供给侧改革：蕲春县乡村旅游发展应有之义

张晶晶

(武汉工程大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430205)

2020年2月，农业农村部制定了《2020年乡村产业工作要点》，明确表示要积极推动乡村休闲旅游业的发展。在国内，虽然乡村旅游起步较晚，但发展迅猛。到目前为止，乡村旅游已经发展成为融合酒店业、交通运输业、餐饮业等多个产业的旅游产业，并且越来越向产业化、规模化的趋势发展。作为连接城市和乡村的重要纽带，乡村旅游是实现乡村振兴、产业兴旺的关键现代产业，是推进我国城乡融合发展、实现农业农村现代化的重要抓手。

蕲春，以水隈多蕲菜而得名，位于湖北省东南部，2小时左右可以到达武汉、南昌等13个大中城市，是京九铁路的中点。近年来，中国艾都——蕲春县，大力发展乡村旅游，已取得阶段性成果。2019年，文化和旅游部、国家发展改革委员会公布了第一批全国乡村旅游重点村名单，蕲春县的雾云山村名列其中。然而，乡村旅游在把乡村变为兴旺活跃的市场、把自然资源转为相对优势的同时，也出现了许多乱象。蕲春县亦是如此，其在旅游资源、产品等供给方面的问题日渐突出，这在一定程度上延缓了乡村旅游的发展速度。蕲春县乡村旅游供给现状如何？如何优化乡村旅游供给要素配置？只有搞清楚这两个问题，才能对症下药，找出推动蕲春县乡村旅游发展的可能性对策。

1 供给侧改革与乡村旅游概述

1.1 供给侧改革的内涵

供给侧改革，全称应是供给侧结构性改革，重点在于调整经济结构，转变经济发展方式。有学者基于西方供给学派的理论，从供给端出发，重新阐释了供给侧结构性改革，如“新供给主义经济学”认为新供给创造新需求，并将供给结构所决定的供给创造需求能力的变化当作经济周期波动的主要力量①。

实际上，我国供给侧结构性改革理论的诞生与西方的供给学派等有着完全不同的理论渊源、经济背景以及改革的着力点。它是从中国的实际需求出发，实现由低水平供需向高水平供需平衡跃升的产物。供给侧改革，简单来说，就是从经济的供给端入手，通过解除对人口、资本、土地、制度等要素的抑制，从而增加对经济的有效供给②。

1.2 乡村旅游供给的内涵

乡村旅游，从囊括范围来说，是发生在乡村地域内的旅游活动，而一次完整的旅游活动涵盖了“食、住、行、游、购、娱”等六大方面，这在一定程度上加深了乡村旅游供给的难度，既要考虑乡村与旅游融合的限度，又要顾及旅游供给要素的多重配置。

乡村旅游供给侧改革的核心是在适当配合需求侧的前提下，进行旅游供给要素的改革，从而满足乡村旅游发展的多元化需求。本文认为乡村旅游供给要素包括乡村旅游资源类型、乡村旅游资本环境、乡村旅游标准化制度和乡村旅游其他要素，这些要素的综合作用影响了乡村旅游的发展进程。

1.3 供给侧改革与乡村旅游的关系

我国的供给侧改革是基于我国的经济结构出现了失衡而做出的经济发展方向的阶段性改变，尽管部分内容借鉴了西方供给学派和里根经济学的经验，但是又不尽相同。在此基础上，国内各行业进行了业内供给侧改革的调整，旅游业也不例外。旅游供给侧改革，主要体现在四个方面，即优化旅游产品、改善旅游消费环境、加强法制建设和创新制度供给。就拿第一条来说，旅游产品是旅游者通过旅游获得的最直观的体验，乡村旅游在某种意义上更是将这种体验进行主观放大。一般而言，人们希望以乡村旅游的形式，化解生活或职场上所累积的压力，甚至想在乡村追求更为健康的生活方式，诸如洁净的空气、舒缓的生活节奏等。而旅游供给侧的改革，为乡村旅游发展模式的创新奠定了基础，有利于提高旅游产品的有效供给，即根据旅游者和旅游市场的需求，充分挖掘乡土文化中的特有资源，通过对乡村旅游产品的二次设计，增强乡村旅游目的地的吸引力。

