拼多多电商平台的网络营销策略分析

陈晓潇

在这个互联网时代下，随着网络的普及和网民的激增，线上的网络营销显然已经成为一种趋势，各大电商平台需要倚仗网络营销去推广商品，刺激消费。本文通过分析拼多多企业内外部环境、营销战略以及策略，来阐述拼多多网络营销的成功之处和仍然需要改进之处。

电商行业发展至今，竞争也是愈发激烈，在这个被公认为是红海时期的电商时代，拼多多依然可以凭借自己独特的营销模式在其中异军突起，像是一匹无所畏惧的黑马。这不得不使我们停下追逐淘宝、京东这类大电商平台的步伐，认真去思考和分析拼多多背后成功的原因，研究和学习他们的优势之处。

一、拼多多的发展现状

拼多多，作为一个以C2M拼团购物模式为中心的社交电商平台在2015年成立了。在与人交涉和社交分享这个理念的基础上，消费者用户通过“发起拼单”“参与拼单”和“单独购买”这三种形式，以相对来说最低的价格来拼团购买商品。这个理念的宗旨就是采用了“社会裂变”的方式，以此把更多人的力量凝聚在一起，这样消费者用户就可以用自以为最低的价格买到更多的东西，从而体会到拼单和分享带来的快乐。

首先，从用户规模来看，截至去年年底，数据显示，拼多多平台年活跃买家数达5.852亿。其次，在营业额方面，2019年的第四个季度，拼多多平台实现营业收入107.9亿元。依据财报显示，截至去年的六月三十日，拼多多平台的成交总额达7091亿元，较去年同期的2621亿元同比增长了171%。由此可见，拼多多确实以我们肉眼不可见的速度发展着。

虽然拼多多目前仍然存在问题，但是在阿里、京东等这些电商巨头的夹击下还能夹缝生存并获得一席之地，足以说明拼多多还是有值得我们学习和借鉴的成功经验的。

二、拼多多企业内外部环境分析

（一）宏观环境（PEST分析）

政治环境：自从国家提出了关于深化供给侧改革和降低产能的政策后，孙沁、黄峥等拼多多的董事就商议着要紧随着政策的步伐，对当下的运营模式稍作改变后，不仅帮助那些生产小杂牌手机或者电脑等其他商品的小厂商直接对接到C端用户的根本需求，而且还帮助以种植果树作为经济来源行为的果农实现了精准摆脱贫困的目标，持续降低了社会资源的损耗。拼多多在为消费者用户努力创造价值的同时，又即时有效的推动了农业和制造业的发展。

经济环境：据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2019）》显示，截至前年年底，我国网民规模达到8. 29 亿。截至前年十二月，我国网络购物用户规模达6.10亿。手机网络购物用户规模达5.92亿。其中，京东为3.06亿，拼多多用户有4.19亿，淘宝用户为6.36亿。淘宝和京东已然占据了一线二线的中高端消费市场，而三线以下城市、县镇与农村地区的下沉市场还分布着中国剩余55%的网民，这部分人群数量也有五、六亿之多，这些人群恰好给拼多多留下了很大的挖掘空间。正是因为抓住了这部分人群的痛点，才能让拼多多在电商横流的时代里脱颖而出。

社会文化环境：在经历过两波互联网浪潮后，中国网民已经形成了移动消费的习惯。不止如此，拼多多的营销策略都是根据现代目标消费者的切实心理而设计的。比如，以“低价”策略为主，就是利用了消费者对价格的敏感心理，社交拼团购物则利用了消费者猎奇的心理，还有其社交分享砍价等环节设计也是利用了消费者想要寻找乐趣的心理，借此促进消费者消费。

技术环境：经过阿里和京东在电商行业近二十年的运营，电商行业的零售平台基础建设已经完成，如物流配送体系、大数据模型、移动支付手段和供应链仓储等。拼多多此时跨入电商行业无疑是站在巨人的肩膀上，因为几乎所有的基础建设都是现成可用的，无需花费太多时间、精力和成本再进行相应的研究和建设，可以直接运用前人创造的有利条件并加以改造利用。

机会与威胁：互联网的普及以及网民数量的增加为团购行为、拼单活动创造了有利的条件，还有微信等社交平台的支持为拼多多增加了用户粘性。然而，因假冒伪劣产品过多造成的信誉危机仍然没有完全解决，同时还有来自同行业——阿里巴巴和京东等电商巨头的威胁。

（二）微观环境分析

企业自身：拼多多企业的整体价值观就是始终将消费者需求放在首位的，始终保持其低價和有趣的购物特性。解决了下沉市场用户最关心的价格问题，对这部分消费群体来说，就是高利益低成本的超高性价比了。除此之外，拼多多企业在组建技术团队上也费了很多心思，截止2018年底，团队人数已经超过1800余名，说明企业很重视人才的培养和发掘。

