国家级非物质文化遗产的文化历史与宣传方式——以镇江恒顺香醋为例

李欣 林洁菁 常熟理工学院

一、恒顺香醋的历史与发展

镇江已有1400多年酿醋的历史，镇江香醋是人们餐桌上的调味佳品，而后逐渐融入到社会生活的各个角落，逐步积淀为丰富的香醋文化，成为镇江乃至江苏人引以为豪的地方特产。

《中国医药大典》中记述：“醋产浙江杭绍二县为最佳，实则以江苏镇江为最。”镇江香醋是中国四大名醋之一，恒顺二字，原自佛家《华严经》：恒顺众生愿。即永远随顺众生之善性所需。始创于1840年的“恒顺糟坊”——是镇江现存最早的香醋生产者。

从19世纪晚期开始镇江香醋畅销南北，在20世纪30年代开始出口南洋，再到2010年在上海世博会江苏馆展出。逐渐地镇江香醋从镇江走向世界，为镇江赢得了国际声誉备受称赞，进而成为镇江这座文化名城独特的招牌。为保护历史，传承技艺，发扬工匠精神，2006年恒顺香醋生产技艺被国务院列入首批“国家级非物质文化遗产”保护名录，并且2008年百年老字号制醋企业恒顺集团投资建设了中国第一个集文化遗产保护、休闲保健、科普教育、娱乐观光等于一体的综合展示醋文化的工业旅游类主题博物馆——中国醋文化博物馆。

恒顺产品已经先后5次获得国际金奖、3次蝉联国家质量金奖，是国家地理标志产品、中国名牌产品；恒顺品牌先后获得了“中国驰名商标”和“中国食醋产业领导品牌”等殊荣。

二、恒顺香醋的宣传方式

近些年来，恒顺不断围绕“互联网+”打造价值链与生态圈，提升品牌价值、品牌形象与品牌知名度。通过线上线下宣传方式相结合的方式，不断提升恒顺香醋在社会生活中的知名度。

在线上，恒顺集团联合央视媒体及省级卫视，树立高端品牌势能。

在线下，与3000家超市和农贸店共同打造品牌形象，将高端势能转化落地。从2015年开始，恒顺集团持续三年在高铁动车中集中投放媒体广告，打造高档的品牌形象。恒顺集团每年都开设近千场大型活动展卖，对消费者进行直接的品牌输出。

镇江恒顺香醋线上线下的宣传方式都一定程度上提升了恒顺产品在百姓生活中的身份与地位，当人们在众多产品中做选择时，总会对恒顺产生不同程度上的信赖，从而选择购买。

2008年百年老字号制醋企业恒顺集团投资建设了中国第一个集文化遗产保护、休闲保健、科普教育、娱乐观光等于一体的综合展示醋文化的工业旅游类主题博物馆——中国醋文化博物馆。中国醋文化博物馆位于镇江丹徒新区，毗邻恒顺工业园，主要是由江南民居特色的建筑群落组成，园区环境优美，醋香四溢，生态健康十分和谐。醋博馆占地面积50亩，建筑面积6000平米，展馆分游客中心、醋史馆、文化长廊、老作坊、陈列馆、现代工艺馆和体验馆七大部分，采用声、光、电等现代表现手段，全面展示醋文化、解读醋养生、品味醋健康。

在醋文化博物馆中，人们可以亲身体会酿造香醋的整个过程，可以品味亲手酿造的香醋，并把镇江香醋的醇正美味健康带回家。

通过醋文化的品牌效应，中国醋文化博物馆，每年接待数十万游客参观，这里也是各路媒体争相采访报道的对象。《舌尖上的中国》、美国国家地理频道《大运河》纪录片、央视《味道》栏目都曾在此取景，2015年央视纪录片《走遍中国》详细地报道了镇江香醋健康养生的奥秘，2017央视《辉煌中国》纪录片摄制组也在此取景。通过一系列媒体的曝光报道，不仅增加了中国醋文化博物馆的知名度，更是提高了恒顺香醋乃至镇江这座小城的知名度，在人们心中注入对于恒顺香醋品牌的信任程度，为更好地销售恒顺香醋打下了夯实的基础。

三、恒顺香醋宣传方式现存的问题

镇江恒顺香醋研发出了许多食醋保健产品，符合当代人追求健康高质量生活的心理，但是随着社会的进步与发展，越来越多的不同品牌醋被酿造出来，恒顺香醋在同类产品中，优势不是十分明显分。恒顺香醋还许多个种类，但是在简短的广告宣传或者是高铁广告植入中，无法体现其最显著最吸引人的优点，只能给消费者心目中留下一个模模糊糊的印象。虽然恒顺香醋会将线上线下的宣传方式相结合，但线下的与3000家超市和农贸店共同打造品牌形象，还是过于片面，在许多地方仍是不常见的。恒顺香醋本身的促销活动也屈指可数，不能被广大的老百姓所接触到，所以存在的意义就降低了许多。

四、恒顺香醋宣传方式可解决的办法

随着时代的发展，科技业迅猛发展，互联网的作用更是日渐显著。恒顺香醋可以借助互联网将品牌宣传更推进一个层次。抖音、快手类的短视频日渐火爆，享有不同年龄段的大量客户，可以借此来发展一个专属的视频号，在其中分享恒顺香醋的些许酿造工艺，向人们普及恒顺香醋的保健理念，和食用恒顺香醋对身体的益处，并附上购买链接，以带动部分销售额的增长。

通过线上的宣传，会使品牌文化深入人们的大脑。线下的宣传也是必不可少的。线下通过各类优惠活动，可以为品牌增加人气，为其更好地发展提供一个良好的环境。

五、结束语

镇江恒顺香醋作为国家级非物质文化遗产，本就蕴藏着丰富的历史与文化内涵，在其发展过程中，该品牌不断壮大，不断提升自身的知名度与在老百姓心中的信任指数。抓住时代的机遇，线上线下的宣传方式相结合，不断研发新的产品，提升老百姓饭桌上的健康与质量，“老字号”品牌就不会衰败。但切忌盲目随波逐流抛弃产品文化，所有的发展都要在脚踏实地的基础上勇于创新。