与此同时，乡村旅游的供给质量直接影响旅游供给侧改革的整体进程。应该认识到，乡村旅游业发展到今天，对各区域的经济贡献已经达到了让人不可忽视的地步。一方面，将乡土文化和乡村农业资源融入到乡村景观中，培养了新的经济增长点，拓展了农村经济产业线；另一方面，加强了城乡之间的联系，愈发加快了农村城市化的进程。因此，各当地政府应认清旅游供给侧改革的内涵和重点，制定科学合理的旅游供给侧改革规划方案，从而推动乡村旅游的发展。

2 蕲春县乡村旅游的供给概况

根据蕲春县国民经济和社会发展统计公报的统计结果得知，蕲春县在2019年实现了全年旅游收入14.46亿元，其中，旅游人次达670.4万人次，同比增长了33.75%。

2.1 蕲春县乡村旅游资源供给

蕲春县乡村旅游资源主要分布在蕲北、蕲东南地区，乡村旅游目的地分布较为均匀，旅游资源丰富且类型多样，具体如表1、表2、表3及表4所示。

首先，根据国家质量监督检验检疫总局发布的国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972——2003)，旅游资源被分为三个层次：主类、亚类和基本类型，对蕲春县乡村旅游资源进行分类，具体如表2所示。其次，根据旅游资源评价的“三三六法则”——历史文化价值、艺术观赏价值和科学考察价值，对蕲春县的乡村旅游资源质量进行评估，详见表3。最后，根据表1、表2以及相关资料，制作蕲春县乡村旅游资源体量表，详见表4。

表1 蕲春县乡村旅游资源供给

表2 蕲春县乡村旅游资源类型

表3 蕲春县乡村旅游资源质量表

表4 蕲春县乡村旅游资源体量

综合上述表格分析可知，蕲春县拥有较好的乡村旅游资源基础。据统计，县域范围内突破性地拥有2家AAAA级景区，8家AAA级景区，1个第一批全国乡村旅游重点村和6家星级宾馆(饭店)，另有多个旅游特色小镇、生态旅游胜地等。最后，更有超过100个乡村签订乡村旅游发展合作协议，以期打造乡村旅游集群性经济产业。由此可见，蕲春县乡村旅游的资源供给基础已初具规模。

2.2 蕲春县乡村旅游资本环境

2.2.1 乡村旅游投资力度进一步加大

蕲春县地方政府将地方性乡村旅游专项投资摆在重要位置，不仅乡村旅游基础设施建设得到改善，而且单项、整体旅游活动的满意度等也得以不同程度地有所提升。早在1 300年前，横岗山就是横跨荆(今湖北境内)、豫(今河南境内)等地的佛教活动圣地。在此历史文化基础上，蕲春县为打开乡村红色旅游的市场，投入超过百万的资金用以改造乡村旅游公路，并对原有格局进行升级，新建横岗山森林公园门楼。此外，还增设旅游景观，绿化景致，如增值樱花、红桤木等，极大程度地改善了乡村旅游的审美价值，还增加了乡村旅游产品的内容供给。

2.2.2 乡村旅游投资主体得到进一步丰富

旅游投资主体不仅决定旅游投资的规模和内容，还影响着旅游投资的主客关系脉络、效率水平和空间格局[3]。随着旅游企业的增加和乡村旅游的深入发展，蕲春县吸引了更多的投资主体。一方面，主打李时珍品牌，坚持“药—旅联动”的发展战略，兴建了李时珍文化旅游区、蕲艾小镇等一批康养生态旅游区，借此引入医药企业资本，诸如李时珍医药集团等；另一方面，以节庆旅游为契机，引入省联投、融园集团等战略投资者，发展农家乐上百户，同时推进多个旅游项目的建设，拓宽了蕲春县乡村旅游招商引资的金融渠道。

