新时代农村电商转型升级的路径——以安徽省为例

王 庭 余佳华 韩 梅

(皖西学院 a.经济与管理学院；b.环境与旅游学院，安徽 六安 237012)

自2014年以来，农村电商连续7年写入中央1号文件，2020年的中央1号文件明确提出，要扩大电子商务进农村覆盖面，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。农村电商作为“互联网+现代农业”、农业农村现代化与信息化融合发展的产物，已成为推动农业农村经济发展的新动能、扶贫攻坚的新载体。在政策支持、市场需求、电商下乡等共同推动下，安徽省农村电商快速发展，市场规模逐年扩大，基础设施不断提升。新阶段，安徽省农村电商需要抓住历史发展机遇，针对存在的主要发展瓶颈，积极探索转型升级之路，实现高质量发展。

一、农村电商转型升级的基础

当前，安徽农村电商发展迅速，在一系列政策的持续支持下，基于已有的农特产品优势，农村电商市场规模不断扩大、基础设施不断优化、服务网点不断提升，电商扶贫效应逐步显现，农村电商已成为推动安徽省农业农村发展的重要动力。

1.政策支持持续推进

2015年以来，国务院、商务部、农业农村部等围绕农产品电商、农商协作、电商扶贫、物流配送等农村电商的关键领域，下发《关于促进农村电商加快发展指导意见》等重要文件30余件。安徽省先后制定《安徽省全面推进农村电商发展的实施方案》《安徽省推进电子商务进农村全覆盖工作方案》《安徽省农村电商优化升级工程实施办法》等重要文件20余件。农村电商政策体系日趋完善，政策支持力度持续加强。

2.农特产品种类多质量优

安徽省作为农业大省，淮北平原、江淮丘陵、大别山区、沿江平原和皖南山区具有丰富的特色农产品资源，动植物种类总量达到5 000多个，知名特色农产品就有100多种。全省拥有亳州中药材、砀山酥梨、霍山石斛、六安瓜片等8个中国特色农产品优势区，拥有皖西白鹅、宁国山核桃、三潭枇杷、南谯滁菊等43个安徽特色农产品优势区。2019年，全省拥有5 872个“三品一标”标志产品，2 557个无公害农产品，530个有机农产品，62个农产品地理标志，45个全国绿色食品原料标准化生产基地，认证产品基地覆盖率超过45%，具有较好的农村电商发展的产业与产品基础。

3.农村电商市场逐年扩大

2019年，安徽省农村产品网络销售额536亿元，增长32%，县域农产品网络零售额排名全国第9位。全省拥有国家电子商务进农村综合示范县38个、省级农村电商示范县22个、示范镇82个、示范村325个，阿里公布的淘宝镇48个、淘宝村13个。各地市结合自身优势资源，打造茶叶、菊花、文房四宝、药用菌、枇杷、土鸡蛋、干货、养生保健、休闲食品、粮油等特色优质网销产品。安徽省连续举办3届“好网货”大赛，评选百佳好网货，选育优质网货品牌。2019年，培育网销额超千万农村电商企业140多家、网销额超百万农村电商品牌180个，涌现了芜湖“三只松鼠”休闲零食、六安“徽六”茶叶等一批企业网销品牌；“砀山酥梨”“太湖黑猪”等一批公共区域品牌，农村电商市场增长迅速。

4.基础设施不断优化

自2014年推动“宽带安徽”建设以来，安徽省的网络基础设施逐渐完善，综合通信能力得到全面提升。目前，全省实现行政村光纤通达和4G网络覆盖，并逐步向自然村延伸，宽带网络实施提速降费。2016年以来，全省建成农村道路畅通工程7.2万公里、“四好农村路”2万多公里，100%的行政村通公路，实现了乡乡有网点、村村通快递，物流交通基础设施持续改善。

5.服务网点快速提升

通过农村电商示范县、农村电商全覆盖等政策实施，安徽省建成76个县级电商公共服务中心和农村电商物流配送中心，1.4万个行政村电商服务网点。省政府先后与京东、苏宁等电商巨头签署战略合作协议，不断扩展其在省内的农村电商网点布局。中国邮政的村邮站、农业农村部的益农信息社、全国供销合作总社的供销e家等服务网点深入到乡村，建成农村电商乡村服务网点2.2万个。

