乡村振兴背景下乡村旅游发展对策研究——以池州市贵池区为例

潘光仕，郭 梅

（铜陵学院 工商管理学院，安徽 铜陵244000）

2018年初中共中央国务院出台了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，2021年中央一号文件强调，激发农村资源要素活力，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化建设。乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要途径和手段，目前人们对乡村旅游生活的追求已经从参观名胜古迹转化为体验原生态的自然乡村。伴随消费需求升级，服务业也在发生变化，这为乡村旅游发展注入了新的活力和能量，也必然带动乡村旅游发展进一步转型与升级。安徽省池州市贵池区位于皖南山区，地质地形多样，生态环境整体优良，自然资源极为丰富，人文积淀深厚，乡村旅游的内容与形式不断创新。

一、乡村振兴与乡村旅游

乡村旅游作为乡村振兴的重要途径，是在绿色发展理念指导下催生的新兴产业，具有受益面大、性价比高等特点[1]，与农村经济社会、文化环境等具有很强的兼容性，能推动乡村实现“新内生性发展”和持续振兴[2]，在乡村振兴战略实施过程中发挥着不可替代的作用。乡村振兴战略通过协调调动乡村旅游发展各主体的能动性，共同驱动乡村治理建设与乡村旅游发展，同时也对乡村旅游的进一步发展提出了新要求。

（一）乡村振兴引领乡村旅游发展

乡村振兴战略从经济、文化、环境等多个方面谋划了我国农村将来的发展方向，广袤农村是乡村旅游活动开展的重要平台，乡村旅游要在乡村振兴战略的指导下谋篇布局。2018年初中共中央国务院在《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确指出，乡村振兴必须秉持绿色生态发展的理念，助推乡村旅游发展，充分挖掘乡村旅游的经济效益，建设一批结合乡村特色的优质旅游项目，促进乡村产业升级与融合，为新常态下乡村发展培育新动能[3]，为乡村旅游的持续健康发展提供政策保障。2021年将加强农村生态文明建设，治理和修复土壤污染、地下水超采、水土流失等问题[4]；重点建设农村的公共基础设施，加强普惠性、兜底性、基础性民生建设；重点抓好改厕和污水、垃圾处理；合理确定村庄布局分类，注重保护传统村落和乡村特色风貌，加强分类指导；推动形成文明乡风、良好家风、淳朴民风。国家把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，作为依托乡村建设发展起来的新兴旅游产业也必然受益于乡村振兴战略的实施。

（二）乡村旅游发展助推乡村振兴战略实现

乡村旅游将现代旅游形态与优美的自然田园风光、淳朴的乡村文化相结合，乡村旅游的一个核心目的就是要让几亿农民受益，具体表现为实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴美丽画卷。

搞活农村经济，实现农民收入稳步持续增长，是发展乡村旅游的首要目标，也是实现乡村振兴战略的基本保证[5]。在旅游消费的驱动下，农民可以充分结合农村本地自然资源，生产各种旅游产品，增加农产品附加值，提高农业生产效率，推动农业现代化的进程，实现农业与服务业的融合。生态宜居是基础，乡村旅游的可持续发展离不开优美的农村环境、新鲜的空气、洁净的水源、健康绿色的食品。通过科学规划和有效治理，为游客打造一幅安静恬淡的田园画面，实现人与自然共生和谐的发展，共同促进乡村振兴的实现。乡风文明是保障乡村振兴的重要内容和环节，乡村旅游有助于传承乡村文化，构建文明乡村。通过发展乡村旅游可以让游客感受乡村文化特有的魅力，激发农民的文化自信，形成乡村文化的保护意识，最终形成乡村旅游与文化传承的良性循环。发展乡村旅游有助于促进农民就地就业，在家门口就可以拥有更加充实的获得感、幸福感和安全感；还可以有效缓解乡村的多重危机，对乡村地区经济生产要素的在地重聚、多维文化的自在传承、公共治理的地方嵌入等都起到重要的驱动作用[6]。搞活乡村旅游经济，农民的收入水平会有大幅度的提高，从而进一步提升农民的生活质量，达到生活富裕的目的。

