新常态下烟草行业基于可持续发展理念的战略性企业社会责任管理探讨

刘一又

摘 要：当今时代，经济发展进入新常态，习近平总书记明确指出我国经济发展要转向高质量发展阶段。中国烟草行业经过几十年的发展也开始不可回避地面临三大压力和四大难题，在获取主流认可方面受到一些阻力和负面制约。为在高质量发展新阶段完成好国家赋予的保财政收入、管烟草市场、促社会稳定的使命任务，维护公权力机关专业、权威地位，烟草行业要履行战略性企业社会责任，积累社会资本，树立起负责任的社会形象，为行业可持续发展提供内生动力和外部基础。

关键词：新常态;烟草行业;企业社会责任;可持续发展;战略性管理

当前，我国经济发展面临深刻而复杂的变化，烟草行业处于经济大环境中也不能“幸免”。在经历了十多年的高速发展后，在过去几年已经开始不可回避地面临“宏观经济下行、卷烟提税顺价、控烟过激”三大压力和“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求‘拐点’逼近”四大难题。

在经济新常态下，习近平总书记明确指出“现阶段，我国经济发展的基本特征就是由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。烟草行业也应当积极响应国家政策，进入“六个转向”高质量发展新阶段。这表明我们要结合自身的社会角色，积极探索企业可持续发展路径。

而现代企业社会责任理论经过60多年的发展，已经形成了一套相对成熟的理论体制和相对完善的理论成果。因此，在“新常态”时代背景下，探索和研究烟草行业企业社会责任活动战略性管理以实现可持续发展，具有现实意义。

1烟草行业履行企业社会责任现状

烟草行业因其特殊性一直受到关注和争论，一方面，烟草产品具有一定身体致害性和吸食成瘾性，但在大多数国家可以被合法售卖;另一方面，烟草行业上缴的税收总额是各国政府财政收入的重要来源却得不到公众普遍的认同。

尽管中国烟草行业在国家财政收入、促进就业、管理市场方面作出了很多努力，但是口碑却“不尽如人意”。社会公众对于烟草行业的评价更多地指向“暴利”、“垄断”、“危害健康”等负面影响。对其他产业领域来说正常的经营活动和行政行为放到烟草行业领域，就被解读为烟草行业及产品的营销和洗白行为。

另外，烟草行业也受到来自各方面的压力和制约。首先，世界卫生组织基于《烟草控制框架公约》着力在我国推动越发严苛的烟草控制政策，并突出强调烟草行业是非正常化产业;其次，烟草领域的降焦减害研究在获取主流认可方面受到极大阻力，例如2011年工程院新晋院士谢剑平因属烟草研制领域而受到大众媒体广泛质疑;第三，烟草专卖制度一直处于社会舆论的激烈争议中，被控烟组织及卫生领域专家控诉为对烟草产品限制不力的重要原因;第四，从全球范围看，美、英、日等经济发达国家的卷烟消费市场已经饱和、处于总量稳定或趋势性下降的状态，烟草巨头们纷纷将目标转向以中国为代表的发展中国家市场，意图通过种种手段冲击国内烟草专卖制度。

2 经济新常态背景下对于烟草行业企业社会责任的新要求

如前所述，国内烟草行业一方面承担着国家赋予的烟草专卖和卷烟市场管理职能，一方面又面临着控烟组织、国外烟草巨头带来的种种压力。在这种情况下，烟草行业要想继续履行好烟草专卖和卷烟市场管理职能，完成好国家赋予的保财政收入、管烟草市场、促社会稳定的使命任务，必须考虑积累社会资本，树立起负责任的社会形象，企业社会责任正是一个切入点。而在经济新常态时代，烟草行业担负的社会责任也应该具有新常态的特点。

2.1 将企业长期发展战略与企业社会责任有机结合

企业长期发展战略与企业社会责任的有机结合，是现代企业具有可持续性发展内生动力的重要举措。系统地考量“利益相關方最关注的问题”与“对企业发展最重要的问题”，建立起可持续发展引领的企业战略发展目标以及与利益相关的一致的聚焦点，不仅能提高企业的声誉和企业竞争力，也能使企业更加适应变化的外部环境，降低运营风险。

2.2 创造社会共享价值成为企业履行社会责任新使命

社会共享价值是新常态下的新战略思想，企业不再单纯地以追求利润作为经营主要目的，还需要为社会创造价值、把经营建立在创造共享价值基础上。在这个新的思维模式里，经济需求和社会需求是共生、共存的生态模式，需要企业遵循两条路径持续转型升级：一是理念变革，从过去“简单地做好事”转变为“创造共享价值”;二是实践变革，从过去“自己做”发展为“广泛带动利益相关方参与”。

