后疫情时期旅行社面临的问题及转型升级的路径研究

郭海茹

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001）

新型冠状病毒肺炎（简称新冠肺炎）是人类近些年所遇到的一次世界范围的流行疾病，传播速度快、传播途径多样、感染率高，至今仍然没有针对此病的特效药。新冠肺炎疫情不仅极大地影响了人类的健康，而且对各国的经济社会发展也产生了巨大的影响。对中国而言，这是新中国成立以来发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件[1]。旅游活动涉及到人们空间的位移，旅游业涉及到大量的人员集聚与流动，这与疫情防控中减少人员聚集与流动要求相违背；同时旅游业对外部环境（如一个地区的安全、健康、政策变动等）较为敏感，外部环境的变化会对旅游业形成较大的影响。因此此次新冠肺炎疫情对旅游业的各个细分领域都造成了巨大的影响，无论是酒店业、餐饮业、旅行社、景区、演艺、主题乐园，还是航空业、游轮、铁路、水路运输等都受到了巨大的冲击；无论是线下的旅游实体部门，还是线上的旅游预订网站都损失惨重。联合国世界旅游组织（UNWTO）的报告显示，2020 年1-5 月跨境游客同比下降56%，减少约3 亿人次出游、造成3200亿美元损失[2]。中国旅游研究院经过测算预计2020年全年，国内旅游人次将负增长15.5%，全年同比减少9.32 亿人次；国内旅游收入负增长20.6%，全年减收1.18 万亿元[3]。由于疫情的影响很多旅游企业客源大幅减少，收入锐减，支撑不住开始裁员。欧洲最大的旅游公司途易集团宣布，由于新冠肺炎疫情的影响，集团亏损严重，计划在全球范围内裁员8000 人[4],Airbnb 计划裁员四分之一。近半年来，国内已有逾1 万家旅游企业注销。我国由于正处在新旧动能转化的关键时期，面临着复杂的国际环境，加之新冠肺炎疫情的影响，我国旅游业受到了很大的冲击，受到的损失大于2003 年非典所造成的损失。新冠肺炎疫情对经济的影响不容忽视[5]。同时由于疫情还未结束，仍然还在全球蔓延，因此旅游业所受到的负面影响短时间内还将存在。新冠肺炎疫情抑制了高消费的会展旅游、文化旅游、节庆旅游等旅游产品的需求，对旅游业的利润带来负面影响；新冠肺炎疫情抑制了传统的旅游旺季（如春节、五一等）的需求和消费；旅游企业大都是小微企业，抗风险能力弱，在几个月生意惨淡经营的情况下，许多企业都出现了严重的现金流问题。新冠肺炎疫情冲击了对旅游业的多个组成部分。对于旅游社来讲，首先由于疫情影响大量的订单遭到了退订，这不仅影响了旅行社的现金流，而且还给旅行社带来了很多的旅游合同纠纷；其次，由于旅游社业务量锐减，员工损失较大，造成了大量的员工流失以及打击了员工的工作积极性。对于住宿业，“停业半停业”成为常态，但是水电费、税费、房租、人员工资、折旧等依然不可避免，给住宿业造成了很大的资金压力。对于OTA 平台的影响，OTA 平台的订单量锐减，利润下滑严重。对于景区而言，疫情影响了游客量，游客量大幅减少甚至没有，直接影响了经济收入。在防控疫情的前提下进行旅游业的复苏对于对于旅游业长期的平稳健康发展至关重要[6]。

一、后疫情时期旅行社面临的问题与挑战

面对突如其来的新冠肺炎疫情，中国采取了严格的防疫措施，经过全国上下的共同努力，疫情得到了有效的控制，社会也开始逐渐全面地复工复产。但是由于世界范围内疫情还在蔓延，中国在以后很长一段时间内疫情可能还会波动和持续。在这种后疫情时期，作为旅游业的一个重要组成部分的旅行社，面临着不少的变化和挑战。

