乡村振兴战略下农村电商品牌化发展的问题与对策

万振杰

(惠州经济职业技术学院 信息工程学院，广东 惠州 516057)

自十九大报告提出乡村振兴战略以来，电子商务逐渐成为助推农村经济社会发展的重要动力源。农村电商品牌化是农产品品牌塑造的必然结果，加强农村电商品牌化建设，有利于促进就业本地化和农业产业化发展，实现农民群体的脱贫致富，对实现乡村振兴目标具有重要意义。2020年中央一号文件提出“继续调整优化农业结构，加强地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌”的号召，这为乡村振兴战略下农村电商品牌化发展提供了政策依据。当然，在产业信息化与平台智能化快速发展的今天，运用信息技术促进农业“一村一品、出村进城”的电商品牌化成为必然[1]。根据相关数据显示，当前我国农村电商的数量突破1 300万家，规模超过28 000亿元[2]。在农村电商品牌化发展量变积累的前提之下，结合乡村振兴战略，探讨农村电商品牌化发展的路径，促进行业裂变与产业升级，助力于开创“十四五”阶段农村产业发展新格局。

一、乡村振兴战略下农村电商品牌化发展要求

(一)树立农村电商品牌的标准化

标准化是现代农业发展的重要基石，也是农村电商品牌化发展的基本要求。线上与线下场景的差异，是促进农村电商品牌化发展的重要因素。随着电子商务在农村的纵深化发展，要求农村电商品牌树立标准化的思维。农村电商品牌的标准化是“电商”与“产品”双重标准的叠加[3]。树立农村电商品牌的标准化，应当立足于新时代电商产业的发展趋势，遵循数据分类、文本描述与结构技术的行业标准，同时结合农村电子商务的发展实际，在宏观体系下适时创新农村县域的微观标准。在农村电商产品的标准化构建上，应根据乡村振兴战略下产业振兴与绿色发展的需要，以电商市场客观规律为前提，立足产业的安全生产与产品的质量标准为中心开展规范性建设。一方面，在农村电商品牌建设的安全生产标准上，应以县域产业布局为指导，建立集生产、加工、流通于一体的安全生产标准体系，缩小产品的差异性，为电商品牌货源的安全稳定提供保障；另一方面，在农村电商品牌的产品质量标准上，应以地理标志产品的申领为契机，树立电商品牌相关产品认证与实施的标准化，严控品牌的分级标线与价格体系，避免劣质产品进入电商网络进而形成“劣币驱逐良币”的市场乱象。

(二)维护农村电商品牌的使命化

一个好的品牌应该具备使命化的理念、目标和宗旨，电子商务作为现代社会的重要符号，在发展过程中需要根植于服务产业的定位，与乡村振兴战略一道秉持时代所赋予的品牌使命感，将农村电子商务的建设坚持到底。使命化是农村电商品牌化发展的精神所在，当前农村电商方兴未艾，农业品牌价值还有待深入挖掘，并且宏观环境下不断升级的电子商务，在城乡差异的作用下呈现出明显的地域特色，尤其是农村电商受限于产业结构与农业产品特点，电商品牌容易受到产品保鲜、季节限制与地理分布的影响，品牌化发展的外界不确定风险增加。对此，在农村电商品牌化建设过程中，应以厚重的使命感来维护和推动。电商品牌的使命化维护，首先应找准电商在农产品上行与工业品下行中的定位，将提升品牌的知名度与号召力作为发展方向，打造以特色农产品为主的崭新地域名片，从培育塑造、营销推介、市场覆盖与品牌价值等方面推动农村电商品牌建设。当然，农村电商品牌的使命化建设也是品牌生命力的集中体现，对此，还应注重发挥品牌价值的集约式生产与权威性作用，进而促进农村电商的真正发力与助推区域经济发展。

(三)发展农村电商品牌的规模化

品牌是消费者对产品本体与产品系列的整体认知，本身包括了对产品质量、安全、服务以及其他功能属性的整体价值感知[4]。在农村电商品牌化发展过程中，应加快规模化建设，形成品牌的规模聚集效应。乡村振兴战略促进了农业产业化生产，间接推动了消费者对农村电商的市场预期与认知价值，这有利于增强电商品牌的溢价水平与增值效果。品牌规模增值的源泉来自于消费者偏好，只有得到广大市场消费者的认可，才能体现品牌的价值。对此，应大力发展农村电商品牌的规模，提高市场占有率与消费者依赖性，进而实现农村电商品牌的规模化效应与高附加值特性。同时，在农村电商品牌产业化与规模化的发展过程中，随着农村电商品牌数量不断增加，应重视对品牌结构进行合理配置，通过规模结构的科学化建构，进一步放大品牌效应和突显品牌化发展特点。

