盲盒为何让人上瘾

◎ 文 《法人》全媒体记者 王茜 实习记者 戴凯琳

越来越多的人意识到，盲盒经济已然成为一个风口。被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特登陆港股后，首日（2020年12月11日）开盘股价飙升，市值破千亿，成为国内潮玩文化领军第一股，一时间风光无限。成立10周年的泡泡玛特在两年内净利润增长了300倍，赚钱能力堪比“印钞机”。但是，一鸣惊人的背后却暗藏隐忧，一些买家正在“滑向”动漫收藏界流传甚广的那句话“少年一面墙，北京一套房”，更有玩家感叹“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

那么，让年轻人“买不停”的盲盒究竟卖的是什么？

盲盒经济堪比“印钞机”

不知从何时开始，盲盒流行起来，并悄无声息地“攻占”了国内潮玩市场。繁华街区的实体店和商场里的盲盒自动售货机现身于各个角落，吸引着同好者光顾。

盲盒概念最初诞生于日本，是指一个封闭且不透明的盒子里装着不同样式的玩偶手办，消费者购买前并不知道里面到底装着哪一款玩偶。盲盒一般在无人售卖机出售，随着近两年规模逐渐扩大，全国各地多处繁华商业地段均开设了实体店。泡泡玛特就是这样一家以出售盲盒为主要业务的连锁企业。

2020年12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市，上市首日开盘后股价大涨，迅速拉升到每股77港元，较每股38.5港元的认购价上涨100%，公司市值破1000亿港元。公司创始人兼董事长王宁与公司副总裁杨涛是夫妻关系，两人共同持股占公司的49.8%，上市后这对夫妇身家突破547亿港元。

据此前该公司向港交所递交的IPO招股书显示，2017年至2019年期间，公司营收和净利润呈现爆发式攀升，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元；毛利率从47.6%增至64.8%。泡泡玛特营收在两年内超10倍，3年净利润涨300倍，目前还计划二次上市，已然成为中国内地最大潮流玩具品牌。

核心竞争力不是盲盒？

在不少人眼中，泡泡玛特似乎是近两年来闯入大众视野的，其实该公司成立已有10年之久。2010年，王宁成立泡泡玛特之初，最早定位是销售家具、文具等生活创意杂货铺。他在接受媒体采访时曾说，“刚成立泡泡玛特时很艰辛，连初级店员都很难招到，需要亲自进货和搬运，处于连年亏损状态”。

如今，泡泡玛特在中国开设了100多家零售门店，在62个城市安置了1000多家机器人商店，推出了以金发嘟嘴玩偶Molly为代表的众多爆款产品。

但是，王宁却对此表示，盲盒本身并不是泡泡玛特的核心竞争力，公司业务板块也不只是大家看见的潮玩零售。10年来，流行潮玩种类一直在变，“这么多年不变的就是我自己最感兴趣的（方向），一个关于设计，一个关于商业”。相关数据显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特总共运营了93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP、56个非独家IP。

IP原意为知识产权，商业IP是一种产品之间的连接融合，具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的符号，广泛应用于文学、影视、动漫、游戏等领域，也可以简单理解为成名文创的总称。将一个IP转化成爆款商品是一件复杂的事情，需要首先找到设计者，然后获得授权批量生产作品，还要找到合适的生产供应链完成整个运营管理、营销、构建等。参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡曾强调，泡泡玛特的成功核心绝对不是因为盲盒，而是将设计、供应链，再到最后的零售终端，整合成平台化能力。

盲盒为何让年轻人上瘾？

数据显示，盲盒主要受众群体年龄15至35岁之间，定位在一二线城市，其中75%为女性。最具消费能力的客群，是以95后至00后的年轻女性为主。这代人的成长几乎同时和计算机科学形成时期相吻合，伴随着互联网蓬勃发展一同成长。

根据相关盲盒销售数据显示，2019年天猫“双11”成交额8212万元，单日成交额较2018年同期增长368%。其中，购买者多为95后。2020年天猫“双十一”成交额是1.42亿，与2019年相比增长了约73%，与2018年相比增长了400%。

赵佳／摄

由于盲盒产品重复性概率极高，许多消费者购买后很快便转到二手市场交易。据统计，2018年共有30万盲盒玩家在二手交易平台闲鱼出售盲盒，每月发布闲置盲盒数量比2017年增长320%，其中最受欢迎的系列价格猛涨了近39倍。

为何重复性极高的产品受到持续追捧？其中受众群体的心理因素很难说清。相关业内人士分析，盲盒的火爆离不开其独特的营销模式——依靠不确定性与惊喜感，精准捕捉消费心理。浙江工商大学教授、浙江现代商贸发展研究院常务副院长赵浩兴在接受媒体采访时说，现在的年轻人精神、工作压力大，需要一种心情的释放，而盲盒新奇，酷，又有惊喜感，同时还带有赌博刺激感的玩法，恰好击中了年轻人的消费需求。

如果从心理学角度、以马斯洛需求层次理论来阐释，盲盒消费群体大部分衣食富足。当一个人的基础需求被满足后，就会进一步追求满足感、优越感，盲盒经济或许正是抓住消费者这一心理特点。为了避免消费群体对产品产生倦怠感，盲盒商家往往需要通过炒作限量款，加快更新速度，维持客户对产品的猎奇。消费者容易被刻意夸大的“中奖率”吸引，不间断地投资消费。就像《阿甘正传》里所说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道会得到什么。”正是那种充满未知的惊喜世界，吸引年轻人收集一个又一个盲盒，而这种快乐，每次只需要50元。

