短视频对地理标志农产品品牌的营销作用*——以烟台苹果、高密扑灰年画、东阿阿胶为例

文/周传昊 刘晓雨 赵迪 （山东师范大学）

一、绪论

（一）研究背景

1.创响产品品牌和消费扶贫行动的提出

2019年中央一号文件提出，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，推动小农户与现代农业接轨、与大市场对接。2020政府工作报告提出开展消费扶贫行动，支持扶贫产业恢复发展。

2.短视频应用市场活跃度不断攀升

2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通信的第二大应用类型。短视频凭借社交裂变效应的影响，且拥有成本低、互动性强的优点，现已经成为品牌宣传和产品销售的利器。

（二）概念阐释

1.短视频

短视频受益于较快的无线网络及较便宜的数据收费，在近年来迅速普及，人们在各类短视频平台观看的大多为一分钟以下的视频。

2.地理标志农产品

地理标志农产品属于地理标志范畴，我国农业部给出了地理标志农产品的明确定义：“农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。”

本文对地理标志农产品做出的定义为：以特定地域名称加产品名称命名的，由当地独特气候和文化内涵孕育出的，符合国家生产标准的农产品。

3.农产品品牌

品牌农业最早的延伸是源于市场营销理论，最早完整提出这一概念的是日本学者藤田昌久，他认为品牌农业必须是以当地资源为基础，通过识别、培育和利用当地独特资源和产品，以社区的形式开发农业资源的农村发展战略。

政府在地域性品牌培育中的作用呈抛物线状，在市场机制不完善或调节失灵阶段，政府的行政干预起到十分关键的主导作用，一旦市场运行步入正轨，政府的功能就由干预转为监督和管理；企业是品牌发展的形式载体，它的功能和地位随着品牌发展的完善程度逐渐上升，并最终主导品牌市场；农户作为品牌萌芽阶段的主力军，其由于规模大、数量多，但随着产业化生产组织方式的深入，品牌影响力逐渐被企业所吸纳，散户的影响度则不断降低。

二、地理农产品品牌发展存在的问题

（一）品牌意识淡薄，品牌影响力较低

农产品地理标志作为“三品一标”之一，与无公害农产品、绿色食品、有机产品相比，起步较晚。我国大部分地区政府部门及农业从业人员未能充分意识到品牌建设的重要性，缺乏品牌意识，对地标农产品品牌的重视程度不够，品牌影响力有待提升。

（二）农产品品牌的自身弊端

一种农产品品牌可以说是品牌所在地域每个人的品牌，也可以说是不属于任何人的公共品牌。因此，会出现谁都应对品牌负责任，谁又都对品牌不负责任的状况。一些农产品品牌形成发展以来，品牌的核心竞争力基本形成，出现了一批能代表该品牌产品品质和声誉的企业，但各企业间竞争基本处于无序状态，没有形成农产品区域公用品牌所带来的集群效应。

三、“短视频+农产品”营销模式及发展现状

（一）“短视频+农产品”营销模式

视频拍摄者通过拍摄产品的生产制作过程，给平台用户更加直观的感受，拉近拍摄者与用户之间的距离，从而实现粉丝流量的积累，在此之后，引入产品链接，引导消费者购买，从而达到流量变现的效果。

（二）三种地标农产品短视频营销条件分析

虽然短视频+农产品营销模式传播广泛、可操作性强、流量变现快，但对不同的地标农产品来说，该模式发挥作用颇有差异。下文从价格、消费人群、视频内容等对烟台苹果、高密扑灰年画、东阿阿胶进行横向对比分析。

1.价格比较

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因为各种地标农产品所处领域不同，制作、生产和销售的方式不尽相同，因而在价格制定上有着较大的差异。

烟台苹果作为果类产品，受自然环境、市场供需影响较大，若前一年出现恶劣的天气影响，苹果本身收成不好，而其作为民众冬季主要消费水果，需求市场很大，那么价格便会攀升，但随着其他水果的逐渐上市，苹果的市场价格便会有所回落。因此，烟台苹果价格相比其他两种地标产品而言波动相对较大。高密扑灰年画的制作特点使其无法脱离传统的手工扑拓、绘制技艺，由此造成制作周期长、工艺讲究、产量有限的特点，现在又授予了非遗的称号，其产品溢价大大增加，价格大部分处于200元以上。东阿阿胶有着制作周期长、工艺讲究、生产原料成本高等特点，使得东阿阿胶生产成本难以压缩，且产品溢价较高，种种因素共同作用使得东阿阿胶售价高居不下。

2.受众比较

烟台苹果能在短视频营销中能够获得如此大的关注最主要的原因是受众不受限。数据显示，到2020年短视频的用户规模已经增至约7.92亿人，在如此庞大短视频用户中，存在大量的消费者以及潜在消费者，拥有如此大的受众群体，为开拓短视频领域的营销市场提供了巨大可能。数据统计购买文创产品的用户大多是40～65岁的女性消费群体，此类群体拥有稳定的收入，并且认为购买文旅产品是一种纪念。大家对传统手工艺文化的了解往往是大而空的概念，使得产品与目标消费群体之间难以产生火花，对很多年轻人来说是一知半解，使得其受众主要局限于当地游客，客户群体规模较小。目前东阿阿胶仅仅对产品的功能进行着重宣传，使得消费者对东阿阿胶的记忆只停留在补血产品层面，认为其主要适用对象为老人和女人。就目前短视频用户画像来看，18-35岁人群占比较高，而此人群接受互联网信息较为宽泛，而东阿阿胶近年来负面消息缠身，品牌形象受损，使得这一人群难以建立对品牌的信任，也就不会主动购买产品甚至产生抵触心理。

四、结论与展望

烟台苹果相较其他两种产品而言有着较大的价格优势，且烟台苹果的消费群体与短视频用户的重合度高，并且短视频平台存在着大量的拍摄者，在传播者与受众群体的传播与接收过程中，能够创造出巨大的消费潜力。就高密扑灰年画来说，价格上跃升梯度较大，另外其为一种文旅产品，本身的营销方式就主要为体验式营销，并且其消费群体与短视频用户画像重合度低，通过短视频营销的方式虽然可能会开创新的消费群体，但是与其拍摄手法、内容创新度等存在着巨大的关联，因此，实现短视频营销是十分困难的。对于东阿阿胶来说，其受众主要为老人和中年女性，但是短视频平台的用户大多为青年男女，此类人群不符合其目标客户群的特点。另外老人和中年女性对于短视频购物的接触度较低，与短视频平台信任机制建立较难，货物的好坏以及价格会让这类人群选择线下实体店交易，通过短视频达成线上交易的成本较高且充满不确定性。因此依靠短视频营销该类产品存在着诸多问题，甚至出现“事倍功半”的结果。

通过以上分析，我们可以得出，烟台苹果为代表的一类果品消费受众广，并且易与短视频与旅游业结合的优势适用于“短视频+农产品”营销模式。对于以扑灰年画为代表的手工艺地标农产品而言，线下销售更有利于形成体验式营销，但其可以利用短视频平台进行品牌推广，打开知名度，扩大品牌影响力。对于以东阿阿胶为代表的更富有文化背景的品质传承品牌而言，其受众较为受限，且价格较高，难以勾起视频观看者购买欲望。东阿阿胶可以将营销战略定位于文化营销，深层挖掘品牌背后的故事，通过短视频帮助消费者正确认识阿胶，改变消费者“阿胶只是用来补血的药材”这一固有形象，打开消费者认知，扩大市场覆盖面，打开品牌影响力。