建构与认同：文化旅游中的区域形象传播研究

张允 张韵秋

【摘要】文化旅游的兴起，既为游客提供了更多选择机会，也为区域带来了发展契机。通过游客凝视理论分析利用文化旅游建构区域形象的方式，试图探讨这种区域形象如何强化受众认同，为政府进行区域形象建构、促进区域发展提供一些思考。

【关键词】文化旅游;区域形象传播;旅游凝视

凝视概念是在文艺理论的基础上发展而来的，1990年约翰·厄里在《The Tourists Gaze》一书中提出了“旅游凝视”，达亚·毛茨（Darya Maoz）、吳茂英、成海等人对该理论进行了补充和修正，相继提出了东道主凝视、政府凝视等概念。大众旅游和全域旅游的兴起，促进了以文化旅游为代表的新型产业迅速崛起，文旅产业正在从以历史文化资源为依托的1.0版本逐步转变为以资本、创意和科技为驱动的2.0版本[1]。本文从游客凝视理论出发，探讨政府、游客、东道主等在文化旅游中所扮演的角色和各自凝视下的区域形象特征，并对文化旅游中区域形象的建构与传播提出新思考。

一、政府凝视：来自政府的建构

成海率先提出旅游凝视应包括政府凝视[2]。吴茂英指出，旅游专家和政府相关部门工作人员通过旅游规划、营销等手段，不断建构可供凝视的文化符号[3]。政府既是文化旅游的策划者，也是形象传播的主体。相比于一般的景观旅游，文化旅游具有艺术性、复合性和传递性，更需要政府进行规划和倡导。政府凝视下的文化旅游，承担着“文化搭台，经济唱戏”的使命，不仅是促进经济发展的重要推动力，而且是提升政治形象的抓手，成为区域对外宣传的“名片”。政府应着力塑造区域形象，建构东道主和游客对于区域形象的感知，利用自身资源调配的优势，最大化开发当地旅游资源，赋予区域独特的旅游符号。政府介入区域形象的建构，不只在游客和东道主中起到调和矛盾的作用，而且以服务者的身份将行政策略和经济战略相结合，应用到提升文化形象上来。

政府凝视首先要对文化旅游进行解构，然后将解构后的文化旅游纳入区域形象体系进行建构，生成新的文化旅游符号，最后通过宣传到达游客和东道主视野，通过游客凝视和东道主凝视得到新的反馈。在此过程中，政府通过不断调整凝视文化旅游的方式，建构起新的区域形象。这是一个有机动态的循环“游客凝视反馈—文化符号重构—区域形象建构”的过程，不容易受到单次形象危机的影响，因此建立的区域形象是富有生命力和永久活力的。

在文化旅游中，政府凝视下的区域形象构建至少会经历三个过程：进行顶层设计—打造旅游产品—开展宣传营销。顶层设计是政府部门进行旅游凝视的第一关，首先要进行深刻的自我认知和角色定位，明确旅游目的地的地理位置、自然风光、民风民俗、历史文化、发展状况等，据此进行区域形象设计。然后是打造标志性旅游产品，区域特色、公共设施建设、旅游路线、服务意识和水平的提升等都应被纳入此类。政府进行区域形象宣传的主要渠道是报纸、杂志、电视、网站等，这种宣传本身就隐含一定的可信度、强制性和制约性。政府希望大众在解读这些宣传内容时，会受到宣传话语的影响，产生移情效果，刺激潜在游客到目的地进行消费，从而带动当地旅游发展。