（一）游客的变化

疫情对于游客的影响可分为以下几个方面。第一，游客对健康的问题更加重视，更加喜欢健康旅游，更加注重旅途中的卫生条件。特别是酒店和餐厅的卫生条件和防疫措施，游客尤其关注。第二，游客出行多以自驾车为主，出游目的地多为本地、城市周边等较近的地方，喜欢家庭一起出游。喜欢绿色自然风光以及休闲度假，乡村旅游受到游客的欢迎，精品民宿由于很多具备了优美的自然人文环境和良好的服务娱乐设施、开阔的空间等，尤其受游客的欢迎，成为了游客心中新的旅游目的地。第三，游客更注重旅游品质和用户体验，旅游需求趋向于个性化、差异化。传统的旅游产品难以满足游客的需求，现在很多的游客选择自助游的方式，自己根据各种攻略、推荐、笔记等查找信息安排行程，旅游市场向多元化方向发展。第四，受国外疫情的影响，国内居民的出国旅游的意愿降低，更加倾向于国内旅游和城市周边旅游，国内中短线旅游产品受到欢迎，本地人游本地的趋势上升。第五，游客出行的信息需求多元化。游客出行所需的不仅是景点信息，游客还需要网红店铺信息、各种打卡点信息、网红美食信息、特色民宿信息以及如何拍照等多种信息。游客获得信息的来源以社会媒体为主，短图文和视频成为首选。

（二）旅行社竞争的加剧

疫情前，旅行社的产品分类出境游、入境游和国内游三大类。在后疫情时期，由于国外疫情还在蔓延，出境游和入境游的订单跌入谷底，大量的旅行社都涌入到国内游这条跑道上来，为了争夺客源，各家旅行社都要想尽办法使出浑身解数，旅游社之间的竞争异常激烈。这种情况下，不排除少数旅行社打价格战的可能。疫情后，常规旅游产品的比例在下降，非标产品、细分产品、特色产品，精细化服务、个性化服务的需要在上升，自驾游、个性化团队、家庭团队、专题团队呈现出一定的增加趋势。能否抓住这一新的需求和趋势，适应旅游市场的变化，关系着旅游社未来的发展前途。

（三）导游人员流失

受到疫情的影响，旅行社订单量骤降，许多导游人员接不到团，没有业务。而导游人员的底薪普遍较低，有的甚至没有底薪，收入与业务量挂钩，没有业务导游人员的收入就不够甚至没有收入，为了维持生存，在这种情况下，导游人员大量转行去做其他行业，旅行社的优秀导游员大量的流失。不仅导游人员流失，甚至是资深的其他人员，例如计调人员也转行了，这给旅行社带来了不小的人才损失。

（四）社会对健康问题的关注度高涨

后疫情时期，人们对于安全和健康问题特别关注。能够安全地出去健康地回来成为许多游客关注的重点问题。人们一方面是为了放松身心、减轻压力、获得身心的健康而出游，另一方面又担心旅途中是否存在着危害安全和健康的风险问题。出于自身和家人的安全健康考虑，为了降低风险，人们在出游之前会搜集大量的旅游信息，比如旅游目的地有无新增病例，旅游目的地的防疫措施怎么样，旅游目的地有何防疫要求，旅游目的地与本地的健康码是否能互认。在旅游产品的选择上，人们更加倾向于有益于身体健康的旅游产品。在出游中，人们更倾向于自驾车和家人一起出游，在餐厅的选择上更加看重餐厅的卫生条件、食品质量、是否提供公筷，在酒店的选择上更注重酒店的干净整洁、酒店的防疫措施。出游时人们也更加注重个人卫生，普遍带上酒精湿巾、免洗洗手液、口罩等。全社会对健康问题都非常的关注，干净卫生问题也成为了游客的首要关注问题，对于旅游业防疫措施不到位、旅游产品存在健康隐患，这些问题造成的影响比疫情前更为严重。这也给旅行社一个提示：一方面要更加注重防疫措施，选择防疫措施做得比较好的旅游酒店、餐厅、交通工具，并备好防疫用品以便游客不时之需，另一方面要顺应游客需求积极开发健康旅游产品[7]。