2.3 蕲春县乡村旅游标准化制度建设

2.3.1 乡村旅游组织制度体系尚不完善

近些年，乡村旅游带活地方经济的同时，蕲春县域内非法经营旅游业务和游客投诉的情况愈发严重。为进一步规范旅游市场，切实维护旅游消费者的合法权益，蕲春县文化和旅游局加大对不法旅游经营活动的打击力度，从而建立相应的旅游标准化管理制度。然而，地方旅行社租用无旅游客运许可证的“黑车”进行无证经营、无证导游私拉游客等现象屡禁不止，“乡风文明”“有效治理”仍然道阻且长。

2.3.2 乡村旅游服务标准化以及服务规范等方面不尽如人意

目前蕲春县乡村旅游在组织管理上尚未建立系统完善的组织机构，这就意味着乡村旅游活动大多由乡镇、街道办事处等基层行政机关进行管理，而管理者的权限和能力有限又导致相关旅游不法活动难以得到有效的制裁。蕲春县乡村旅游经营主体由于缺乏正确的引导，导致其对乡村旅游的长远规划和发展目标并不清晰。尽管当前蕲春县已有部分村落进行单项旅游产品的联合规划，但仍然造成乡村旅游市场混乱、乡村旅游产品重复开发等难以挽回的后果，而这在某种程度上给乡村旅游活动的管理和组织结构的系统化带来负担，以至于标准化制度的建立仍然处在“初级阶段”。

2.4 蕲春县乡村旅游其他供给要素

除上述供给要素之外，蕲春县乡村旅游其他供给要素还包括人力供给和人才供给等方面。在这两个方面存在着以下问题：

2.4.1 乡村人力供给不足

首先，作为乡民自己，他们还不能意识到自己的重要地位，一方面，他们只能被动配合乡村旅游开发商，而资本的逐利性使得乡村旅游发展中地方政府和企业违法、违规用地的案例不断增加，不仅让当地乡民损失重大，甚至直接导致乡村旅游伦理关系基础的破裂；另一方面，当地的部分旅游开发商以破坏民风、民俗和历史建筑等为代价盲目规划，不仅损坏了乡村文化，而且变相剥夺了乡民的主体地位。其次，当地乡民“冷漠”对待乡村文化，间接导致乡村文化的断层。要知道，乡民才是乡村文化的载体，伴随着现代化与城镇化的浪潮，“乡民”逐渐成为了“市民”，乡村文化就失去了原有的载体，而这本应该是乡村旅游供给中不可或缺的内容之一。

2.4.2 乡村人才供给青黄不接，后备力量不足

蕲春县政府网2020年政府工作报告显示，蕲春县在2020年4月已由湖北省人民政府批准，退出国家级贫困县的行列，但是这并没有改变蕲春县乡村旅游规划人才短缺的事实。经过数据整理后可知，该地2019年在校学生人数(仅包含小学和中学，后同)总计约为10.22万人，占常住总人口的13.07%，而2018年在校学生人数总计为99 466万人，占比12.73%，这意味着蕲春县的“人才后备军”规模增速缓慢，后劲不足。此外，生源地大学生回乡投身旅游行业少有，导致乡村旅游规划专项人才匮乏，更是给当地乡村旅游的供给侧改革提出了难题。

3 供给侧改革助推蕲春县乡村旅游发展的途径

通过对蕲春县乡村旅游发展状况进行分析，结合供给侧改革等相关理论，认为该地应着重从以下几个方面入手以供给侧改革助推蕲春县乡村旅游发展。

3.1 整合文化资源供给，合理进行开发

在蕲春县乡村之内，乡民安于现状，不了解外部世界，甚至拒绝接受外来文化。当最开始的小农意识开始崩塌之时，乡民们才慢慢发现自己是处在社会文化的底端，不明白现代化的运作模式，更不了解世界发展的现实。也正是因为如此，他们一方面深觉自己的文化水平之低，另一方面又不想办法去改变这个现状。久而久之，便不再相信自己，失去了所谓的自信力。因此，蕲春县应抓住当前坚定“文化自信”的机遇，借大环境的东风，在传承诸如李时珍医药文化等内容的同时，掌握其历史底蕴，深刻认识其内涵，明白其价值，以产生对本地文化的认同感，进一步优化乡村旅游文化资源，提高其利用效益。