消费者：第一批消费者用户是由最开始以农产品等生活必需品为营销点，用低价拼单模式吸引来的。那么后来随着拼多多这个平台越做越好，其商品的品类自然也就增加了，还有“社交裂变”这个方式也促进了消费者用户的增长。拼多多逐渐把目标用户定位于下沉市场那些低收入而且对价格敏感的用户，他们大多是家庭主妇、退休老人以及还没有经济独立的学生群体，这群人一方面时间充裕，另一方面也愿意花时间去省钱，所以拼多多的出现恰好替这部分群体找到了适合他们网购的方式。

优势：目标群体明确就是低端供应链与低消费人群;微信平台等社交媒体的流量加持，引起的资源传播与导流优势;拼多多向高线城市用户渗透顺利，平台活跃用户数量逐渐增加;活跃买家数量和人均消费额还有很大的增长空间。

劣势：拼多多平台上的商家大多依赖于第三方品牌的生产厂商，但是第三方由于是独立于两个有联系的主体之外的一方，所以在品牌和质量等各方面存在很多不可以把控的因素，至此导致像假冒伪劣这样的现象频频发生，使消费者对其商品质量存在疑虑;营销策略套路太多，使平台污名化，一部分消费者丧失了信任感;高额补贴政策无法持续，但是停止补贴后又无法保证其复购率。

三、拼多多平台的网络营销策略

（一）产品策略

拼多多作为一个电商平台，其内产品品类丰富，合作品牌多达144个，可以说是全方面覆盖了消费者的需求。除此之外，拼多多在其他维度上同样对商品进行了各种各样的创新，比如优惠商品的具体政策，对购物的决策和社交媒介分享。通过这些创新的手段，拼多多平台显然实现了降低获取付费客户的成本、增加平台活跃用户、用户使用时长和用户复购率的目的，帮助拼多多持续快速发展。从侧面说明了一个企业如果想要持续快速的发展，创新始终是第一动力。

（二）价格策略

拼多多在价格策略上，采用了拼单这个模式，和与工厂直接对接的形式，有助于拼多多大大降低自身生产成本，从而在价格方面，与其他电商平台相比，有了明显的优势。参加拼多多拼单活动的用户，需要在一定时间内找到一起拼单的好友，才能获得低价优惠。这就很好的利用了用户的购买欲望以及病毒式传播营销的手段，更好的将用户市场扩大了。除此之外，拼多多一直在宣传的百亿补贴策略也吸引了大批用户纷纷前来观望，总之就是在各个方面满足了用户群体对优惠的需求。

（三）渠道策略

与供货厂商直接对话，省掉许多中间环节，同时降低成本。拼团模式必须得等拼团成功，生产商再进行批量生产，由于量大，商家可以薄利多销，所以愿意让一部分利给消费者。

拼多多平台通过微信这个社交软件向朋友圈发起拼单模式，一方面扩大了用户流量，另一方面又在不经意间为自己的产品以及软件做了零成本的宣传，一举两得。这种拼单的模式，最大的特点是可以在短时间内持续形成一种单品的爆款，也就意味着拼多多平台卖家需要联系第三方厂商在短期内大量生产这一爆款商品，而这个用户需求对工厂的产能要求相对更高。所以拼多多在这期间需要做的，就是直接去掉各种销售渠道的分销和库存这些中间环节，直接指挥供应商进行反向定制。换句话来说，就是消费者用户只需要等到拼单成功以后，拼多多平台商家就会立即直接将这种爆款商品的用户需求传达给生产厂商，工厂制作完所有商品后就会依次发货给消费者用户，这样一来，中间的成本就会把利润分给工厂和消费者，双方获益。

（四）促销策略

像大多数电商平台一样，拼多多平台在促销活动上的策略肯定也不甘人后，除了日常的拼团低价策略，拼多多在周年活动的促销力度也不可小觑。首先拼多多在平台销售中存在部分引流款式商品，像这一类的商品，它们的价格就定的极低，导致利润空间也变得极小，甚至没有什么利润空间可言，但是却可以吸引到用户点击下载APP并且购买推荐的其他产品。

拼多多平台上实施的主要促销策略有以下四个：一是拼单返現，刺激用户消费;二是实施商品多件有优惠，提升顾客平均购买商品的金额，增加商家利润;三是限定时间免单活动，吸引用户;四是短信营销优惠券。

四、结语

拼多多网络营销成功的原因归结于他们在营销战略和策略的实施上，前期的百亿补贴政策和病毒营销式的宣传为他们赚够了用户流量。但是在取得成功的同时，仍然有存在的问题，比如低价容易使现有的市场混乱，商品质量无法得到保障;不恰当的促销活动带来的负面效应以及分享链接存在泄漏消费者信息的危险。此外，阿里和京东已经在电商领域深耕将近二十年，无论是在商品的种类，供应商数量和供应链的管理上，还是在电商平台的搭建、支付手段、客户服务和物流配送上，亦或是在对消费者用户的需求喜好和习惯的研究上，都超过拼多多不止一星半点。更重要的是，目前对拼多多来讲的亮点——C2M的模式，对于阿里和京东而言也是正在践行而且容易复制的模式。所以拼多多未来该何去何从，这值得我们认真去思考。

（作者单位：长春建筑学院）