二、东道主凝视：来自当地人的经验

达亚·毛茨（Darya Maoz，2006）提出“东道主凝视或当地人凝视”（Local Gaze）由当地人对游客形象的整体认知构成，将影响当地居民对游客的态度和行为[4]。现在的东道主凝视客体更加丰富，在原有游客的凝视基础上应加以扩展，增加对旅游地、政府等的凝视，这里主要探讨东道主对旅游地的凝视。东道主是指在旅游目的地长期居住、生活的人，是文化旅游的组织者和形象传播的中介。旅游业发展初期，当地人尚未成为为游客提供服务的东道主，他们通常认为本地的人、景、物是日常生活的一部分，并无特殊之处。促使当地人积极参与旅游业发展的动机是经济利益，同时它也是东道主凝视的核心。但汪天颖等人研究发现，东道主对精神指向的文化符号不甚了解，通过贩卖旅游纪念品而与游客建立起的交往关系，也仅仅是暂时性和以经济利益为目的性的[5]。这样脆弱的关系，很容易受到外来事物的影响。

约翰·厄里认为，“建构出旅游凝视的东西取决于预期形成反差的东西，取决于非旅游体验的类型是什么”[6]。简而言之，旅游凝视的游客，凝视旅游地的动机是寻找过去社会生活中缺失的部分，而这部分内容恰恰是东道主所具备的。一方面，通过销售旅游纪念品、经营服务场所、提供向导服务等方式参与到文化旅游中去。另一方面，在参与文化旅游的过程中，他们也和当地的自然风光、文化景观一样成为被游客“凝视”的对象。游客通过“凝视”东道主来感知旅游目的地的区域形象，而“被凝视”的东道主，在受到经济利益的驱使和文化认同的感召时，为了迎合游客对旅游目的地的想象，表现出积极向上的生活状态。

东道主凝视是旅游发展的重要因素，东道主对旅游目的地形象的感知，一方面来自当地政府的宣传，另一方面则源于自身的生活体验。基于文化水平、生活环境、社会地位等的限制，东道主对区域的印象多凝结在具体的物质本身，对实物所蕴含的深刻文化内涵知之甚少。在游客凝视带来大量关注的情况下，东道主有意识地利用旅游规划和旅游产品设计等方式参与文化旅游活动，以获得经济回报。与此同时，他们主动或被动进行的提供旅游服务的活动，均成为当地文化的一部分，融入区域形象建构的过程中。

三、游客凝视：来自旅游者的审视

厄里指出，游客凝视是收集符号的过程，游客通过各种媒介如电影、电视、网络、音像制品等接收到旅游地的信息，构建起凝视符号，并且不断受到强化[7]。游客是文化旅游的参与者和形象传播的客体。在旅行目的地形象建构的过程中，游客自身对旅游地的审视是不可忽视的。游客在旅行前筛选目的地时，会综合考量时间、地点、经济、安全等多种因素，因此前往同一旅游目的地的游客都会或多或少地肯定当地的社会和文化体系。旅游过程中，游客对旅游目的地的人文景观、自然风景、民风民俗等留下的印象，会通过言语、图文甚至视频的方式在人际圈子和大众媒体中进行传播。这种游客—大众媒体/人际圈—潜在游客的传播模式，能进一步强化游客对旅游目的地的印象。

游客离开自己所熟悉的生活环境，前往旅游地的行为，实际上是打破原有社会关系的过程。游客对旅游目的地的形象建构至少要经历三个过程，分别是“旅行前的第一印象—旅行中的建构印象—旅行后的刻板印象”。“旅行前的第一印象”主要在旅行出发前形成，是游客在被动接收或主动搜集大众媒介对旅行目的地的传播内容的过程中形成的，在此过程中，人际传播所形成的与旅行目的地有关的意见也会影响游客的第一印象。“旅行中的建构印象”主要指游客在旅行过程中发生的，对旅行目的地随时可能进行变化甚至发生反转的印象，这种印象会受到多方面因素的影响，如当地政府、东道主、当地的景观和文化等。“旅行后的刻板印象”指游客在旅行结束后的很长一段时间内，对旅行目的地所形成的不会轻易改变的固有印象。受“眼见为实，耳听为虚”观念的影响，这种印象对游客的影响力，多数时候远远高于大众传播和人际传播。

