中华品牌地市市场画像的研究和应用

文/严正 李敏刚 （上海烟草集团有限责任公司 市场营销中心）

一、研究背景

上海烟草集团软硬中华通过规模化发展实现“百万千亿”目标，不仅为烟草行业税利增长做出极大贡献，同时也大幅提升了中华品牌在全国的影响力，巩固了中华品牌在高档烟市场的地位，但伴随着规模化发展逐渐深入，软硬中华所感受到的阻力也越来越大，一方面受行业市场空间饱和影响，自2014年全国卷烟总销量达到5099万箱这个顶峰之后，连续两年出现销量下滑，2016年更是销售收入的增速降至7%左右，即使2017和2018两年里销量有了20-30万箱的小幅恢复，但行业总量的“天花板效应”已十分明显，再轻轻松松等待增量空间已很难实现；另一方面软硬中华市场需求由过去的稍紧平衡向供需基本平衡发生转变，以往那种哪里都好卖、投哪里都可以、让市场自己去调节的普投模式会带来市场状态差异过大的风险，已较难支撑持续的规模化发展。

中华品牌要突破目前困局，持续稳定健康地保持规模化发展，关键是要精确抓住市场布局，有效地将货源投放到合适的区域。对市场的研究越透彻越立体，就越能更准确找对市场，找对了市场，市场对中华品牌的消化就更顺畅，这直接减少软硬中华在规模化发展中的风险。因此，归根结底就是要对各地市的市场特点进行全方位地深剖并有直观化归纳，这用数据挖掘的术语来说，就是对市场进行“画像”。当前“画像”技术在许多行业广泛应用，效果初步显现。本文拟顺应中华品牌精准营销需求，结合画像理论，开展中华品牌市场画像研究。

二、市场画像综述

本文研究对象是地市级市场，对于工业营销来说，地市级市场既是行业价值链上的分销渠道，也是专卖体制下工业企业真正意义上的用户。因此，市场画像在很大程度上等同于用户画像，可以借鉴业界已经成熟的用户画像理论。但考虑到如今市面上能查询到的用户画像理论和实践，基本上是关于消费者画像的，市场画像与消费者画像刻画的主体对象不同。因此，在借鉴消费者画像理论实践市场画像时，务必要做到有所为，有所不为。要吸取用户画像核心本质的内涵和方法论为市场画像所用，但同时也要撇除与消费者直接相关的内容，不受其过于个体性的误导和影响，回归到“市场用户”原点，结合卷烟工业营销业务的特征进行针对性创新。

（一）市场画像的定义

如同用户画像，市场画像的核心工作也是打标签。标签是市场画像的前提和基础。一个标签通常是人为规定的高度精练的特征标识，它呈现出两个重要特征：语义化，人能很方便地理解每个标签含义，能够较好地满足业务需求。短文本，每个标签通常只表示一种含义，这为利用机器提取标准化信息提供了便利。将隶属于该市场的所有标签综合起来，就可以勾勒出该市场的立体“画像”了，进而反映出一个市场特征的全貌。

（二）总体研究思路

当前上海烟草集团营销中心正致力于通过对中华品牌“一地一策、一时一策、一品一策”展开工商协同，实现精准营销的转型升级。这其中的关键显而易见就是以市场（客户）为中心，通过清晰剖析不同市场在不同时间节点不同状态下的市场需求，从而准确识别目标市场和采取对症下药的策略，以此来满足市场的需求。本文以精准营销为使命，综合利用大数据工具，着手构建“市场画像”数据库，用数据重构地市级市场的全貌，挖掘提取市场特征，以此做到尽可能全面、准确地描述地市级市场，再通过市场细分形成对营销有价值的信息，从而为企业实施精准营销提供有效的建议。

结合用户画像理论，开展中华品牌地市市场画像的研究，在方法步骤上分为四步：第一步是画像标签建模，建构层级清晰、结构合理的市场画像指标模型，尽可能反映各地市的高档烟宏观状况以及中华品牌销售情况；第二步是画像标签定量化，将不同的指标数据转换成统一的可互相比较的分值，呈现出可初步判断的高低差别；第三步是画像标签离散化，通过分箱或聚类的方法，对所有已经定量化的标签分值进行离散化处理，将相对集中的分值打上同一个标签。第四步是画像标签展示，通过可视化的手段集中展示画像标签，形成多维度画像成果，为用户多角度把握市场特征提供支持。

三、画像标签建模

市场特征是一个多角度、复杂，甚至往往存在指标矛盾的问题，要全面、客观、准确地把握市场特征，经常需要建立起多维度的指标评价模型，通过多重、量化指标的分析进行综合反映。

