数字文旅产业发展思考

□文/李建军

（中共达州市委党校 四川·达州）

［提要］数字文旅产业的发展绝不仅仅是数字技术的应用，它还需要以全新的技术和超强的策划，以促进包括技术、业务和市场在内的整个产业的融合。因此，数字文旅产业应不断加强内容开发、创新文旅业态、提高产业数字化水平、完善产业链的打造。只有在应用、内容、管理，甚至产业等各个层面下工夫，整体发力，系统运作，才能实现文旅产业的提质升级。

文化和旅游产业融合已成为必然态势，而要顺利实现这一目标，数字化是重要抓手。数字文旅利用数字技术对文化产业和旅游产业进行全方位、多角度、全链条的改造，使产业重构，新业态得以发展。和传统文旅产业不同，数字文旅更注重高新技术应用能力和策划能力，它以数字技术驱动包括技术、业务和市场在内的整个产业的融合为核心。可见，数字文旅绝不只是相关技术的简单堆叠，而是要实现各个层面、各个环节的重构。

一、数字文旅发展现状

目前，数字文旅发展的如火如荼。尤其新冠肺炎疫情之后的“线上直播游”“云看展”等新业态使全产业都看到了数字文旅未来可期，各地纷纷将数字文旅纳入发展大局。但同时当前阶段的数字文旅仍然呈现出不足，使得文旅产业融合在一定程度上受到阻碍。

（一）对数字文旅认识不清晰，注重技术应用，轻视业态创新。发展数字文旅的重点在于利用好数字技术实现产业的重构。因此，数字技术只是手段，而不是数字文旅的全部。但很多地方在发展数字文旅时，对其的理解十分片面。要么认为只要将数字技术叠加到现有景观上就能提质升级，要么认为只要将文创产品放到网上展示就是在发展数字文旅。显然，前者只是对景观进行简单改造，是景观呈现方式的改变；后者其展示地点由传统展览馆转移至网络空间，也是对展示方式的改变。总之，这些理解都只看到了数字技术在文旅产业融合中的表层应用，对于业务和市场的融合，以及业态全方位的创新却没有较为深刻的认识。认识的片面必将导致数字文旅在发展上的不充分，容易陷于发展困局。

（二）创新驱动不足，数字内容开发较少，缺乏文化内涵。“互联网+”时代，内容为王。对于数字文旅同样如此。由于数字文旅可以大致分为数字游览、数字服务、智慧管理和网络营销等几个部分，所以笔者认为数字内容也可大致分为数字游览内容（供消费者线上线下体验的数字内容）和网络营销内容（用以网络营销的文案、视频、图片、音频等）。无论是数字游览内容还是网络营销内容，都需要以创新驱动内容的生成。但当前，创新驱动明显不足，数字内容开发较少。一是有限的资金限制了数字内容的生产。尤其是数字游览内容，其开发过程需要耗费大量的资金和技术力量。资金的局限会直接阻碍数字内容的生产（包括呈现技术、呈现方式、呈现风格等的档次都会降低）。二是缺乏文化内涵会削弱数字内容的吸引力。数字内容开发必须要注入当地文化内涵，既引发本地消费者情感共鸣，又能提高外来消费者在不同于自身生活环境的文化情景中找寻自我的可能性。而缺乏文化内涵会导致消费者感知不到独特的文化和精神内核，无法实现对自我的找寻和完善。三是数字内容开发的持续性问题没有解决。由于数字内容需要以一定频率更新，如何确保更新频率，保证数字内容常看常新是关键。但当前相应的保障机制并未建立，很多地方是一套数字内容长期使用，缺乏新鲜感。

（三）业态同质化现象突出，呈现方式有待提升，游客体验感不高。当前，数字文旅存在业态同质化的现象。一是数字技术的限制。由于很多数字技术尚在发展，使得现阶段数字技术在文旅产业融合中的应用存在“天花板”。例如，对于数字游览，数字技术主要用于内容开发。这其中使用到的VR、人工智能等技术还不足以使内容呈现方式脱离目前技术水平的范畴而超出消费者预期。自然，其对于业态创新心有余而力不足。因此，数字技术本身的不成熟会使得文旅产业新业态的创新受到阻碍。二是数字产业的限制。当前，数字文旅新业态的开发往往交付给第三方公司，而这些公司通常是由传统的数字信息企业或方案解决商转型而来。因此，他们对于数字文旅的理解往往偏重于对技术的理解，其优势也在于技术的应用，而非对数字项目的整体策划和流程再造能力。再加上当前全行业所用技术和设备逐渐趋同，因此在具体实施时，这些公司对于业态的开发也更多趋向于套用既有的解决方案，使得数字文旅项目同质化现象越发突出。对于消费者来说，大同小异的数字文旅项目带来的体验感并不高，其对数字文旅项目的忠诚度也会降低。