四、文化旅游凝视下的区域形象建构

厄里认为，由于游客社会与旅游目的地社会之间存在不同的社会分层，如代际分层、族群性分层和社会经济状况分层，导致游客凝视具有“反向的生活”性、支配性、变化性、符号性、社会性、不平等性[8]。区域形象传播集人际传播、组织传播、大众传播于一体，旨在向区域内外的受众传播有关历史文化、地理地貌、民风民俗、自然风光和人文景观等内容，在受众中建构良好的区域形象，让受众产生兴趣和认同。

（一）区域形象建构的关键要素是文化符号建构

厄里认为游客凝视具有符号性，凝视是通过符号建立起来的，旅游活动就是搜集符号的过程[9]。区域的自然景观和人文景观是游客凝视的关键内容，凝视的符号包括区域自然环境、物质文化遗产等。自然环境和物质文化遗产等构成了区域文化旅游空间，它既是游客凝视的主要对象，又是文化整合和传播的载体，具有产品属性和空间属性。它将区域文化内涵和旅游品牌符号附加在旅游空间中，为消费者营造出一个多元刺激的图景，为区域的自然景观和人文景观赋予人文色彩，从单调呆板的原生形态走出来，成为有特色、有温度、有情怀的区域文化符号。

为迎合游客凝视需要，政府、东道主可采取继承、借用、创新等方法建构文化符号。首先是要继承区域里留存的优秀中华传统文化。其次，文化的一切方面，可以经由社会机制，在个人之间、世代之间、民族之间和地区之间进行传播[10]。某些文化资源匮乏、特色不明显的区域，可以通过“走出去”学习和“引进来”使用的方式，将适合区域形象建构的文化符号引进来，丰富本地文化内涵。最后，文化创新要求“取其精华，去其糟粕”，区域采用扬弃的方式传承当地文化，在此基础上结合政府、东道主、游客需求进行合理创新，融合成满足多方凝视需求的文化符號。

（二）区域形象建构的坚实基础是文化旅游开发

厄里认为游客凝视具有变化性，旅游目的地的风景随着四季而变化，旅游者也随着旅游环境、旅游体验和旅游心情的变化而变化。文化旅游的整个过程，旅游地建设、旅游产品设计、旅游文化打造等，都属于文化旅游开发范畴。区域若要长久地保持对游客的吸引力，依靠单一的自然景观和人文景观是行不通的。贾祥春（1997）认为，文化是旅游活动的主要内容，只有文化介入和沟通的旅游，才能摆脱单纯的旅行活动而成为真正意义上的旅游[11]。

普通的景观旅游所构建的区域形象，是一次性的、单方面、固态的，并不能准确地概括说明整个区域在不同历史时期、不同空间范围内的社会特征。文化旅游以其丰富的文化内涵、多样的文化形式、深刻的人文情怀，能给游客留下深刻的印象，让他们从浅层次的视听感受升华为深层次的心灵触动，从而对旅游地社会产生由外而内的感知和认同。区域应当建立以自然景观为依托、与文化活动相结合的现代旅游模式，打造主题鲜明、游客能够广泛参与的活动，让旅游活动既具有历史性也具有时代性，既具有整体性也具有独特性，既具有主题性也具有变化性，提升游客的参与感和认同感，建构出多层次、动态性和特色化的区域形象。

（三）区域形象建构的基本手段是全方位宣传

厄里认为游客凝视具有社会性，旅游在社会环境中被重新建构，社会通过媒体手段来操控凝视关注点，生产制造旅游凝视的目标[12]。全方位宣传指区域要充分利用报纸、广播、电视及网络等多种媒体，通过制作旅游专题报道、召开媒体采风会、举办旅游节等多种方式，提高区域形象的宣传力度和知名度。从传播学角度看，传播活动本身就是一场盛大的仪式，这种传播过程不仅是传递信息，更多的是在传递文化和观念。人们被传播活动联系起来，成为拥有共同文化记忆的载体，成为旅游凝视的主要目标。