6.电商扶贫深入开展

安徽省积极对接商务部电商扶贫专区，与阿里、京东等大型电商平台合作，实现贫困地区、龙头企业与电商平台的资源对接。上线京东“安徽扶贫馆”等多个电商扶贫馆，包装推介砀山酥梨、怀远石榴、五河螃蟹、颍上八里河咸鸭蛋等一批扶贫产品，搭建精准扶贫新载体。根据农业农村部信息中心2019年统计数据，在国家级贫困县农产品上行前20名中，安徽砀山县、舒城县、太湖县位列第3、9、14位；在品牌农产品竞争力方面，“三只松鼠”“洽洽”位列休闲食品网络销售第1和第7位。砀山县与天猫农场开展合作，实施“数字果园”创新升级工程，电商扶贫“砀山模式”受到社会广泛关注和认可。

二、农村电商转型升级的动力条件

在新乡村、新消费、新资本、新技术背景下，安徽农村电商具有转型升级的强大外在动力，推动农村电商在未来的发展拥有更为广阔的空间。

1.新乡村建设

2018年以来，国家实施乡村振兴战略，走乡村绿色发展、质量兴农、文化兴盛、城乡融合之路，伴随着农村改革、农村基础设施建设、现代农业、乡村产业发展的深入推进，城镇化、信息化、工业化与农业现代化的“四化同步”，农村和城市资源要素的双向强化流动，将为农村电商发展、转型升级提供巨大动力和支撑。

2.新消费升级

随着经济由高速增长向高质量发展转变，城乡居民收入和人均消费支出的持续增长，居民消费呈现需求多元、结构优化的特点，日益重视产品品质、服务体验和个性需求。城乡差距逐步缩小，县域下的“小镇青年”日益成为关注热点，下沉市场同样存在对“高品质、高服务”的需求。同时，随着“一带一路”“网上丝绸之路”战略的深入实施，以及新世界经济带的形成，沿线各国将释放巨大的市场新需求。消费升级、消费新需求为农村电商提供了新引擎，农村电商要以生产、物流、品牌、跨境贸易等升级来做出回应。

3.新资本涌入

2014年以来，农村电商市场的巨大潜力受到社会资本的积极关注，京东的星火燎原计划、阿里的千县万村计划、苏宁的乡村易购、拼多多的多多农园，以及乐村淘、淘实惠、赶街网等专业农村电商，在农村展开激烈的刷墙大战、网点大战。金正大、诺谱信、辉丰股份等一批涉农上市企业纷纷进入农资电商领域。中国邮政、中国供销等也下沉渠道开设服务点，大力拓展农村电商。同时，盒马鲜生、美团买菜、苏宁菜场等进入生鲜电商领域，本来生活、每日优鲜、美菜网等一批垂直细分生鲜电商企业迅速成长。农村电商领域的社会资本投资不断加大，将推动农村电商的持续快速发展。

4.新技术应用

随着智能手机、移动支付的普及，快速提高了农村互联网的普及率，缩小了城乡之间、地域之间的数字鸿沟。同时，大数据、物联网、云计算、5G技术、区块链、智慧物流、数字农业、个人征信等技术的不断应用，将逐渐成为农村电商的新基础设施。新技术快速发展，应用门槛逐步降低，不仅推动农村电商普及化，还为农村电商的升级发展提供了技术支撑。

三、农村电商转型升级的制约因素

当前，面对存在的电商体系、模式创新、价值链增值、资源配置等制约因素，安徽农村电商已触碰到发展瓶颈，面临转型升级的内在需要。

1.电商体系不完善

农村电商作为一个生态体系，在电商交易的冰山一角之外，还涉及存储快递、冷链物流、追溯防伪、摄影美工、软件开发、金融支付、营销运营等大量电商服务支撑，包含区域公用品牌、宣传推介、人才培训等公共服务支持。当前，安徽农村电商生态体系构建中，政府、电商平台、电商企业、传统企业、电商创业者、农户等主体能力建设与关系协同处理[1]，电商服务体系与公共服务能力提升，农村电商与乡村社会融合等都有待改进与完善。

2.电商模式创新不足

随着京东、阿里、苏宁等进军农村市场，通过京东帮服务店、农村淘宝等形式，将传统网络零售带到农村，成为农村电商的最初模式。此后发展过程中，安徽省涌现了“砀山模式”“金寨模式”等多种发展模式，但总体上，由于创新和要素支撑不力，农村电商模式的农味不重、地气不足。将农村电商简单理解为网上买卖或农产品网络零售，直接套用城市电商、工业品电商模式，依靠低价走量进行推广。重网络零售而轻网络批发；重传统电商而轻社交电商、社区电商，重线上销售而轻线上线下融合发展。普遍存在电商平台盈利可靠性、农村站点经营持续性、农民参与广泛性等问题。