二、池州市贵池区乡村旅游发展现状

（一）旅游资源禀赋分析

池州市贵池区处于长江中下游，北接长江，南临黄山，东与铜陵市接壤，牵携佛教圣地九华山，是池州市政治、经济、文化中心，历史悠久。1988年，经过国务院批准，贵池正式撤县立市，1994年贵池被批准为对外开放城市，2000年贵池撤市立区，境内交通便利，区位优势显著。贵池区凭借其肥沃的土壤和山区优势使得其物产资源极为丰富多样，同时又是全国商品粮基地大县、全国优质棉麻生产基地，盛产粮、棉、花、茶等。肖坑绿茶、梅村板栗、西山焦枣、秋浦花鳜等远近闻名，高坦翠微、棠溪香菇为古时皇家贡品，具有很高的营养价值和商业价值。该地还有贵池鱼宴、山野菜等地方特色美食，对喜好美食的游客具有极大的诱惑力。贵池区尤以生态闻名，有“森林富氧吧”之称，森林绿化率近60%，空气中的负氧离子含量是国家标准的35倍，优厚的自然资源为贵池区发展乡村旅游提供了有利的先天条件。

贵池区历史文化悠久，人文资源丰厚，历代先贤都曾驻足于此，并留下许多珍贵的历史文化名篇。唐代大诗人李白多次游玩秋浦，并且留下了《秋浦歌》等瑰丽的诗篇；晚唐诗人杜牧曾担任过池州刺史等职务，写下了《清明》等诗文佳作，贵池区现在还有杜牧的庙宇。贵池区特有的傩戏因其蕴含着丰富的文化内涵，并且通过当地民众朴素的表演形式代代相传，被现代学者誉为“戏剧活化石”。罗城民歌曾在20世纪60年代唱到中南海，享誉全国，成为祖国文艺百花园中的一朵奇葩。

（二）乡村旅游公共文化服务体系

乡村旅游与乡村公共文化服务体系之间相辅相成，互为促进。乡村公共文化服务体系的建设过程是不断挖掘和丰富乡村旅游资源的过程，良好的乡村文化氛围会吸引部分村民回流，并投入到乡村文化建设中，为发展乡村旅游提供人力资源方面的支持。乡村旅游的发展扩大了经济收益，为乡村文化建设积累了雄厚的资金，而旅游发展带来的外在关注和对乡村文化的赞誉等也会使得村民产生对本地文化的自豪感和认同感，从而整合、传播和发展乡村文化。近年来贵池区政府不断加大对农村文化基础设施建设的投入，基本形成区、镇、村三级较为完善的公共文化基础设施网络。为引领民间文化的健康发展，全区广泛开展美好乡村文艺汇演等活动，丰富了群众文化活动。区政府高度重视文化遗产保护工作，财政资金投入力度大，仅2019年就设立近200万元的文化遗产保护专项资金，加强文化遗产保护与传承。

（三）乡村旅游基础设施建设规模

农村基础设施是乡村旅游重要的载体之一，是当前制约乡村旅游发展的主要瓶颈。完善的乡村基础设施建设为乡村旅游发展提供了有力的保障。乡村旅游的快速发展增加了乡村就业机会，带动农民收入水平的提高，引起乡村产业结构调整，优化乡村地区的生态环境，使乡村旅游基础设施得到改善。贵池区人均收入水平增长较快，经济的发展大大促进了乡村旅游建设的投入。在旅游交通主干线新建交通标识牌，完成池州市全域旅游图安装和贵池区全域旅游图设计与安装。新建改建国家等级旅游厕所数居全省前列。优化旅游服务软环境，将旅游信息全部接入“智慧池州”大数据中心，并进入“贵池旅游”微信公众号、微博号等新媒体。新建了众多高标准的村级综合文化服务中心，创建了一批国家级、省级乡村旅游示范乡镇，乡村旅游基础设施建设得到了较大的改善。

（四）特色化、差异化的乡村旅游发展道路

目前我国许多乡村旅游产品出现了同质化现象，经营主体只是一味地模仿，缺乏独具一格的主题。同质的旅游产品让游客产生审美疲劳，降低了乡村旅游的整体品质，伴随而来的旅游体验感也会降低。贵池区坚定“一村一品”的发展道路，坚持特色化、差异化发展，建设一批设施完备、功能多样、健康安全的休闲观光度假园区，成功创建省文化旅游名区，这为自身的乡村旅游发展建设提供了亮点与优势。该地区重点围绕自身非物质文化遗产打造全方位体验服务，将古镇古村落建设与具有本地特色的文化艺术创意相结合推出特色旅游。贵池区气候宜人，生态环境良好，具备养生休闲旅游的自然条件，形成一批知名旅游品牌和产业集群，政府已经将综合养老产业项目作为未来经济发展的新动力之一。