在地市级维度上，中华品牌的微观市场画像特征空间应着重关注品牌状态、市场空间、竞争态势、消费特征、终端基础、合作关系、市场规范七个方面。其中，品牌状态是首当其冲、而且是最重要的关注指标，其次要关注市场空间、竞争态势、合作关系、市场规范，这直接影响品牌的状态表现。第三要关注消费特征、终端基础。

（一）品牌状态

上烟集团一直以来坚持稳中求进总基调，坚持“品牌状态第一”原则，因此把品牌状态作为衡量市场表现最重要也是最直观的一环，该指标以市场价格为切入点来体现市场接受程度，反映是否在供求关系中保持合理的状态。选择软中华顺逆价和硬中华顺逆价作为两个二级指标。顺逆价主要计算零售市场价和统一批发价之间的价差，顺价说明市场认可，货源紧张，具有健康状态，逆价说明市场不认可，处于供大于求的不利局面，货源过松，处于不健康状态。

图1 中华品牌市场画像模型

表1 市场画像一级指标两两比较重要性打分表

（二）市场空间

中华品牌作为老牌的高档卷烟品牌，其主打产品软硬中华很明显已经处于产品周期的成熟期，依靠新鲜度吸引增量实属困难，而存量的市场空间大小决定了中华品牌未来的发展潜力，该指标主要针对高档卷烟（零售价400元/条及以上）的规模空间和增长空间，选择零售400元/条及以上销量、零售400元/条及以上增长率、零售400元/条及以上增量三个二级指标，既从绝对量角度又从增长幅角度来衡量空间大小，大城市或许有绝对量空间，但小城市也或许有增幅空间。

（三）竞争态势

在存量竞争环境下，必须要对容量内品牌所处的市场地位有清晰的认识，中华品牌卖得好不好不能只看自己，还必须放在高档烟这个竞争环境下比较。选定指标要衡量中华品牌在高档烟市场里的优势大小，既体现中华销量的市场规模，又显示在该地市高档烟市场的占比情况，二级指标选择中华销量和中华销量份额。

（四）消费水平

消费水平恐怕是最能客观影响不同价位商品的销售规模，这对于价格弹性较高的卷烟行业来说更是不容回避的考虑因素。中华品牌作为高档烟，决定了该市场需要有一定消费水平来支撑销量，因此消费水平作为一级指标衡量某地市是否具有销售中华品牌的客观条件，其二级指标可以选择单箱结构（或条均价）。

（五）合作关系

良好的工商协同关系是保障中华品牌能持续稳定销售的保障。本文选择集团产品销量占比、中华占全国比重两个指标作为二级指标，主要考虑到地市客户能不能全盘考虑上烟集团所有品牌产品的整体规划，以及该地市中华销量在全国范围内的重要程度。

（六）终端基础

零售终端的进货数据可以反映出当地中华品牌的零售层面基础水平，终端对于中华产品的接受度、信心度，还可以通过终端订单数据看出该地市投放策略的精准性。该一级指标下选择铺货户数、铺货率、重购率、大户集中度4个二级指标，其中铺货户数和铺货率判断受众面大小，重购率判断接受度大小及货源稳定性，大户集中度判断投放策略是否合理。

（七）市场规范

中华品牌是否能落地消费一直是上烟营销中心所关心的。卷烟流出现象太频繁，说明卷烟投放存在不合理不规范的可能。可以把卷烟净流入作为二级指标，计算方式是卷烟流入量减去卷烟流出量，以专卖数据为准。

经过对7个一级指标和15个二级指标的梳理，形成市场画像标签模型（如图1所示）。

四、画像标签定量化

标签定量化要在标签建模基础上，将各指标数据定量化，具体分为各指标赋权和标准化赋值。

（一）各指标赋权

指标与指标之间有重要程度之分，本着对标签形成的精确性原则，采用层次分析法，确认各指标权重，来减少该模型的误差。层次分析法是美国运筹学家T.L.Saaty等人在20世纪70年代中期提出的一种定性和定量相结合的多准则决策分析方法，核心思想是将决策者的经验判断定量化，增强决策依据的准确性，在建立有序递阶的指标体系的基础上，通过比较同一层次各指标的相对重要性来综合计算指标的权重系数。

从实际市场角度出发，评判一级指标的重要程度主要依据状态优先和尊重客观指标的原则，权重从高到低分别是品牌状态、市场空间、消费水平、竞争态势、市场规范、合作关系和终端基础。二级指标中，市场空间着重看增量的趋势变化，存量并不重要。因此，在权重上突出了400元以上增长率、400元以上增量，弱化了400元销量；同理，竞争态势更看重市场份额的占比性，弱化中华自身销量不言而喻；在终端基础方面，认为中华品牌的受众影响面重要性更高，因此铺货户数＞铺货率＞重购率＞大户集中度。