3.价值链增值不强

安徽农产品种类丰富，由于现代农业基础不强，农产品生产规模化、组织化、标准化程度偏低，消费者对产品品牌的认知较弱，特色优质农产品的产量短板与一般农产品的同质化现象并存，与消费者对农产品的商品化、网货化、品牌化要求存在差距。同时，农产品上市时间集中、加工能力不足、品牌影响力不强，多数农村电商经营者停留在销售初级“大路货”的角色，低价竞争比较普遍，产品附加值明显偏低，农村农业的资源优势没有得到体现。农村电商的产业链、品牌化、产业融合等问题，严重制约了农村电商价值链的提升。

4.资源配置不合理

在农村电商的发展过程中，存在重复建设、资源闲置、人才缺乏、资金不足等资源配置问题。不同部门、不同平台自成体系，在县乡村三级服务站场中存在重复建设，造成资源浪费，利用效率不高。安徽省已有近百个各类电商园区，部分农村电商园区运营困难，缺乏实际业务支撑，增加了社会成本和贫困地区配套投入的负担。农村电商人才整体短缺与质量不高问题并存，电商人才培训与实践需求有差距，创新型、复合型电商人才尤其缺乏。多数农村电商中小企业资金保障不足，由于前期投入多、盈利周期长，而银行贷款和担保门槛较高，导致可持续经营不足。

四、农村电商转型升级的路径

面对农村电商已有基础、发展动力与存在的突出问题，通过完善电商生态、创新电商模式、价值链条增值、跨界融合发展、跨境国际交易、整合资源配置，实现新阶段安徽农村电商的转型升级之路。

1.生态化体系完善

以系统的视角，进一步厘清政府、平台、服务商、农业企业、农户等主体定位，构建各方协同、利益联接的农村电商生态。政府做好管理与引导，优化农村电商政策体系、提升公共服务能力、规范市场秩序等；电商平台做好渠道延伸、平台开放、平台赋能，从交易、支付、物流等方面为企业赋能；电商服务商主要做好软件工具开发、管理咨询、运营服务、大众创业等；电商经营主体做好产品开发、电商经营、本地服务、带动农户等。新阶段，安徽农村电商升级发展，还要融入农村社会、经济、文化、生态的协调发展，通过提升农民参与程度和参与能力，以及农村制造业、农产品、手工艺电商等协调发展，促进脱贫增收、返乡创业、产业兴旺、社区建设，重构乡村经济社会秩序[2]，从助力农村经济向助力美丽乡村、乡村治理延伸，形成农村电商发展的新生态体系。

2.多元化模式创新

新时代安徽各地农村电商转型升级需要依托自身产业基础和资源禀赋，与新需求、新技术、新媒体、新生产等紧密结合，积极创新农村电商模式。一是本地服务新零售模式。线上电商与线下的批发市场、生鲜超市、零售门店结合，将本地化的土特产品、农户经营为主的小规模产品、生鲜产品，通过小而精、小而美模式在区域本地化销售，提高效率降低成本[3]，缓解本地化农产品上行问题。二是数据驱动C2B模式。打破信息不对称，挖掘电商大数据反馈到农业生产经营，改进农产品的种植、分拣包装、仓储物流等，发展定制、预售、众筹、领养等新业态，从B2C转向C2B实现精准化匹配。三是视频社交电商模式。依托乡村的山水草木、生活生产场景和原生态产品，借助抖音、头条、微信朋友圈等社交媒体，以“网红”“村红”直播、短视频等形式快速传播，不断培育市场增量。四是深化“电商企业+基地+合作社+农户”模式，电商企业与农业基地、专业合作社等构建购销协作，农业龙头企业、合作社等通过委托生产等方式，引导分散农户按标准种植、生产、加工、包装，提升网销农产品标准化与规模化，链接众多小农户应对复杂大市场，提升产销衔接。