（五）政府高度重视，政策扶持力度大

贵池区政府高度重视乡村振兴战略，相关部门以乡村旅游发展为契机，坚持统一规划、统一建设，将发展乡村旅游的政策不断落实加强，积极出台各种扶持政策及法规。如2020年对“引客入池”旅行社进行奖励，设立景区创建奖、旅行社营销奖、星级饭店创建奖等。对在本区行政区域以外的各主要客源地宣传本区旅游品牌或旅游线路产品，并报区文化和旅游局备案的辖区旅游企业提供补贴，同时鼓励当地机关、事业、企业单位积极组织开展“贵池人游贵池”活动，并将相关费用纳入工会福利范畴，引导旅游消费。对客源地开展旅游门票优惠活动，适时组织旅游企业参加旅游展览会、推介会，针对性地开展进社区、进学校等营销活动。这一系列强有力的扶持措施和政策大大促进了贵池区乡村旅游业的快速健康发展。

三、池州市贵池区乡村旅游中存在的问题

（一）规模较小，种类单一

乡村旅游不能孤立发展，应该与周围的景点、特色村镇文化连为一体，相辅相成。但是贵池区乡村旅游产业的经营者和政府管理人员对当地以及周边的资源市场分析不够，认知规划不足，导致局部区域竞争大、整体竞争小的局面。同时，该地区乡村旅游还只是停留在简单住宿餐饮等方面，游客也只能享受到当地的部分景点和文化产品，开发模式单一，未能形成全域旅游体系。该地区乡村旅游建设仅以满足物质需求为第一目标，忽视了多层次、多方面的立体化旅游需求，致使很多优秀的乡村旅游可开发项目至今默默无闻。此外，新型城镇化发展使得乡村与城市的差距逐渐缩小，在当地走访时发现，该地区存有众多明清时期的老式民居、徽派建筑，但是大多处于危房状态，当地政府忽视了对这些老式民居的保护和修缮，导致许多旧式建筑、具有特色的地方民居直接或间接被拆除。大量盖造的新房模仿旧式建筑，但忽略了旧式建筑的方法，只模仿外表，而忽视了内涵，忽略了在长期历史发展中沉淀下来的文化精华，使得游客无法感知优秀农耕文化的成果[7]。这种忽略自身特色、盲目开发的现象比比皆是。

（二）本土气息不明显，商业化严重

近年来旅游过度商业化问题被众多学者所关注，主要是因为过分追求乡村旅游的经济利益，用经济资本替代文化资本，导致地方特色文化被侵蚀，原居民长期形成的生活习惯正在逐渐衰退，游客无法体验当地居民独特的生活文化气息，价格低廉、成批生产的现代工艺品充斥大街小巷，不能满足游客对乡村旅游核心资源的需求，最终影响乡村旅游的可持续发展。贵池区不少乡村旅游都是依靠当地自然人文景观，游客的体验方式只能是走马观花，并不能深度体验贵池区的民风民俗，无形之中削弱了文化影响力。深度体验并不是进行简单的商业包装，而是一种与现代文化节奏相适应的旅游体验。由于脱离了地区特色，商业化现象严重，导致众多旅游项目千篇一律，毫无新意可谈，换个地区一样使用，谈不上独特的吸引力。

（三）旅游特色产品研发不够

贵池区目前绝大多数的乡村旅游产品只是在其原有的物质生产基础之上进行简单的加工包装制作，缺少独特的创新品牌和深加工产品，所产出的旅游产品并不能完全凸显自身的特色优势。再加上市场同质化产品较多，导致旅游特色产品不多、产品文化品味较低等问题。同时，产品的内涵与景点的联系较小，常会出现“旅游景点无产品”“旅游产品和景点无关”的情况，这也是贵池区长期存在的旅游痛点。这些致使贵池区文化活动无法强有力地带动特色产品输出，为此当地政府虽然已经开展行动解决此类现象，但目前仍困难重重。