对于乡村文化来说，最可怕的并不是文化的匮乏，而是有自己的文化却无人铭记。一方面，当地政府应引进相关人才，并由他们同乡民代表一起来主持当地文化资源的整理工作。整理文化资源是一项极其繁复的工作，需要专业人才的参与。另外，工作应以实事求是为原则，不要为了“面子”而虚假记录当地文化。这是第一步。接下来，应根据已有文化资源，将同类文化进行整合，使其成为一个文化大类，在此基础上有针对性地修建文物陈列馆，加深外来游客对当地文化的理解与印象。简单来说，修建和完善文物陈列馆十分有必要，将意识形态层面的文化进行物质化，用相对应的文化实体代替文化本身，可以极大地增强人们的晕轮效应。

3.2 丰富产品供给内容，优化游客体验

首先是红色旅游产品，诸如高山铺战役总指挥部旧址等，采用区域联动的方式，结合鄂人谷生态度假村等景点，设计相关旅游线路和产品。红色旅游产品具有极其重大的价值，包括经济发展价值、意识形态价值、美学欣赏价值和助力军魂塑造等价值[4]。第一，通过开发该地红色旅游资源，进行红色旅游目的地的打造，精准乡村旅游市场的产品定位，吸引更多旅游客源地的加入，从而增加当地旅游收入，带动社会公益性就业，为乡村振兴添砖加瓦。第二，习近平总书记曾明确指出：“意识形态是一项极其重要的工作。”就蕲春县红色旅游的本质和内涵来讲，其旅游目的地核心元素就是以“始终把革命利益放在首位”为代表的中国革命道德和以“勤劳勇敢、追求自由解放”为代表的中华传统美德，而这与我国社会主义核心价值体系的目标不谋而合。因此，发展当地特色红色旅游，一定程度上可以巩固蕲春县基层思想意识形态建设。第三，“强军之道，要在得人”，应不折不扣地传承和弘扬革命光荣传统，将红色旅游文化产业和数字经济、实体经济相融合，使之成为激发乡村旅游者“教育获得”消费的新引擎，从而培育新形势下蕲春县乡村旅游的竞争新优势。

其次是研学旅游产品。研学旅行是由学校根据每个地方的区域特色、学生的年龄分布特点和各学科教学内容需要，组织学生以集体旅行和集中食宿的方式走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，以此来达到学生加深与自然和文化的亲切感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验的目的。研学旅行包括两个方面，即研学和旅行。根据当前的旅游业态，研学旅行势头日盛。我们可以通过对蕲春旅游目的地的再次开发，在研学理念的指导下将其进行环境改造升级，并在此基础上由学校设计研学课程，借此打造出精品系列研学基地。例如，蕲艾研学基地、药膳食疗研学基地、历史名人事迹研学基地等。

最后是自驾游旅游产品。近年来，蕲春县开展“最美村镇”“最美湖泊”等八个最美评选活动，而这又吸引了一批又一批省内外摄影和旅游爱好者。但是，湖北省作为华中地区一个重要的省份，包括武汉、宜昌、襄阳等一众知名城市，旅游资源和产品众多，区内竞价压力大，故自驾游市场仍有待开发。当前，依托蕲春李时珍旅游文化节，吸引国内国际游客还占少数。因此，蕲春更应打造“核心竞争优势”，秉持差异化原则，既深挖武汉城市圈潜在市场，又做好自身旅游品牌，站稳脚跟。

