“好客山东贺年会”节庆旅游品牌塑造研究*

文/田巧莉 周凯欣 （桂林旅游学院）

一、“好客山东贺年会”概述

“好客山东贺年会”是“好客山东”品牌的子品牌之一，活动以“贺年”为主题，以“会”为组织形式，吸引广大游客在春节前后体验山东特有的年会文化，是集文化与旅游为一体的大型节庆旅游品牌。品牌发展至今已经成功打造出一套结构完整的活动体系，即：一个主题、三个节点、五大产品、七大主题评选活动，如表1所示。

二、“好客山东贺年会”品牌塑造现状

山东省在全国范围内第一个尝试以“贺年会”的方式来提升“好客山东”这个旅游品牌。目前“好客山东贺年会”已经成为了山东省旅游文化品牌的形象标志，也得到了相关业界人士和旅游者的认可。

（一）政府联合市场模式

“好客山东贺年会”以政府作为强大的支撑，用政府力量调动人民参与其中，形成了政府推动、企业跟进、民众参与、各方面配合的推动机制，取得了突破性的成功。在市场开拓方面采用“联合推介捆绑营销”机制。企业出资，政府补贴，联合国内外20多家旅行商一同开发市场，建立起多方共赢形式，打造“好客山东贺年会”品牌，并通过品牌的力量带动区域共同合作发展。

（二）品牌标识统一新颖

“好客山东贺年会”聘请专业的机构来策划设计贺年会的标识和吉祥物等，并进行工商注册。它的标识设计以中国传统的剪纸艺术为灵感，色彩鲜明，具有浓郁的节庆喜乐气氛和艺术的高级审美感。吉祥物的形象根据齐鲁大地所具有的传统年庆习俗来设计，定名为福福、乐乐。福福、乐乐塑造的山东男孩和山东女孩，其形象憨态可掬，花布棉袄及独特的发型体现出浓浓的山东地方特色，整体形象很好的渲染出轻松、热闹、喜庆的年节气氛。

表1 2019年“好客山东贺年会”活动体系内容

（三）品牌产品别具一格

“好客山东贺年会”的主题产品为贺年游、贺年礼、贺年宴、贺年乐、贺年福这五个类型的产品。每年根据活动的主题不同进行创新。贺年礼不仅包括地方特产、农副产品，也包括春联、剪纸等礼品；贺年游有滑雪、温泉等活动，近年来开发出中医养生、研学旅行等新活动；贺年宴则推出鲁菜传统饮食；贺年乐有山会、庙会、灯火晚会等民间娱乐，还有非遗展演等艺术活动；贺年福主要是根据“福文化”和祈福习俗衍生的祈福产品。据了解，山东沂南县在2019“好客山东贺年会”期间，以“回乡过年”为主题，在“五大产品”体系下，挖掘沂南县文化旅游资源的特色，策划了赶年集、过大年、赏花灯、逛庙会等系列特色产品，让游客体验到了浓浓的年会文化。

三、“好客山东贺年会”品牌塑造过程中的问题

（一）品牌定位模糊

纵观“好客山东贺年会”近几年的发展，年会品牌高于旅游品牌，更多的游客只是逛年会而不是游年会，由于品牌定位不明确，目标市场狭窄，游客主要以山东省省内居民为主，包括回家过年的山东人及年会举办城市周边的市民，省内游客滞留时间有限，相应的旅游消费也比较低，因为大部分游客都来自省内，旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”有很多项都是缺失的，比如“住”。随着经济发展，“好客山东贺年会”开始挖掘更大的旅游市场，品牌定位瞄准更大的海内外节庆旅游市场，主打节庆旅游品牌，但目前尚未形成品牌体系，品牌定位不清晰，缺乏对目标市场人群的细分。

