食用菌产品包装设计与消费心理诉求的双向互动*

杜 霞

（郑州升达经贸管理学院艺术学院，河南 郑州 451191）

随着社会经济的发展以及人们消费需求的转变，食用菌产品的营销竞争愈发激烈。基于此，优化食用菌产品的包装设计，突出食用菌产品的特点，提升食用菌产品的视觉价值具有重要意义。产品包装是影响消费者消费态度的一大关键因素，消费者通常会根据相关产品的包装形象来断定产品自身的质量[1]，在某种程度上，包装设计不仅体现了产品的档次，同时还能促使产品迎合消费者的消费心理，提升购买兴趣。因此，以消费者为中心是各行业企业生产销售的主要目的，唯有将更多的商业价值转变为消费者价值，才能更好地体现包装设计的价值[2]。换言之，通过对食用菌产品的包装设计进行优化，促进广大消费者的购买力，使得包装设计能够充分体现营销价值是当下食用菌产品包装设计的根本要义。

就食用菌产品的包装设计和消费者心理诉求2个方面展开研究，探讨二者之间的双向互动方式，旨在解决当今商业大环境下食用菌产品包装设计和消费者群体之间的矛盾，提升消费者的消费意向，进而推动食用菌产品市场的良性及可持续运转。

1 食用菌产品消费者心理情感诉求

一般情况下，消费者应与食用菌产品的包装设计产生共鸣而做出最终消费选择，这是一种广义的情感认知表现。

情感是人所具有的一种复杂的心理活动现象，源于人对客观事物契合的需求而衍生出的一种情感体验[3]。就食用菌产品包装设计而言，消费者一旦能在购买过程中对其产生一种明确的需求认知情感，也就能促使消费者尽快完成购买行为。当然，绝大多数消费者并不会透过外在属性直接表达自己的情感诉求，这主要取决于消费者自身的内心活动和主观意识形态。将消费者在购买过程中产生的情感诉求归纳为以下3种表现形式。

1） 积极又主动的心理[4]。例如，表现出惊奇、开心、认可的状态，也就是对他们看到的产品包装是满意的，极大可能会直接购买。

2） 犹豫不决的心理[5]。例如，想要购买但又很担心质量不如意，表现出既欣喜又担心的状态，这种情况多是不确定的，如果消费者的心理得到满足就会产生积极情感，如果不能就会表现出不满意的消极情感。

3） 失望又沮丧的消极心理[6]。例如，消费者对产品的包装设计不认同，表现出极大的失望态度，就会直接导致消费者产生拒绝购买的心理。

情感的表现形式也不是一成不变的，通常是短暂的，情感认知能够反映消费者的消费行为，影响消费者的积极或消极的心理活动。

2 食用菌产品包装设计过程中的消费心理策略

2.1 产品包装的感觉参与设计

消费者看到食用菌产品包装设计中某一元素产生了联想，同时对自身进行心理暗示，引发了生理满足就是食用菌产品包装中感觉参与的表现[7]。这是人后天学习形成的神经系统的一种反射行为，例如，望梅止渴，主要是一种感觉参与的过程。因此，食用菌产品包装设计过程中要着重考虑人的视觉、味觉、嗅觉、触觉等多个方面的感觉[8]。

1）食用菌产品包装中人的视觉参与在消费者购买过程中发挥着至关重要的作用。据多项研究调查表明，日常生活中人们通过感官接收到的外界消息中将近八成源于视觉体验，视觉感知远远多于其他感觉，会促使人的心理和生理产生巨大改变[9]。设计者在食用菌产品的包装设计过程中，要更加重视包装的创意，塑造吸引广大消费者的艺术形象，迎合大众的消费心理。例如，食用菌产品陈列位置较远时，选择较为鲜明的色彩（如图1所示），吸引消费者；距离较近时，主要依靠图形元素和文字元素来传达产品的主要信息，加深消费者的印象（如图2所示）。摆放在同一方位的各种不同包装的食用菌产品产生不同的视觉效果，消费者根据视觉体验确定其购买行为。

2）食用菌产品包装中人的嗅觉参与表现在消费者会对接触到的产品的气味产生深层次的联想，与大脑中的气味联系起来，展开想象。在食用菌产品包装设计过程中，将包装设计为“开窗形”，把产品直接作为第二方元素，将产品的外形和色泽融入包装设计结构中[10]，提升产品的展示价值和包装的延伸功能价值，促使消费者能够产生嗅觉联想，满足消费者的消费心理需求。

3）食用菌产品包装中人的味觉参与主要通过在包装的视觉语言中渗入能够引起产品味觉想象的元素体现，消费者通过包装产生联想，感性的判断食用菌的口感，在一定程度上能够有效促使产品的销售。

