谈现代商业视觉艺术设计中的个性化思维设计

摘要：社会的发展，商品的极大丰富，衍生出为推广企业形象而存在的现代商业视觉艺术设计，它服务于市场，遵从于特定的规则，因此设计的商业化占据了主流设计地位。同时商业的规格化也在左右着设计作品，商品设计风格的重化，是一个不可避免的现象。现代商业视觉艺术设计需要强烈的辨识度，设计作品兼具个性，充满艺术的张力，在为企业代言的同时亦是设计者的发声地带。将设计者的设计理念融入设计作品中，利用视觉替代语言，以自己的艺术认知与设计风格，赋予设计作品一定的思想与艺术价值，加强作品的个性辨识度。

关键词：商业视觉艺术设计 个性化 辨识度 视觉语言

设计作为艺术的一部分，绝不能缺少个性化的表达，设计作品的个性，等同于设计者的灵魂，它不仅表达出自身的设计理念，更能传递设计者个人的理念及态度。而如何在商业化市场中，表达属于自我个性的设计，是设计者需要思考的重要问题。

一、现代设计的商业化与艺术设计的个性化

（一）现代视觉设计的商业化趋势

在现代视觉设计中，随着设计市场需求日益增多，在满足一定的商业要求下，设计趋势越来越偏向商业化，缺少自我风格，商业的同一化设计形成了现代视觉设计的怪圈。在这样的商业化趋势下，越来越多的设计者开始注重商业化与个性化的共存。如何在商业化需求中保持并强调个性化，并利用个性化的表达促进商业发展，是设计者思考现代视觉设计的重要问题。个性消费已是现代人的一种普遍现象，在视觉设计中，作品不仅要被人欣赏，更要为人所消费与理解，唐纳德说：“优秀的设计是设计人员和用户之间的沟通，只不过这种沟通要靠产品来体现，产品外观必须能够说明问题。”所以，视觉设计作品要从视觉上替代设计者发声，让作品先拥有生命力，才能展现其个性。

（二）现代视觉设计的个性化需求

视觉设计要想有特色，首先要明确个性化的表达意义，让设计理念区别于大众，在对待同一事物上有着不同的认知与理解。其次要有自我的个性化，设计者的个性影响着设计作品的表达方式，文森特就是文森特，他不属于任何主义，而个性化也是个性化，不属于任何风格，它所呈现出的是一个设计者对待设计的感悟与见解，并最终以视觉传达的形式来体现。

（三）视觉设计个性化的溯源

意大利表现主义美学家克罗齐最早提出：艺术即直觉，即把艺术的本质与艺术家对其产生不同见解联系起来，突出了艺术具有鲜明的个人审美特性。这是早期艺术对于个性化的概念。

而设计作为艺术的一种表达形式，在表达形式上具有更抽象的概念，设计着重于视觉形式的表现，而其次在于文字介绍，所以当越来越多的设计者意识到作品可以替代语言时，设计者所创造出来的设计，也是具有个人审美见解的。

（四）视觉设计的个性化发展

在20世纪30年代，大部分的视觉设计作品出现于街牌、灯箱、日用品包装上，大部分的设计都具有强烈的民国特色，在旧上海，以铁盒包装的上海雪花膏，具有一定的上层名媛风格，是民国时期普遍的包装形式与人物形象。而随着时代的发展，现代元素的更新与审美改变，让视觉设计给人带来更多的冲击，创新风格层出不穷，也鲜少再见完整保留民国风格的设计，而上海雪花膏还保留着最初旧上海时的包装设计，在视觉设计上传达着对设计的个性坚持，又形成了一种跨时代的个性延续。而这种视觉设计上的个性化延展亦随着年代的久远而愈发变得具有特色。

二、现代商业视觉艺术设计的个性化设计

（一）无印良品的极简设计

在无印良品的设计中，人们会从视觉上感受到其设计所传达出来的简约素雅，没有繁复的设计，没有杂乱的修饰，永远的设计简约，色彩单一原生态，所有的设计作品都静静地述说着它的风格与故事。这不仅是其设计风格，更成为无印良品设计的理念核心，而无印良品的设计注重产品的天然性与日常化，用回归本真的态度来传达背后的生活哲学。无印良品看似简约的设计实则是一种个性化的创新，无印良品注重产品细节设计的适用性，如可以用铅笔书写备注的卷尺，在简单的卷尺上进行不简单的创新，在加强了产品实用性的同时，也传达出其极简主义的独特风格。原研哉曾说：“我的设计概念是删除多余的东西，不需要多余的东西让设计变得很复杂。”所以，无印良品的设计并没有很多人工痕迹，所呈现的家具、日用品等都保留了天然的形式与色彩，传递出的也正是自然本身的艺术形态。在最简约的设计中，让观者体会出无印良品的生活哲学与对艺术的态度，使這样的设计成为无印良品的个性化标签。这也是设计者个性化设计的表现。