二、乡村振兴战略下农村电商品牌化发展问题

(一)基础配套落后，运营成本偏高

农村电商品牌化发展之所以体量小、价值低、速度慢，有很大一部分原因在于农村基础配套落后，拔高了品牌化运营成本。目前我国乡村振兴战略正在如火如荼实施，但客观上农村电商品牌化发展仍面临以下问题：一是信息基础设施完善度不高：在农村地区构建相关的信息系统成本偏高，无论是网络覆盖率还是宽带普及率均低于城市，从而使得农村电商信息整体感知偏弱。由此，以信息为纽带的农村电商品牌化建设，受到市场供需环节中信息不对称的影响，难以进行高效的沟通与交流，最终导致农村电商品牌化运营出现裂层。二是落后的物流运输条件限制了以农产品为主导的农村电商品牌化发展。一方面，电商农产品具有季节性、保鲜性等特点，对电子商务环节中的冷冻储存与物流配送要求较高，而当前的数字化冷链物流建设成本较高，在乡村地区的下沉度不够，无法满足农村电商品牌的规模化运输需要；另一方面，农村相对落后的交通条件以及“最后一公里”的桎梏始终无法打通，大规模的基建投入间接增加了品牌化运营成本。三是农村电商行业配套产业与整体营商环境相对缺失，无论是电商领域的技术服务、系统搭建、平台推广，还是品牌方面的形象塑造、价值提升与市场公关，配套产业发展都不成熟，严重制约了农村电商的品牌化发展。

(二)产品宣传不足，推广渠道狭窄

农村电商的品牌化发展离不开强有力的市场推广与广告宣传，但受限于农村相对落后的经济发展现状与媒体传播水平，品牌化发展面临产品宣传力度不够，推广渠道狭窄等问题。一方面，在推广渠道上，受到电商从业人员的专业素质以及思维意识的影响，传统的报纸、电视、标语等传播媒介占据了相当比例，导致电商品牌宣传渠道的市场有效性与受众针对性不足，宣传效果不明显；另一方面，乡村振兴战略作为国家宏观层面的政策方针，在具体的电商品牌宣传上并没有出台与之密切相关的政策，加上以市场为主导的农产品品牌宣传对资金、渠道等资源的依赖性较大，在广告市场资源有限的行业背景下，农村市场上提供的产品宣传途径极为狭窄，高昂的价格将众多电商品牌拒之门外，进一步压缩了电商品牌化推广的渠道空间。此外，在市场自发性的特点下，农村电商品牌化宣传还存在盲目跟风与抄袭模仿的现象，全部照搬成功电商品牌的推广经验，在一定程度上丧失了对农村自身品牌的特色宣传光环，最终陷入同质化宣传的困境。

(三)标准建设乏力，品牌化质控体系缺失

从当前农村电商品牌化发展的质量安全标准建设来看，一方面，宏观层面制定的标准规范虽适应性较强，但针对性较弱。例如2019年5月发布的《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农业区域公共品牌建设指南》等文件，对于整个农产品电商行业的品牌化发展具有较为广泛的适用性，但在区域农村中的应用由于受产业结构、环境差异等方面的影响，在农村电商品牌化建设中的针对性大大减弱；另一方面，微观层面制定的标准规范相对分散，无法适应农村电商宏观市场的需要。例如成都市公布的《关于加强农业标准化品牌化建设的意见》，涉及的农产品电商品牌标准的确定、认证、实施、营销等举措仅仅是从成都市乡村产业出发，无法延伸演变为全国性的生产规范。此外，就农村电商品牌本身的标准体系建设而言，小作坊式的农产品生产和纯手工化的农产品加工模式，会导致电商品牌下的产品质量存在一定的漏洞，加之农产品营销模式相对分散性的地理标准，很容易引发严重的农产品安全事故，客观上弱化了农村电商品牌化发展的规范建设。

(四)专业人才匮乏，品牌化的运作创新不足

农产品的品牌化打造离不开专业人才对品牌理念、行为、视觉、听觉的特有性和认知性的扩展延伸，但就当前农村电商品牌化运营而言，人才缺失和创新不足是其薄弱环节。在农村电商品牌化运营的人才队伍上，虽然乡村振兴战略刺激了部分人才回流农村，但仍具备较大的人才缺口，尤其是具备“产品认知”与“品牌运营”的知识复合型人才缺失[5]，这在一定程度上造成农村电商的品牌化运营脱离了农产品的属性特点，进而直接影响运营的效果。即使部分农村地区能够结合产品特性进行科学化的品牌运营，也会面临多元化的农村电商市场的激烈竞争，进而增加品牌塑造的难度。在运作创新上，农村电商在基础设施、产品宣传和标准建设上的不足阻碍了电商品牌化的发展，表现在电商品牌化运营环节中基础配套保障较弱、宣传资源供给不足与品牌标准打造缺失等方面。例如农村电商品牌化发展的宣传资源供给不足，使得农村电商产品无法选择理想的宣传途径，不仅弱化了品牌宣传效果，还降低了品牌整体运营的流畅性。

