IP时代与虚拟网红

文/ 何芸

IP 时代与泛IP 化时代

IP 即Intellectual Property，可被译为 “知识产权”，最早在17 世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出。狭义上说，IP 指具有较大影响力的文化产品或文化形象；广义上理解即一切可IP 化的品牌、产品，个人、团队、企业，职业、行业、地域、符号、要素等，泛IP 化时代已然到来。通过观察国内外三个著名IP 案例，来了解生产者通过创造开发重要产品，形成系列跨形态的完整IP 产业链，取得文化价值观全球散播和可观的经济收益的可能性。

美国的迪士尼公司

迪斯尼公司创立于1922 年，由华特迪士尼及其哥哥罗伊迪士尼创建。公司的主要业务有：影视娱乐(Studio Entertainment)，媒体网络(Media Networks)，主题公园和度假村(Parks & Resorts)，消费产品(Consumer Products) 等。迪士尼的利润来自整个文化产业链，IP 起到绝对的推动作用。首先是原创IP：1923 年，华特· 迪士尼创作出迪士尼家族第一个IP——米老鼠，此后一系列迪士尼原创卡通人物形象不断出现；其次是开发IP：从世界各地经典名著、童话、神话传说、特殊人物/ 动物中寻找符合品牌文化价值观的IP 线索，加以再创作，比如《功夫熊猫》；再者是收购IP：至今迪士尼已收购21 世纪福克斯、皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业等，聚集粉丝众多的知名IP，比如 “超级英雄”“X 战警”“阿凡达”“神奇四侠”“猩球崛起” 等。迪士尼中国公司计划将以IP 内容为基础在实景乐园、电子商务与零售业务、创意宣发、跨界合作等方面持续发力。

美国7UP 七喜汽水的Fido Dido( 七喜小子)

乔安娜· 费容在纽约某家饭店的餐巾纸上，画了一位由简洁线条组成的卡通小子Fido Dido，他头上顶着7 根朝天的头发，外形年轻酷炫，个性洒脱。20 世纪80 年代美国百事公司收购Fido Dido 版权作为7UP 七喜汽水的代言人。Fido 的特点是：简单、喜悦、乐天、自由，“做自己，喜欢就好”，形成个人风格的IP 文化。Fido 有自己的作品书籍、动画、衍生品，并参加各类活动。这种张扬自我个性的青春状态在20 世纪八九十年代风靡一时。2019 年七喜品牌成立90 周年之际，重新使用FIDO DIDO 的品牌形象符号，开展年轻化品牌营销。

中国故宫

2020 年是紫禁城建成600 年，也是故宫博物院成立95 周年。故宫继续在以往的运营博物馆、开设展览、组织活动、设置宣传类广告牌海报等基础上，古为今用、推陈出新，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承，与时俱进拓展宣传形式。产品设计生产方面，设计制作出带有独一无二浓厚 “故宫风” 的日常用品、表情包、皇帝创意海报、故宫人物动图、类似 “朕就是任性”“总有爱卿想扫朕的微信” 网络用语、故宫手游、“朕的心意” 快闪店、纪录片《我在故宫修文物》、综艺片《国家宝藏》、故宫人物和动物（故宫里的猫）等等故宫文创产品。这些产品专业性和大众性相结合，创新、精美、幽默、亲切、有温度、有深度、有生活气，文化渗透易记易传播。阵地平台建设方面，故宫维护更新官网，及时开辟两微一端（2010 年开通微博 “故宫博物院”、2014 年1 月开通微信公众号 “微故宫”）等。网媒运用方面，通过视频、航拍、微动漫、微视频、MV、抖音、直播、二维码、H5、APP、VR、MGC、音频、数说、图说、表情包、小程序等方式，开启IP 营销模式。商业合作方面，运用联名、跨界、线上线下、淘宝京东网店等方式精准营销。例如，从联名和跨界来说，设计 “故宫银行卡”“故宫彩妆”“故宫国潮书包”，邀请10 位明星担任 “宫廷福官” 联合推广商品；从线下销售来说，有故宫商店、故宫博物院文化创意体验馆、故宫角楼咖啡厅、冰窖餐厅等场景化体验，推进文创品牌化、系列化。通过全方位多渠道的立体式发力，故宫从2013 年起成为国内顶流IP、最受大众喜爱的国民级网红IP。

