影响App广告传播效果的因素及解决对策

郝凤丽

(滁州学院，安徽 滁州 239000)

一、 App广告

1.App广告的定义

App广告是指在智能手机或平板电脑中安装第三方应用程序的内置广告，其是基于应用程序才能呈现的广告形式，主要以App为载体[1]。App广告通过智能手机传播给用户，通过广告信息向用户展现品牌产品，吸引用户对品牌的兴趣，以此来影响用户的购买意愿。

2.App广告的分类

App广告按照植入方式可分为应用式的植入广告和将广告嵌入品牌商或企业独立开发的App中进行营销推广的广告。

App广告按照栏位可分为Banner广告、视频广告、插屏广告、积分墙广告、启动页广告、信息流广告等[2]。这几种广告各有优势：Banner广告更容易被用户接受；插屏广告和启动页广告视觉冲击力更强，更能吸引用户注意力；视频广告内容更加丰富，更具趣味性，用户更感兴趣。

二、 App广告的传播特点

相比传统广告，App广告更方便快捷，在传播上更具优势。

1.移动性和便携性

传统的广告载体大多是固定的，线下广告为了增强广告传播效果，一般需要很大的载体来呈现广告，如地铁站的大灯箱等。线上广告一般是以电视等设备为媒介，广告属于闯入式广告，在用户毫无准备的情况下进入用户的视野，相对来说较为呆板，不具备便携性。App广告则打破这一模式，以手机为载体，方便携带，用户只要打开手机，就可以随时随地浏览信息，不经意间接触到广告，打破了空间和时间的桎梏。

2.个性化和精准性

当下已处于大数据时代，手机等智能软件可以通过收集用户在手机上的行为轨迹(如浏览的商品、查看的文章等)，以此为基础来分析用户的喜好和需求，从而实现广告的个性化推送，有针对性地推送用户感兴趣的广告和商品，实现广告推送的精准覆盖，提高了App广告的传播效率。

3.低成本和高时效

传统的广告形式需要广告主投入大量的财力，在电视媒体、报纸等地方进行宣传，一些广告位甚至需要提前预约，费时费力，而App广告的投放则相对简单，只需广告主和品牌商筛选出已经开发好的合适的App，即可进行广告植入，可选择的空间大。如今市面上主流的App种类众多、扩散范围广、用户基数大。App广告传播接收的人群多，大大提高了传播时效，利用社交平台还能形成病毒式传播效应，传播速度更快，成本更低。

三、影响App广告传播效果的因素

广告的传播效果可分为认知、心理、行为三个层面，通过广告让用户对品牌有认知、感兴趣并了解，形成对品牌的态度，再到购买行为的发生，这就是广告信息对受众的态度和行为的影响。影响APP广告传播效果的因素是多方面的，下面进行逐一介绍。

1.广告的内容

广告的内容要符合受众心理，受众才愿意接收广告信息。要做到这一点，必须充分了解App背后的受众群体特征，把握其喜好和需求，有针对性地设计广告的内容、选择与品牌理念契合的形象代言人，会大大影响用户对品牌的认可度，从而影响广告的投放效果和转化率[3]。比如，抖音广告就邀请了刘昊然、刘亦菲、沈腾等明星来为其代言，以简洁的语言、夸张的表情陈述广告内容，引起受众注意，起到了很好的宣传效果。

2.广告形式和创意

App广告形式较多，不同的广告形式优势不同，用户的记忆效果也不同，这一差异化取决于人的信息接受模式。相对来说，人对视频之类的信息接收程度会比图片类信息的接收程度高。除此之外，一个好的广告创意在广告推广中可以起到很大的作用，通过优秀的创意设计，可以将产品的重点和亮点展现出来，增强App广告的趣味性，抓住受众眼球，达到好的传播效果。

以抖音为例，很多游戏公司将自己的游戏广告上传到抖音App上，上传的形式一般有两种：一种是游戏的试玩视频，通过画面和操作吸引受众；一种是嵌入式的广告链接，点击链接可跳转到下载界面。这两种广告形式第一种更吸引受众，第二种相对来说过于直接，用户好感度不高[4]。由此可见，不同的App广告形式的传播效果存在差异。

