浅议民国月份牌广告中的视觉语言之美

【摘要】月份牌广告是民国时期最具特色的广告，其采用炭精擦笔水彩画技法，开创了中国现代广告的先河，是中国广告史上的一座里程碑。本文分析了民国月份牌广告的视觉语言特点，并寻求其对现代广告的启示。

【关键词】民国；月份牌；广告；视觉语言；启示

【作者单位】张楠楠，长春科技学院视觉艺术学院。

民国时期的月份牌广告通过独特的艺术风格吸引了众多专家学者的关注。中国近代文史专家张伟认为：“‘月份牌画开启了中国现代广告的先河，它是中国艺术与商业正式结合的开始，其绘画技法在当时是突破性的创新，所展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗具有重要的意义。” [1]月份牌广告发源于上海，是海派文化不可或缺的一部分。近年来，上海市美术家协会积极推进月份牌的传承与保护工作，2011年，月份牌申报“第三批上海非物质文化遗产扩展项目”，2013年，月份牌申报全国非物质文化遗产[2]。

民国时期上海的月份牌广告，集图画、广告、年历于一体，采用中国传统工笔画和西方明暗水彩画结合的技法，具有鲜明的时代特征和独特的艺术气息，对现代广告发展具有重要的启示意义。

一、月份牌的历史渊源

月份牌是中国最早的商品海报，学名为“月份牌广告画”，其采用炭精擦笔水彩画技法，画面上有时装美女、商品广告以及日期节气信息，使用胶版纸印刷，有对开和直四开屏条两种规格，深受当时的中国民众欢迎，甚至流传到东南亚诸国[3]。“月份牌”一词最早提出是在1876年1月3日的《申报》 [4]，1896年上海四马路鸿福来吕宋大票行随彩票发行赠送的《沪景开彩图》则是第一幅标注“月份牌”字样的广告招贴画。

1840年，鸦片战争之后，上海成为最早的通商口岸和月份牌诞生的摇篮。月份牌的诞生，得益于中国贸易口岸的开放和国外资本的输入。贸易口岸开放初期，市场竞争激烈，商家的促销手段层出不穷，一部分外国人抓住中国人过年喜欢贴年画的传统习俗，制作了月份牌。月份牌一经问世立即受到中国民众的喜爱，广告效果非常好。

《申报》1883年1月25日在头版第二条的位置以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。”从此，月份牌成为上海广告的代名词，在长达半个世纪的上海广告业发展中独占鳌头。20世纪二三十年代，中国的商业经济进入繁荣发展阶段，广告业日益兴盛，月份牌广告随之进入鼎盛期。这一时期，许多画家加入广告行业，如周慕桥、郑曼陀、杭穉英、金梅生、李慕白等。其中，杭穉英创立了“穉英画室”，这是中国最早的广告设计公司。此外，据《南洋兄弟烟草公司史料》记载，南洋兄弟公司开设了专门绘制广告的美术室，并且高薪聘请吴少云、周柏生等著名画家绘制月份牌。尽管这一时期的月份牌仍有比较明显的西方文明痕迹，但已经开始传承与融合中国文化。

二、月份牌的视觉语言特点

月份牌的视觉语言中融入了色彩、画面、布局等自然要素，同时融入了民族、时尚、时代特点等人文要素。自然要素是广告设计的基础，没有自然要素就谈不上人文要素理念的传达；人文要素是广告设计的灵魂，是在自然要素的基础上融合情感要素，是设计的精髓所在。

1. 自然要素

“月份牌”画在形式上脱胎于我国传统的民间木刻年画——灶王码。灶王码上绘有各种吉祥图案和日历，是月份牌最初临摹的范本。

（1）色彩

郑曼陀的擦笔水彩画法在月份牌的发展中起到了重要的作用。他以擦笔水彩画法取代了传统的勾线设色画法，先用中国传统肖像画中的炭精粉打底，然后用擦笔画法将素描的层次感擦出，再用水彩罩色晕染，这样的画作成品色彩明净绚丽，人物的层次也细腻、丰富、自然。通过擦笔水彩画法创作的“月份牌”画非常精美，“眼睛会跟着人跑”是那个时代人们对郑曼陀所画月份牌女性形象的肯定。对月份牌擦笔水彩画法进行创新的是杭穉英，他运用这种画法的时候发现，在明暗交界线处重点擦拭，碳粉会越擦越少，然后形成冷暖对比，使色彩变得鲜亮，画面更为亮堂，于是，他将这种创新运用于“月份牌”画。杭穉英笔下的月份牌女性形象，比郑曼陀画的更细腻、娇嫩、甜美，充分展现了上海女孩的特质，深得广大民众和商户的喜爱。

