新媒体时代的传媒生态探讨

【摘要】本研究尝试从几个方面进行探讨：网络媒体给大众传播模式带来的变化；受众对信息的消费方式和对不同信息媒介的态度，以及由此决定的传统媒体的重新定位；传统媒体对网络媒介的使用，以及网络在媒体信息传播中的作用。

【关键词】媒体生态；零和博弈；媒体红利

【作者单位】周敏，《东方文化周刊》。

微博、 微信、人人、QQ、博客、空间、豆瓣……我们可以列出很多已经渗透普通人日常生活的网络社交媒体，数以亿计的个体通过各种社会网络互相联系，聚集成庞大的信息交流群体。这种信息传播方式给我们的媒体环境和社会环境带来的影响将是巨大和深刻的。身处一个传播技术变化如此迅速的时代，人们对于信息的需求程度大大增加，而选择也日趋精细。今天的受众不再满足于被动地接受信息，他们能够更自由地选择阅读什么，并且希望能够参与传播过程，贡献出自己的内容和观点。在这样的情形之下，传统的基于“一对多（one-to-many）”模型进行大众传播的媒体，包括电视、广播、报纸、杂志，尤其是必须依赖冗长而刻板的发行环节才得以流通的纸质媒体，发现它们原有的运作方式已经难以为继。这个转折，或被称为社交媒体革命，并不意味着传统媒体的死亡，而是一个不断演变的、更为多元的和混合的（hybridized）媒体结构的诞生。

毫无疑问，传统媒体需要改变自身的运作方式来应对新媒体时代的挑战。虽然如何在数字时代盈利是传统媒体生存所要解决的首要问题，但这并不是本研究的焦点。本研究将重点放在网络媒体如何改变了大众传播的环境，以及传统媒体将如何改变运作方式以适应变化的传播环境。本研究尝试从几个方面进行探讨：网络媒体给大众传播模式带来的变化；受众对信息的消费方式和对不同信息媒介的态度，以及由此决定的传统媒体的重新定位；传统媒体对网络媒介的使用，以及网络在信息传播中的作用。

一、从传播历史看新旧媒体的竞争

从历史的角度来看，工业社会中不断涌现的新媒体技术（如电话、电视、无线电）给当时传统的印刷媒体带来的挑战持续了一个世纪，然而任何一种在当时被认为是革命性的新媒体都未能动摇印刷媒体的地位。以 “广播-报纸战争”为例，尽管当时便有人预言“广播是新闻出版业的未来”，历史的发展却表明：即便在电视、收音机等电子媒体极其普及的年代，新闻报纸的影响力仍在进一步扩大。广播的出现并没有带来报纸的衰落，而是使媒体结构更趋多元化。更值得一提的是，广播的发展和报纸的发展是互相促益的。新闻报纸与广播的合作诞生了具有极大权力和影响力的新闻集团。

一个社会的媒体结构是相对稳定的，与这个社会的政治、文化环境之间有着微妙的对应关系。新媒体所带来的威胁不仅仅指向已有的媒体结构，而且最终指向社会的秩序。所以，毫不奇怪，新媒体迅速扩张的影响力总是伴随着同样激烈的社会争议――政治上，关于言论自由和新闻自由的争议；法律上，知识产权的争议；伦理上，新闻客观性的争议。现有的媒体结构和社会结构都在不断地想方设法把新媒体带来的影响限制于已有的框架之中。因为这个原因，新媒体不太可能使既有的传播环境和社会政治文化产生焕然一新的变化，它所能带来的改变只会是渐进式的。

虽然互联网技术带来的媒体革新要比以往的历次革新都要彻底得多，但是我们仍然可以从对媒体生态和历史演变的回顾中发现一些可供我们今天思考媒体发展方向而参考的规律。首先，我们可以确信新媒体时代对传统媒体来说并不是穷途末路。传统媒体完全可以采取一些策略将自身与新媒体联系起来，提升自己的影响力，但全面数字化的策略只是饮鸩止渴。其次，新媒体对传统媒体能产生的最大的影响是带来传播环境（如人们接收信息的习惯、信息社会中的流动方向）的逐渐改变。因此，传统媒体在新媒体时代的发展方向这个问题归根结底是传统媒体如何对变化的传播环境所提出的新要求做出回应和策略调整。

二、从传播模型看新旧媒体的竞争

新媒体技术的出现以及随之出现的新媒体环境不断地改变着大众传播的模式。在大众传播所涉及的各种关系和结构的调整之中，最核心的变化始终围绕受众在信息传播中扮演的角色，对受众的定义成为建构大众传播关系模型的基础。

从二战后直至20世纪80年代，媒体机构主导的以“一对多（one-to-many）”方式进行单向信息传播一直是大众传播的主要形式。在传统大众传播模型中，受众在信息传播中的作用只是被动地接收信息和消费媒体内容，他们对信息的关注被媒体所引导，并被媒体商品化。这个关系模型中的一方是具有很大权威的媒体机构，另一方是一个巨大的受众群体。后者由异质的、空间上分离的和相互之间缺乏联系的个体信息接收者组成。