三、乡村振兴战略下农村电商品牌化发展对策

(一)完善基础建设，降低运营成本

针对电商品牌化发展面临的基础配套落后与运营成本偏高等问题，我们应以乡村振兴为契机，加大投资力度，完善农村基础建设。首先立足于电商品牌化发展中对信息基础设施的客观需要，全面提升农村的网络覆盖率和宽带普及率，增强农村地区对电子商务信息的感知度，避免因信息交换不便造成信息不对称。当然，在信息基础设施不断完善的过程中，加强农村人口对电子商务的整体认知，以网络信息为纽带推进人们生活方式与购物习惯的改变，为农村电商品牌的“出村进城”扫清障碍[6]。其次，促进农村电商物流运输行业的发展，支持邮政、快递物流企业的市场下沉，大力推动提升农村地区冷冻储存与冷链运输能力，引入多元化的社会资本弥补农村电商化发展的资金短板，坚定集约化与规模化的电商物流发展方向。最后，打通“最后一公里”，完善农村道路网络，为农村电商品牌化发展保驾护航。同时，还需要不断推进与农村电商品牌化发展相适配的配套产业，鼓励领域内技术服务、平台搭建、品牌推广以及价值提升等服务型企业的成长，提升有利于农村电商品牌化发展的软实力。

(二)加强宣传，拓宽推广渠道

根据现代营销学之父科特勒的思想，品牌宣传可以促进产品的价值让渡与形象塑造，因此，农村电商品牌化发展必须要做好品牌化宣传。乡村振兴下农村电商品牌化宣传可以从以下几个方面入手：一是根据《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，“结合特色农产品优势区等建设，积极探索利用网络传播新渠道”将传统媒介与现代媒体结合起来，充分利用新媒体传播的广泛性与针对性，利用多元化的渠道与方式实现对农村电商产品的品牌化推广。二是利用乡村振兴战略在宏观层面的指导作用，细化农村电商品牌发展的政策制定与实施，在城乡一体化发展中实现资源要素向农村市场的倾斜，促进品牌宣传资源向农村市场的主动下沉，扩展农村电商品牌化宣传渠道。三是鼓励农村电商品牌宣传推广的创新，结合时下流行的乡村旅游宣传，将特色农产品与其他农村产业结合起来，破除同质化宣传困境，避免抄袭模仿。例如在乡村旅游推介会上将品牌化的土特产品纳入进来，在旅游人口的流动中提高农产品知名度。此外，规模化发展还要求品牌的仪式感打造，即在较大范围内的品牌活动中突出品牌特色，并以此占领市场，在潜移默化中让农村电商品牌融入消费者的生活习惯，例如举办农村电商节等。

(三)规范标准口径，完善质管体系

农村电商市场的有序发展离不开行业标准的约束，针对农村电商品牌化发展存在的标准建设乏力问题，我们不仅要规范标准口径，将宏观层面的农产品电商品牌的行业标准制定与微观层面的地区规范制定相结合，使农村电商品牌化的发展标准同时具备全国范围内的适用性和地区产业生产的针对性。还需要结合县域经济下农村电商品牌化发展实际选择不同层次的产品标准认证，例如出口品牌的 “绿色食品”认证与GAP认证等[7]。当然，在标准规范的口径制定中正视城乡区域对农产品电商品牌化认知的差异，兼顾城乡市场供需对农村电商品牌化发展的需要，实现标准化的体系构建。针对农村电商品牌化发展的安全质量标准体系，需要加强品牌产品生产环节与加工步骤的质量安全认证，无论出于品牌宣传还是市场维护的角度，都应该完善品牌的质量监督体系。尤其是具有地理标志产品的电商化品牌，为了防止市场假冒带来的产品安全质量问题，可以构建“二维码溯源+农户信用”的监管模式，推进品牌化建设力度，加强消费者信任感。

(四)打造人才队伍，促进电商品牌化的运作创新

乡村振兴战略的深入开展在一定程度上刺激了农村人才的回流，但对于农村电商品牌化发展而言还远远不够，因此，打造高质量的人才队伍，促进农村电商品牌化运营的创新力度任重道远。基于农村电商品牌化发展的实际需求，可以从专业化人才培养与品牌化创新运营两个方面入手：在专业化人才培养上，尊重人才，吸引人才，挖掘具备产品认知、品牌运营和电商发展等综合能力的复合型人才，弥补农村电商品牌化运营的人才短板。同时，随着农村电商品牌在市场上的深入扩展，获得品牌溢价的生产者会将更多的资源投入到企业人力资本上，进而转化为品牌化发展动力，并形成良性的循环机制[8]。在品牌化创新运营方面，结合乡村振兴对农村经济的产业化带动，补齐品牌化发展的短板，成立集创业人员、运营人才、产品匠人与生产能人于一体的电商品牌化人才队伍，创新传统运营方式，使品牌化发展朝集约型与创新型方向前进。