（2）画面

民国期间的月份牌广告里的人物造型和装饰图案多采用中国元素，加入明星、流行服饰等时尚元素，其画面内容以女性形象为主。比如早期的月份牌画家周慕桥，他的画作多以古装仕女为主；被尊为“月份牌”画鼻祖的郑曼陀，他的画作以时装女郎为主。1915年，郑曼陀为上海巨商黄楚九创作的“月份牌”画《贵妃出浴》，画中的杨贵妃被半透明的肉红色薄绸包裹，胴体若隐若现，这是月份牌中最早出现的裸体画。1915年，中国提倡女性解放，开办了不少女学堂，于是学生装的女性形象登上月份牌，之后，摩登女郎成为月份牌的主打形象。“月份牌”画大师杭穉英笔下的月份牌女郎充满时代风韵，比如1930年他为“广生行双妹化妆品”绘制的月份牌，画面上是一对亭亭玉立、烫发、身着短袖旗袍的姐妹，既有中国古典美女的含蓄之美，也凸显了20世纪二三十年代老上海的时尚之美。另外，当时的上海受西方自由思想和女性解放等思潮的影响，女性的衣着打扮越来越时尚，相应的，月份牌上的女性形象也变成了摩登女郎，她们代表了当时的上海女性，时尚、健康，穿着流行的服装，用着新潮的商品，享受着时髦的消费。

（3）布局

郑曼陀打破了传统的分割、填充、框架式布局，构图和布局更为灵活。其一，丰富了画面内容，比如增加留白，或在人物手中添加扇子、书本等小物件。其二，在边框上运用了更多的边饰纹样，比如鱼形纹理、浮雕等，彰显了当时的社会潮流，并将原来死板的直角边饰变为弧线边饰或是植物纹样边饰。其三，画面运用了万字符“卍”，代表了智慧和吉祥，彰显了画家的审美。其四，画面运用了卷云纹，这是中国传统装饰纹样之一，其富于变化，充满艺术感，在当时的月份牌广告设计中成为主流。

2.人文要素

（1）民族特点

月份牌起源于我国传统民间木刻年画“灶王码”，上面绘有“灶王图”“春牛图”，旁边印上二十四节气，是家家户户必备之物。画家将灶王图稍做改动，以民俗画面为主，添加商品广告和日历节气内容，即成为月份牌。

月份牌的画面内容从最初西方的《圣母图》《最后的晚餐》发展到中国传统文化素材，如周慕桥的《潇湘馆悲题五美吟》《花木兰》《春秋》和李少章的《麻姑献寿》等，可谓中国月份牌广告的一大进步。

（2）时尚特点

民国时期的上海受西方文明的影响，思想较为开放，月份牌作为商家宣传产品的物料，体现了人们的审美取向。从传统仕女到摩登女郎，从卷发、浴袍、短裙、高跟鞋等流行服饰到开放大胆的肢体动作，月份牌上女郎们的服饰、体态、动作成为当时女子们争相模仿的对象，这在当时大众眼里是一种潮流的代表。南京艺术学院的蒋英这样描述：“月份牌广告中的不少女郎都是柳眉凤目、丰腴娇艳、皮肤光洁、神采奕奕，时尚而又健康。她们穿着流行的服装，用着电话、钢琴、唱片之类最新潮的物品；享受着打高尔夫球、骑单车、骑马、跳交谊舞、游泳、划船之类的最时髦消遣。” [5]月份牌在反映这个时代女性消费需求变化的同时，也在引领整个社会的消费倾向 [6]。

（3）时代特点

首先，受妇女思想解放潮流的影响，20世纪初期的中国社会发生了翻天覆地的变化，对腐朽封建文化的批判，对“五四”运动和新文化运动的推崇，解放女性、提高女性地位的呼声持续高涨，走出家庭、走向社会、参加工作、解放自我成为时代女性的需求。画家们与时俱进，绘制月份牌女郎时开始注重对传统形象的突破，不断绘制全新的现代女性形象。比如穉英画室推出的“美丽牌香烟”“阴丹士林布”等月份牌，就勾勒出一种全新的上海女郎形象。“五四”运动时期，郑曼陀绘制了很多女学生形象的“月份牌”画，反映了当时女性对知识的渴求。20世纪30年代后期，杭穉英绘制的月份牌女郎摩登、开放、独立、健康、充满活力，迎合了民国时期大众对新女性形象的期待。可见，月份牌对女性形象的塑造和妇女思想解放起到了推动作用。