（二）品牌文化区域活动缺乏整合

“好客山东贺年会”缺乏品牌文化整合，每届年会的举办仅是从当地文化中创造特色旅游活动，实际运作时也是局限于活动推出地。据资料显示2019年淄博市举办的贺年会依托本地资源优势，策划了赏冰瀑冰灯的旅游、温泉养生的旅行等。同样，2019年聊城冠县的贺年会举办开展冬季温泉促销活动，在南湖湿地公园举办第四届滑雪狂欢节，可以看出两地举办的活动主题雷同。地方贺年会活动形式单一，重复率较高，创新性不强，不能将相近或相同的旅游资源进行整合开发等。节会活动的举办内容总是一成不变，缺乏区域性文化活动整合，缺乏对整体的旅游资源联合发展。

（三）品牌宣传方式单一

“好客山东贺年会”具有持续时间长、项目活动多、牵扯范围广等特点，被形象地比喻为一部“贺年连续剧”，对其品牌塑造起到了一定的宣传作用。但是，在当今“互联网+”的时代下，品牌宣传的媒介广泛并且丰富多彩。“好客山东贺年会”品牌宣传缺乏明确的整合和行动号召，宣传上倾向于传统渠道，大众化的方式，线上线下的宣传整合和内容管理均存在很大的不足，通常使用新闻、展览、广告、篷车游行等方式，宣传方式单一，传播效果低，显然已经跟不上时代要求。

四、“好客山东贺年会”品牌塑造对策

（一）细分目标市场

山东地处于我国东部地区，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，西北与河北省接壤，西南与河南省交界，南与安徽、江苏省毗邻，具有优越的地理位置。“好客山东贺年会”在市场定位方面应充分利用优越的区位，根据不同的消费群体进行细分，划分出目标市场。针对国内游客，尤其是不了解年会文化的南方省份进行广泛宣传，将“好客山东贺年会”所特有的年会文化，好客氛围充分带动起来，吸引国内各省份游客。针对国外游客，尤其是日韩等邻国，应努力打造成大型国际节庆活动，扩大贺年会的知名度，打响海外知名度。

（二）整合相似性区域品牌活动

山东省不仅自然地理位置优越，文化遗产也是丰富多彩，旅游资源更独特，可加强相似区域性文化节庆活动的整合。根据自然资源类型整合，将山东地区几个具有相似旅游资源的城市分为一类并整合起来，如东海岸旅游板块，主要由威海、烟台、青岛、日照4个城市组成，这几个区域都以海洋为主题，提取海洋文化元素，融合传统文化旅游，将海洋文化特色融入“好客山东贺年会”，联合举办大型海洋贺年会。根据传统文化类型整合，如山东中部地区的“齐鲁文化”历史悠久，也是儒家思想的发祥地。泰山、黄河、孔子圣地等旅游项目都充分体现了博大精深的齐鲁文化，可以将其联合绑定形成“山、水、圣”齐鲁传统文化,打造大型文化传统的贺年会。

（三）创新品牌宣传方式

创新宣传方式，策划创意活动。借鉴《国家宝藏》等类型的节目，策划《好客山东贺年会挖宝》节目，采用名人效应，在选拔具有亮点的贺年会活动时，投放电视、网络等新媒体进行节目播放，这种网络宣传方式，宣传效果好，覆盖范围广。其次，拓宽宣传渠道，加大宣传力度。除传统报刊、电视等媒介还应充分利用现代新媒体：如抖音、微信等信息渠道进行宣传推广，在飞机、高铁、高速公路等公共平台张贴贺年会标识及海报，播放宣传视频，开展全方位、立体化宣传，烘托浓厚、幸福的山东年俗文化气氛，吸引广大游客前来参加活动。

五、结论

“好客山东贺年会”在品牌设计、品牌产品以及运行机制上都独具特色，具有深厚的文化传统，但“好客山东贺年会”在品牌塑造过程中也存在着一定的问题。加强“好客山东贺年会”品牌塑造需将品牌市场定位进行细分，相似区域性品牌文化进行整合营销，同时也要创新品牌宣传方式，不断扩大“好客山东贺年会”品牌的美誉度和知名度。