（五）移动互联网发展带来的机遇

移动互联网的发展给旅游业带来很多的机遇，主要分为以下几点：第一，“云旅游”模式的出现。"云旅游"的方式解决了游客对于旅游的部分需求[8]。疫情期间，人们不能外出，催生了“宅经济”。文旅业在此期间顺势推出“云旅游”，吸引了人们的目光，一方面缓解了人们居家不能外出看世界的烦闷，另一方面也为景区进行了宣传，吸引潜在游客，达到了引流的目的。“云旅游”从单纯的信息平台，慢慢发展成集合内容营销、管理、以及相关产业的交易平台、消费平台，通过“带货直播”的模式带动旅游相关产业的发展。通过“云游敦煌”小程序人们可以近距离接触到震撼人心的艺术珍品，通过各个省市的云上博物馆人们可以足不出户地徜徉在文化艺术的海洋里。“云游黄鹤楼”“新华云直播”——“既来西溪 君且留下”“乘居庸关【花海列车】，赏长城最美时刻”、故宫“云直播”等吸引了大量的人们观看以及社交媒体平台评论和转发。北京市文旅局举办“逛京城、游京郊——‘5·19 中国旅游日’线上云游北京活动”，以“线上发布+景区云游”的形式，推出10 条特色旅游线路，在线观看总人数高达500 万人次，点赞约4.7 万次[9]。第二，旅游业直播带货的火爆。旅游业借助网络直播产生了一种以前没有的游玩模式[10]。旅游业的从业人员很多对于全国各地的美食美宿美景了如指掌，对于去哪玩怎么玩也有着丰富的经验。旅游业的从业人员很多利用这一优势纷纷转为直播，有的甚至成为网红直播，带货能力超强。带货的范围也是多种多样，有原产地的水果蔬菜龙虾、副食等农副产品，也有真丝被乳胶枕等好用的日常生活用品，还有刺绣农民画等艺术品，也有大量的民宿酒店景区温泉等相关的产品。第三，预约旅游的兴起。为了疫情防控的需要，许多地方推出了预约旅游，游客需要提前规划好行程，预约好相关的景点才能出游。后来人们慢慢习惯这一方式，很多游客是无预约不旅游。这一方面有利于景区控制人流量，防控疫情，一方面也有利于提高游客的旅游体验，另一方面，预约旅游也有利于旅游业合理安排好人员和资源，避免不足和浪费的情况。

二、后疫情时期旅行社转型升级的路径

（一）旅行社门店向“新零售+新旅游”转型

常规的旅行社门店是一个展示和推荐旅游线路的地方。随着互联网的冲击，旅行社的日子越来越难过，许多旅行社门店门可罗雀，有的甚至关门了。旅行社门店不应该仅仅是一个展示推荐旅游线路的地方，它还是一个交流和沟通的地方，是旅行社经营人员与顾客沟通交流的场所，是情感互动的一个地方。旅行社门店可以向“新零售+新旅游”转型。旅行社具有熟悉全国各地特色产品的优势，可以利用这一优势进入新零售。在保持传统的旅游功能的基础上，增加农副产品、各地特色产品、非遗文化商品、精美手工艺产品等等。新旅游是指旅行社经营者可以根据游客的需求推荐给他适合的产品，如果没有合适的产品，可以根据他的需求进行定制。

（二）加强培训使导游向多面手转型

移动互联网以及信息技术的发展对旅游业也产生了巨大的影响。虽然现在自由行很方便，大部分的景点和线路信息都可以不通过导游，游客自己在网上找到，但不等于导游没有了用武之地。导游在工作中积累了丰富的技能，如优秀的口才、旅游产品的知识以及与人交流沟通的技巧，这些技能和知识是一笔宝贵的财富。旅行社可以培训导游关于主播的知识，让部分导游可以通过“旅游直播”进行带货，从而增加收入。如直播带货酒店产品、农副土特产品、非遗工艺品等等。旅行社还可以培训导游关于自媒体的知识，让导游从团前服务、团中服务、团后服务三个方面入手，运用好数字手段、运用好自媒体的力量，更重视团后服务，提高游客的重游率，形成口口相传的好口碑。

（三）旅游产品的转型升级

产品是旅行社需要重视的核心因素。后疫情时代，游客的思想有所变化、需求也有所变化，旅行社要根据游客的变化及时的更新和推出新产品来满足游客的需求。旅游产品的转型升级主要分为两个方面，一个是产品本身的转型升级，如旅行社应注重开发更专业、多元、细化和有新意的产品，侧重医疗养老旅游、科技旅游、健康旅游、研学旅游等新业态，注重提供网红打卡店和网红打卡产品；另一个是旅游产品营销的转型升级，要运用智能化手段和自媒体，通过跨界营销、整合营销等方式扩大旅游产品的影响力。

