高职院校微信公众号基于WCI的运营现状分析

王丽兰

(泉州经贸职业技术学院，福建 泉州 362000)

微信是腾讯公司在2011年推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序[1]。根据《2019年微信数据报告》，2019年微信的月活跃账户超过了11.5亿，比2018年同期增长6%[2]。微信公众号是2012年腾讯公司在微信的基础上推出的针对主动申请接入用户的移动服务插件，具有受众庞大、传播方式灵活多样、即时性、双向互动性等传播优势，众多高职院校选择开通微信公众号将其作为学院一大宣传阵地。

本文通过将微信公众号整体传播力(O)、篇均传播力(A)、头条传播力(H)、峰值传播力(P)以及微信传播指数WCI值作为评估指标，对比福建省高职院校微信公众号的运营情况，分析各微信公众号影响力与新闻内容、形式等的关系，以期获得提高微信公众号传播力和影响力的有效途径，为高职院校更好地利用微信公众号平台进行宣传提供参考。

1 研究对象和方法

研究对象选取已通过福建省教育厅关于“福建省示范性现代职业院校建设工程”验收的17所高职院校。福建省教育厅通过“福建省示范性现代职业院校建设工程”验收的高职院校共19所，其中闽江师范高等专科学校和泉州轻工职业学院在数据采集时间段没有通过微信公众号发布信息，因此两个院校不作研究对象。福建省教育厅对于验收标准提出要求，即：办学定位准确，治理体系完善，改革创新突出，服务能力较强，办学特色鲜明，综合实力领先[3]。在此标准下成功通过验收的院校综合能力相对较强，能够保证研究结果具有一定参考价值和借鉴意义。

数据采集时间从2020年9月1日到2020年9月30日。学院工作一般按照学年进行规划，该时间段作为2020—2021学年的开端，学院需要开展的工作较多；新生一般在此时间段报到，相应举办的学生活动也较多，因此该时间段内学院宣传需求较大，发布的新闻总数相对其他月份较多，数据采集具有研究价值。

数据采集内容包括17个高职院校在2020年9月份微信发布的所有新闻数据。通过统计得到各高职院校在9月份发布所有文章的总阅读数(R)、所有文章的总在看数(Z)、所有文章的总点赞数(L)、发布所有文章总数(N)、所有头条的阅读总数(Rt)、所有头条的总在看数(Zt)、所有头条的总点赞数(Lt)、所有头条的文章数(Nt)、所发文章的最高阅读数(Rmax)、所发文章的最高在看数(Zmax)、所发文章的最高点赞数(Lmax)。根据如下公式计算整体传播力(O)、篇均传播力(A)、头条传播力(H)、峰值传播力(P)以及微信传播指数(WCI)[4]。

O=0.77ln(R/d+1)+0.17ln(Z/d*10+1)+

0.06ln(L/d*10+1)

A=0.77ln(R/n+1)+0.17ln(Z/n*10+1)+

0.06ln(L/n*10+1)

H=0.77ln(Rt/nt+1)+0.17ln(Zt/nt*10+1)+

0.06ln(Lt/nt*10+1)

P=0.7ln(Rmax+1)+0.2ln(Zmax*10+1)+

0.1ln(Lmax*10+1)

WCI={40%[0.77ln(R/d+1)+0.17ln(Z/d*10+1)+0.06ln(L/d*10+1)]+0.1*[0.77ln(R/n+1)+

0.17ln(Z/n*10+1)+0.06ln(L/n*10+1)]+0.2*[0.77ln(Rt/nt+1)+0.17ln(Zt/nt*10+1)+

0.06ln(Lt/nt*10+1)]+0.3*[0.7ln(Rmax+1)

+0.2ln(Zmax*10+1)+0.1ln(Lmax*10+1)]}

*1.2*10

即WCI=(40%*O+10%*A+20%*H+30%*P)*1.2*10

注：d是数据采集阶段的天数，即30天。

表1 各高职院校9月份微信公众号各项指标值及排名

图1 各高职院校2020年9月微信公众号各项传播力分布图

图2 各高职院校2020年9月微信公众号WCI分布图

2 高职院校微信公众号总体运营情况

根据表1、图1和图2可知，17所高职院校公众号在整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力4项指标的值相差较小，用此4项指标对高职院校微信公众号进行分析比较相对较难，而微信传播指数(WCI)是基于4项指标计算得到的，因此WCI值可作为各高职院校微信公众号传播力的主要对比指标，通过微信公众号WCI值比较可得到微信公众号传播力排名。

17所高职院校的微信传播指数(WCI)值相差较大，可反映出各高职院校微信公众号传播力和影响力相差较大。17所高职院校中，WCI值大于500的微信公众号1个；WCI值在450—500的微信公众号2个；WCI值在400—450的公众号5个；WCI在350—400的公众号4个；WCI在350以下的公众号5个。黎明职业大学微信公众号整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力、微信传播指数五项指标均排名第一，其WCI值比排名较靠后的湄洲湾职业技术学院高了289，公众号传播力和影响力明显领先其他学校公众号。

以WCI值400作为划分标准，将以黎明职业大学为代表的WCI值大于400的公众号划分为A系列，WCI值小于400的公众号划入B系列。A、B两个系列在以下三方面相差较大，对公众号传播力产生直接影响。