根据几位专业销售专家对于指标重要性的两两比较之后，形成一级指标之间互相重要性的打分表（如表1）。

然后对每一个一级指标的两两对比得分进行行内连乘，并对行内连乘数据开7次方，即相当于对得分进行方差校验，根据校验结果的数值确定各一级指标的权重。结果显示，品牌状态对比得分最高，权重计算为34.37%，市场空间次之，权重为24.73%，其他一级指标权重依次计算得到。其他层次的二级指标如法炮制进行权重计算，最后综合起来的各指标赋权如表2所示。

表2 市场画像指标权重体系

（二）标准化赋值

在多指标综合评价模型中，由于各个指标的度量单位、内在属性、数量级存在差异，不能直接进行综合和比较。因此，为统一标准，必须对所有评价指标进行标准化处理，通过对指标所体现出来的不同大小的数据进行标准化赋值，经过标准的计算口径将不同的数据转换成统一的可互相比较的分值，呈现出可初步判断的高低差别。目前数据标准化方法有多种,本文主要研究了极值法、插值法、标准差法三种方法。

标准差法（其中μ、σ分别为样本的平均值与标准差）：

这三种方法各有优缺点，由于全国各地市之间无论是市场基础还是销量规模差异非常大，在尝试极值法计算后发现分值差距过大，不利于标签分类；而标准化法转化结果超出了0～1的范围（即有可能超出0-100分的通用分值区间）,不方便理解，最后在与人工打分方法进行匹配后，确定采用插值法。

根据每个一级指标所对应的相对权重，进行赋权总计算，就得到各自的综合得分。如：竞争态势=Σ二级指标*相应相对权重。

进一步将一级指标分数分别乘以各自相应的权重，得到地市市场综合得分。地市市场综合得分=Σ一级指标得分*一级指标绝对权重。

表3 部分地市经标准化计算后的评价指标分值（最高100分）

图2 市场画像一级指标直方图

表4 市场画像一级指标标签取值

部分地市经标准化计算后的评价指标分值（最高100分）（见表3）。

五、画像标签离散化

画像标签定量化以后，一级指标转化形成了一系列连续性特征，这些连续型的特征还要进行离散化。相对集中的分值所体现出来的市场状态是类似的，可以根据指标分值与标签的对应关系往各个地市贴标签。进一步在一级指标离散化基础上，通过聚类分析，将具有相近市场画像特征的地市归类在一起，把全国350余个地市划分成若干个特征市场。

图3 Kmeans聚类多指标评价

图4 系统聚类多指标评价

表5 市场画像聚类结果方差分析

（一）一级指标离散化

为方便判断各市场类型差异化特征，根据各地市公司指标分值分布的形态，对市场规模以及各市场特征空间相关数据进行了离散化处理，一方面采用SPSS最优分箱化方法，另一方面也根据数据的分布形态，结合人工设定的简单阈值规则进行综合设定。从直方图的结果来看，品牌状态中大于80分相对集中，形成货源紧、状态好的标签，60-80分比较集中，形成货源较紧的标签，同理40-60分、20-40分、0-20分具有相同标签特征；而在合作关系上，大多数分值集中在10-20分，那么认为大于20分就可以打上战略合作的标签，10-20位一般合作，低于10分为弱合作，最后形成了8个规则标签（如图2、表4）。

（二）市场分类标签

市场细分是中华品牌增量投放实现精准营销的关键一步，本文即从精准营销目标出发，进行市场细分与有效性研究。研究结果表明，依据市场有潜力、竞争有优势、商业肯合作、铺货有余地等原则，利用品牌状态、市场空间、竞争态势三个指标，应用Kmeans方法，聚成四类是比较合适的。理由如下：

一是四个类别之间差异比较明显（详情看市场群体画像）。

二是通过有效性指标检验，聚成四类，各指标数值理想。

本 文 基于MATLAB软件、SPSS软件，分别应用Kmeans、系统聚类两种方法，利用品牌状态、市场空间、竞争态势、净流入、合作关系等多个指标组合，对市场进行多次反复聚类，并进行有效性检验，最终认为，依据品牌状态、市场空间、竞争态势三个指标进行聚类是比较合适，能够比较清晰地反映市场类型差别。根据MATLAB软件有效性指标计算，利用Kmeans方法，CH指标（越大越好）、DB指标（越小越好）、silhouette指标（越大越好）在聚成四类时指标总体比较理想。CH指标达到最大值、silhouette指标达到较大值、DB指标较小。但与此同时,对系统聚类结果计算的各指标数值不是很好（见图3、图4）。