3.广告设计的文化属性

随着人们生活水平的提高，用户的审美水平越来越高，对广告的设计提出了更高的要求。要想吸引用户的眼球，广告就要讲究设计美感，重视用户的审美体验。

在中国这样一个具有悠久历史的国度，非常重视传统文化的传承。传统文化对现代社会的影响是多方面的，其中一个方面就是对广告设计有着持久和深刻的影响，中国元素在广告设计中的运用屡见不鲜。一方面，传统文化对国人的审美有影响，一些传统设计元素会引起民族文化的认同感，从而影响广告的传播效果；另一方面，传统文化影响着国人的思维习惯，同时也影响了广告设计者的思维模式。比如，过节一定是红色，意味着红红火火，所以节日广告往往注重喜庆。再如，某品牌月饼广告中，将传统文化中的月兔、嫦娥以及中秋佳节的赏月等元素融入到广告中，勾起人们对中秋的认同。这正是广告设计文化属性的一种体现[5]。

4.广告点击量和播放量

对内置跳转链接的广告来说，广告的点击量和播放量也会影响观众对产品认知度的兴趣。比如，淘宝中的Banner广告，点开会跳转到商品详情页，用户点击进去代表他对商品感兴趣，侧面反映了广告的传播效果；视频广告也是如此，视频的播放量可以衡量受众的感兴趣程度和对广告的记忆程度。

5.App载体的知名度

App广告以手机App为载体进行传播，用户需要先下载App并进入App内部界面才能接收到广告消息[6]。由此可见，选择用户感兴趣的App至关重要，App的知名度决定着用户的数量和质量，知名度高和专业性强的App会自带大量用户，还会持续吸引新用户进入，在这种类型的App上推送广告会事半功倍，App用户数量多，看到广告的用户数量相应也多，传播效果也会更好，反之亦然。所以，投放App广告的重点之一就是选择优质的载体平台，这是影响广告传播效果的重要因素。

6.广告的投放推广

广告投放的方式和投放推广的精准度是App广告投放的两大重点。广告投放方式合理，用户的观感会相应增加；广告投放越精准，覆盖的目标人群和潜在客户比例就会越大，越有助于品牌传播，增加用户的认知度，提高品牌知名度，扩大品牌规模，实现获取更高利益的目的。

7.市场监管

App广告伴随着手机的兴起而发展，在本质上仍属于新兴行业，我国对App广告投放的管理制度和相关法律法规仍有待完善。目前，市面上的App数量多达十几万，甚至更多。如此多的App应用软件，导致App广告的范围越来越大，广告形态也越来越复杂，势必会暴露出一些问题，比如，虚假宣传、过度宣传，更有消费者被骗之后投诉无门。这些问题的出现不仅侵害了消费者的合法权益，还扰乱了市场秩序，导致用户对App广告的公信力产生质疑，App广告的传播效率也受到影响。长此以往，不利于App广告行业的可持续发展。

四、App广告传播的策略

1.优化广告内容，带动用户传播

移动互联网时代，用户不仅是广告的受众，还可以成为广告的传播者[7]。现在社会“分享”的情况越来越多，用户分享的内容中不乏广告。要想让用户成为广告的传播者，需要在广告内容上进行优化，内容有趣、画面精美、产品优质等都可以成为用户分享转发的原因，因此，在广告内容上一定要做好优化工作，提高用户对产品的认可度，建立用户信任。

现在很多广告主已经意识到用户的传播实力，纷纷采取措施吸引用户转发广告链接，“转发送礼品”“集赞享免单/折扣”等活动层出不穷，在用户的转发传播下，广告的传播效果也显著提高。

2.明确产品定位，突出品牌形象

在进行App广告设计时，除需要好的创意之外，更重要的是准确传达商品信息，突出产品亮点和特色，以此来树立良好的品牌形象，从而加大宣传效果。广告设计的不同创意会影响到广告传播的效果，好的广告创意会达到事半功倍的效果。因此，在App广告设计中应充分了解产品的特性，了解产品的受众人群，围绕产品特性、受众人群的心理特征，结合产品卖点进行设计，突出产品品牌形象，使用户可以更深层次地了解品牌、感受产品、形成情感认同。