包凡在谈到泡泡玛特时也称，其所处赛道很模糊。小到盲盒、大到潮玩，都属于年轻人的精神消费。随着时间的推移，这个赛道的外延内涵都在变化，包裹进来的内容也越来越多。对于泡泡玛特而言，其自身势能和组织能力在不断增强，所涉猎范围和能做的事情也会越来越多。

盲盒背后的虚假繁荣

据统计，超过50万买家曾与阿里巴巴1688网站建立合作，下单定制盲盒，其中超四成新买家是20多岁的年轻人。1688数据显示，2020年12月上半月盲盒及衍生产品平台成交额是11月同期的2.7倍，买家数量增长300%。

出生于1997年的视频博主李虹静，在某视频平台拥有10万粉丝，每个月销售盲盒收入一万至两万元不等。她称，盲盒能够给粉丝带来惊喜，即使销售差价比外面少一倍，但每个盲盒的净利润也有20多元。

浙江义乌—盲盒厂家工作人员欧阳青称，工厂自2019年10月开始做盲盒生意，一共有两个仓库，南仓在广州，北仓在河北白沟。盲盒以箱为单位出售，虽然每天都在生产，但因买家数量增加，依旧供不应求。有不少客户一次性收购10万至20万个盲盒，其中包括来自阿里巴巴的大额订单。广东东莞一家塑胶制品厂的业务部部长称，盲盒客单价一般在12—17元之间，由于客户黏性和稳定性较强，盲盒业务比较多。

不过，随着盲盒经济“一飞冲天”，质疑声伴随而来：为何国内“潮玩盲盒”产业能够一下子繁荣起来？潮玩行业的可持续性乐观吗？除了盲盒的玩法外，是否还有其他创新可期？有专家表示，盲盒经济是被明显高估的，很多题材已现亏钱效应。盲盒大批量生产的背后，其隐藏的问题开始浮现。

首先是盲盒经济发展比较无序，加工市场鱼龙混杂，假冒伪劣商品频现：2020年2月，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列盲盒陷入抄袭风波，被质疑抄袭知名“DollChateau”娃娃城堡产品。随后泡泡玛特发布致歉声明，并下架相关产品，对已出售的商品进行退款和召回；2019年7月，泡泡玛特陷入质量风波，其产品被曝甲醛超标。

根据黑猫平台数据，截至2020年12月4日，消费者关于泡泡玛特产品存在瑕疵、缺少配件等投诉为2491条；除了泡泡玛特，19八3、晨光文具旗下的九木杂物社等盲盒产品，此前均因产品质量问题被消费者投诉。2020年年底，还有网友爆料称，泡泡玛特济南万象城门店出现盲盒产品被拆封，进行二次销售。

对于盲盒这种新经济产业来说，由于扩容发展、产品更新速度快，生产公司把大量订单转移到中小代工厂，消耗了大量代工产能。不同代工厂由于原材料使用与设备不同，导致产品质量参差不齐，这也是不少消费者反映拆盲盒“踩到雷”，用户体验感和质量极差，像小作坊里生产的原因所在。

其次是市场秩序混乱，出现了炒盲盒的“黄牛”。据悉，在线下门店，“黄牛”会通过摇盒、感受盒子重量等方式判断是否为热门款或隐藏款，买走后再拿到二手市场进行倒卖，售价一般都高于零售价；线上则是通常掌握限量款的发售时间，并囤积大量盲盒，最后再以高价卖出。不少玩家感叹，盲盒最初给玩家带去的“惊喜感”已逐渐变味了。 2020年9月，上海警方赴广州抓获3名涉嫌倒卖盲盒的卖家，该团伙已卖出9000余件盲盒，案值15万元。

炒盲盒经济模式本质是赌博

赵浩兴在接受媒体采访时认为，炒盲盒实际上是一种赌博心理，“不少“黄牛”和盲盒运营商是强强联合。当炒作之风散去，剩下的可能是一地鸡毛”。尤其是盲盒的受众很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对更低，最终沦为被收割、套路的对象。

对比泡泡玛特的经营模式，引入1636年荷兰郁金香投机案例说明：1630年前后，荷兰培育出只有皇室贵族才可使用的郁金香品种，于是郁金香价格在行会操控下无限飙升，价格稳态均衡路径被打破，人们沉浸于“郁金香狂热”中。1637年，郁金香市场突然崩溃，市民开始低价抛售，最后这场炒作在政府中止合同后破灭。

与之相比，盲盒经济似乎存在很多相似之处：盲盒的出现属于国内手办市场的新模式，引发大量关注和吸引资本涌入；越来越多的人开始购买，消费狂热心态与日俱增，尤其是限量版和隐藏版盲盒供不应求，导致价格上涨；从买家快速变为卖家，开始抛售盲盒，价格落差显著；投机因素造成价格虚高，与其实际经济价值相背离。

有数据显示，在闲鱼二手交易平台，2020年11月份盲盒交易额超过1.2亿元，目前闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易，这也间接证明了首都师范大学应用心理学研究所所长肖晶的观点：买卖之间如此高重复性的行为，对消费者心理健康影响大，非常值得重点关注。冲动性消费的背后，可能暗藏自控能力减弱等衍生问题。

从商品性价比到心理满足感，从物品价值到购物体验，每个环节都在影响着消费心理，也反映了一种消费观念。而倡导积极健康的消费文化，也是商品化社会所应该重视的问题。