3.3 完善旅游组织制度，规范旅游服务

3.3.1 加大乡村教育投入力度，培养乡民主体意识

新时代对乡民提出了新的考验，面对乡村旅游新形势，乡民的知识储备明显不足以应对，这就要求当地政府加大乡村教育的资金投入力度。一方面，帮助乡民树立乡民是乡村主体的意识；另一方面，帮助乡民重塑自己的文化自信。在前者的基础之上，把乡民作为旅游从业人员的一个重要组成部分，对其进行基础的岗位技能培训，以此提高其应对旅游新形势的能力和树立标准的旅游服务意识。总之，应让乡民明白乡村是乡民生活的乡村，乡村旅游的发展、乡村文化的传承等皆与乡民息息相关，乡民有责任也有义务去守护自己所在乡村的文化，为乡村旅游的发展出一份力。

3.3.2 在科学制定乡村旅游发展规划的基础上，注重乡村旅游专项人才的引进

蕲春县政府人才政策的相关资料显示，当地并没有将乡村旅游专项人才的引进工作摆在重要的位置，仅从区域整体范围进行招聘，甚至人才引进计划里亦很少看到相关旅游行业岗位的设置。要而言之，在注重人才数量的同时，提升乡村旅游专项人才的招收比例，为当地乡村旅游的长远发展做好人才储备。

3.3.3 明确当地旅游相关部门岗位权限与职能，利用大数据等科技手段，优化乡村旅游活动的管理体系

当前，蕲春县文化和旅游局已根据《中华人民共和国旅游法》《旅行社条例》和《导游人员管理条例》等法律法规，对旅游活动中的一些乱象进行整治。然而，乡村旅游的特性使得相关不法、甚至违法旅游活动难以得到有效治理。针对“黑导游”随意变更旅游行程、私拉游客等行为，只能靠人为查处，不仅会消耗大量的人力、物力，更不尽如人意的则是效果甚微，难以根治。因此，建议蕲春县当地旅游部门采用“数据驱动、科技支撑”的模式，落实乡村旅游大数据体系建设的部署工作，将旅游者、旅游组织者和旅游部门同时纳入范围，严格监管其旅游活动，从而营造一个“秩序良好、服务规范”的旅游生态管理系统。

3.4 构建旅游新型模式，提升旅游产业质量

3.4.1 因时制宜，用发展的眼光看待乡村旅游

唯物辩证法告诉我们，矛盾具有特殊性，事物的运动过程又分为多个阶段，而每一个阶段上矛盾的特点又有所不同。在乡村旅游的发展中，从起步到高潮的每一个环节，无不包含着许许多多的不确定因素。昔日的陕西省咸阳市“袁家村”如今已经成为“关中民俗第一村”，是因其乡村旅游起步之初，就建立了以村领导为核心、村集体平台为载体，产业共融、产权共有、村民共治、发展共享的村庄集体经济模式。结果显示，这一模式无疑是成功的，但同时也提醒我们，针对每一个乡村，针对每一个发展阶段，都应该做到因地制宜、因时制宜。对于蕲春县而言，尤其从“脱贫”时间并不长的事实来看，应以发展的眼光做好当地短期和长期的旅游规划，如此才能走好乡村旅游的发展之路。

3.4.2 三治融合，建立乡村旅游良性管理模式

就现有的实践案例来看，“三治融合”的基层社会治理新模式已经经受了初步的考验。“三治”，即“法治、德治和自治”。第一，法治为纲。对于蕲春县乡村旅游活动的管理，必须“有法可依，有法必依”，加大对违法旅游活动的惩治力度。第二，德治为领。道德能够影响经济基础的形成、巩固和发展，通过建立善恶评价体系，确定衡量蕲春县乡村旅游活动的指标，有利于减轻政府在乡村旅游活动社会管理中的负担，提高管理效果和效率。第三，自治为基。基层社会治理是一项涉及多主体和多领域的“大型工程”，不应该由政府一手包办，而应创新乡村旅游发展的模式，充分发挥基层群众的自治作用。

注释：

①滕泰.新供给主义经济学[M].北京:东方出版社，2017.

②何诚颖.供给侧改革的历史启示与市场影响[M].北京：民主与建设出版社，2016.