区”综合评价得分良好，为3.197分，其中环境氛围和街区特征两维度游客总体评价良好，而街区接待和身体体验维度游客总体评价一般；IPA分析结果显示，街区建筑要素游客感知评价较好，而身体感、街区特色、休闲娱乐和购物体验要素游客感知评价较差.

3) 在不同时间段和情境下，旅游体验质量也存在一定差异，以连续3年“江汉路及中山大道历史文化街区”网络用户点评为数据源，可探析不同时间序列和情境下旅游体验质量特征及差异：36个月的旅游体验质量均值拟合曲线显示，该街区旅游体验质量总体呈上升趋势；从季节分布特征来看，其冬季和春季(11月至次年4月)旅游体验质量较高，夏季和秋季(5月至10月)因游客量较大和天气炎热等因素旅游体验质量稍低.

5.2 建议

为增强“江汉路及中山大道历史文化街区”的旅游体验质量，优化旅游供给，结合上述研究提出如下旅游发展建议.

1) 加强感官刺激和身体互动，增强身体体验.借助现代技术和传媒形式，打造融合历史文化和现代生活的多感官景观，例如融入江汉博物馆的钟声、中华老字号的叫卖声等具有历史沉淀的声音元素，设计蕴含街区历史文化特色的声音景观，加强对游客的听觉刺激，通过多感官参与，更为立体、生动地展示历史文化街区的形象和风貌；打造一系列融合街区文化和趣味性的“沉浸式”旅游演艺产品和项目，增强游客与剧情和演员等的互动，从而促进游客的身体参与.

2) 丰富旅游活动形式，促进人与情境的交融.传统的观光和消费已经难以满足游客的深层次旅游体验需求，街区应以市场需求为导向打造具有文化体验、摄影、休闲餐饮、展演等多种活动形式的休闲游憩空间，使游客在休闲娱乐活动中愉悦身心、放松自我，获得更多的精神享受；另外，街区应打造夜间主题活动项目，如特色夜市、深夜食堂、夜间打卡地等，展示不同的地方人文生活方式，从而增强游客与街区不同情境的交融.

3) 突显街区特色，提升文化符号认知.首先，挖掘街区和城市的独特文化内涵，以动态表演、静态展示的方式实现文化“生活化”，塑造特色街区品牌和形象，避免“千街一面”；其次，可对街区商业文化、饮食文化、建筑文化等通过“创意化”手段进行表达，设计并推广兼具街区文化特色、实用性和审美功能的文创产品，满足游客文化消费和体验的深层次需要，并提升游客对街区文化符号的认知.