（二）单一元素的极致表达

草间弥生是一位把一种单一元素运用到极致，并将这种单一元素叠加成一种设计的艺术家。在草间弥生的艺术作品中，圆是必不可少甚至不断被繁衍的元素，从画布上的圆点，到设计上的波点，草间弥生创作出的所有大面积的物品都会被大量的圆形覆盖，所形成的画面具有很强的视觉冲击性，把对圆元素的偏执运用变成自己在艺术上的个性宣泄。对于观者来说，这样的个性化表达所带来的思考，等同于设计者想呈现的状态，具有循环且偏执的思考，让作品通过视觉引导来让观者看到自己对待艺术的态度与理解。

由英国人Thomas Burberry创立的巴宝莉以经典的格子图案作为商品的视觉元素设计，“Burberry格子”与“新豪斯格”作为巴宝莉的一贯商标，以其格子图案吸引大众，具有传统英国的尊贵个性与生活品位。当经典的格子图案出现在我们的视觉设计中，我们就会想到永远的巴宝莉，这也正是设计者想要传递的设计理念。

（三）文化特色的传承

现代视觉设计要拥有灵魂与生命力，不可缺少对传统文化的沉淀，而要准确汲取传统文化元素，设计者应先对传统文化具有足够的了解，并深度剖析其内在价值，在对传统文化元素进行设计时，个性化的表达会上升到设计呈现的代表性与辨识度上，即设计在视觉上要具有文化代表性与认知辨识度。在中式建筑设计中，从传统的对称格局，红墙碧瓦的色彩搭配，飞檐翘角上吉祥瑞兽的应用，都可看出其对传统文化的视觉表达，具有强烈的中国特色。哥特式建筑在西方具有一定的设计地位，哥特式建筑独特的建筑形态源于对宗教文化的传承，高耸入云的塔尖，大面积的花窗玻璃都极具宗教色彩。

故宫博物院巧妙地将壶、杯、印章融为一体，成一壶一杯。壶身采用了素彩色釉的工艺，配以锦花纹饰，造型亮洁雅静，但又时尚味十足，自带萌点，壶底印章取自乾隆皇帝御印并重新绘制。所谓人生七十古来稀，乾隆晚年以此自命，寓有天恩会泽、长命高寿之意。运用文化特色的传承，糅合个性化设计思维，设计出具有个性化标识性的现代视觉设计。个性化设计思维表达决定设计者以何种艺术形式来表达。

三、现代商业视觉艺术设计的个性化表达

（一）手绘——设计者灵魂设计的温度

手绘具有一定匠心温度，更能表达设计者在设计中的情感自由与对设计图案的自身理解。手绘以人为中心，可以宣泄设计情感，并在创作中碰撞出新的灵感，在设计者的一呼一吸中去描绘，带着手绘的温度，真正实现了手绘设计与个性灵魂的呼应。所以手绘是有生命力的，它比任何尺规机械更具有情感，更能为消费者所接受，它也更能传递设计者的设计灵魂。

采用手绘表现方式的山海经系列设计图案，设计者在深入了解《山海经》神话传说外，以设计者全新的形式理解、表达新的设计理念，赋予其传统文化新的生命，以东西方文化融合的理念为指导，对山海神兽进行轮廓描绘，配以西方哥特式花纹，以螺旋纹、垂花纹、海浪纹为主勾勒填充，形成创意性的图形设计，利用黑白色调手绘产生强大的视觉反差冲击力，在一定程度上引发观看者对待中西文化融合的不同态度，从而达到设计个性化的展现。

（二）视觉色彩效应与传统文化的表达

以传统文化的外在元素为基础，再结合内在影响，让最终的设计作品不光具有强烈的个性风格，更要赋有传统文化精神的传承意义。

这也是现代商业视觉艺术设计中个性化设计思维的经典表现。良品铺子的中秋国潮礼盒以敦煌岩画为主题，在色彩的选择上，遵循了敦煌传统古典深沉的色系，以其纯天然的矿物色彩，历经千百年自然风化产生的色泽，呈现岩画色彩的独特质感，在色相上大胆地运用了互补色的色系，形成了特有的中国风尚，同时在色彩上也做了现代的创新，在颜色的明度上做了调整，让画面看起来更鲜亮明艳，也能更好地用于商品中，符合现代大众的审美。

四、结语

現代商业视觉艺术设计中的个性化设计思维表现在多角度的视知觉设计上。随着个性化设计的作品越来越多地出现在大众视线内，设计作品的内在独立性更加显著，把个人设计理念寄托于商业视觉艺术设计作品之上，使设计作品能够拥有生命力的同时，亦符合个性化商业视觉艺术设计这种新的发展趋势。

参考文献：

[1]唐纳德·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2003.

[2]张明明.由“无印良品”的极简主义引发的设计细节思考[D].安徽建筑大学，2015.

[3]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.

（作者简介：张笑月，女，本科，长春职业技术学院，副教授，研究方向：视觉传达艺术）

（责任编辑 刘冬杨）