虽然如一些学者所指出，传统的媒体（如电台）也有发展与受众之间的互动的趋势，但这种趋势只有在20世纪90年代之后，当互联网成为主要的信息传播媒介，才变得不可忽视。互联网给传统大众传播关系带来的深刻变化是：机构性媒体在信息发布中主导地位下降，以及个体上升成为信息的发布者。相对于传统媒体而言，网络媒体使信息传播变成一个更为平等的过程。MySpace，、Flickr、Youtube等网络平台使人们参加公共话语的渠道更为广泛，每个人几乎不需要什么成本就可以像媒体机构那样向外界发布信息，大众可以对大众进行信息传递，记者和发布平台不再是传播中的必要环节。信息生产者和消费者之间的界限日渐模糊。

在新的传播模型中，受众的身份是信息的“产销者”，他们对传播的参与包括浏览网上的内容、做出标签、发布和共享、评论。有学者更指出，在网络媒体中，受众产出的内容成为传播过程必不可少的部分，甚至成为这些媒体经济收入和影响力的来源。有媒体通过聚集用户的关注以带动广告收入，如YouTube、Facebook；有的媒体将用户生成的评论和评分变成附着于所销售的传统产品之上的额外价值，如Amazon；并且，越来越多的传统媒体所开设的网站将受众的反馈和评论纳入它们的传统内容当中。

三、从受众习惯看新旧媒体的竞争

当讨论新媒体时代时，我们应该明白一点：网络媒体并不是在传统媒体之外开创了一个完全不同的传播关系的领域。由于媒体环境是一个整体，以及各种媒体之间不可分的联系，网络媒体会对人们接收信息的方式、习惯和预期产生影响，从而影响传统媒体和受众之间的关系。传统媒体需要对传播环境的变化做出应对和调整，很难想象在新媒体时代延续以往运作方式的媒体能保持自身地位的不变。

在新媒体所塑造的多元化的传播环境中，受众不再满足于被动地接收信息，他们能够更自由地选择阅读什么内容，并且希望能够参与传播过程，贡献出自己的内容和观点。如《经济学人》编辑部在接受哈佛商学院案例小组调查时就指出：“网络是一种身体前倾的‘主动体验，而阅读印刷版《经济学人》则是一种身体候考的‘被动体验。换句话说，网络与平面媒体是两种完全不同的事物。”“KINDLE……是第一次出现能真正替代杂志的事物。”

网络平台提供的互动成为人们选择新媒体的主要因素之一。很多人不希望仅仅单方面地被灌输信息，他们希望就信息提出问题，并且有人倾听他们的想法，甚至他们也希望能直接与消息的来源和作者进行联系和对话。Twitter和微博成为目前最有影响力的网络媒体是因为它们满足了这些需要，它们赋予了个体发声的权力，任何人几乎无须任何成本就可以对外界发表自己的想法。同时，Twitter和微博也使人们能够很方便地选择他们感兴趣的信息，并且与他们所信任的消息来源保持联系。Twitter这类互动式网络平台所建立起来的稳定关系使媒体的使用者更容易信任和接受其他使用者提供的信息，而不是主流媒体所提供的信息。

新媒体在满足受众信息需求方面显然比传统媒体更具优势，但这不代表传统媒体在新媒体时代毫无机会。一方面，传统媒体可以调整内容和形式，更好地反映受众的声音和兴趣，并从与受众建立互动关系中受益。另一方面，在新媒体时代，虽然人人都可以成为信息的传播者，甚至在信息发布的高速度和低成本上拥有传统媒体无法比拟的优势，但是却无法覆盖传统媒体的全部信息传播功能。因此，传统媒体仍然有存在的空间。

新媒体传播的信息具有很强的偏向性。这体现在，首先，网络媒体传播的信息依然是以观点为导向的，无法提供传统媒体以信息重要性为导向的媒体内容。网络所传播的信息内容更多地反映的是发布者个人的兴趣，不是对公众的重要性；其次，囿于经济和其他技术性因素的限制，网络的传播者目前还不太可能提供系统的、有深度和有质量的内容（如调查性的新闻报道）。Twitter和微博能覆盖一个极其庞大的受众群体――这是任何一个传统媒体所无法达到的，也使人们能迅速地知道他们想知道的信息，但是也存在很多问题。比如，Twitter和微博简短的140字的内容并不能够给阅读者提供足够的背景信息――阅读者在点击微博之前就要对他们所点击的内容有所了解。此外，Twitter和微博常常因其对谣言的推波助澜效果而为传统媒体诟病。微博的传播方式使其成为各种偏激和极端言论的回音室。在网络社交媒体的偏见之下，传统媒体对于稳定社会舆论和社会理性的作用就显得至关重要。传统媒体受到媒体伦理的约束，它们总是对杂乱的信息和声音进行过滤并且对事实进行核实。从这个角度来说，尽管新媒体的影响力正在迅速扩张，但其并没有动摇传统媒体的根本地位。