（四）技术应用较基础，管理模式缺乏创新，业务融合难度较大。受限于本身的发展水平，数字技术在文旅项目中的应用也比较基础。普遍来说，管理层面的数字技术集成度较高。例如，数字服务，当前强调“一部手机游”实现消费者所有需求。但这一过程仅仅是将传统的消费流程借助数字技术来完成，强调的是通过服务功能的完善带给消费者便捷的消费体验，改变的是实现消费过程的方式和途径，并没有将消费流程进行脱胎换骨式的全方位改造。对于智慧管理，强调园区利用网络通讯技术、物联网技术、人工智能技术等实现智能化管理。对此，本可以通过技术应用实现对管理流程的重新梳理甚至形成新的管理模式，但受各种现实原因的限制，技术仍然只是简单嵌入原来的管理环节，管理理念和管理模式并没有较大变化。此外，无论数字服务还是智慧管理，对当前文化产业消费过程和管理流程的影响都比较小。而真正能实现文化产业和旅游产业业务融合的部分，例如数字游览，又受限于技术、资金、人才等，实现的难度较大。

（五）数字文旅项目零散，缺少引领性品牌，产业规模较小。当前，各地都比较注重数字文旅项目的开发，但这些项目的开发却并未让当地数字文旅产业规模化。一是数字项目数量少。特别是在三线及以下城市，真正意义上的数字文旅项目并不多。特别地，受各方面因素影响，数字项目的开发大多侧重于运用数字信息技术实现智慧管理和网络营销。对于需要消耗大量资金和技术的内容开发和业态创新始终力不从心。这使得大部分数字文旅项目都无法扩大运营规模。二是数字项目比较零散。由于缺乏对数字文旅产业的整体规划和定位，很多数字项目都是独立策划和运行，导致无法与同区域内其他数字项目联动。加上数字项目数量较少，因此无法形成集群效应，以至于数字项目在本区域内的影响力并不大。此外，缺少引领性品牌和龙头企业也是很多地方在发展数字文旅产业时面临的另一个重要问题。引领性品牌的缺失导致区域性数字文旅的影响力不能提升，而没有龙头企业的带动作用，整个地区文旅产业的数字水平同样易停滞不前。

二、数字技术助力文旅产业提质升级思考

数字技术对文旅产业融合的促进作用，要从应用、内容、管理，甚至产业等各个层面下工夫，整体发力，系统运作。如此，才能实现文旅产业的提质升级。

（一）加强数字内容开发，实现文化和旅游产业业务融合。数字文旅产业应转变发展重点，由流程管理转向内容开发，增强内容开发能力，提升技术应用水平，提高在文旅市场的核心竞争力。在此基础上，才能实现文化产业和旅游产业在业务上的融合。一是坚持文化内涵立足。一定要立足当地丰富的历史文化，要把地方特色、名人效应、文学作品等人文财富放大。从较有影响力的历史文化中挖掘出与自然景观相匹配的人文内涵，提升景观的文化价值。二是提升内容策划水平。可与文化机构展开合作，深入挖掘。内容策划要符合当下的时代特征，绝对不能固守传统，反而要从传统中仔细搜寻当前消费者关注的精神特征和价值取向。以此作为内容策划的准则。三是创新内容呈现方式。有了好的内容，还需要符合当下审美的展现方式。因此，讲好故事的能力同样重要。通过市场化途径，引入数字技术供应商和方案解决商，将当前的新技术用以内容呈现，做到技术前沿、内容深厚、风格新颖。四是强化机制建设。相关部门、企业和机构应共同加入数字内容开发持续性机制建设的探讨，确保数字内容开发处于长期、稳定的状态。如此，才能使数字文旅产品不断推陈出新。五是加大资金投入。提高内容成果奖励额度，激发相关企业和机构对于内容开发的积极性。加大信贷扶持，在信贷政策中细化内容开发信贷政策，降低投融资门槛，鼓励企业和机构自身进行数字内容开发。