3.链条化价值增值

当前，随着新型农业经营主体、新农人的蓬勃兴起，安徽农村电商转型升级的重点从主体培育转为对供应链、产业链和价值链的深刻改造，依托产业联合体专业化的分工，从市场销售端反向推动供应链、产业链的全过程升级。在新消费升级、新技术应用背景下，整合从标准化种植、商品化包装、冷链化储运、终端化配送的高质量供应链[4]。在农产品主产区，深入推进“三品一标”，夯实从选地、选种、播种、施肥、灌溉到收获的标准化生产，推进产品分级、包装、初深加工等设施设备向前端布局，形成县域内加工产业集群，延长产业链长度。同时，整合电商企业、合作社、家庭农场等多种资源，进行优势品牌共建共享，构建并完善产品溯源体系。运用全媒体、全渠道营销手段，重视短视频社交传播，通过细分市场及合理定位，创响特色“土字号”“乡字号”品牌，在地域公共品牌与企业品牌之间形成良性促进，从低端同质竞争走向中高端差异化发展，最终实现价值链条上各环节的整体增值。

4.跨界化融合发展

安徽农村电商升级发展，要利用互联网的优势，提升农村电商与乡村旅游、休闲农业、特色文化的跨界融合，深度挖掘农村农业的生态价值、文化价值，促进农村一二三产业融合发展，变农村的青山绿水为金山银山。统筹农业农村的生产、生活、生态资源要素，挖掘出地域乡土文化民俗、特色农事活动、手工制作、地方美食、非物质文化遗产等，通过电子商务实现推介乡村美景、展示民俗活动、网购土特产品、预定食宿、移动支付、地理定位等功能服务。借助传统与现代、科技与文化、农旅与电商的融合发展，全面提升游客“食住行游购娱”体验。与之对应，部分农民要从生产型向经营型转变，对其专业知识技能提出更高要求；农业要适度向多功能化转变，融入创新要素开发创意农业；农村基础设施要与生态宜居相匹配，践行生产生活与发展的绿色化；农村电商要从侧重产品销售，向本地化、生活服务化转变。通过跨界融合发展，实现农村农业要素开发的全面化、三产要素融合的集中化和产业利润分配的均衡化[5]。

5.跨境化国际交易

依托国家级合肥跨境电商综合试验区和4个省级跨境电商产业园区建设，积极推广自贸区改革试点经验，加强法律保障制度建设，拓展线上综合服务平台功能，不断提升关、检、税、汇便利化[6]，提高通关效率和服务水平。推进合肥中欧国际货运班列、安徽铁海联运班列等发展，升级海外仓建设，创新融资与保险业务，完善跨境支付服务。通过对跨境市场精耕细分，依托大数据分析和供应链管理，创新开展F2C(工厂-终端消费者)、S2B2C(供应商-电商企业-消费者)跨境交易，提升服务体验。通过安徽优势农产品、特色农村商品的跨境电商发展，将推动皖货从进城到出海，从皖货品牌到走向世界品牌的转变，实现农村电商的不断升级。

6.整合化资源配置

做好农村电商转型升级所需站点、园区、人才、资金等资源优化配置，提升要素保障度。整合政府基层站点与各电商平台乡村站点，要从“一村多站”向“一站多业”转变，相关基础设施共建共享、互补互用，提高站点效率和运营效益。各类农村电商产业园，要匹配区域优势实现错位发展，依托电商生态有效整合资源，发挥“产业聚集、物流集散、技术服务、人才培养”等作用，成为农村电商转型升级的有效载体。整合相关院校、电商龙头企业、服务机构等各类资源，构建高素质农村电商教育培训体系，支持大学生、退役军人、企业家等进入农村电商创新创业，提升培训的针对性、精准性，突出培养有互联网思维、懂电商知识和电商技能的县域电商领军人才[7]。整合地方银行、农业保险、农业担保基金等力量，创新风险共担的普惠金融服务，提升电商数据应用服务水平，开发农村电商产业链的金融解决方案[8]，为农村电商各主体提供低门槛、低成本、可持续的金融支持。

五、结语

新阶段农村电商的转型升级之路，需在现有的发展基础上，抓住外部动力机遇，顺应内在迫切需要，通过生态化体系完善、多元化模式创新、链条化价值增值、跨界化融合发展、跨境化国际交易、整合化资源配置的路径选择，与农村产业升级、乡土文化复兴、乡村治理能力提升、新农人发展等相互作用、相互融合，实现农村电商的高质量发展，为农业农村现代化和经济社会转型发展注入新活力。