新闻媒体是区域对外开放的窗口，也应成为旅游凝视的重要渠道。要打造良好的宣传形象，一是要强调“渠道制胜”，旅游地的广告、宣传手册、官方网站、旅游网站等宣传方式都会对游客造成影响，因此政府和旅游相关产业需要加大宣传力度，将层次分明、内涵丰富、主题鲜明的区域形象和区域文化推广出去;二是要重视“内容为王”，在宣传内容质量得到保证的前提下，适当增强宣传内容中的感情色彩。宣传要做到“以情动人”，用具有感情色彩的话语代替单纯的宣传语调，这样不仅能拉近与游客的距离，而且能让他们心生向往。

五、文化旅游凝视下的区域形象认同

区域形象认同又可以分为三个层次：生活认同、文化认同和形象认同。

（一）生活认同是游客凝视的基本需求

厄里认为游客凝视具有反向的生活性，指游客离开日常居住地前往异地获得审美和愉悦[13]。游客是旅游过程的主体，是政府建构的区域形象的接收者，但游客并不是完全被动地接收政府的信息。现代的旅游者是现代经济迅速发展、教育水平大幅提高后的产物，在新媒体环境中成长的他们更倾向于用现代化的眼光和思维来想象、重构旅游目的地，这是一种空间的再现和再生产过程。游客进行旅游的目的，是为了“暂时逃离日常生活”，借此释放现代社会的压力。他们将自己定位成热爱生活的“寻梦者”，实际上就是在凝视旅游地的过程中，完成了对旅游地的初步认同。

日常生活主要包括衣、食、住、行四大方面。服饰是游客凝视的重要对象，时尚潮流永远在改变，但一个区域不同时期的服饰风格却通过文化习俗、大众媒体等永远地保留了下来。张光直先生曾说：“我确信，到达一个文化的核心的最好方法之一，就是通过他的肠胃。[14]”食物不仅是游客在漫长旅途中的精神慰藉，而且承载着一个区域的独有文化记忆，这种独特性正是吸引游客的重要因素。由于地理气候、生活习惯的不同，各区域的房屋也种类多样。从室内设计到室外造型，从颜色搭配到空间布局，房屋的多样性也使其成为区域的特色风景，成为旅游凝视的文化符号。游客对旅游地日常生活的凝视和体验过程，实际上是在建构对区域生活的认同。

（二）文化认同是东道主凝视的重要要求

厄里认为游客凝视具有支配性，凝视是旅游体验的中心，视觉是决定旅游者选择什么样的文化体验的主要因素，旅游话语权的产生也是因为凝视的支配性导致的[15]。东道主是旅游过程的客体，是政府建构的区域形象的参与者和传播者。同时，东道主还是文化旅游发展的直接受益者，文化旅游的发展能为他们提供大量就业机会，因此他们对当地文化符号的凝视会跟随游客的需求而变化。对于东道主而言，游客将自己定位为欣赏不同文化的“观赏者”，实际上就是在凝视日常生活的过程中，认同他们生活背后的文化内涵。

对于区域营销而言，区域文化有助于区域的差异化定位[16]。这不仅是文化旅游自身发展的要求，也是经济发展和区域形象提升的要求。游客、东道主对区域的幸福感、满足感都能提升他们对区域的认同感。政府可以借助大众传播的特点，在旅游地图文宣传内容中加入引导信息，创立具有强烈区域特色的品牌，给游客以心理暗示，吸引游客到来。

（三）形象认同是政府凝视的必然要求

更好的形象建構能带来政府、东道主、游客更深层次的形象认同。一个地区区域形象的形成，不只来自区域特色景观、基础设施等表层物质载体，也包括地区口碑、服务水平等深层非物质载体。政府在技术设施建设、服务管理水平上的表现，以及东道主在服务态度和服务质量上的表现，都会影响到游客对区域的形象认知。在此阶段，游客将自己定位为文化内涵和区域形象的“认同者”，他们会更加注重对精神实质的凝视。