（二）突出数字化差异，创新文旅产品和场景业态。从数字文旅产业整体来看，受当前数字技术本身的限制，可选择的数字技术已被限定，相同业态的数字文旅项目的差异并不大。但如果限定在一定区域内，却可通过不同类型的产品和场景应用不同的数字技术来突出数字差异，以此打造不同业态的数字文旅项目。因此，要在文化产品和旅游场景上下功夫，通过对产品和场景的数字化提升，开发出新业态。要强调技术与产品和场景的深度融合，使技术不仅是实现新业态的手段，更是嵌入新业态不可剥离的一部分。特别的，新业态还要注重观赏性，使之符合“80后”“90后”和“00后”消费者的审美需求；要注重互动性，让消费者在互动中实现自身与文化内核的碰撞；要注重沉浸感，使消费者体验感得到提升以增强其对文化价值的认同。要实现这些目标，一是做好区域内的调研。通过调研了解区域内的数字文旅水平，以及已存在的数字文旅业态，以便明确具体发展思路。二是坚持差异化原则。在调研的基础上，结合当地实际，明确可实施的数字文旅项目，避免重复建设和过度商业化。

（三）提升文旅产业数字化水平，打造智慧文旅。数字文旅不仅包含数字游览，还包含数字服务、智慧管理和网络营销。因此，只有将这些部分的数字化水平统一提高，才能实现数字文旅产业整体的智慧化运营。一是提升数字文旅项目的智慧水平。要实现“一部手机游”，完善手机智慧服务功能，确保消费者端的实时直播、定制路线、门票预定、刷脸入园、识别花草、语音导览、自动定位、安全预警、酒店服务、购物休闲、投诉退货等多场景功能的实现。要全面提高文旅项目基础设施建设水平，将5G网络、人工智能、传感技术、人脸识别、大数据、物联网等新一代信息技术应用于景区智慧管理。通过各种智慧管理系统的综合应用，实现数字文旅项目端与消费者端的智慧式连接。要搭建全网营销网络，通过APP、公众号、微信小程序、网站等方式，实现网络营销全网覆盖。要通过OTA平台广泛收集用户表达、分析消费需求、形成消费者画像，实现精准广告投放。最重要的，还要通过数字技术的应用，全面创新数字项目的管理模式，对管理理念和管理流程进行全方位的改造。二是提升相关部门的智慧管理水平。要全面完善文旅信息服务平台，使之实现灾害预警、实时监控、流量控制等功能，保障景区以最好的状态服务消费者。联合交通、餐饮等其他行业，通过各种渠道收集文旅产业数据。对这些数据进行深度挖掘，形成具有可参考性的分析数据，以此指导数字文旅产业良性发展。

（四）聚焦产业打造，完善产业链和配套措施。数字文旅要做大做强，必然要通过产业化路径。一是推动“龙头项目”建设。要对数字项目品牌化运营，通过品牌化实现头部数字文旅项目的发展，以此加快当地数字文旅产业的整体发展速度。二是推动产业集群建设。在龙头数字项目的带动下，还应倾力打造其他中小型数字文旅项目，并与龙头数字项目形成呼应、联动和融合。相关部门应出台顶层的数字文旅产业指导意见，系统规划、整体部署。三是完善产业链建设。做好数字文旅产业上下游的搭建，使产业链条更加完整。对于三四线地区的数字文旅产业，由于不具有发展数字技术方面的优势，因此无法在技术研发、装备研发等环节发力，这方面的弱势可通过寻求区域外的市场化服务弥补。因此，其产业链打造重点应放在数字内容研发、项目智慧管理等技术应用环节上。要推动相关企业不断完善自身建设，并融入到本地数字文旅产业链中来。四是强化配套措施。建设配套设施，对于数字文旅大数据中心、融创园区、产品研发中心等，要尽可能完善并投入使用，以此为数字文旅的发展提供基础保障。鼓励相关机构和企业进入融创园区和产品研发中心，并在融资、土地、税费等方面给予相关优惠政策，增强其发展动力，提高其发展水平。