2.3 关注新常态下企业社会责任利益相关者边界变化

企业履行企业社会责任是否有效很大程度上取决于是否合理满足了利益相关方的诉求，因此，对利益相关者进行细分、关注企业社会责任边界变化显得非常重要。要考虑经济新常态下关键利益相关方会增多，不同的利益相关方在不同社会和经济环境下地位和话语权会有所转变。

3 基于可持续发展理念的企业社会责任战略性管理

3.1 准确定位核心策略

3.1.1 正确把握“两个至上”的深刻内涵

行业要切实意识到国家实行烟草专卖制度，根本目的是为了提高烟草产品在国内的可控制性，包括“五控”：（1）控产，即控制产量，对每年的生产数量进行严格计划、监控;（2）控销，即控制从销售渠道、销售价格、销售方式到甚至禁止销售的对象;（3）控质，从收购烟叶开始的分级筛选、到各种烟草制品的生产监管、再到降焦减害研究;（4）控吸，即适度满足市场需求、理性保障烟草消费者的吸烟权利;（5）控市场，包括对假烟、私烟的严厉打击、对高价位卷烟的专项治理、对亲属户的严格监管等等。这种是国内烟草行业设立的初衷和基础，综合考量了国内实际情况和社会发展水平的，与国外烟草企业本身具有的逐利性是有根本区别的，也是国内烟草行业创造社会共享价值的基础。

3.1.2 “自上而下”统一认识烟草专卖定位

组织价值观需要组织内部的“人”来承载和赋能。烟草行业要做到“自上而下”统一认识，核心有三：一是实现“上下同欲”，高管层面通过授课、研讨、调研等方式将价值观全面、及时地向下传达，中层通过实际管理举措与基层员工达成共识，而一线员工通过个性服务行为将行业和企业的宗旨和价值观对外传达;二是企业内“上、中、下”三层要有交互性，协同彼此的行为，形成组织内部“共同语言”;三是让组织系统信息透明，消除信息不对称，实现对内赋能、对外互动。

3.2 基于现实和驱动要素精准“善因营销”

习近平总书记提出的“高质量发展”，对于企业来说，背后逻辑是可持续性。在当今时代，运营组织的过程应该是一个对内对外不断互动的过程，基于烟草行业的特殊性质，规划这种互动过程更应该基于现实和驱动要素，实现有效率和有效果的互动。

3.2.1 隐藏策略

烟草行业对国家财政收入的支柱作用是毋庸置疑的，但是总效果来看，通过突出强调产业经济效益的举措并不能扩大支持群体，反而引来对烟草行业“暴利”、等负面言论。究其原因，对于普通社会公众来说，对于国家财政收入贡献的感知不敏感，而对“为富不仁”的负面偏见更容易被煽动。因此，对国家层面即向上汇报，烟草行业应突出强调产业经济效益和国有资产保值增值成效，而对社会公众则应该弱化经济效益宣传，注重控烟举措、良好吸烟环境创建、规范烟草销售、打击假私违法行为等社会价值。

3.2.2 专家策略

有分析显示，利益相关方不太信任从企业控制的来源所获得的信息，如广告或主观发声，但是较少质疑企业的客观声明和专业报告。使用专家策略可从三方面着手：一是发布企业社会责任履责报告，以数字、事实和图表形式客观表述各领域的履责指标;二是与主流媒体良好交互，从第三者视角分析理性控烟、烟草降焦减害、打击假私、逐步控烟履约，引导社会理性讨论;三是不断强化行政执法的专业性和权威性，市场监管全面融入社会治理。

3.3 战略性企业社会责任沟通

战略性企业社会责任沟通是要确立一种双向方式，通过告知、互动等方式将利益相关方整合为沟通过程的一部分。因為利益相关方对企业的敏感性不会自行发展，如果只是就企业的企业社会责任倡议或者行动单向简单告知利益相关方，这可能提高了企业整体的透明度，但是并不能完全满足利益相关方的关注和期望。

4 结语

作为承担着国家赋予管理职能的国内烟草行业，应当主动顺应新时代要求，明确烟草行业的亲社会性，构建可持续发展理念的企业社会责任战略性管理，从而服从国家大局、维护国家利益、提升国际竞争力方面真正承担起企业社会责任和国家责任。

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