（四）服务配套设施不完善

首先，贵池区旅游出行的公共交通主要是短途汽车及零星的旅游环线，国省干线对重要城镇、旅游景区等线路没有形成完全覆盖，“最后一公里”建设仍是个别村旅游所面临的重要问题。有部分乡村没有专线联系周围的景点，割裂了局部与整体，导致贵池区多个景点间相互孤立。虽然当地政府高度重视该类问题，但是短时间内并不能解决贵池区内外交通相互联系不便的问题。其次，乡村旅游的特征之一就是其游客大多来自周边省市范围内的居民。他们选择的出行方式有限，多是以自驾游的形式，因此城镇道路的建设尤为重要，高级公路就成为了必要的选择，这就对原有的乡村道路建设提出了更高的要求。另外，自驾游的兴起，节假日出行高峰将会导致短时间内大量车辆的涌入涌出，而受乡村地区本身服务条件限制，道路较窄，停车位有限，旅游乡村的接待能力是否可以满足大量游客的需求，也是其面临的问题，一旦处理不好，必然导致游客抢占公共空间，进而影响到正常的乡村交通秩序，给贵池区的乡村旅游带来不利影响。

（五）行业政策法规不规范

贵池区的乡村旅游发展最开始是在民众中开展的，具有先天缺乏法律规范指导和政府政策灌注不足的特点。在相当长的一段时期内，贵池区乡村旅游市场处于无执法机构的状态，旅游市场秩序混乱，常常会出现损害旅游者权益、扰乱旅游秩序的违法违规行为，长此以往，对贵池区乃至整个池州旅游市场造成非常大的影响。此外，事中事后缺乏监督，旅游诚信体系尚未健全，致使当地政府和相关部门在建立健全旅游市场法律的道路上仍有很长的路要走[8]。

四、池州市贵池区乡村旅游发展对策建议

（一）转换思维，提高科学认识

乡村旅游发展建设被大多数人认为是普通寻常和十分简单的致富手段，于是跟风投入大量资源以期获得高额回报，建设过程中忽视“因地制宜”的发展规律，所以大多数建设结果不尽如人意。同样，由于缺少科学思想观念的指导及合理的规划设计，致使贵池区现阶段的乡村旅游建设经济效果不明显。虽然“绿水青山就是金山银山”的条件满足了，但是要做到“望得见山，看得见水，记得住乡愁”还需要努力加大自身各方面建设[9]。唯有主管部门建立大局思维，将贵池区统一规划部署，安排建设，才能将风俗与美景连成一体，吸引游客前来观赏游玩。当地政府目前推进“旅游+”产业体系的建设，培育乡村旅游精品线路，这需要统一规划，要以实施乡村振兴战略为契机，坚定特色化、差异化发展，努力打造贵池的特色旅游名片[10]。

（二）深耕优势，树立特色品牌

在乡村旅游发展建设过程中，一定要时刻注重保持本土特色，深耕自身优势。比如重点围绕非物质文化遗产体验建设特色文化展示区，就是将优秀的文化元素渗透到旅游产品中，培育出有地方特色的文化产品，这不仅对当地的特色文化有着较高的要求，也对当地的文化企业提出了非常高的要求。结合资源优势建设养生休闲度假区，比如正在规划建设中的杏花村现代生态农业休闲基地。开发森林原始探险游、森林富氧养生游、“森林人家”体验游等类型的特色产品，打造贵池区旅游新亮点新名片。由于贵池区林地层次多样，还可以举办大型户外运动赛事，在举办赛事的同时，扩大自身的品牌影响力，大力发展全民健身运动，打造健康贵池。扶持建设体育运动官方协会以及户外运动项目，如开发攀岩、皮划艇、滑翔伞等运动旅游项目[11]。紧贴贵池区山水人文资源，构建出水陆空全方位立体化的赛事活动体系，努力打造植根于本土、面向国际，涉及范围广、比赛专业化高的运动品牌，这也对场地建设提出更高的要求。特别是山地车赛道、马拉松赛道等，同时也要建设适宜休闲的设施，如徒步、骑行驿站、垂钓等场地。

（三）加强规划，完善基础设施

基础设施是乡村旅游发展的重中之重，贵池区要加快构建交通体系，在全区范围内建设各级道路，努力形成规范合理、指向明晰的地区旅游引导指示体系。要大力推进旅游厕所革命，2021年中央一号文件明确指出，分类有序推进农村厕所革命，统筹农村改厕和污水、黑臭水体治理，因地制宜建设污水处理设施，实施农村人居环境整治提升五年行动。[12]旅游景区的厕所是公共服务承载力的重要体现，是否有能力完成改建任务是关系到能否发展的重要条件之一。要求厕所数量充足、干净卫生、布局合理，坚决杜绝收费制旅游厕所或者是变相收费的厕所。