在以往的形象建构中，管理者往往只注重表层形象建构，而忽略了更深层次的形象认同，因此造成区域形象单薄脆弱、标签化、同质化，易受单次危机事件影响。因为缺乏专业化的区域形象规划和整体性的传播策略指导，地方政府往往缺乏形象危机意识和危机应对方案，居民个人也尚未形成区域形象传播主动性，所以区域形象会有崩塌的可能。

旅游业发展到中后期，区域形象认同必须进入更深层次即文化层面。新媒体时代，不同媒体对外传播良好的区域形象，极大地推动了文化旅游相关产业的发展。作为区域文化旅游发展的带头人，政府以文化旅游为龙头，推动经济、政治、文化、社会、环境等多方面协调发展，也能在打造“创新、协调、绿色、开放、共享”的现代化区域道路上更进一步。政府在建立文化旅游空间、创新宣传方式、加强设施建设等方面起着重要作用，利用好区域廉价的劳动力和土地、丰富的旅游资源、具有特色的生活习俗和文化风貌，可以为挖掘本地文化旅游资源的独特性、稀缺性以及不可替代性提供新途径。

六、结语

发展文化旅游是旅游产业转型发展的必然要求，也是区域自身发展的重要途径。区域建构出具有多层次文化、动态性形象、特色化旅游的当代形象传播新模式，不仅能在激烈的旅游市场竞争中争得一席之地，而且能有效抵御单次危机事件对区域形象的破坏。从长远来看，良好的区域形象还能提升区域内部居民的归属感、责任感，同时还能吸纳外部的人才和资金，营造良好的发展前景。

[本文为国家社科基金艺术学重大项目（20ZD01）促进文化和旅游融合政策创新研究阶段性成果]

参考文献：

[1]河南文化旅游研究院.中国文化旅游发展报告[R].2017.

[2]成海.甜蜜的悲哀：旅游凝视理论新思考[J].黑河学刊，2010（12）：13-14.

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[4]Maoz D.The mutual gaze[J].Annals of Tourism Research，2006，33（1）：221-239.

[5]汪天颖，陆林，路幸福.徽州村落旅游中游客及东道主的凝视行为[J].旅游学刊，2015，30（04）：23-32.

[6]约翰·厄里.游客的凝视[M].黄宛瑜，译.上海：格致出版社，2016.

[7]约翰·厄里.游客的凝视[M].黄宛瑜，译.上海：格致出版社，2016.

[8]约翰·厄里.游客的凝视[M].黄宛瑜，译.上海：格致出版社，2016.6.

[9]崔红红.旅游图文凝视下的目的地形象研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[10]L.A.怀特.文化的科学：人类与文明研究[M].沈原，黄克克，黄玲伊，译.济南：山东人民出版社，1998：350-351.

[11]贾祥春.旅游文化的特点及其在旅游业中的地位和作用[J].复旦学报（社会科学版），1997（03）：83-87.

[12]崔红红.旅游图文凝视下的目的地形象研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[13]崔红红.旅游图文凝视下的目的地形象研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[14]尤金·N·安德森.中国食物[M].马孆，刘东，译.南京：江苏人民出版社，2003：250.

[15]崔红红.旅游图文凝视下的目的地形象研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[16]俞燕，李艳军.我国传统特色农业集群区域品牌形成机理研究：理论构建与实证分析——以新疆吐鲁番葡萄集群为例[J].财经论丛，2015，193（4）：11-18.

（张允为新疆大学新疆历史文化旅游可持续发展重点实验室、新疆大学新闻与传播学院教授，博士生导师;张韵秋为新疆大学新闻与传播学院硕士生）

编校：郑 艳