图5 地市市场画像纵横向评价（雷达图）举例

三是方差分析结果表明聚成四类也是比较合适的。

聚类结果方差分析结果（见表5）表明，品牌状态、市场空间、竞争态势三个指标组间P值显示为0.0000，说明总体显著差异。

六、画像标签展示

在离散化建立标签基础上，还应构建形成涵盖单一地市级市场画像、市场群体画像二个维度立体的分层次的市场画像体系，分别从个体市场、类别市场不同角度描述市场特征。

（一）单一地市市场画像

立足于单一地市市场，组合其不同标签内容，形成一个既能量化又能定性判断的地市市场画像，快速把握中华品牌市场表现的综合状态。标签分值在展示该地市在全国以及省级市场综合排名基础上，着重通过雷达图，与去年同期、自定义对比市场进行比较，反映其在七个维度的市场表现。而画像特征是对这些标签分值捏合的综合特征展现。下面以浙江温州市场为例说明，图5中左图是温州市场连续两年的市场画像图，通过纵向比较2017年在中华品牌状态和终端基础上都出现了一定幅度的下降，而市场规范程度上升；而右图是把温州市场与某中部地市进行横向比较，很形象地表现出温州市场的优势所在。

标签分值：全国排名第8，省内排名第2（见图5）。

画像特征（见图6）。

图6 地市市场画像特征举例

（二）群体市场画像

在单一市场画像结果的基础上，继续挖掘各地市画像结果在具体品牌布局时的实践应用，通过尝试对相似市场画像的地市进行聚类，划分出几大类具有可类比画像特征的市场群画像，从实际研究结果来看，勾画出以下几个市场群画像：问题市场画像、核心市场画像、平稳市场画像和潜力市场画像。这四大类型市场群体画像反映了中华品牌销售区域分布的群体特征、品牌状态的群体特征、竞争的群体特征（如表6所示）。

首先是市场群画像勾勒出区域分布的群体特征。问题市场主要分布在广西、湖北、湖南、云南等强烟草工业所在地；核心市场主要分布在浙江、广东、福建、安徽、江西等华东及沿海地区；潜力市场主要以江苏南京、西藏昌都地区、四川阿坝、浙江杭州等地市级市场为代表，分布在四川、贵州、甘肃、海南等西部地区；平稳市场分布较广，主要在中部、华北、西北地区。其次是市场群画像勾勒出品牌状态的群体特征（见图7）。潜力市场在品牌状态方面明显好于其他类型市场，有大部分城市存在不同程度净流入，市场整体状况较优越，市场潜力大；核心市场是中华品牌传统的市场，以21%的地市级数量，贡献了中华品牌46%的销量，这些市场品牌状态处于中流水平，虽然不如潜力市场，但状态总体较好于另两类；平稳市场状态一般，市场潜力一般，总体市场表现比较平稳，基本处于全国平均水平，需要引起重点关注的是，其中部分地市级市场存在一定程度的净流出（甚至严重净流出），需要审慎调研，发现问题背后真正原因；问题市场表现出非常一般的市场状态，动销等品牌指标表现较差，基本无净流动，缺少卷烟需求。最后是市场群画像勾勒出高档烟品牌竞争的群体特征（见图8）。在问题市场上中华品牌处于明显的竞争劣势地位；而在核心市场、平稳市场和潜力市场，中华品牌竞争优劣势因个体市场而有差异，总体竞争优劣势区分程度并不大。

表6 四类市场举例

图7 四类市场品牌状态-竞争态势散点图

图8 四类市场多标签对应联合图

图9 四类市场画像特征概括

综上所述，这些不同类型市场画像特征可以总结概括如图9。

七、结语

在用户画像的理论指导下，本文开创了行业内应用大数据挖掘技术开展市场画像的先河，建立了一套中华品牌地市状态模型，并开展了数据实证，应用统计分析、聚类等方法，突破解决了多指标评价、标签离散化、聚类有效性等关键技术难点，对多指标场景下原始数据标准化、权重计算、综合评价等问题给出了较靠谱的解决方案，初步形成了市场画像方法论，并梳理形成N多个事实标签，9个模型标签，完成了市场分类特征综合评价，初步设想了单一地市及群体市场的画像可视化蓝图。该项研究填补了市场特点缺少直观化归纳的空缺，把现阶段中华品牌在各个市场的表现及空间潜力淋漓尽致地剖析了一遍，并形成市场特征的分类，解决了无法系统性评判地市差异的问题。下一步将在指标和标签体系完善的前提下，进一步探索和研究，着力加强市场画像研究的广度和深度，不断改进和完善地市市场画像，持续发现市场问题和挖掘市场潜力，为构建形成集团全品牌系列精准营销体系提供支持。