旅游交通网的建设对贵池区有着极为重要的意义，不但国省干线要覆盖全区，而且相邻城镇之间交流也要便捷。同时要完善全域范围内的交通配套服务，沿线建设服务区、加油站、充电站。在景色优美地带，可以设观景台以供游客拍照留念，在相对安全地带，设立自驾游营地和相关服务措施，满足不同的游客需要。在各个旅游景点之间可设置相应的公交专线、观光大巴，进一步将各个景点联系起来。

（四）创新模式，拓展销售市场

要牢牢树立全区旅游一盘棋的思想，盘活思维，把营销思维纳入全域旅游发展的大局，制定出全域营销规划或方案，坚持以需求为导向，树立整体营销和全面营销观念，营造特色乡村旅游氛围，打响贵池区乡村旅游品牌形象。重点围绕周边地区潜在顾客市场，开展营销活动，举办推介活动，使得周边游客在区域内有目的性地流动。进一步深化“旅游+”和“+旅游”营销方案，多举办重大节庆活动，发掘新的潜在市场，立足自身的优势特点或项目，构建大数据支撑的乡村智慧文旅服务平台，不断宣传[13]，努力创新全域旅游营销方式。通过各种方式对外营销，如继续实施重点A级景区轮流向全省开展为期一周的免费游活动，鼓励省内游客前来游玩观赏；全面落实旅游惠民政策，让省市范围内的友好单位组织深度体验游，推荐相关产品。邀请国内知名媒体前来观察体验，积极开展贵池区旅游宣传推广，通过市场操作，与境内外知名的旅游网站、论坛合作，推广宣传。利用现在火热的直播产业，邀请直播大V参观旅游，以提升知名度。利用时下最热的大数据分析，精准发掘旅游市场存在的潜在问题，不断改善，进行智慧型旅游建设。

（五）加强监督，规范旅游执法

贵池区旅游市场复杂，出现的问题较多，因此健全市场监督管理条例十分重要。为此要加强旅游景区综合执法。建立长期有效、相互协调、全面科学的执法机制。积极探索相关配套措施，在配备相关景区车辆的同时，建立健全旅游管理全区综合协调、旅游投诉统一受理等综合监管机制，努力运用科学的工作模式、科学的工作规范来进行全区旅游管理。

大力提升景区投诉处理效率，对游客的合理反馈、合理投诉依法及时稳妥处理，不能单一将结案率作为衡量景区执法水平的标准，要以旅客为中心，以游客的满意度为最终的判断标准。努力强化事中事后的监督管理机制。努力建立健全的旅游诚信体系，防止商家损害景区整体形象，加强对旅游企业和从业人员失信行为的惩戒力度，对损害顾客利益行为决不轻饶，相关政府以及单位要定期发布旅游榜单，对受到处罚的旅游企业和旅游从业人员进行通报并纳入不良信息的黑名单。建立旅游“红黑榜”机制，好的商家和企业予以鼓励，无良商家给予惩罚[14]。保持旅游市场健康稳定发展，加强旅游市场日常监管，及时推送旅游“红黑榜”信息至共享平台。

加强旅游文明建设。全面推行国内旅游文明公约，努力建设合理有序的旅游市场。坚持扫黑除恶专项斗争在全区的推进，对市场中的黑恶势力绝不手软，坚决移除，维护市场安定，同时对举报商户进行表扬。让旅游者可以文明出游、理性消费、和谐生活。

结 语

乡村旅游作为现代旅游的一种类型，其本质是对物质资料和精神资料的消费，这就要求经营者从消费者的角度出发，更好地定制特色产品和提供更加优质的服务，将自身优势进行包装，以求在众多的旅游市场中占据主流位置。在这个过程中，不能一味注重商业化，忽视了自身的文化内涵。只有将文化和商业合理结合起来，才会有乡村旅游市场的蓬勃发展，才可以提供一个真正适合假日休闲放松的原生态活动场所。此外，乡村旅游的发展在实践中会遇到诸多问题，如何及时妥善处理这些问题至关重要，如何将乡村旅游发展和美好乡村建设充分结合不仅是政府相关人员所要思考的问题，也是市场各方所要面临的问题。毫无疑问，在改革开放的大背景下，乡村旅游的发展一定会迎来巨大的机遇与挑战，只有不断提高自身接待能力、提高服务质量、提升环境卫生、推出特色旅游产品才能让乡村旅游的发展道路变得更加宽广，让乡村旅游走得更远更好。