一是文章推送内容影响微信公众号传播效果。A系列的高职院校微信公众号推送内容主要包括学院工作、学生活动，形式上使用文字和图片相结合的方式，语言风格轻松，使用现流行的字眼吸引读者，比如“C位”“成团”“重要的事情说三遍”等，因此能较好吸引学校师生点击阅读，提高宣传效果。B系列高职院校的微信公众号推送内容主要是学院领导工作和教学管理工作，与学生的关联度较小，加上因内容需要使用的语言风格相对严肃，因此对学生没有太多吸引力，阅读对象范围缩小到学校教职工，其宣传效果也受到影响。

二是文章推送频率和数量的合理性影响用户阅读感受。A系列的高职院校微信公众号的文章推送频率正常维持在每天推送1次或两天1次，1次推送一般包括头条文章加上1—2篇普通文章，用户阅读较为轻松。B系列中的高职院校微信公众号的文章推送频率相差较大，部分推送频率过低，每月仅推送1—2篇；部分频率过高，每天推送文章且1次推送除头条文章还有4—5篇普通文章。前者难以保持用户的黏性，后者则会降低用户的阅读兴趣，直接降低宣传效果。

三是文章与用户的互动性影响微信公众号的推广力。A系列的高职院校微信公众号经常借助公众号平台中的投票、留言功能以增加与用户的互动。通过互动激励用户主动关注微信公众号，进而推广微信公众号，扩大公众号的影响范围。黎明职业大学在2020年9月27日发布的《新生们的“宝藏辅导员”已成团，C位你来选！》运用微信公众号投票功能，鼓励学生关注公众号进入文章为心仪辅导员投票。该篇推送阅读数达到3.2万，点赞数达到127，在看数达到102，是九月份各项数值最高的一篇文章，远超过该时间段内发布的其他文章。B系列的高职院校较多采用新闻推送的方式进行宣传，关闭文章留言功能，而该方式下的推广效果相对一般。

除以上三个方面外，调查发现，所有的微信公众号普遍存在菜单结构设置较为混乱的问题[5]。一般高职院校将较多信息放在微信公众号中，包括学院宣传资料、招生信息、服务平台等，因此菜单结构设置上具有一定难度。目前存在菜单结构设置方面的问题主要包括命名不规范、分类不合理、层次结构差，导致用户进入公众号查找所需信息、获取服务具有一定难度。

3 高职院校微信公众号运营建议

3.1 微信公众号定位准确，内容契合读者需求

学校微信公众号的关注者主要包括学校教职工、学生和社会大众。由于社会大众一般仅在关注时进入公众号浏览内容，用户黏性较低，且公众号功能模块一般不对校外开放，社会大众无权限使用，因此公众号主要使用对象定位于教职工和学生。公众号文章需要根据该群体阅读需求对内容筛选后再推送。公众号推送的文章质量比数量更为重要，推送较多不契合用户需求的文章容易降低用户阅读欲望，进而影响公众号的传播力。读者通过微信公众号推送文章需要在一定文章数量基础上保证把好质量关。

3.2 合理规划公众号，提升用户体验感

微信公众号最多可设置三个一级菜单，每个一级菜单最多可创建五个二级菜单，学院可根据需要放入相关链接。在此过程中要对整个架构进行合理规划，菜单命名要让用户一目了然，能够快速找到所需功能和信息。一般而言,适合放在微信公众号中为师生所需要的信息包括学校宣传信息、招生就业信息、数字资源链接等。只有让用户进入公众号后能够快速获得所需服务，才能提升用户体验感。

3.3 文章推送频率合理，注重信息时效性

文章推送过于频繁会使用户产生阅读疲劳，导致用户接收到新闻后拒绝查看；文章推送频率过低则会降低用户黏性，影响宣传效果，因此需要以合理的频率推送文章以维持用户对公众号的关注度。根据研究统计得到，推送频率合理范围在平均两天1次到三天1次。通过对推送频率进行限定，能够保证文章质量，以防止出现为了追求数量而忽略质量的问题。每次推送过程中尤其要注重头条的使用，将最重要的新闻放在头条位置并且控制次头条的数量以凸显头条文章的重要性。

3.4 充分利用平台功能，增强与用户的互动

微信公众号作为新媒体平台相对于传统的媒体平台(比如网站)而言，较大的优势在于可以实现运营主体和用户的互动。运营主体可以借助投票、文章留言等方式实现与用户的直接交流，从而扩大宣传范围和增强宣传力度。调查发现，对任何学校而言，在其发布文章类型中互动型文章的阅读数、点赞数和在看数一般都遥遥领先于其他文章。创建用户互动平台，鼓励学生主动关注公众号、参与公众号活动，是提高公众号的关注度和扩大推广范围的重要途径。

4 结语

借助微信公众号新媒体平台开展学校宣传工作对每个高职院校来说都是全新挑战，其有别于传统媒体平台之处在于能够实现与用户的直接互动。福建省部分高职院校重视应用微信公众号开展信息推送服务，微信传播影响力整体较高，但也存在着个别学校发布信息的问题，微信传播指数WCI值相差较大。高职院校需要通过对微信公众号进行科学规划、切实提升信息服务能力以满足师生需求，提高自身影响力。