其次，抵制日货，紧随时代潮流。1907年，黄楚九创办五洲药房，与日本制药公司展开竞争，凡是日本药品仁丹广告出现的地方就有五洲药房“龙虎牌”人丹的广告， “龙虎牌”人丹月份牌上的“人丹”二字由很多“国货”小字组成，这在抗日年代起到振奋人心的作用。与此同时，黄楚九创办的福昌香烟公司推出“小囡牌”香烟，和英美香烟公司的“婴孩牌”香烟抗衡，其月份牌广告同样是以支持国货、抵制洋货为口号，宣传产品和抗日斗争内容。

三、月份牌对现代广告的几点启示

月份牌广告作为民国时期中西方贸易交流的产物，能够在短时间内赢得人们喜爱，其成功之处值得当代广告人学习。

1.传统文化与时尚元素结合

传统文化是中华民族发展过程中积淀的文化精髓，影响着人们日常生活的方方面面。民国时期月份牌广告对传统文化的运用值得我们学习，比如将传统文化中的历史人物、图案、民间传说等内容与月份牌广告结合，让消费者产生认同感。英美香烟公司在宣传香烟产品过程中就充分利用了中国传统文化来培养中国消费者的认同感和亲近感，比如它们聘请梁鼎铭绘制月份牌人物画像，绘制的是中国人熟知的历史人物，如杨贵妃、岳飞等。此外，通俗小说、戏曲和民间故事中的人物形象也被运用于“月份牌”画中，这无形中拉近了与消费者的距离。

由此可见，现代广告设计可以从我国的传统文化中汲取精华，融合时尚元素，以获得消费者的认可，进而达到广告宣传目的。

2.民俗文化与高雅文化融合

民国时期的月份牌以中国传统女性和摩登女郎形象为主，不同的产品针对不同的消费群体，这就要求月份牌广告风格多变。半殖民地半封建社会的特殊历史背景下，以商业推广为目的的民国月份牌广告具有强烈的“世俗风味和亚美术特征”。

现代广告应该不断融合民俗文化与高雅文化，以获得消费者的认同。当下很多广告文案创意会将产品内容与中国诗词雅文化结合，比如三九胃泰的“悠悠寸草心，报得三春晖”，源自唐代诗人孟郊的《游子吟》“谁言寸草心，报得三春晖”；南方黑芝麻糊的“一缕浓香，一缕温情”具有浓厚的历史感，能引起人们的情感共鸣。

3.构建本土化传播理念

不同国家和民族由于地理环境、人文环境、政治环境、经济环境等方面的差异，人们的思想理念、认知水平必然不同。比如中国人喜欢带有吉祥气息的龙飞凤舞、龙凤呈祥等图案，西方国家则偏向于花草图案和纹样。月份牌在最初投放市场时，由于使用了较多的西方文化元素，消费者对画面内容（如带着强烈西方文化色彩的美女图、骑士图、宗教图等）理解困难，因此，月份牌广告在投放初期效果并不理想。之后，月份牌广告的内容逐渐向中国本土化内容转变，广告商以中国传统文化和民俗风情为出发点，聘请中国画家，采用中国传统绘画技法，以身穿旗袍的古典美女为主要形象，以牡丹、桃花、梅花及亭榭楼台等为辅助图案，配以淡黄、翠绿、大红等色调，展现中国仕女图的古典韵味。当画面内容与设计风格发生转变，月份牌迅速得到当时中国人的认同。

由此可见，广告公司进行创作时，应该力求设计风格与内容的与时俱进，从人们的认知方式和习惯出发，只有这样，才可能获得人们的认可。比如2016年新年期间，百事可乐结合中国过春节的传统习俗和电视剧《西游记》中的孙悟空经典形象，邀请六小龄童老师再现美猴王风采，拍摄“把乐带回家”系列贺岁广告片，激起了中国民众的共鸣，于是大众对百事可乐的品牌好感度迅速提升。

月份牌广告作为中西合璧的产物，以其特殊的绘画技法，延续了中华传统文化，并传播了西方文明，淋漓尽致地展现时代气息，记录着民国时期上海的历史与文化变迁。月份牌广告的诞生，标志着中国近代广告迈出了新的一步，其兴盛既有历史文化因素的影响，也是当时社会经济发展的必然结果。

[1]黄钦康. 谈丝织花边 实用美术[M]. 上海：上海美术出版社，1985.

[2]郭瑾. 近二十年民国广告研究述评[J]. 广告大观（理论版），2007（2）.

[3]逸明. 民国艺术：市民与商业化的时代[M]. 北京：国际文化出版公司，1995.

[4]郑立君. 场景与图像——20世纪的中国招贴艺术[M]. 重庆：重庆大学出版社，2007.

[5]赵宁. 民国月份牌广告对当代广告设计的启示研究[J]. 中国包装，2011（8）.

[6]李莉，张文喜. 读《申报》女性广告，享文化传播之精华[J]. 出版广角，2016（2）.