4）食用菌产品包装中人的触觉参与指的是消费者通过皮肤接触产品实质，由皮肤神经反射到大脑之后产生的生理或者心理感觉，完成信息传递的过程。食用菌产品的包装质感和设计能够给予直接的触觉感知，消费者可以通过触摸来判定产品的质量。因此，食用菌产品包装的肌理表现具有明显的产品特征是至关重要的，可以给予消费者更多的产品认同感。

2.2 产品包装的人性化设计

食用菌产品的包装设计综合为技术和艺术2个方面优势，具有保护、易携带、传播等功能[11]，即在满足消费者基本的生理满足基础上，更加满足消费者的审美需求。产品的人性化包装重点便是突出“以人为本”的主旨，依托于传统文化和民族情感，或者不同民族或者地区的风俗习惯，提取出符合我国消费者审美情趣的视觉语言要素，引起消费者的情感共鸣，这包括审美取向、价值观以及道德观。目前，产品包装已经逐渐趋向于国际化形势，其消费市场也就更加需要蕴含深层次民族情感的人性化设计，不论是诙谐简洁、精致严肃，还是意境丰富、温暖宜人，都是各种情感的不同表达，充分体现个性化设计理念。

2.3 产品包装的差异化设计

产品包装的差异化设计，顾名思义，就是为了提升产品的市场竞争力，满足更多的不同消费人群的需求。根据产品自身独特性的突出设计，这种差异化也是产品本身的特质，帮助消费者更快的识别产品的信息，给予消费者最直接的购买兴趣[12]。因为产品的包装设计是联系产品和消费者的关键桥梁，因此在食用菌产品的包装设计过程中从消费者的心理诉求出发，根据市场的差异化对产品进行准确定位，有针对的实现设计多样化，传达更加有效的视觉信息给不同年龄段、不同性别、不同行业、不同民族以及不同阶层的消费者，提升产品的销量[13]。

3 食用菌产品包装设计与消费心理诉求的双向互动

3.1 食用菌产品包装设计以消费心理为依据

随着“以人为本”设计理念的灌输，目前食用菌产品消费市场的竞争愈加激烈，以消费者为设计中心，才能更好地实现设计的服务价值。除此之外，食用菌产品的设计还要考虑社会因素，更具有针对性的了解消费者的情感认知和消费理念。目前，随着消费者价值观的改变，产品的文化内涵和消费层次都体现着消费者的自身独特修养，包含个人性格特点、职业习惯、审美喜好等，消费者除了关注产品的质量，还注重自我主观认知体验[14]。因此，在包装设计过程中研究消费者的购买行为认知和情感认知具有重要作用，通过掌握消费者的心理，设计具有针对性的包装视觉语言元素迎合更多的消费者的心理需求，进而有效提升消费者的购买力，也是提升产品销量的关键手段之一。

3.2 消费心理为食用菌产品包装设计提供创意思维

优秀的包装设计源于设计师的创意艺术思维以及设计师想要表达的情感韵味。食用菌产品包装设计的创意离不开设计师对消费者心理诉求的研究，其掌握的消费者心理诉求信息越多，对消费者群体的认知越深刻，设计包装才越具创意。目前，消费者对购买过程中精神层次的追求越来越高，更加期望得到独具一格的创意产品。因此，消费者的心理诉求其实是食用菌产品包装设计创意诞生的前提条件，这种关系一直流通于产品消费市场中。多项研究分析表明，消费者心理诉求直接影响着食用菌产品的包装设计创意的视觉语言元素、定位设计以及消费者的认知能力等，消费者的个性化消费观念造就消费者愈发追求更具创意化的产品，即要求产品包装设计必须具备独特性[15]。

3.3 食用菌产品包装设计与消费心理共同推动设计市场

近年来，随着人们生活水平的提高以及生活节奏的加快，消费者花费在购物上的时间越来越短，即使在购物中，他们对各种多样化产品的关注时间也越来越短。那么，如何在这种大环境下让消费者对特定品牌或企业的产品产生依赖性，进行直接选购也就成为食用菌产品包装设计的首要难题之一。换言之，这就要求食用菌产品包装设计中的视觉语言元素必须对消费者产生直接影响，即研究消费者心理诉求和包装设计的视觉语言元素之间的关系是必不可少的过程。绝大多数消费者直接通过解读产品包装上的元素而确定购买行为，包装逐步成为产品营销的一种有效传播媒介。其本质上要求设计师要全面搜集消费者购物的心理诉求，充分掌握消费者的身份或背景，模拟相应的产品在市场流通过程中其包装设计的视觉传达效应，最大化的将消费者的各种感觉参与融入包装设计中。保持食用菌产品包装设计与消费者之间的良好互动关系是促进消费者的情感认知、提升其购买力、提升产品销量和市场竞争力的有效方式。