虚拟网红的现状及发展

虚拟网红，指通过绘画、动画、CG（用电脑制作出动画图像，用来代替真实的一种拍摄手法）等形式制作，在网络虚拟场景或现实场景进行才艺表演、生活展示、互动交流的形象。虚拟网红IP 就是以虚拟网红形象为核心打造的IP 产业链。

——虚拟网红1.0 版

特征：动漫形象、音乐、二次元

2007 年日本开发出以语音合成程序为基础的音源库，打造出“初音未来”虚拟人物，是虚拟网红1.0 版的代表。十多年来，“她” 已经拥有50 万首以上的歌曲，200 万以上的视频网站投稿，超过 70 个国家运营，全球 6 亿粉丝，多次举行世界巡回全息投影演唱会。在国内社交媒体上，“初音未来”仅新浪微博粉丝数就达341 万。在音乐播放软件“QQ 音乐”中，“初音未来” 歌曲7964 首、专辑347 个、视频1622 个、粉丝377.7 万人；同平台相比较1989 年底出道的国内最红女歌星王菲，歌曲779 首、专辑71 个、视频482 个、粉丝300.3 万人。“初音未来” 在全球范围内超级多的粉丝量，助其成为娱乐界永不过气的巨星。全球上百家厂商纷至沓来邀约代言，她创造的市场规模每年约1.1 亿人民币。

——虚拟网红2.0 版

特征：真人外形、三次元破壁、场景现实、真人社交交互性

2016 年由洛杉矶人工智能公司Brud 通过电脑3D 技术、CG 技术结合现实场景制作而成的虚拟人物Lil Miquela，是虚拟网红2.0 版的代表。她的人设是：永久19 岁，西班牙巴西混血女孩，职业是模特和流行歌星，长年居住在美国洛杉矶。Miquela 刚出道时推出过单曲，以音乐人身份被受众认识。她梳着可爱的包子头，脸上有明显的雀斑，外形符合欧美网红的特征，极易辨识。她的皮肤、头发、神态栩栩如生，同真人无异，她常常在 Instagram 上分享个人生活的大小事：化妆打扮、录制音乐、品牌代言、公益活动、上时尚杂志封面、被普拉达邀请合作、接受文字访问、与朋友聚餐、聊个人感情生活等。Miquela 的真假难辨成为议论话题，直到她亲自承认自己是虚拟合成人，人们才更加惊叹她的神形兼备。Miquela 是Instagram 上的网红，至今发表876 篇网文、积攒大约 280 万的粉丝。美国《时代周刊》在2018 年评出最有影响力的25 位世界级 “网红” 中， Miquela 与特朗普、蕾哈娜一起，成为现象级网红之一。巴尔曼(Balmain) 是由法国时装设计师皮埃尔· 巴尔曼创建的法国奢侈品品牌。它代表着对典雅独到的理解，客户包括电影明星和皇室贵族。2018年该品牌启用三位虚拟模特为品牌代言，被称作“虚拟军队”。广告发布后，高端的客户和粉丝们对这些虚拟超模的喜爱度不亚于对真实模特的热爱。2019 年肯德基也在社交网站上发布了全新的电脑生成的虚拟形象，命名为 “虚拟网红上校”，果不其然获得大众喜爱。

伴随着新技术发展，通过数字技术设计出来的虚拟网红不断升级进化。虚拟网红不仅在外形上升级，在社交互动方面，交流形式也从一维/ 二维（图片、文字）升阶至二维（视频）。在未来虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的普遍应用下，虚拟网红将以三维内容发布交流作为常态。同时未来万物互联的应用必将产生万物皆媒的形态与模式。虚拟网红不是真人，但具有 “人格化标识”。它们有性格，有价值观，有巨大的社交原力，有足够能力与万物互联树立起个人IP 产业链。可以预见，虚拟网红IP 热即将到来，它催生虚拟与现实相互融合的新生态，它将成为下一个风口，进一步影响社会各个领域。