3.推出多种广告形式，增强用户互动

随着科技的发展，App广告的呈现形式也在发生变化，科技慢慢成为广告创意的核心要素。App广告可以利用多种技术设备，将科技和设计创意有机融合，在保证设计的基础上，加强和用户之间的互动，增强用户体验感，提高广告传播效率。

2017年，《穿越故宫来看你》H5广告刷爆了朋友圈，通过音乐和画面场景的切换，将传统和现代进行碰撞，契合了当代年轻人追求“刺激”的心理特性，结尾的“进宫报名”按钮增强与用户的互动，让用户体验感更佳。不仅完美展现了品牌创意，在传播效率上也有很大成就。这一案例充分说明，现代科技和广告创意相结合，会使App广告达到一个新高度。

4.完善用户数据库，实现投放精准化

大数据时代的到来，用户接触的信息越来越多，用户不可能关注到所有的信息，他们会筛选出自己感兴趣的信息进行观看，所以对广告主来说，广告投放的精准度至关重要。如何提高投放精准度，需要对受众群体进行分析，建立数据库，基于数据库进行样本分析。

手机的使用率越来越高，用户规模也在成倍增长，广告主可通过对用户的浏览痕迹进行记录并分析，搭建用户数据库。可根据用户年龄、性别等基础数据进行细分，结合产品特性，找出最适合的受众群体，并对其推送广告，以此提高广告投放的精准度。目前，我国几大电商如淘宝App、唯品会App、京东App等在这方面都做得非常好，依托强大的用户数据库，根据用户浏览和搜索痕迹，为用户精准推送产品信息，吸引用户购买。

5.线上线下联合推广，提升广告传播效果

App广告更加个性化和精准化，相比传统广告更具优势，更容易获得用户好感[8]，但App广告仍受限于手机载体，无法实现广泛群体对广告的接收，所以，在宣传时还要结合传统的电视端、PC端等宣传方式，实现多种形式宣传。与此同时，用户对线上宣传的信任度相对不高，还需要结合线下实体店共同宣传，增加客户粘性，利用App广告提高品牌知名度，为线下店铺引流。如很多品牌店在各类App上投入大量广告，增加曝光率，结合线下店铺，提高服务质量，增加用户对品牌的好感度，提高用户转化率，促进消费，以此达到盈利的目的。

2020年受疫情的影响，很多实体店生意骤降，尤其是服装业，很多服装品牌在线上有属于自己的旗舰店，疫情之下，服装店纷纷将“主卖场”转移到手机App上，利用直播软件、微信群等工具，让顾客可以近距离观察衣服的款式和材质，短时间内就积累了大量粉丝。这种推广模式既是疫情之下的急救措施，也为App广告获得更好的传播效果提供了新思路，线上和线下的结合打破了物理空间的限制，广告的传播效果也显而易见。

6.规范App广告市场体制

目前，App广告行业在蓬勃发展的同时，也存在着虚假宣传、过度宣传、欺骗消费者等现象，这是市场体制不健全造成的。为了实现App广告的良性发展，规范App广告市场体制十分必要，可从以下几方面入手：(1)政府部门带头，联合相关部门做好监督工作，为App广告传播营造健康的环境；(2)完善已有的和线上交易等相关的各项法律法规，使App广告传播有法可依，依法实施；(3)建立App广告的推送标准，加大对广告内容的筛查，对广告进行核实和调查，从根源上杜绝虚假广告；(4)建立投诉通道，保证通道顺畅，设置专人及时处理投诉信息，并依据法规对虚假宣传的广告主进行处罚，酌情加大处罚力度，维护消费者合法权益。

五、结语

App作为大众接受信息的主要渠道，受到广告主的青睐，App广告也由此蓬勃发展，App广告的投放量也越来越大。但在App广告的投放中，需要注意的是：App广告的内容、广告的形式和创意、广告设计的文化属性、广告的点击量和播放量、App载体的知名度、广告的投放推广，以及市场监管因素等都制约着App广告的传播效果。在这种情况下，可通过优化广告内容带动用户传播、明确产品定位突出品牌形象、推出多种广告形式增强用户互动、完善用户数据库实现投放精准化、线上线下联合推广提升广告效果、规范App广告市场体制等措施来增强App广告的传播效果，提高传播效率。

在未来，随着科技的发展进步，App广告将更加高效便捷，相关管理制度将更加完善，从而实现App广告行业的可持续发展。