四、从传媒生态看新旧媒体融合的可能

虽然本研究主要讨论已经发生了什么，但也同时着眼于未来，思考传统媒体将如何借助新媒体来改进自身的运作方式以提高影响力，从而推动社会媒体革命的进程。本文重点研究在新媒体时代，传统媒体的地位和面临的问题，受众的信息消费习惯及传统媒体的重新定位、与网络社交媒体接轨及获益的情况，并进一步探讨传统媒体未来的发展方向问题。综上所述，“零和博弈”并非我们追求的方向，“媒体红利”才是我们诉求的重点。在当前的传媒生态中，传统媒体不可避免地需要与网络媒体发生联系，建立合作关系。事实也证明，传统媒体完全可以通过与网络媒体合作来提高自己的影响力。

荣格集团是一家老牌杂志和报纸的内容提供商，在网络媒体泡沫席卷欧洲，很多公司失败后相继退出后，他们却仍然坚守阵地并最终取得伟大成就，旗下新媒体业务的成功并没有摧毁传统业务，反而更加合纵连横、如虎添翼。荣格集团在接受哈佛商学院案例小组调查时指出：“我们是信息公司，不要将荣格看成是印刷公司。”“人们不会关注编辑交稿的时间，他们只希望得到自己想了解的资讯并获得愉悦。现在，我们的方法能够更快速集中地向人们展现故事，平台仅仅是实现目的的方式。” “当邦乔唯在苏黎世举办音乐会时，我们承办了这项活动、销售门票并且通过自己的报纸、杂志和广播报道该活动。”

这些合作大致包括几个方面。

第一，传统媒体利用网络技术与受众建立联系，倾听受众的意见和反馈，以便在传统的内容中加入新的价值。传统媒体与受众之间的联系和信任将有利于产生新的商业模式。

第二，越来越多的传统媒体意识到通过Twitter和微博发布简短的介绍信息可以吸引受众对传统媒体内容的阅读。同时，Twitter和微博对传统媒体来说也是很好的信息搜集平台。Twitter和微博可被视为“集体智慧库”，传统媒体可以从其中了解到趋势、关注点及通过传统方式难以获取的信息。

第三，传统媒体只有以创造独特的用户体验为核心改造自身，才能避免同质化竞争和变质化转型，传统媒体可以放大和加强网络媒介所无法替代和超越的独特体验模式，最终在传媒市场竞争中占有一席之地。

五、结合相关业务的思考

《今日美国》和上述案例不同，它仍旧以纸质媒介的物质方式，在新媒体竞争尤其激烈的美国，实现了发行量和广告额年年上升的奇迹。笔者分析他们成功的核心产品，就是旅游产业。他们在接受哈佛商学院案例小组调查时，把成功的经验归功于：“旅游和其他产业的整合也对我们有利，使我们能够为万豪和星巴克等广告商提供标准的全国性产品，而且结算也非常简单。”他们进一步指出：“当内容改进了，广告就会蜂拥而至，是产品的改进带来了广告。”“新闻网点会抄袭任何报道……我们需要更加重视对新闻素材的深度报道，我们应该制作他人无法制作的新闻，单靠报道当前事件很难突出自己。”这与笔者所供职的《东方文化周刊》定位和优势有不谋而合之处。因此，笔者对《东方文化周刊》提出了以杂志为核心，建立“全媒体社交旅游平台”的设想。

《东方文化周刊》将对体验经济时代的全媒体用户提供全方位360度的平媒补位，以此提高消费者对杂志旗下各个终端产品的支付意愿，也提升我们自身造血功能及捕捉价值的能力。而最重要的整合平台就是“社交旅游”这个项目，我们可以设计一个社交战略，满足当下人们对旅游休闲的社交需要，从而实现二维内容的三维贩卖。与此相关联的产业链包括：航空公司、高铁、地方政府、旅游景点、酒店业、房地产和汽车等，这些都是大客户，而刊登的内容也与我们的定位黏度最大。《东方文化周刊》曾经做过类似方面的成功案例有：盐城旅游推介、常熟电影《柳如是》推介和泰州凤城河时尚街区推介等；而时下著名的全国刊物《三联生活周刊》《新周刊》《读者》等，最近也纷纷以整本杂志或专刊、专册和专页的形式，包装策划大理、山东聊城和甘肃等地的房地产、酒店、旅游等项目，实现了内容与经营的较好结合，释放出其他类型的媒体所无法匹敌的化学效应。

笔者认为，《东方文化周刊》的“社交旅游”项目当务之急是开发APP版，杂志全年订户均能免费收看无广告版，其他电子版订户可有偿下载无广告版，无偿下载有广告版（在线广告的价格一般仅相当于平面广告的10%）；APP版不是杂志纸质内容的PDF翻版，而是根据体验经济时代读者对“旅游休闲”的需要，进行重新设计、定位和包装，增强相互交流以及信息互动；在业务发展成熟的情况下，进一步开发该版本的消费、打折、支付和预订等功能，使其成为“共享生活美妙”的社交利器。合适情况下，该项目还可推出相关电视栏目或广播栏目，以和新媒体合作的形式共同开发内容、共享利润。

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