（四）旅行社营销的转型升级

后疫情时代，游客的出行方式和出行周期出现了变化。以前出国旅游和长途旅游比较多，游客需要收集大量的信息，做详细的攻略，反复比较，出行计划的决策周期比较长。在后疫情时代，由于出国旅游和长途旅游不方便，短途旅游和周边游就成为了不少人的旅游主要的选择。这种旅游决策时间较短，大约为1-3 天时间，有的甚至临时决策或者一边出去玩一边进行决策，出行计划的周期大大的缩短了。在这种情况下，KOL/KOC最新的旅游体验或者亲朋好友的朋友圈分享成为了游客旅游消费决策的一大信息来源，短图文和短视频成为了游客最愿意参考的主要内容形式。在这种情况下，旅游社的营销方式也要跟随形势进行转型升级。旅游社可以从以下二点入手:第一，拥有自己的公众号和自媒体账号，并好好进行经营维护，把新的旅游咨询和旅游产品及时地发布到自己的公众号和自媒体账号上。第二，和KOL进行合作，争取他们对旅游产品的推广；和KOC进行价值绑定，向他们提供试用旅游产品的机会，以换取他们对旅游产品的分享。

（五）创新旅游者健康服务，重视健康旅游新业态的开发

经过疫情，人们对于健康问题空前重视。对此，旅行社可从以下两点入手。第一，创新旅游者健康服务。旅行社可以向游客普及预防疾病、早期发现、紧急救援、及时就医、合理用药等维护健康旅游的知识技能，在对外宣传材料中增加游客安全防护指南和游客健康游览指南内容，针对老、幼、病、残、孕等特殊游客群体制定专门的健康游览手册，对于导游和司机等进行系统化、专业化的疾病防护、急救技能的培训，健康旅游知识技能培训，以自救和救护他人。第二，重视健康旅游新业态的开发和发展[11]。健康旅游成为了人们出游的一个重要的方向，旅行社应抓住这个机遇深入挖掘康养旅游资源，推出健康养生旅游产品和线路。将健康旅游与农业、林业、医疗卫生、中医药、房地产等相结合。加快推出和推广中医药康养旅游、医疗康复旅游、体育旅游、避寒避暑旅游、养老旅游等健康旅游新产品和新业态，以便更好地满足人们对健康的需求。还可将休闲度假和养生保健、修身养性有机结合，拓展养生保健服务模式，针对不同人群的需求特点，打造居住型养生、环境养生、文化养生、调补养生、美食养生、美容养生、运动养生、生态养生以及抗衰老服务和健康养老等一系列健康旅游产品。结合本地特色，将康复疗养与旅游相结合，开发日光、水疗、地热、海滨、森林、温泉等特色健康旅游线路，开展健康疗养、慢性病疗养等特色的旅游服务。

三、结语

后疫情时期旅游业面临的变化非常大，作为旅游业重要一环的旅行社行业面临的变化同样巨大，这种变化和挑战已经对旅游社的发展产生了威胁。为了继续发展下去，旅行社需要适应这种变化，解决这些问题并采取相应的措施。后疫情时期旅游社面临着游客消费心理和消费行为的变化，如游客对健康的问题更加重视，更加喜欢健康旅游，更加注重旅途中的卫生问题；游客出行多以自驾车为主，出游目的地多为本地、城市周边等较近的地方，喜欢家庭一起出游，精品民宿受到游客的推崇；游客更注重旅游品质和用户体验，旅游需求趋向于个性化、差异化；国内居民的出国旅游的意愿降低，更加倾向于国内旅游和城市周边旅游；游客出行的信息需求多元化，游客获得信息的来源以社会媒体为主，短图文和视频成为首选。旅行社竞争加剧，常规旅游产品的比例在下降，非标产品、细分产品、特色产品，精细化服务、个性化服务的需要在上升，自驾游、个性化团队、家庭团队、专题团队呈现出一定的增加趋势。导游人员流失，社会更加关注健康问题。移动互联网给旅游业带来了机遇，催生了一些新生物，如“云旅游”、旅游直播带货、预约旅游等。为了应对这些问题和挑战，旅行社必须进行转型升级。具体而言，可以采用以下路径进行转型升级，第一条是旅行社门店向“新零售+新旅游”转型。第二条是加强培训使导游向多面手转型。第三条是旅游产品的转型，如旅行社应注重开发更专业、多元、细化和有新意的产品，侧重医疗养老旅游、科技旅游、健康旅游、研学旅游等新业态，注重提供网红打卡店和网红打卡产品，运用智能化手段和自媒体，通过跨界营销、整合营销等方式扩大旅游产品的影响力。第四条是旅行社营销的转型升级，要注重短图文和短视频，运营好自己的公众号和自媒体账号，与KOL 进行合作，与KOC 进行价值绑定等。第五条是创新旅游者健康服务，重视健康旅游新业态的开发，深挖健康旅游产品，丰富健康旅游服务。